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榮耀標識淺談產品出海調研——深入調研
編輯導語：出海調研過程對于產品出海來說十分重要，有利于更好地了解海外用戶的需求等，針對用戶需求做出相應的策略調整等，本篇文章作者主要闡述了成熟期產品執行海外調研的目的、方法等，以及調研過程中的一些注意點，一起來學習一下吧。
上篇說到快速調研適合在產品初期孵化周期下，去對用戶圈層進行定位，進行“大致縮圈”。
不同于孵化期，成熟期產品在國內已經有一定用戶積累，商業模式也經過驗證，出海時更注重如何匹配海外用戶需求去做產品策略、設計上的調整。
本文重點將闡述成熟期產品如何執行海外調研，以及過程中的注意點。
一、調研目的
本次調研圍繞的是一個百萬用戶量級的教育產品。在出海事務上，產品本身沒有特別明確要去哪些國家、地區推廣，以及設計上是做本地化設計、還是多語言適配設計。
因此，調研目的上定位在：
- 定位產品適合出海的地區/國家，協助產品明確出海方向；
- 明確不同地區/國家的教育特性及教育產品需求，協助產品明確設計/推廣策略。
二、調研設計
1. 可配置資源
圍繞同一個調研目的下，有不同的可執行方案，影響方案的因素是資源和時間。因此比起詳盡的方案需要先行思考，可配置的資源有哪些？時間是否緊張？是否有人員/資源支持做調度？
當時的情況是時間相對充裕，Deadline設置在2個月后。
人員配置上，內部用研團隊2人，1人能夠流暢英語交流；而外部運營團隊2人均可以流暢英語交流、1名印度員工。
用戶渠道上，外部運營團隊有一直在維護的美國老師群體，同時運營有Facebook、LinkedIn。
2. 調研設計
從上述條件上，有充分的時間、人力和渠道做深入的用戶訪談，能夠充分挖掘用戶的產品使用場景及需求。在調研設計上，我們分為3個模塊：
- 二手資料調研，進行基礎背調并對國家做劃分，從而更有針對性地調研；
- 問卷調研，招募用戶的同時，從用戶角度了解其備授課流程、常用競品及痛點和需求；
- 深入訪談，對用戶深度訪談了解其痛快點及需求，從而定位后續設計方向。
圖1.調研設計的步驟
三、調研執行
1. 二手資料調研
無論是問卷還是訪談，在2個月內，人力相對有限的情況下，是沒辦法把世界上的所有國家都了解清楚的。
所以，為了能夠把有限的調研精力放在值得了解到地區和國家上我們要先“縮圈”，對國家進行分區，有針對的調研。
最后，通過對二手資料的研究，我們從教育制度及國家發展角度，對國家進行了大模塊劃分：
從教育制度，把國家可分為精英教育、通才教育和應試教育。
結合經濟角度，可以明顯感知發達國家一般是對工業化的教育體系，如精英教育或通才教育，而發展中國家，則還是以未發展完全的公共教育目的的體系為主。
而相較不發達國家，大多受殖民國家的教育體系影響，但受經濟水平影響，未能達到發達國家的教育水平。
圖2. 國家教育水平與經濟體系
收斂2者特性，我們可以把國家分為發達國家、發展中國家及不發達國家進行對標調研，考慮教育制度和經濟制度的影響，保證3者的樣本量基本一致，從而定位到后續要重點突破的國家并從Youtube、Wiki、App store 等各個渠道，大致了解各類教育體系的教育流程和流行的教育產品。
在資料查找上，Youtube、Tiktok等視頻資訊類網站適合搜索vlog或是紀錄片，了解備授課的場景和學生上課的日常，同時自媒體博主中也不乏會宣傳教育產品、或對教育產品提出建議、試用產品錄像的情況，都是可以深入了解競品的一種方式。
Wiki則適合學術類、專業類信息調研，比如上述的教育制度劃分，以及對應教育制度學習哪些課程，國家不同地區教學內容的差異性等等，都適合在Wiki上查找。
App Store和Google Store 更偏向應用層級，可以用于搜索流行的教育APP以及對應的反饋評價，了解產品真實數據（下載量、滿意度）及用戶真實反饋（評論）。
這里搜索涉及英文搜索，大家可以使用 Deepl.com 來實現基礎的中翻英，這里的英文翻譯都比較地道，同時多用同義詞替換，可以看到更多樣的結果。
另外，在瀏覽英文網站時，可以用Google Translator的插件，能夠快速通過中文理解含義，部分需要精翻的再使用Deepl精準翻譯和調整即可。
圖3. DeepL.com
2. 問卷發放
在問卷設計上，我們針對不同的用戶分層制定不同的調研問卷，收集針對性的信息。
整體分為3大塊，用戶基礎信息收集、用戶教育場景相關信息收集（使用產品、場景、痛快點）、用戶功能需求收集。
其中，要注意的是，用戶基礎信息最好放在最后，國外對于隱私更加注重，同時對于不愿意參與訪談的用戶，可以不用寫郵箱地址、姓名等信息。
問卷發放最后選取Google Forms平臺，雖然可設置的問卷題目類型和邏輯有限，但好在免費，省去了走海外付費的時間和成本。
經過這個階段，我們收集了200余問卷，可以大致知道國外對于目前產品在國內表現亮眼的功能的需求度，對訪談樣本選擇上做進一步調整，把重點（高樣本比例）放在需求度最高的國家群體中。
3. 用戶招募
招募海外用戶相較國內用戶招募的時間周期成本更長，原因是國外用戶的溝通用郵箱為主，難免遇到沒有及時回復，或臨時放鴿子的情況。
因此訪談整體周期也被迫拉長，這里可以考慮多邀請預留幾個用戶樣本，做備選。
但也需要注意，訪談經費很高的情況下，如果因為用戶樣本過量，而放用戶“鴿子“，可能會引起不滿，甚至會被投訴。
在招募用戶的郵件上，需要闡述清楚來意，說明調研方式及預計時間周期，提前溝通清楚經費發放的方式，以防經費發放過程中出現對方不能接受VISA卡，只能現金的情況。
4. 用戶訪談
最后來到訪談，原有的訪談流程上，我們都希望產品方盡量參與從訪談制定到結論提煉的全程，直接參與調研、了解用戶需求。但存在語言障礙的情況下，無法按常規流程跑通。
同時考慮到非母語語言下，可能出現的對話聽不懂、無法正常交流的情況。
在訪談人員設置上，分別設置主訪談人員、記錄人員和替補人員。
主訪談人員負責直接和海外用戶一對一交流，了解其需求；記錄人員用中文同步記錄用戶反饋，以文字化的形式在訪談結束第一時間輸出至產品方。
替補人員則是在主訪談人員無法正常交流，或部分字句聽不懂時，代替主訪談人員進行溝通。
同時，如果有部門外、非用研人員作為主訪談人員，需要提前溝通好調研目的，各個模塊需要了解什么，避免對方“照本宣科”“沒有深挖”，可以提前把英文版的調研注意事項同步到對方。
在訪談工具選擇上，建議留有有2個方案，以防網絡或系統不穩定的情況，建議選擇Zoom，Skype可作為備選，并請用戶提前安裝好。
從整體訪談節奏和問題設置來說，除了語言盡量要通俗易懂之外，基本和國內一致。
不過值得注意的是，國外用戶更積極主動、更加踴躍表達自己的想法，就難免會偏題，要及時打斷，以保證信息的正確回收。
同時，海外用戶整體表達上更加正面，要對結論有自己的基礎判斷，多去深挖用戶想法，而不是全盤接受。
四、小結
深入調研相較上篇的快速調研更耗費時間、精力，但產品如果出海，面臨的成本消耗將是更巨大的。
深入調研讓我們能夠真正走近海外用戶，了解他們的真實想法，甚至是獲得后續可以持續維護的產品KOL或是測試用戶，從長遠角度來看，對于產品發展都是有利的，是值得去部署的。
作為一個用研工作者，這對我來說，也是一次很不一樣的經歷。疫情影響下，無法去到國外，去看和體會不一樣的生活方式，這次的調研也算是了解世界的一個窗口。
看到這里，文章也到了尾聲，謝謝大家耐心看到這里～
本文由 @番茄 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議
番茄你好，很喜歡你分享的用研文章，思路內容和排版都好棒！我對用研也很感興趣，之前是做營銷方向的消費者洞察，可以加你好友請教嗎？