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為什么客戶流失率是SaaS生命線？

簡單有道

2022-05-17

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21 分鐘

編輯導(dǎo)語：客戶流失率指標(biāo)對于SaaS來說十分重要，為什么說客戶流失率是SaaS生命線呢？本篇文章作者為你解答，本文作者講述了有關(guān)流失率的計(jì)算以及降低客戶流失率的方法，一起來學(xué)習(xí)一下吧。

2022年注定不平凡的一年，互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛傳來裁員的消息，印象最深是有贊，2021年瘋狂擴(kuò)張，到2022年千人裁員，到底發(fā)生了什么？

中國有贊主要業(yè)務(wù)模式為電商SaaS服務(wù)，通過旗下的社交電商、門店管理和其他新零售SaaS軟件產(chǎn)品等，幫助微信、快手、抖音等平臺的的中小商家解決開店難題，并收取傭金或服務(wù)費(fèi)，以此完成商業(yè)閉環(huán)。

2022年1月，據(jù)媒體報(bào)道，中國有贊啟動超千人的裁員，主要針對產(chǎn)品和技術(shù)研發(fā)崗位，且“人員優(yōu)化”出現(xiàn)在中國有贊新年OKR（績效考核）中。

2018年和2019年，有贊客戶流失率分別達(dá)到26.87%和27.57%，而到了2021年Q3，有贊過去12個(gè)月的客戶流失率甚至達(dá)到了37%。

作為SaaS最核心的指標(biāo)：居高不下的客戶流失率，根本就無法支撐有贊實(shí)現(xiàn)盈利。

國外優(yōu)秀SaaS企業(yè)流失率大多低于10%，Salesforce的流失率在8%左右。流失率就好像一艘船在海洋中航行出現(xiàn)了漏洞，若不盡快修復(fù)，大船可能沉沒在海洋中，我們?nèi)绾巫霾拍芙档涂蛻袅魇誓兀?/p>

一、CEO重點(diǎn)關(guān)注指標(biāo)：流失率

一艘船已在大海中航行，如果船體發(fā)生漏洞，作為船長，需重點(diǎn)關(guān)注漏洞并盡快修復(fù)，如果加快速度是個(gè)壞主意——這只會使船更快下沉，應(yīng)在節(jié)流之前減速并修補(bǔ)泄漏。

同樣的也適用于 SaaS 商業(yè)模式，SaaS廠商的CEO作為船長，應(yīng)盡快關(guān)注用來衡量成功的 SaaS 商業(yè)模式的最重要指標(biāo)之一：客戶流失率。

流失是指客戶完全停止使用你的服務(wù)，流失是因?yàn)榭蛻粲嗛喠薙aaS的某些功能未在實(shí)際業(yè)務(wù)中真正使用起來，客戶流失是SaaS業(yè)務(wù)的頭號殺手，要盡快找到客戶流失原因并解決。

要使 SaaS 產(chǎn)品取得成功，我們將產(chǎn)品、銷售和營銷策略重點(diǎn)放在優(yōu)化每個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)上，從客戶流失開始，一起來拆解梳理如何降低客戶流失率，以創(chuàng)造增長的“良性循環(huán)”，才能讓船楊帆萬里。

1. 流失率計(jì)算

客戶流失率很重要，關(guān)鍵問題是要盡早解決客戶流失的問題，那我們會想，如何計(jì)算流失率呢？

1）客戶流失率

客戶流失率是客戶流失率是在一定時(shí)間段內(nèi)（例如一個(gè)月或一年），取消服務(wù)訂閱用戶數(shù)占訂閱用戶數(shù)的百分比，客戶流失率是一個(gè)評估SaaS業(yè)務(wù)長期生存能力的關(guān)鍵指標(biāo)。

計(jì)算公式為：

客戶流失率 = （流失客戶數(shù) / 原始總客戶數(shù)） * 100%

假設(shè)我們現(xiàn)有客戶100個(gè)，每月5%的客戶流失，意味著第一個(gè)月流失5個(gè)客戶，聽上去也沒有讓人覺得有什么可怕，而5%的月度客戶流失率會讓每年流失率達(dá)到令人頭疼的46%。還是剛才100個(gè)客戶，過了12個(gè)月只剩下54個(gè)客戶，為了實(shí)現(xiàn)增長，還必須獲得47個(gè)新客戶，才和初期是一致的。

年流失率= 1 – （1-m1）*（1-m2) * … * (1-m12)

一個(gè)優(yōu)秀的SaaS公司年流失率要控制在10%以下，Salseforce現(xiàn)在流失率在8%左右，針對不同行業(yè)、不同規(guī)模SaaS，只看客戶流失率是不夠，還要看收入增長（NDR）。

2）收入增長（NDR）

除了客戶流失外，還有一個(gè)跟客戶流失密切相關(guān)是收入增長（NDR），更重要的是優(yōu)化減少收入流失，通過從留存客戶那里獲得的收入多于從流失客戶那里獲得的收入，健康的收入保留指標(biāo)將高于 120%。

收入留存（NDR） =（上期訂閱收入 + 增購銷售收入 – 減購銷售收入 – 流失訂閱收入） / 上期訂閱收入

2021年1月10日，中國最大的HR SaaS廠商北森向港交所遞交招股說明書，向“中國HR SaaS第一股”發(fā)起沖擊，招股說明書指出“截止2021年9月30日止過去12個(gè)月，北森的NDR為119%?！?。北森的119%的NDR，以及持續(xù)的增長，透射的是公司強(qiáng)勁的未來。

二、客戶流失率高的嚴(yán)重后果

流失就是客戶放棄停止使用我們的產(chǎn)品，這也意味著后續(xù)失去服務(wù)機(jī)會，B端產(chǎn)品第一印象非常重要，重啟服務(wù)困難比第一次營銷難度要大2-3倍。

客戶流失率高是SaaS業(yè)務(wù)的頭號天敵。對于SaaS廠商來說，用戶流失就像一只有漏洞的水桶，如果措施不當(dāng)，無論怎么折騰，遲早水都會流干見到桶底。

當(dāng)留存率低到某種程度時(shí)，SaaS商業(yè)模式就不成立，盈虧平衡會遙遙無期，增長就更加難了。

我們來看看收入留存（NDR）計(jì)算公式，因?yàn)榱魇Ш艽髸?yán)重影響NDR，若銷售新客戶低于流失收入，可能會導(dǎo)致收入處于下降趨勢，流失無異議是SaaS業(yè)務(wù)的頭號殺手和破壞者，對于SaaS產(chǎn)品是致命的，高流失率會把產(chǎn)品殺死。

還要關(guān)注減購收入減少，很可能不被關(guān)注到，這種流失不影響客戶數(shù)量，是使用產(chǎn)品功能減少，會導(dǎo)致訂閱收入減少，也要重點(diǎn)關(guān)注，減少使用模塊是流失的前兆，也對NDR有很大影響。

三、客戶流失原因

客戶流失率高對SaaS產(chǎn)品發(fā)展非常不利，客戶流失會有哪些原因呢？如果不了解客戶流失原因，也就不能有效解決問題。

如果某產(chǎn)品或功能很容易導(dǎo)致客戶流失，實(shí)際業(yè)務(wù)中沒有讓客戶真正使用起來，我們一定要深入了解客戶為什么不會使用我們的產(chǎn)品，找到客戶流失真正原因。

對收集的信息和反饋可以用于指導(dǎo)客戶成功團(tuán)隊(duì)如何更好留住客戶，也能幫助產(chǎn)研在產(chǎn)品上更符合客戶需求，提升客戶體驗(yàn)。從服務(wù)產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)，客戶流失原因主要如下：

SaaS產(chǎn)品價(jià)值感知不清。客戶選擇我們的產(chǎn)品，但由于客戶體驗(yàn)過程中沒有清晰認(rèn)識到我們產(chǎn)品價(jià)值，為其帶來價(jià)值，如帶來收益增長、降本增效等不明顯，甚至還增加了其工作量，導(dǎo)致客戶流失。
期望不匹配?？蛻羝谕a(chǎn)品提供服務(wù)方案與其想要的不一致，導(dǎo)致客戶流失。如客戶希望的資金管理系統(tǒng)能支持6家主要結(jié)算銀行，而產(chǎn)品還缺一家主要結(jié)算行且短時(shí)間不能滿足，那么客戶使用后落差太大，就很容易就流失。
價(jià)格因素。SaaS產(chǎn)品價(jià)格過高，客戶通過這個(gè)價(jià)格沒有辦法看到與價(jià)格相匹配的SaaS價(jià)值，就會導(dǎo)致客戶流失率不斷的飆升，銷售和客戶成功團(tuán)隊(duì)就會轉(zhuǎn)而陷入與潛在客戶的商務(wù)魔障中苦苦掙扎。
產(chǎn)品BUG、性能有問題等。由于產(chǎn)品BUG、性能出現(xiàn)問題，客戶已把我們產(chǎn)品作為主要使用系統(tǒng)時(shí)，在業(yè)務(wù)辦理或出統(tǒng)計(jì)報(bào)表時(shí)，出現(xiàn)一些錯誤，很容易讓客戶失去信心，如客戶在支付一筆轉(zhuǎn)賬時(shí)，結(jié)果審批有問題、發(fā)送銀行不成功等原因，若是一筆很急的支付，會讓用戶奔潰，感到很無助，還不能及時(shí)解決該問題，大概率會流失。與客戶打交道時(shí)，經(jīng)常遇到一件事情，系統(tǒng)使用一段時(shí)間，就出現(xiàn)性能問題，如報(bào)表統(tǒng)計(jì)要花很長時(shí)間，客戶經(jīng)常說一句話是關(guān)鍵時(shí)刻掉鏈子。
不太好的客戶體驗(yàn)。客戶第一次使用產(chǎn)品，看到是我們界面、操作體驗(yàn)，若產(chǎn)品操作體驗(yàn)不友好，使用過程中有各種異常，對客戶第一印象非常不友好，客戶心中已埋下一顆炸彈，在后面使用過程中再次遇到問題就會爆發(fā)，客戶很容易就拋棄了我們的產(chǎn)品。
競爭激烈的細(xì)分市場，轉(zhuǎn)換成本低。簡單工具型產(chǎn)品，在競爭激勵細(xì)分市場中，替換成本很低，客戶一旦不滿，很容易就被替換。如我們使用洗發(fā)水，競爭比較激烈市場下，相同功能相同品質(zhì)下，出現(xiàn)一個(gè)更便宜的產(chǎn)品，客戶很有可能選擇新的產(chǎn)品。
平臺提供商侵入您的細(xì)分市場，提供類似功能作為現(xiàn)有解決方案的一部分。有贊的核心業(yè)務(wù)為SaaS服務(wù)，為微信、快手、抖音等平臺的中小商家提供開店等工具，有贊很大一部分客戶流失就是因?yàn)榭焓?、企業(yè)微信等平臺提供類似免費(fèi)產(chǎn)品，很多小微企業(yè)選擇快手、企業(yè)微信等平臺提供免費(fèi)產(chǎn)品。

四、如何降低SaaS流失率

在2005年，Salesforce的月度流失率高達(dá)8%，若無新客戶的維持，在一年后，現(xiàn)有客戶將流失超過半數(shù)。當(dāng)時(shí)擴(kuò)展歐洲市場的Dempsey在公司會議上揭露了此事的嚴(yán)重性，也讓Salesforce的CEO Marc Benioff意識到了該問題嚴(yán)重性，從而在公司范圍內(nèi)推動關(guān)注、衡量和減少客戶流失的計(jì)劃，現(xiàn)Salesforce的年度流失率在8%左右，才使得Salesforce取得良好的發(fā)展。

流失率這個(gè)指標(biāo)對于SaaS初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)來講更尤為重要，團(tuán)隊(duì)可以通過流失率分析了解到客戶流失的原因，并且相對應(yīng)的制定挽留策略機(jī)制，優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)等提供方向，企業(yè)先發(fā)制人最大限度的減少這些損失，這也是客戶成功部門主動挽留用戶的核心思想。那我們?nèi)绾谓档蚐aaS流失率呢，在競爭激勵市場中贏得勝利？

為什么客戶流失率是SaaS生命線？

在SaaS領(lǐng)域，價(jià)值主張很關(guān)鍵，是我們向客戶作出的承諾，能夠解決客戶實(shí)際痛點(diǎn)，幫助企業(yè)收入提升、管理提升、降本增效等，真正為客戶帶來價(jià)值的功能，如CRM產(chǎn)品中，銷售訂單功能是該產(chǎn)品核心功能。

我們要圍繞核心功能打造有競爭力產(chǎn)品，不斷迭代優(yōu)化核心功能，做深做透，特別是在一個(gè)領(lǐng)域內(nèi)做深做透，拿下一個(gè)又一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域市場，甚至成為行業(yè)的領(lǐng)頭。核心功能是留存客戶很重要的功能，我們要客戶真正使用上我們核心功能，留住客戶。

同時(shí)我們要監(jiān)控核心功能的使用情況，如核心功能使用率、周活躍情況、周活躍提升、周流失、月提升、月流失等，通過監(jiān)控核心功能使用，結(jié)合客戶需求變化、市場環(huán)境變化，不斷迭代優(yōu)化我們核心功能，從而保持市場競爭力?？蛻羰褂昧撕诵墓δ芫筒粫魇Я藛?，也未必，所以我們還要看留存功能，什么是留存功能？

留存功能是客戶一旦使用上，基本不會流失的功能，如CRM產(chǎn)品中，利潤報(bào)表功能就是留存功能，基于核心功能使用輸出的利潤報(bào)表，且讓關(guān)鍵角色使用，另外利潤報(bào)表功能是基于長期使用核心功能數(shù)據(jù)產(chǎn)生的報(bào)表，不是隨便換一個(gè)系統(tǒng)就能產(chǎn)出利潤報(bào)表。

同樣我們要要引導(dǎo)客戶使用留存功能，同時(shí)也要監(jiān)控留存功能使用數(shù)據(jù)，如留存功能使用率、周&月增長情況等。

SaaS產(chǎn)品中，續(xù)約率跟留存功能率成正比關(guān)系，留存功能使用率越高，客戶留存率也會越高，在CRM產(chǎn)品中，換一個(gè)CRM系統(tǒng)是無法查看歷史數(shù)據(jù)，客戶要繼續(xù)看利潤報(bào)表，客戶就必須續(xù)約。

為什么客戶流失率是SaaS生命線？

SaaS領(lǐng)域很重要是傳遞價(jià)值，產(chǎn)品銷售給合適的客戶也是關(guān)鍵動作，好的開始是成功的一半，把我們價(jià)值有效傳遞給客戶，客戶愿意接受我們傳遞價(jià)值，是一個(gè)優(yōu)秀的營銷案例。

如果我們把產(chǎn)品或服務(wù)賣給錯誤的客戶，客戶使用我們核心功能后，并不能為客戶帶來實(shí)際價(jià)值，意味著客戶流失率會很高，花費(fèi)了我們大量資源，而又不能把客戶留住，造成巨大的浪費(fèi)，得不到任何回報(bào)，不能因?yàn)槟骋粋€(gè)訂單影響產(chǎn)品在客戶心中的口碑，相當(dāng)于給公司做了負(fù)面的宣傳，客戶會對外面說，是因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品不好或服務(wù)能力不夠，很有可能在客戶圈子中流傳開。

我們要的是把產(chǎn)品給到對的客戶，發(fā)揮核心功能價(jià)值，為客戶創(chuàng)造價(jià)值，那么客戶流失率自然會降低。

為什么客戶流失率是SaaS生命線？

什么是客戶成功，可以閱讀《以客戶為中心，為客戶創(chuàng)造價(jià)值 — 客戶成功》。

在SaaS公司客戶成功要為客戶的續(xù)費(fèi)率和回款負(fù)責(zé)，而續(xù)費(fèi)率與流失率是緊密相關(guān)，考核續(xù)費(fèi)率也就是要求對流失負(fù)責(zé)，故我們要打造專業(yè)且有戰(zhàn)斗力的客戶成功隊(duì)伍，才能降低客戶流失率。具體幾點(diǎn)如下：

做好產(chǎn)品價(jià)值傳遞?？蛻舫晒F(tuán)隊(duì)要很好把核心產(chǎn)品價(jià)值有效傳遞給客戶，根據(jù)產(chǎn)品價(jià)值制定客戶的啟用計(jì)劃，上線前后輸出價(jià)值對比，能讓客戶感受到產(chǎn)品為其創(chuàng)造的價(jià)值。如招聘系統(tǒng)的校招場景，招聘功能能快速利用AI智能呼叫在海量的簡歷中識別出合適崗位人，然后進(jìn)行后續(xù)面試，一是為企業(yè)找到合適的畢業(yè)生，二是通過人為查看簡歷時(shí)間大大縮短，價(jià)值傳遞直接明了。
做好客戶實(shí)施、培訓(xùn)工作，讓客戶使用核心功能為其創(chuàng)造價(jià)值。銷售把客戶交接給客戶成功時(shí)，要交接好客戶詳細(xì)情況，如客戶業(yè)務(wù)情況、規(guī)模、行業(yè)、希望達(dá)成的目標(biāo)?？蛻舫晒邮謱?shí)施時(shí)，若是復(fù)雜業(yè)務(wù)SaaS產(chǎn)品，實(shí)施是非常重要的一項(xiàng)工作，要結(jié)合企業(yè)的業(yè)務(wù)目標(biāo)制定相應(yīng)的實(shí)施計(jì)劃，同時(shí)也要管理好客戶滿意度，有必要可以跟客戶召開項(xiàng)目啟動會，更能與客戶建立信任關(guān)系，實(shí)施過程中要記錄清楚每個(gè)階段的實(shí)施檔案，讓我們實(shí)施交付才能高質(zhì)量完成。實(shí)施完畢后給予有效的培訓(xùn)，讓客戶真正使用起來，體驗(yàn)到核心功能為企業(yè)帶來的價(jià)值。還有很重要一點(diǎn)是，實(shí)施過程中也要讓客戶使用留存功能，才能保障客戶不會流失。
做好客戶復(fù)購。客戶使用核心功能后體驗(yàn)到產(chǎn)品為其創(chuàng)造價(jià)值，客戶成功還未結(jié)束，一是要為客戶的續(xù)約負(fù)責(zé)；二是根據(jù)客戶業(yè)務(wù)發(fā)展需要，推薦使用更多的功能板塊。要結(jié)合客戶數(shù)據(jù)監(jiān)控和上門或電話拜訪，推薦合適的業(yè)務(wù)板塊，讓客戶使用我們更多產(chǎn)品，從而客戶與我們粘性更高。
做好客戶挽留。大部分客戶因?qū)Ξa(chǎn)品或服務(wù)不滿而離開之前，是不會打任何招呼，絕大部分情況下，客戶準(zhǔn)備離開一定有先兆，可以做好數(shù)據(jù)監(jiān)控，比如客戶使用功能板塊減少。在客戶剛有離開的念頭時(shí)，我們能及時(shí)挽留，可以留住客戶還有50%機(jī)會。

為什么客戶流失率是SaaS生命線？

客戶為何會流失？要不斷問我們自己，是因?yàn)楫a(chǎn)品體驗(yàn)不好、是產(chǎn)品價(jià)值傳遞不對、還是某項(xiàng)關(guān)鍵功能不能滿足，一定要深入研究客戶流失真正原因。

客戶成功團(tuán)隊(duì)與產(chǎn)品、研發(fā)一起找到客戶，進(jìn)行詳細(xì)調(diào)研工作，了解其背后原因。找到原因后要逐一解決，如一個(gè)高質(zhì)量客戶，如果沒有幫助客戶通過SaaS產(chǎn)品提高業(yè)務(wù)價(jià)值，那么我們就要在客戶實(shí)施工作中做好價(jià)值傳遞工作，讓客戶清晰認(rèn)識到我們產(chǎn)品對其幫助。

如果客戶流失是因?yàn)閷?shí)施沒有做好，沒有讓客戶真正使用起我們核心功能，那么我們要提升實(shí)施能力。

如果我們產(chǎn)品缺陷問題，那么我們要盡快改進(jìn)修復(fù)缺陷；通過一步步深入調(diào)研研究，改進(jìn)每一個(gè)步驟，才能把客戶成功、產(chǎn)品打磨越來越好。