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榮耀標識產品干貨｜長文詳解“用戶訪談”
?編輯導語：用戶訪談是產品團隊需要時常做的一件事，通過合理有效的用戶訪談，產品團隊人員可以獲得更加清晰的用戶反饋，以幫助后續的產品更新迭代。那么，你了解用戶訪談的定義及綜合運用方式嗎？本文作者做了解讀，一起來看。
一、什么是用戶訪談
1. 用戶訪談基本介紹
在設計師日常工作中會接觸到非常多的用戶研究方法，如：可用性測試、眼動實驗、卡片分類、問卷調研、數據分析等等。這些研究方法會有各自側重的研究方向。
根據用戶的表現來區分可以將以上研究方法分為觀點（態度）和行為兩大類，觀點是用戶當下說出來的、表達的內心對當前事物的主觀看法，行為則是用戶做什么（實際產生的動作）。按照研究方式區分可以將以上研究方法分為定性和定量兩大類。
定性是了解事實，更加側重挖掘用戶該行為背后的深層動機，帶有感性和主觀的色彩。定量研究則是確認事實，以量化的數據來解釋現象，更加理性和客觀。通過下圖可看出用戶訪談及其他各類用戶研究方法的具體特性。
圖片來自《設計調研》，戴力農主編，電子工業出版社，2015
定量的研究方法通常用量化的數據指標來呈現調研結論。而定性研究通常會以描述性的文字來闡述研究結論。
用戶訪談作為一項常用的用戶研究方法，在訪談中研究人員需要引導參與的用戶盡可能的多說話，需要實時觀察用戶，對用戶面部表情做出判斷，引導用戶說出內心最真實的想法。用戶訪談可以深入了解受訪者的想法以及為什么會產生這個想法的原因，能更好挖掘背后的真實訴求。
2. 用戶訪談的分類
相關研究機構將用戶訪談分為3類，分別是：結構式訪談、半結構式訪談、開放式訪談。
1）結構式訪談
通常結構式訪談的問題和答案都會局限在一定范圍內，結構式訪談聚焦于特定的問題，可以包含多選題和一定范圍限制的問題。這種訪談方式成本低可以快速執行，但是無法獲取用戶更深層次的見解。
2）開放式訪談
開放式的訪談通常是對于某個問題的深入看法，如：針對這個問題您是怎么看的呢？針對這類問題用戶可以隨意發散，往往能更好獲取用戶內心真實想法，幫助設計師更好理解隱藏訴求和背后潛在動機。開放式訪談需要發起者把控好主題，在用戶偏離主線時，將其及時拉回。
3）半結構式訪談
半結構式訪談可以理解為開放式和結構式訪談的一種折中訪談方式，是對特定問題快速詢問并且確定范圍的訪問形式。通常訪談提綱制定的問題會從簡單到復雜，從行為的描述到行為背后原因的探討。簡單的問題不需要思考只是常態的描述，復雜的問題通常需要用戶闡述行為背后的深層原因。
二、為什么要做用戶訪談（訪談的價值）
關于用戶訪談，對于0-1的產品和1- N的產品具有不同的價值體現。
1. 對0-1產品的價值
產品設計前：0-1的產品通常沒有大量的用戶或數據，但此時需要了解用戶的需求及偏好，需要對產品需要解決的用戶痛點進行定義等，通常會通過用戶訪談來收集用戶的核心訴求，從而定義產品的核心功能。
產品設計后：也會用到用戶訪談的方法快速試錯，會找來一些用戶來做可用性測試或者訪談，用來收集用戶對于當前產品的使用反饋，為產品的快速優化指明方向，同時也便于對上線后的反饋做出預判。
2. 對1-N的產品的價值
對于一個上線后的產品，有了一定的用戶量，定性和定量的研究方法都能較好的幫助產品獲取優化方向，探索新的設計機會點。對于數據中的發現的一些異常問題點，如頁面跳出率過高、任務完成率很低等問題，可以帶著相關疑問，使用用戶訪談針對性的挖掘用戶跳出頁面行為的深層原因。
三、怎么實施用戶訪談
對于訪談具體如何實施，本文將以最近展開的一次「定價調價功能用戶訪談」作為實例展開介紹。主要包含訪談前、中、后三個階段，訪談前需要明確訪談目標、確定訪談方式、制定訪談提綱、確定訪談用戶并選擇合適樣本；訪談中訪談技巧的把控，及時記錄并復盤；訪談后記錄梳理提煉，問題歸類，問題確認并推進解決。
1. 訪談前
1）明確訪談目標
本次訪談背景主要是為【定價調價模塊】的改版做準備，針對定價調價工單過多的問題，希望通過訪談了解工單背后實際訴求，以及發現工單未反應出的體驗問題，也幫助設計師更好理解業務。
① 了解具體用戶使用場景
了解用戶在什么場景下會使用該功能，幫助更好理解用戶訴求。
② 使用中存在痛點
觀察用戶具體使用行為，觀察溝通詢問獲取用戶在不同使用場景中遇到的問題點，幫助更好彌合產品與用戶之間鴻溝。
③ 獲取用戶預期
溝通中獲取用戶期望，幫助更好提升用戶使用體驗。
2）確定訪談方式
初始階段期望采用面對面溝通的形式訪談，便于觀察用戶具體操作行為。后因疫情居家，采用線上視頻會議的形式，視頻會議對于結論整理以及觀察用戶操作行為來說或許更加有利，因為往往一個人同時訪談和記錄會跟不上用戶節奏，一旦側重記錄可能會分散注意力，無法更好觀察用戶使用習慣。
3）制定訪談提綱
訪談提綱主要基于「寒暄暖場」、「帶入場景」、「演示使用流程」、「洞察問題、溝通詢問」、「結束感謝」這5個階段性目標，結合具體場景來制定相應話術，具體訪談提綱如下：
4）確定訪談人群，選擇合適樣本
調研人群主要選擇定價調價模塊的使用者，本次調研用戶的選擇主要基于兩個維度一是使用該模塊頻次較高的用戶，其次是近期有反饋過該模塊問題的用戶，往往這類用戶更容易接受調研邀請，也更能發現和愿意反饋產品的問題點。
研究表明，往往5個用戶就能發現產品80%的問題，因時間有限故本次調研選擇5名使用頻次較高，且近期有過問題反饋的用戶作為樣本。
2. 訪談中
1）訪談技巧
訪談中多問為什么，而不是直接問用戶想要什么，用戶并不知道自己想要什么，多問為什么有助于更好探尋背后的深層訴求。
讓用戶更多操作演示，引導用戶操作中講述自己行為，通過操作演示能更好反應實際問題，行為往往更能反應用戶平常的使用習慣，設計師對于操作過程中不理解的行為應及時追問。
提問過程應保持中立態度，避免具有傾向性的提問。
2）訪談記錄
如果只有1人記錄的話最好集中精力側重觀察用戶行為上，對訪談做好錄音，雖訪談后整理素材會耗費一定時間，但是對于訪談中及時發現用戶異常行為，使用操作習慣上是有一定幫助的。
其次建議每訪談完一名用戶，應及時整理訪談記錄，及時復盤。針對當前用戶體現出的問題可在下一名用戶訪談時，留意是否會有同類問題出現。
3. 訪談后
1）記錄梳理
將各用戶的訪談記錄打標梳理，提煉其中關鍵信息，梳理獲取具體存在問題點。
通過梳理記錄得出相應場景和各階段具體痛點：
2）問題歸類
對用戶調研所得的的關鍵信息點歸類分析，將所得問題分為兩大類，一類是易用性問題（能否便捷高效操作），另一類是可用性問題（能否讓當前任務順利進展），具體如下：
3）問題確認、分批迭代
將所得問題結論與產品溝通確認，弄清楚當前問題中是否存在技術、業務邏輯限制無法解決的問題。針對能夠解決的問題，確認當前解決的優先級是否有誤，優先解決對用戶影響較大的可用性問題，對于可快速搞定的易用性問題也可快速迭代掉。
另外設計師在調研的時候最好能邀請產品同學參與，這樣對問題的理解與定義、產品策略與用戶訴求的統一等都是有幫助的，促使產品目標與設計側目標的快速統一，使得改版實施更加高效。
四、用戶訪談的綜合運用
在用戶訪談的實際使用過程中，往往會結合其他研究方法一起使用，比較常見的組合主要有：用戶訪談+問卷調研、用戶訪談+可用性測試、用戶訪談+眼動測試、用戶訪談+情緒版調研、用戶訪談+用戶畫像。
1. 用戶訪談＋問卷調研
當用戶訪談與問卷結合，不僅可以針對性感知用戶主觀行為及挖掘背后的深層動機，也能進一步量化各維度指標。用戶訪談+問卷調研的形式往往有先后順序之分。
先問卷后訪談，往往在發放問卷后會詢問用戶是否有愿意參與訪談，有愿意的用戶往往會留下聯系方式，這種邀約方式往往成功率較高。
先訪談后問卷，往往在訪談結束后，邀請用戶對當前產品的幾個體驗維度進行打分，便于功能優化前后的數據對比，但是這種評分方式往往因為用戶量級不夠，不足以形成支撐性數據。
2. 用戶訪談＋可用性測試
可用性測試通常發生在產品設計階段，當產品有一次大的改版或者一個重要新功能上線時，會邀請一部分用戶進行可用性測試，測試結合訪談的形式進行，用來發現當前設計方案存在的問題，快速迭代優化，也能更好預知新功能和新版本發布的風險。
3. 用戶訪談＋眼動實驗
通常眼動實驗主要是了解用戶眼睛的瀏覽順序，獲取視覺動線，通過關注次數和關注時長度，獲取熱力圖。瀏覽次數越多，時間越長證明關注度越高。通過熱力圖可以反饋當前頁面各模塊對用戶的吸引程度。
訪談和眼動實驗結合可以獲取用戶視覺瀏覽順序背后的深層動機，用來驗證當前頁面框架布局是否合理；模塊的吸引程度結合訪談，可以驗證用戶到底是對該模塊信息感興趣，還是當前信息層級不清晰導致的次數和時長增加。
4. 用戶訪談＋情緒板調研
情緒板調研往往都是結合用戶訪談展開的，不同形、色、質都會代表著不同的情緒感受。新的牌型形象往往都會有其本身想要傳遞的特質，通過情緒版調研的方法找到品牌特質在用戶潛意識中的認知定位。設計師可通過該方法產出配色方案、視覺風格、質感材質以指導視覺設計，為方案探索提供更多靈感。
情緒版調研往往會經歷三個階段：
- 公司內部通過頭腦風暴的方式提煉出品牌想要傳遞的關鍵詞，再根據相應關鍵詞搜集大量的圖片，供第二階段用戶訪談的使用。
- 邀請用戶對情緒板進行定義，讓用戶根據相應關鍵詞選擇各個關鍵詞匹配的圖片，并詢問用戶為什么當前圖片代表相應關鍵詞。通過對選擇率高的圖片進行組合和提煉，按照物化、形狀、色彩、心境、質感5個維度進行分類，就能獲取相應關鍵詞的在用戶心中的認知定位。
- 根據情緒板調研，設計師提取配色方案、視覺風格、質感材質，以指導視覺設計，為設計師多方案的探索提供靈感。
5. 用戶訪談＋用戶畫像
用戶畫像是真實用戶的虛擬代表，建立在一系列用戶真實數據上的目標用戶模型，通過使用定性或者定量的方法進行總結提煉，將提煉出的所有共性賦予給這個人。
用戶畫像包含基礎屬性（姓名、性別、出生地等）、社會屬性（學歷、職業、行業、收入水平等）、行為習慣（出行、飲食、網購等）、消費屬性（購物偏好、瀏覽偏好、使用偏好等）、心理屬性（個性特征、價值觀等）。一個有價值的用戶畫像，在產品設計中可以得到以下6個要素：背景、動機、人物、態度、行為、目標。
6. 小結
用戶訪談主要分為3類，分別是：結構式訪談、半結構式訪談和開放式訪談。其中半結構式訪談更為常用。
用戶訪談對0-1產品和1- N產品具有不用的價值。對0-1的產品設計前收集用戶的核心訴求，從而定義產品的核心功能，設計后為產品的快速優化指明方向，同時也便于對上線后的反饋做出預判。對1- N的產品定性和定量的研究方法都能較好的幫助產品獲取優化方向，探索新的設計機會點。
訪談的實施主要是訪談前（明確訪談目標、確定訪談方式、制定訪談提綱、確定訪談人群、選擇合適樣本），訪談中（訪談技巧的把握、訪談記錄的及時梳理復盤），訪談后（記錄梳理、問題歸類、問題確認并分批迭代）。
訪談通常與其他方法一起使用，比較常見的組合主要有：用戶訪談+問卷調研、用戶訪談+可用性測試、用戶訪談+眼動測試、用戶訪談+情緒版調研、用戶訪談+用戶畫像。
五、寫在最后
本文主要是對訪談進行中所獲取的相關知識，以及方法執行的一次總結復盤，期望通過本次復盤沉淀為下一次同類問題的解決提供思路，也期望能幫助到需要幫助的同學，文中不足之處請多多指教～
作者：joelywang；騰訊CSIG交互設計
來源公眾號：騰訊大講堂（ID：TX_DJT?），聚焦前沿，打造互聯網人的高光時刻
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題圖來自?Unsplash，基于 CC0 協議
寫的好詳細呀，謝謝分享
真的，好文章
好文章啊