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編輯導(dǎo)語(yǔ)：經(jīng)過(guò)一年多密集的線上營(yíng)銷和購(gòu)物模式的體驗(yàn)，消費(fèi)者們也在發(fā)生著變化，他們開(kāi)始逐漸期待線下體驗(yàn)了。那么，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的實(shí)體門店，該如何做好體驗(yàn)管理呢？一起來(lái)看一下吧。

2020年1月，人們的生活發(fā)生了翻天覆地的變化，甚至很多變化是不可逆的。

在此之下，全球的經(jīng)濟(jì)更是受到了前所未有的沖擊，各行各業(yè)也是在經(jīng)濟(jì)壓力的情況下負(fù)重前行、舉步維艱。尤其是實(shí)體經(jīng)濟(jì)，直接遭受了致命的打擊和損失。

線下門店的停業(yè)，促使了各品牌把實(shí)體經(jīng)營(yíng)從線下轉(zhuǎn)移到了線上，一批社交電商、社群營(yíng)銷、視頻營(yíng)銷、直播帶貨以強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)的方式快速代替了傳統(tǒng)門店的經(jīng)營(yíng)模式，實(shí)體經(jīng)濟(jì)開(kāi)始逐漸被另一種新的方式盤活了。

但是，經(jīng)過(guò)這一年多密集的線上營(yíng)銷和購(gòu)物模式的體驗(yàn)，大眾消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)也在發(fā)生著細(xì)微的、強(qiáng)烈的變化。

線上營(yíng)銷，電商經(jīng)濟(jì)，有些過(guò)猶不及了。

線上購(gòu)物選擇的多樣性和商品的品質(zhì)保障，在疫情暫退之時(shí)，反而讓消費(fèi)者感覺(jué)到缺少了直接的體驗(yàn)感受，大家開(kāi)始逐漸期待線下門店的開(kāi)業(yè)。

雖然疫情時(shí)代還在繼續(xù)，實(shí)體經(jīng)濟(jì)也一直在迎接著波動(dòng)式的挑戰(zhàn)。但欣慰的是，國(guó)內(nèi)的實(shí)體商業(yè)線下門店都在以差異化的方式逐步恢復(fù)了疫情之前的營(yíng)業(yè)狀態(tài)，實(shí)體門店的進(jìn)店消費(fèi)在持續(xù)回暖，消費(fèi)者也比以往增加了很多。

逆轉(zhuǎn)的形勢(shì)是很好的，但與此同時(shí)，線下門店，尤其是零售行業(yè)，消費(fèi)者對(duì)各種體驗(yàn)的要求和需求也越來(lái)越高、越來(lái)越多。

要求高，是因?yàn)榫€上的服務(wù)已經(jīng)無(wú)法滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)感知。

需求多，是因?yàn)榫€上的購(gòu)買選擇方式無(wú)法縱容消費(fèi)者的挑剔。

所以，客戶體驗(yàn)，迎頭而上，能夠幫助線下實(shí)體門店快速提升消費(fèi)者的購(gòu)買意愿和滿意度，更好地增強(qiáng)線下的粘性和忠誠(chéng)度。

01 線下的客戶體驗(yàn)

先來(lái)說(shuō)說(shuō)實(shí)體門店都可以開(kāi)展的體驗(yàn)管理類型吧。

1. 即時(shí)體驗(yàn)

杠叔說(shuō)，即爽即付錢。

拿零售行業(yè)來(lái)說(shuō)，新零售趨于常態(tài)化，之所以這么快速地增長(zhǎng)，場(chǎng)景化的體驗(yàn)設(shè)計(jì)功不可沒(méi)。

門店的購(gòu)物體驗(yàn)要想滿足消費(fèi)者的各種需求，在空間場(chǎng)景設(shè)計(jì)方面應(yīng)該融入更多情感化、暖心化的元素，實(shí)現(xiàn)一種客戶來(lái)了就能體驗(yàn)到爽點(diǎn)，就愿意立即成交的隨心化的消費(fèi)意愿。

從而可以有效地降低消費(fèi)者的選擇時(shí)間成本，消費(fèi)者可支配的體驗(yàn)時(shí)間就變多了，商家的營(yíng)銷機(jī)會(huì)也就多了，客戶旅程的觸點(diǎn)也就多了。

那么，成交的概率、成交的方式也就隨之增多，二次轉(zhuǎn)化的幾率也就增高了。

2. 快捷體驗(yàn)

杠叔說(shuō)，目標(biāo)明確，買了就走。

這一點(diǎn)與即時(shí)體驗(yàn)有些不同。即時(shí)體驗(yàn)是在沒(méi)有明確目標(biāo)的前提下，當(dāng)選擇了某一件商品時(shí)，在整個(gè)場(chǎng)景觸點(diǎn)上實(shí)現(xiàn)了果斷決定的結(jié)果，轉(zhuǎn)化率依賴于場(chǎng)景化的體驗(yàn)感受。

而快捷體驗(yàn)，是指在購(gòu)物目標(biāo)明確、時(shí)間有限的前提下，直接進(jìn)店購(gòu)買，在轉(zhuǎn)化率上可以實(shí)現(xiàn)100%，不依賴于店面的場(chǎng)景化設(shè)計(jì)，只是單方面取決于消費(fèi)者自身意愿。

舉個(gè)例子，當(dāng)你送完孩子去上課外輔導(dǎo)課，在等待的一個(gè)小時(shí)里，你需要吃點(diǎn)東西，此時(shí)你可能想到的就是速度要快，那么快餐食品應(yīng)該就是你的首選，所以，當(dāng)你做決定時(shí)你已經(jīng)知道哪家餐廳是快餐廳，因?yàn)槟阒跋M(fèi)過(guò)。

其實(shí)，快捷體驗(yàn)，更像是二次轉(zhuǎn)化的產(chǎn)物。

3. 需求體驗(yàn)

現(xiàn)在的人們，各種壓力頻頻增多。家庭壓力、社會(huì)壓力、生活壓力、工作壓力，已經(jīng)讓人焦頭爛額，再加上疫情帶來(lái)的焦慮，在閑暇之余，每個(gè)人都想選擇那些能夠讓自己快速放松的場(chǎng)景去體驗(yàn)一下。

隨之而來(lái)的消費(fèi)意識(shí)就是，沖動(dòng)型消費(fèi)，報(bào)復(fù)型消費(fèi)，隨性式消費(fèi)，體驗(yàn)式消費(fèi)。總之，就是想實(shí)現(xiàn)一種情感需求的快速滿足。

一家好的線下門店，一定要能夠在情感體驗(yàn)上做到讓消費(fèi)者感受到一種超預(yù)期的滿足。

這就要求在客戶體驗(yàn)的過(guò)程中，服務(wù)設(shè)計(jì)要更加完整，更加趨于陪伴式的服務(wù)模式。

同樣，也就要求店面的銷售人員具備較好的共情能力，能夠真誠(chéng)地為消費(fèi)者提供極致的服務(wù)體驗(yàn)。

從而讓消費(fèi)者感受到購(gòu)物消費(fèi)的爽點(diǎn)。

情感被滿足了，還有什么不能得到的呢？

02 客戶旅程驅(qū)動(dòng)服務(wù)設(shè)計(jì)

上面提到了場(chǎng)景化設(shè)計(jì)，這是客戶體驗(yàn)中非常實(shí)用的一項(xiàng)工具。

從底層邏輯來(lái)說(shuō)，場(chǎng)景化的設(shè)計(jì)思路來(lái)源于對(duì)客戶旅程的分析和掌握。

線下門店的客戶旅程可以分為兩個(gè)維度。

1. 未知維度

也就是顧客從進(jìn)店到離店，每個(gè)人經(jīng)歷店面的觸點(diǎn)都是不一樣的。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，這樣的體驗(yàn)旅程是需要大量的觀測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)支持旅程的種類和形式，從而實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化的旅程體驗(yàn)設(shè)計(jì)。

同時(shí)，讓顧客在每個(gè)可能觸及的觸點(diǎn)上通過(guò)場(chǎng)景的感受來(lái)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的決策，甚至是復(fù)購(gòu)和二次轉(zhuǎn)化。

2. 已知維度

就是以相對(duì)固定的客戶生命周期來(lái)設(shè)計(jì)的客戶旅程，即從進(jìn)店、轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)、推薦這四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)。

再來(lái)說(shuō)說(shuō)服務(wù)和旅程的關(guān)系。

門店帶給消費(fèi)者最重要一點(diǎn)體驗(yàn)感受就是服務(wù)，而服務(wù)品質(zhì)的實(shí)現(xiàn)一定是基于客戶旅程的分析和設(shè)計(jì)。

同樣，基于客戶旅程的服務(wù)設(shè)計(jì)，更是能夠帶給消費(fèi)者完整體驗(yàn)感受的一項(xiàng)品牌標(biāo)志。

為什么星巴克、宜家這樣的品牌會(huì)在消費(fèi)者心中留下深刻的印象？他們是如何讓消費(fèi)者的體驗(yàn)完整而流暢的？

一個(gè)消費(fèi)者從進(jìn)店到離店，差異化的服務(wù)支持在每個(gè)觸點(diǎn)上所起到的決定性作用是非常大的，也是品牌在體現(xiàn)自身魅力和吸引力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

下面是星巴克在服務(wù)設(shè)計(jì)方面的一些思考，或許能夠帶給你一些啟示。

03 MOT，峰值體驗(yàn)

MOT，這個(gè)概念，我在前面的文章里也有所介紹，不論從客戶旅程的哪一個(gè)維度來(lái)理解，都是可以實(shí)現(xiàn)的。

在這里只想通過(guò)一些疑問(wèn)，讓門店的經(jīng)營(yíng)者思考一下。

如何通過(guò)消費(fèi)者的消費(fèi)行為理解峰值體驗(yàn)帶給門店的意義和價(jià)值？

• 顧客是被門店的哪些方面吸引而直接進(jìn)店的？
• 顧客是在你提供的哪些場(chǎng)景化服務(wù)的觸點(diǎn)上快速做決策的？
• 顧客為什么說(shuō)有人推薦他/她來(lái)你店里呢？
• 顧客在店面是如何繞行的？你又希望他們是從哪些商品開(kāi)始優(yōu)先選擇的？
• 顧客為什么偏偏就要試這件衣服？
• 顧客是因?yàn)檫@個(gè)商品的哪些特點(diǎn)而決定二次購(gòu)買的？
• 顧客在什么情況下會(huì)使用你的商品？使用的場(chǎng)景又是怎樣的？
• 顧客會(huì)以使用了你的商品而感到開(kāi)心或驕傲嗎？
• 為什么你的顧客能夠成為你的粉絲？又幫你拉新客？
• 為什么你的顧客會(huì)滿意而歸，高興再來(lái)，粘性極高？

把這些問(wèn)題想明白，那我就問(wèn)你最后一個(gè)問(wèn)題，你都做了些什么？

04 連鎖門店經(jīng)營(yíng)法則：客戶體驗(yàn)管理

卓越的客戶體驗(yàn)?zāi)軌蚪o實(shí)體門店的消費(fèi)者帶來(lái)完整的體驗(yàn)感受和品牌認(rèn)知。

可以讓單一門店實(shí)現(xiàn)旅程式、陪伴式的體驗(yàn)設(shè)計(jì)。

而客戶體驗(yàn)管理，可以帶給消費(fèi)者的是品牌體驗(yàn)的一致性，它是一套機(jī)制，是一套管理體系，而不是單一化的。

尤其是對(duì)于連鎖品牌，可以通過(guò)客戶體驗(yàn)管理體系在品牌和企業(yè)內(nèi)部形成一系列的流程、體制、戰(zhàn)略、文化、價(jià)值觀的統(tǒng)一，并交付給消費(fèi)者一套完整且一致的預(yù)知感受，同時(shí)保證交付的體驗(yàn)是最好的。

從品牌和企業(yè)的角度，客戶體驗(yàn)偏向于對(duì)外的交付和呈現(xiàn)，客戶體驗(yàn)管理更偏向于對(duì)內(nèi)的改善、提升和執(zhí)行。

所以，線下連鎖門店的經(jīng)營(yíng)法則，其中是應(yīng)該要包括客戶體驗(yàn)管理的，并且在品牌的中臺(tái)或后端，做到目標(biāo)、運(yùn)營(yíng)、執(zhí)行的一致性，那么傳遞給消費(fèi)者的體驗(yàn)感受，就是，我想買這個(gè)品牌的產(chǎn)品，去哪個(gè)店都行！

出色的客戶體驗(yàn)管理還能夠幫助品牌實(shí)現(xiàn)差異化，差異化的產(chǎn)品、差異化的服務(wù)、差異化的體驗(yàn)，這一點(diǎn)是現(xiàn)在商業(yè)模式中最具有殺傷力的優(yōu)勢(shì)。

05 客戶體驗(yàn)的評(píng)估與驗(yàn)證

方法論來(lái)咯。

為了保證客戶體驗(yàn)管理這一套完整機(jī)制能夠順利的在品牌和企業(yè)內(nèi)部運(yùn)轉(zhuǎn)，還需要一套健全的評(píng)估體系和驗(yàn)證體系來(lái)支持，才能夠保證交付給消費(fèi)者的體驗(yàn)是最好的。

1）傾聽(tīng)客戶聲音

通過(guò)線上線下全渠道的各種場(chǎng)景，來(lái)收集和傾聽(tīng)客戶的聲音，然后針對(duì)各項(xiàng)數(shù)據(jù)和問(wèn)題痛點(diǎn)做進(jìn)一步的分析與解決方案的制定，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)整理的閉環(huán)。

2）建立關(guān)鍵指標(biāo)

門店各崗位制定標(biāo)準(zhǔn)化的崗位職責(zé)及相應(yīng)的KPI指標(biāo)，用于量化執(zhí)行的結(jié)果，指導(dǎo)店面運(yùn)營(yíng)的方向。

還要針對(duì)體驗(yàn)管理制定相應(yīng)的關(guān)鍵指標(biāo)，并對(duì)標(biāo)崗位和運(yùn)營(yíng)指標(biāo)。

3）監(jiān)控客戶流失

通過(guò)日常數(shù)據(jù)的監(jiān)管和測(cè)量，從多因素進(jìn)行周期性分析，持續(xù)挖掘客戶流失的原因，預(yù)警客戶流失概率。

同時(shí)，可以從客戶流失的數(shù)據(jù)中定位體驗(yàn)管理中的不良因素，幫助服務(wù)和運(yùn)營(yíng)做好提升和改善。

4）快速解決問(wèn)題

通過(guò)日常數(shù)據(jù)的分析，可以有效地快速定義問(wèn)題的發(fā)生原因，并制定相應(yīng)的解決方案，直接觸達(dá)客戶，快速解決問(wèn)題，提升客戶的滿意度，進(jìn)一步維護(hù)忠誠(chéng)度。

5）優(yōu)化體驗(yàn)管理

以上所有的工作都是為了持續(xù)優(yōu)化內(nèi)部的體驗(yàn)管理和解決執(zhí)行的能力，保住滿意度和NPS指標(biāo)體系，保證交付給客戶的是一致且極致的體驗(yàn)感受。

06 寫在最后

后疫情時(shí)代的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，對(duì)線下實(shí)體經(jīng)營(yíng)設(shè)置了極大的挑戰(zhàn)，和不可逆的發(fā)展方向。

能夠讓消費(fèi)者買單的理由，只能是體驗(yàn)后的選擇和決策。

而客戶所體驗(yàn)的內(nèi)容維度無(wú)非是服務(wù)、產(chǎn)品、品牌，但底層的邏輯卻是管理和體系。

門店經(jīng)營(yíng)者們，加油吧！

希望你的努力能夠讓你的零售王國(guó)擁有“養(yǎng)馬之地，可守之城”。

祝順利！

本文由 @杠叔@體驗(yàn)踐行者 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載

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