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編輯導語：用戶研究在互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)消費品行業(yè)的區(qū)別還是很明顯的，本篇文章作者向我們分享了其中的差異點，解釋了兩者的不同以及分析了兩者差異的原因等，感興趣的一起來看一下吧。

開一個系列聊聊用戶研究。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的用戶研究崗位源于消費行業(yè)的用戶研究，但又有許多不同之處。

一、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)用戶研究崗位簡述

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)的用戶研究主要有這幾個具體方向：

• 交互設(shè)計：可用性、易用性；
• 產(chǎn)品功能：需求與痛點分析；
• 增長運營策略：用戶畫像、用戶分層、策略分析；
• 戰(zhàn)略研究：市場格局、品牌形象、機會分析；
• 體驗管理：客訴分析、體驗指標監(jiān)測如NPS。

從上面可以看出，用戶研究的覆蓋范圍很廣，但和其他崗位相比，用研崗位人數(shù)并不算多，這也體現(xiàn)了這一崗位尚不成熟的特征。個人認為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的用戶研究崗位主要存在以下問題：

1. 崗位價值難以衡量；
2. 與其他崗位配合模式不清晰；
3. 發(fā)展路徑不清晰，崗位天花板較低。

從崗位成熟度的視角，以上問題也都可以歸結(jié)為：崗位分化程度較低、專業(yè)化程度較低、標準化程度較低。

我們知道用戶研究起始于快消品行業(yè)，在國際頭部快消品企業(yè)以及許多消費品大廠，用戶研究都是研發(fā)、營銷流程中不可或缺的一環(huán)，有標準工作流程，在各個環(huán)節(jié)(研發(fā)、定價、包裝、廣告、產(chǎn)品組合等)發(fā)展出成熟的方法論。

從行業(yè)角度，消費品用戶研究有著更加完善的行業(yè)生態(tài)，許多環(huán)節(jié)都有專業(yè)服務(wù)商，行業(yè)內(nèi)也有著互通的人才梯隊體系。

那么為什么互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的用戶研究崗位有以上尷尬問題？在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和消費品行業(yè)中，用戶研究究竟有哪些不同？

出現(xiàn)這些差異的深層原因是什么？隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展，用戶研究崗位能否擺脫上述問題？

在這里嘗試通過一系列文章給出答案，本篇先聊聊不同之處和差異原因。

二、互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)消費品行業(yè)的區(qū)別

這里傳統(tǒng)消費品是指：通過傳統(tǒng)媒介宣傳+在傳統(tǒng)線下渠道銷售的消費品。與之相對的還有以下兩種模式：

1. 圍繞線上流量(電商平臺，直播平臺，短視頻平臺)打造產(chǎn)品的模式；
2. 利用智能銷售終端實時測品的模式，比如元氣森林的智能冰柜。

后兩種模式的產(chǎn)品研發(fā)流程和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品迭代更為相似。說實話不是很了解后兩種模式中用研的角色，如果有同學了解的話，歡迎分享交流(這個分類是為了本文描述方便，不是消費品通用分類哈)。

互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)消費品這兩個行業(yè)有著許多顯而易見的差別，不過不是每個差別都會影響用戶研究工作，我們首先選取部分有影響的差別簡單描述一下。

1. 競爭環(huán)境不同，導致用戶評價的價值不同

消費品長期處于激烈的競爭環(huán)境中，同一品類可能有十幾個甚至幾十個競品同時出現(xiàn)在貨架上。

對于用戶來說，消費品選擇空間大，嘗試不同的品牌毫無阻礙，產(chǎn)品的每個小細節(jié)都有可能影響消費者的決策，因此研發(fā)過程中的各個團隊都會非常關(guān)注消費者評價，在成本范圍內(nèi)，對于目標人群關(guān)注的因素會盡量追求極致地實現(xiàn)。

而互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品具有規(guī)模效應(yīng)，頭部平臺往往具有顯著的競爭優(yōu)勢，這種情況下，“讓用戶喜歡”就不是最重要的，重要的是擴大規(guī)模、增加營收，提升競爭力和話語權(quán)。

而用戶評價與規(guī)模、營收并不總是正相關(guān)，比如某個功能用戶很喜歡，但卻會導致某個關(guān)鍵指標下降，這時用戶評價好就不是必然的追求。

用戶評價與業(yè)務(wù)指標之間的權(quán)衡也是團隊價值觀及業(yè)務(wù)競爭策略的體現(xiàn)。

另一方面，激烈競爭中的消費品產(chǎn)品更注重差異化定位，每一款產(chǎn)品會盡量符合一小群目標用戶的獨特需求，而不會試圖照顧所有用戶，因此往往更加注重格調(diào)、情感、生活態(tài)度方面的溝通，而這些方面很依賴用戶研究。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品往往追求大多數(shù)用戶的共性，每次迭代都會關(guān)注整體數(shù)據(jù)表現(xiàn)，較少為細分用戶群做特別定制，相比來說，對用戶的獨特需求關(guān)注較少，對不同用戶群的深度研究也就比較少。

2. 試錯成本不同，導致用戶研究的ROI不同

消費品做出樣品的周期長，成本高，小規(guī)模試銷也需要走完研發(fā)、生產(chǎn)、包裝、定價、渠道的全流程，一旦失敗代價很高，所以要求研發(fā)階段盡量減少不確定因素，前期用戶研究價值較高。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的多數(shù)迭代周期短、成本低，AB測試的形式使得效果不好的方案影響范圍有限，且只需要回滾即可基本消除影響，所以允許大量試錯，對前期推演的準確度要求較低，開展用戶研究的成投入產(chǎn)出比不高。

3. 信息結(jié)構(gòu)不同，導致用研結(jié)果的權(quán)重不同

消費品購物決策發(fā)生在用戶頭腦中，用戶在哪里看到、對比了哪些產(chǎn)品、關(guān)注哪些信息、如何購買，這些數(shù)據(jù)不易獲得。

在宏觀銷售數(shù)據(jù)以外，廠家主要通過用戶研究回溯消費決策流程，因此用研是重要的信息來源。

而互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品就不同了。從引流到登錄，從瀏覽到對比，從支付到取消，整個過程都有詳細的數(shù)據(jù)信息。

業(yè)務(wù)團隊在尋找影響因素時，首先會選擇成本低的線上行為數(shù)據(jù)進行分析。與用戶頭腦中看不見摸不著的決策過程相比，線上行為數(shù)據(jù)具有超高的易得性和準確性，數(shù)據(jù)揭示的因果關(guān)系也容易達成共識，這樣的特質(zhì)就提高了線上行為數(shù)據(jù)在分析中的權(quán)重。

《系統(tǒng)之美》書中對這一點也有表述：“在我們的文化中，數(shù)字總是令人著迷的。這讓人們自然地產(chǎn)生了一種想法，即那些可以測量的東西要比不能測量的更為重要。你要是不信，可以先想一分鐘。這可能意味著，我們認為數(shù)量比質(zhì)量更重要。如果數(shù)量是某一個反饋回路的目標，那么它將成為我們關(guān)注的焦點，是我們的語言和體系的中心”。

4. 行業(yè)成熟度不同，導致崗位合作模式不同

消費品作為歷史悠久、充分競爭、高度產(chǎn)業(yè)化的行業(yè)，在產(chǎn)品研發(fā)的各個環(huán)節(jié)都發(fā)展出了詳細的標準化的工作方法，對于每個環(huán)節(jié)都有明確的評判標準，這個過程中品牌、研發(fā)、設(shè)計、宣傳、用研各崗位也有明確分工。這樣的工作方法一方面限制了個人的發(fā)揮空間，另一方面也保證了決策質(zhì)量的底線。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展歷程較短，標準化工作體系正在形成但尚未完善，有時決策質(zhì)量依賴業(yè)務(wù)團隊的分析判斷能力。

同時，試錯成本低，資金相對充足，因此迭代過程容錯較高。

用研應(yīng)如何參與業(yè)務(wù)決策？對不同問題應(yīng)采取何種研究方法？這些問題都沒有明確標準，因此用研在工作中的角色也非常依賴用研團隊本身的氣質(zhì)以及氣勢。

5. 行業(yè)差異小結(jié)

三、用戶研究崗位的差異

以上的行業(yè)差異導致了用戶研究崗位的差異，表現(xiàn)在：

1. 用研崗位定位不同

消費品研發(fā)的必備流程 vs 互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品迭代的高級輔助。

消費品行業(yè)中的用戶研究是工業(yè)化流程的一個環(huán)節(jié)，在不同行業(yè)或不同廠商中，用戶研究也有不同的位置。

有時候是產(chǎn)品經(jīng)理必須參與用研，有時候是用研與產(chǎn)品研發(fā)是彼此獨立的環(huán)節(jié)：研發(fā)的產(chǎn)出必須通過嚴格的用研驗證流程才能進入下一階段。

而互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，如前面提到的，用戶評價價值相對低、用研工作ROI相對低、用研結(jié)論在決策分析中的權(quán)重較低，使得用戶研究并不直接影響決策，更像是特定情況下的輔助團隊。

業(yè)務(wù)團隊通常在遇到難以分析、難以決策的情況時更愿意與用研團隊合作解決問題，這種情況往往要求用研團隊給出明確結(jié)論，對用研團隊的業(yè)務(wù)理解提出很高的要求，所以確實是“高級輔助”。

這個狀態(tài)是理性選擇的結(jié)果。如果互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)每一次產(chǎn)品迭代都要走用研流程，成本難以估量，時間上也過于漫長。

2. 用研崗位價值取向不同

消費品行業(yè)的用研為用戶需求、情感體驗負責，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的用研更需要把研究結(jié)果與關(guān)鍵指標關(guān)聯(lián)。

如前分析，消費品研發(fā)中需要充分考慮功能定位和情感定位，用研需要在功能需求和情感體驗方面給出洞察，而該洞察的價值在上下游團隊中已有共識。

而對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品迭代，業(yè)務(wù)往往有非常明確的數(shù)據(jù)指標考核壓力，用戶需求匹配和用戶情感體驗洞察的價值并不天然地得到業(yè)務(wù)團隊認同，用研團隊要在決策過程中有發(fā)言權(quán)，往往需要論證洞察結(jié)果與關(guān)鍵指標的關(guān)聯(lián)，這就對統(tǒng)計分析、數(shù)據(jù)邏輯提出了更高的要求。

需要說明的是，在消費品行業(yè)，用戶研究也非常關(guān)注研究結(jié)果與銷售情況的定量關(guān)系，但這個方向研究難度較大，而且不是決定性維度。

在難以用數(shù)據(jù)說明相關(guān)性的情況下，與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)相比，消費品行業(yè)對用研結(jié)論的接受度更高。

四、小結(jié)

總的來說，用戶研究是一個工具，如何使用需要考慮行業(yè)環(huán)境和企業(yè)運作模式。

那么用戶研究如何在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)揮更大的價值？這個崗位的不可替代性在哪里？

用戶研究如何嵌入互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品迭代流程，如何與相關(guān)崗位打好配合？我們留在下一篇討論（立個flag）。

作者：用研姐姐ccc；用戶研究資深菜鳥。多年互聯(lián)網(wǎng)用研經(jīng)驗+多年傳統(tǒng)行業(yè)用研經(jīng)驗，了解快消、電子產(chǎn)品、線下服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中的用戶研究。

本文由 @用研姐姐ccc 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議