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編輯導(dǎo)語：用戶場景解析對(duì)于挖掘用戶需求來說十分重要，本篇文章作者結(jié)合自身經(jīng)驗(yàn)分享了挖掘用戶需求的方法，以及有關(guān)用戶需求的思考分析，一起來看一下吧。

商業(yè)的根本是滿足用戶的需求。所有商業(yè)都是圍繞著解決需求產(chǎn)生價(jià)值而展開，多年的從業(yè)過程中，我一直在思考什么是用戶需求，需求是怎樣產(chǎn)生的，需求該怎么被滿足。今天和大家介紹下我結(jié)合自己的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)的分析需求的思考框架，即用戶場景模型。

一、什么是用戶需求

人是需求產(chǎn)生的主體，場景是需求產(chǎn)生的載體。脫離場景談?dòng)脩簦瑫?huì)失去商業(yè)價(jià)值；脫離用戶談場景，會(huì)陷入臆想的魔咒。

我們一直說用戶存在XXX需求，用戶不存在XXX需求。那么到底什么是用戶需求？營銷學(xué)大師科特勒在《營銷管理》中解讀說需求指的是可以被購買能力滿足的對(duì)用戶對(duì)于特定產(chǎn)品的欲望。

狩野紀(jì)昭也在KANO模型中將用戶需求分為五種質(zhì)量。不同的專家學(xué)者都對(duì)于用戶需求有著自己的闡釋，每種闡釋的背后都存在著他們對(duì)于實(shí)際問題的不同思考與解答。

聚焦到用戶研究領(lǐng)域，我認(rèn)為需求的產(chǎn)生是用戶的個(gè)體與場景的結(jié)合，即“用戶+場景=需求”。

這是我基于多次用研項(xiàng)目的思考梳理出的思考模型，這樣的劃分也讓我在做用戶研究項(xiàng)目的時(shí)候，快速明確兩個(gè)需要研究的方向。

當(dāng)我們研究需求的時(shí)候，本質(zhì)上是研究某個(gè)場景，以及基于場景切入的場景里的具體“人”，人是需求產(chǎn)生的內(nèi)因，而場景是需求產(chǎn)生的外因，二者都不可或缺。

用戶是需求產(chǎn)生的主體，場景則是主體產(chǎn)生需求的載體。脫離場景談?dòng)脩?，明確了具體用戶，但會(huì)失焦，無法落地到具體的解決方案；脫離用戶談場景，更多是企業(yè)或者業(yè)務(wù)本身自己的“自嗨”，對(duì)于業(yè)務(wù)很難起到科學(xué)的指導(dǎo)意義。

我們拿一個(gè)打車的業(yè)務(wù)來舉例說明吧，我們可以把用戶打車的需求拆解為什么樣的用戶在什么樣的場景下需要打車。

基于此，用戶研究的標(biāo)的就有兩個(gè)：

1. 什么樣的用戶；
2. 什么樣的場景。

那么我們整個(gè)的用研項(xiàng)目都要基于這兩個(gè)目標(biāo)來展開，首先，明確主要的目標(biāo)人群，對(duì)于典型用戶人群進(jìn)行描摹，洞察他們的社會(huì)學(xué)屬性、生活狀態(tài)、價(jià)值追求等。

其次，探索用戶打車的主要場景，并發(fā)掘不同場景之下用車的需求（功能+情感）、用車行為及關(guān)注因素等，基于特定類型的用戶與特定的用車場景的交叉形成網(wǎng)絡(luò)狀的場景圖譜，并且明確每個(gè)場景下的不同人群的特征和需求，才有可能幫助打車業(yè)務(wù)明確未來相對(duì)應(yīng)的品牌、產(chǎn)品、運(yùn)營等相關(guān)的業(yè)務(wù)方向和落地策略。

下面我將從對(duì)于人與對(duì)于場景的維度講起，怎么運(yùn)用用戶場景模型進(jìn)行思考。

二、人的心智是需求產(chǎn)生的內(nèi)因

用戶研究的本質(zhì)是對(duì)于用戶的認(rèn)知心智的研究。

在了解人的需求之前，我們首先要明確我們對(duì)于人的研究究竟是為了什么。

通常來說，對(duì)于人的研究的起源是為了研究商業(yè)活動(dòng)中影響人的決策因素都有哪些，進(jìn)而基于這些決策因素找到可以借鑒和切入的方向，完善到業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)或者商業(yè)行為里，落腳點(diǎn)是影響企業(yè)對(duì)于業(yè)務(wù)或者產(chǎn)品的決策。

綜上所述，商業(yè)對(duì)于人的研究核心是聚焦到研究什么會(huì)影響用戶的決策。

人在進(jìn)行決策的時(shí)候，則會(huì)受其自身的認(rèn)知心智影響，心智一詞不是一個(gè)新的概念，究其根本也是一個(gè)心理學(xué)的概念，通常用來描述人們對(duì)所遇到的事物產(chǎn)生的反應(yīng)和心理活動(dòng)。

心智一詞被引入到營銷領(lǐng)域或互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域之后，所說的心智其實(shí)就是“用戶對(duì)產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、品牌等的慣性的心理認(rèn)知”。

用戶研究的根本就是對(duì)于人的認(rèn)知心智的研究，基于多年的用戶研究的經(jīng)驗(yàn)和感知，我通常會(huì)將用戶的心智拆分為社會(huì)心智與經(jīng)驗(yàn)心智兩個(gè)維度進(jìn)行深度探索。

1. 社會(huì)心智

社會(huì)心智是指一個(gè)人當(dāng)下所處的環(huán)境，包含但不限于所處的文化環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、人際關(guān)系、家庭關(guān)系等對(duì)于個(gè)人認(rèn)知和思考框架的影響，比如出生在農(nóng)村的孩子與出生在大城市的孩子對(duì)于“玩具”的概念就是不一樣的，一個(gè)山寨版的娃娃、紙?jiān)娘L(fēng)箏、爺爺制作的手工的花燈可能就是很多農(nóng)村孩子眼里的玩具的代表，這些物件可以滿足他們對(duì)于開心和快樂的所有想象，他們沒有對(duì)于具體的玩具的產(chǎn)品形態(tài)和品牌的認(rèn)知。

而對(duì)于大城市的孩子來說，樂高、芭比、盲盒里的娃娃可能才稱得上他們眼里的玩具，并且他們已經(jīng)有了比較完整的品牌的意識(shí)。

社會(huì)心智的普遍性研究，絕大多數(shù)情況下可以圈定特定人群的生活方式、價(jià)值取向、消費(fèi)心理以及內(nèi)在動(dòng)機(jī)，能夠幫助我們判斷核心用戶的特征，判斷用戶獲取品牌、產(chǎn)品和服務(wù)類型，并幫他們建立品牌和產(chǎn)品認(rèn)知的切入點(diǎn)。

社會(huì)心智受社交圈層影響較深，是相對(duì)固定的，而且是短時(shí)間難以改變的，因此是我們認(rèn)知用戶可以參考的較底層的邏輯基礎(chǔ)。

2. 經(jīng)驗(yàn)心智

經(jīng)驗(yàn)心智是指個(gè)體的人生成長、過往經(jīng)歷等自身經(jīng)驗(yàn)所帶來的對(duì)于事務(wù)的認(rèn)知的改變，我們常說“吃一塹長一智”、“一朝被蛇咬十年怕井繩”就是非常生動(dòng)的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)心智的體現(xiàn)。

當(dāng)然經(jīng)驗(yàn)心智不僅僅是指針對(duì)某一事物的特殊反應(yīng)，它是在過往的所有經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上逐漸疊加產(chǎn)生的影響，這種影響又帶來潛移默化的認(rèn)知的改變，經(jīng)驗(yàn)心智本身是一個(gè)累計(jì)值。

與社會(huì)心智相比，經(jīng)驗(yàn)心智的研究是特殊性的研究，可以用作對(duì)某個(gè)個(gè)體或者少部分人在某個(gè)大群體的特定社會(huì)心智背景之下的特殊性原因的解析。

我們常說某個(gè)人不合群，本身是說這個(gè)人已經(jīng)在特定的圈層里了，但是在這個(gè)圈層具備的共通的社會(huì)心智之外，還存在特殊性，這個(gè)特殊性就是這個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)心智所導(dǎo)致的。

在某些情形之下，經(jīng)驗(yàn)心智可以幫助我們在表面看起來完全不相干的幾個(gè)人群之間找到一些共性，從而幫助特定的企業(yè)構(gòu)建其核心目標(biāo)人群，并確定產(chǎn)品和服務(wù)的方向。舉一個(gè)簡單的例子，甲是一個(gè)外企高管，女性，已婚有孩子，收入中上，家庭穩(wěn)定，但開始進(jìn)入中年危機(jī)，乙是一互聯(lián)網(wǎng)大廠新秀，男性，未婚，收入中等但未來可期，從社會(huì)心智上來看，甲和乙不具備明顯共性特征。

但是在深入了解甲和乙的成長故事之后發(fā)現(xiàn)，甲和乙一樣，都有一個(gè)缺愛的童年，同樣的童年經(jīng)歷讓他們具備接近的底層認(rèn)知也就是經(jīng)驗(yàn)心智，這樣的判斷對(duì)于企業(yè)的品牌的定位、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)等方面都會(huì)帶來方向性啟發(fā)，這就是對(duì)于用戶的經(jīng)驗(yàn)心智研究的商業(yè)價(jià)值。

3. 社會(huì)心智和經(jīng)驗(yàn)心智的交叉應(yīng)用

以上我們提到，社會(huì)心智是用戶在特定的生活環(huán)境影響下所產(chǎn)生的具有普遍性的心智特點(diǎn)，具有可見的群體性；經(jīng)驗(yàn)心智是指個(gè)人在特定的經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)之后所產(chǎn)生的綜合性的對(duì)事務(wù)的認(rèn)知，不具有可見的群體性。

在實(shí)際的商業(yè)應(yīng)用中，只關(guān)注社會(huì)心智，可以獲取群體用戶的顯性動(dòng)機(jī)，而經(jīng)驗(yàn)心智的研究是對(duì)于社會(huì)心智的研究的有力補(bǔ)充，可以在非顯性的共性群體間抓取橫向的共性需求，進(jìn)而形成一個(gè)對(duì)于目標(biāo)人群的“網(wǎng)狀認(rèn)知”，從而形成對(duì)于目標(biāo)人群的更全面和深入的了解和洞察。

我們拿美團(tuán)買菜的業(yè)務(wù)進(jìn)行舉例，當(dāng)我們把目標(biāo)用戶定位到家庭主婦的時(shí)候，首先我們要對(duì)于主婦群體進(jìn)行社會(huì)心智的研究，我們了解其社會(huì)學(xué)特征，價(jià)值觀特征和消費(fèi)心理等之后，可以推導(dǎo)出他們在買菜的考慮因素中更關(guān)注服務(wù)中更關(guān)注性價(jià)比、新鮮度、種類多樣性等。當(dāng)我們在追加經(jīng)驗(yàn)心智研究的時(shí)候。

根據(jù)人生階段和當(dāng)下生活狀態(tài)等可以將目標(biāo)人群再切分為全職媽媽和職場媽媽，全職媽媽因?yàn)橐w現(xiàn)自己的價(jià)值更關(guān)心菜的營養(yǎng)健康，要確保孩子的健康、老公對(duì)于餐食的多樣化要求，而全職媽媽因?yàn)闀r(shí)間緊張更關(guān)注是否有變成品菜和速食餐的搭配。

三、場景是需求產(chǎn)生的外因

場景是用戶產(chǎn)生需求的底座和載體，并貫穿需求的始終，所有場景的集合就是人生活的總和。

什么是場景，場景應(yīng)該是當(dāng)代打工人嘴里非常高頻的詞匯，但是大家對(duì)于場景的理解其實(shí)并不相同。

我自己對(duì)于場景的理解是，場景就是用戶這個(gè)“主體”之外的一切客體存在，也就是說除了用戶本身之外，其余都可以暫且歸類到場景里。這其中包含時(shí)間（when）、空間（where）與事件（what）。

依然拿打車業(yè)務(wù)進(jìn)行舉例，打車的場景可能是晚上11點(diǎn)鐘（時(shí)間）在公司（空間）加班結(jié)束后，準(zhǔn)備下班回家（事件）。

這個(gè)表達(dá)里面缺少了主語的成分，那我們增加了主語再來表達(dá)下，外企白領(lǐng)在晚上11點(diǎn)鐘公司加班結(jié)束，準(zhǔn)備下班回家。

這樣就構(gòu)成了完整的需求鏈路：白領(lǐng)深夜下班之后想打車回家，希望可以快速打到車，享受舒適的車內(nèi)時(shí)間，安全到家。

時(shí)間、空間與事件共同構(gòu)成了場景本身，場景存在于用戶產(chǎn)生需求的始終，場景的集合則構(gòu)成了用戶生活的全貌。

時(shí)間與空間是相對(duì)好理解的概念，而事件相對(duì)抽象。廣義的事件是包含時(shí)間與空間的，這里表達(dá)的事件本質(zhì)是人在這個(gè)時(shí)間與空間概念里的主客觀行動(dòng)，而行動(dòng)的前提是當(dāng)下客觀的存在與客戶的終極目標(biāo)之間存在著矛盾或差距，比如，“加班結(jié)束，準(zhǔn)備回家”，是一個(gè)事件。

在這個(gè)事件里，用戶的訴求目前身在公司，但是想“安全、舒適、快速的”回家，這中間的差距就是用戶所期望的與客觀所存在的構(gòu)成了矛盾，這個(gè)矛盾催生了事件。

動(dòng)態(tài)的世界里，場景林林總總，對(duì)于具體的企業(yè)和商業(yè)來說，不是所有場景都是值得關(guān)注并成為用戶研究的目標(biāo)的，用戶研究所定義的場景一定要結(jié)合業(yè)務(wù)本身，是可以未來塑造商業(yè)價(jià)值的場景，否則便沒有研究的意義。

四、需求的兩個(gè)維度

用戶+場景構(gòu)成需求，而需求本身包含功能需求與情感需求。

1. 功能需求

所謂功能性需求:理性思考的、具體的、有形的、表面的基本需求， 比如說:買包包看材質(zhì)，買手機(jī)內(nèi)存、流暢度、像素高低；買車看外觀、配置、性價(jià)比和油耗。這些都很重要,可衡量，也是用戶基本的想要的東西，它們構(gòu)成了用戶需求的基礎(chǔ)。

2. 情感需求

所謂情感性需求：感性的、抽象的、心理層次的需求。

比如說:背上這個(gè)包讓我可以在同事的眼中挺直腰桿，因?yàn)槲乙渤蔀樗麄冎械囊粏T；買這輛車讓我覺得自己躋身上等人的行業(yè)，成為人生“豪華俱樂部”的一員。

在這種情苦下的需求都是和”感覺”有關(guān)的，是內(nèi)在的情緒上的表達(dá)，是更深層次的需求。

“外企白領(lǐng)在晚上11點(diǎn)鐘公司加班結(jié)束，準(zhǔn)備下班回家”。這句話包含了用戶+場景，也點(diǎn)名了用戶需要回家的需求，但是這個(gè)描述本身與打車業(yè)務(wù)最終的落地方向和解決方案差距甚遠(yuǎn)。

還需要對(duì)白領(lǐng)的打車需求進(jìn)行更深一步的拆分與解析，而拆解的方向則是功能需求和情感需求。

用戶需要回家是一個(gè)功能上的需求，因?yàn)榛丶疫@件事是客觀上要完成的，晚上11點(diǎn)下班，用戶想早點(diǎn)回家，所以追求回家方式的快捷與高效，同時(shí)確保安全，這種對(duì)于服務(wù)經(jīng)過思考之后的理性追求，而這種服務(wù)是可以被衡量的，我們稱之為功能需求。

白領(lǐng)加班到這么晚才下班，心中可能會(huì)積聚了一天的疲憊與不爽，所以希望可以有一個(gè)輕松舒適的空間和環(huán)境，緩解打工人的焦慮與疲憊，安撫自己不安的靈魂，這種感性的、深層次的心理層面的需求我們稱之為情感需求。

當(dāng)我們把用戶+場景明確下來，再去基于用戶場景研究用戶在這個(gè)場景下的功能需求與情感需求，便能構(gòu)建出一套完整的用戶需求地圖，進(jìn)而幫助推導(dǎo)出企業(yè)基于不同業(yè)務(wù)的具體落地方案。

本文由@用研大講堂 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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