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榮耀標識1基3維：打造B2B客戶關系管理體系（CRM）
客戶是企業發展的重要資源，對客戶進行全面管理，有利于企業與用戶達成長期價值。那么該如何進行客戶關系管理呢？作者總結了1基3維，打造B2B客戶關系管理體系，希望對你有所幫助。
在認知上領先別人一步就能獲得成功。
一、為什么會有客戶關系管理？
CRM全稱為客戶關系管理，那為什么會誕生CRM呢？
客戶是企業發展的重要資源，對客戶進行全面的管理，才能夠達成客戶的長期價值；客戶存在的本質是利益，做好客戶關系管理就是在管理利益；
回歸到為什么會有CRM，那一定是為了追求更大的利益；看一下利益計算公式：
收益 = 客戶數*客戶價值 – 成本
提高收益的辦法就是增加客戶數、提高客戶價值并且降低成本。
古人云：凡事預則立，不預則廢；實際上在企業經營服務過程中，企業為什么要上CRM的原因，主要集中在以下兩種：
- 一種是生意越來越不好了，想要通過CRM來治療；
- 另一種是管理跟不上，又想獲取更大的利益，想通過CRM來解決管理問題和擴張問題；
所以，CRM實際應用時，只有在生意越來越難做了或者想要獲得更大的利益，企業才會想到CRM；
這種思維及其危險，頭痛醫頭腳痛醫腳的方式，在很大程度上不能從根本解決企業經營所遇到的問題，也局限了CRM的應用，大概率會以失敗而告終；
筆者認為CRM不是一套系統、一套數字化工具，而是一種以客戶為中心的資源管理、業務模式和經營模式；更像是一套全體系的兵法，涉及軍備、兵員、訓練、組陣、攻城、防御、擴地等；
商場如戰場，如果企業在初創期就缺乏全局謀劃的戰略思維，那么必然在企業經營過程中會遇到各種各樣的經營性問題。
筆者從B2B業務入手，提出一種以客戶為中心的客戶關系管理規劃思路，以便給大家提供一種啟發。
二、1基3維 – 打造靈活作戰矩陣
B2B業務的特點是轉化慢、周期長、價值高；一旦客戶沒有進行轉化，會帶來人力、資源的極大浪費；如果已經成交的客戶被競對挖走或者沒有挖掘應有的價值，對企業來講也是致命的；所以建立穩健且高效的客戶關系管理體系就十分重要；
一個公司的客戶關系管理能力的強大與否，不在于個人能力，而在于管理體系；
首先，先假設客戶就是分布在地圖上的一座座城池，企業經營的目的是不斷的占領更多的城池，并不斷獲取城池的經營性收益；
那么，這里就有幾個問題是值得思考的？
1、什么樣的城池是值得攻取的？（客戶洞察）
2、以當前的實力，能夠攻取哪些城池？（客戶定位）
3、這些城池在地圖的哪個位置？（客戶挖掘）
4、攻城的策略是什么？（客戶策略）
5、如何快速攻城？（客戶轉化）
6、如何獲取收益？（客戶價值）
7、如何守城？（客戶防御）
8、如何經營城池？（客戶服務）
9、如何復制經驗？（市場擴張）
通過以上幾個問題，會發現客戶關系管理核心是建立一套行之有效且靈活多變的作戰體系；
筆者總結一套從1個基礎3個維度來打造客戶作戰體系：
1、一個基礎：客戶關系管理的支撐體系；
2、三個維度：客戶挖掘及管理、客戶關系維護、客戶管理（價值、數據協同、組織賦能）；
以上體系主要圍繞客戶挖掘及管理（作戰）、客戶關系維護（守城及收益）、客戶管理（經驗、方法、調度）、客戶支撐體系（軍備、炮火支援）；以便企業在實際的經營過程中，能夠不斷沉淀，不斷磨練，最終能夠沉淀出一套靈活作戰體系。
畢竟，客戶關系管理是以客戶為中心，內外部環境及組織的博弈，做為管理者要不斷思考，如何建立高效、靈活且穩定的管理體系是重中之重。
三、客戶管理 – 經驗、方法、調度
客戶管理主要包括3個內容：價值、數據、組織。
1、價值：經營過程中，每一項決策/每一個動作，都會占用一定的資源和精力，在執行任何決策/動作前，要首先對經營性價值進行分析和評測，確保是符合經營戰略方向的，具備一定的業務價值后，方可進行后續的工作。
2、數據：泛指業務過程數據及客戶信息數據，如果沒有完整的客戶資料庫，無論是項目運作，還是客戶接待等，企業都將會因為客戶信息不足而無法進行有效的客戶管理；所以，在客戶全生命周期內，都要注重客戶數據收集及管理。
3、組織：主要包括權責分明、靈活調度、組織協同；在實際企業經營中，有兩個常見的問題，比如外行領導內行、各種甩鍋，這都是權責不明、組織協同能力低下的表現；所以從組織角度來看客戶管理，在定崗定責的基礎上，要將員工進行數字資源化，當客戶需要時能夠靈活調度，并進行資源匹配，并制定協同數據規范，達成組織協同。
通過價值、數據、組織的總結和分析，可以幫助企業較好的理解業務的本質，后續企業仍需針對各個業務點進行拆分和細化；
對于業務工作拆分和細化，可用業務經營角色交叉分析：橫向-價值、數據、組織，縱向-業務線、業務點、業務角色；（以客戶洞察為例，管理思路如下）
企業是由一個群體構成，大部分的事務需要人去執行，而企業想要打造作戰矩陣，就要有作戰思想、作戰理論、作戰戰術的支撐；這個就跟我軍在長期的作戰中，形成的一點兩面、三三制的戰術是一樣的邏輯，既能實現資源利用的最大化，也能實現作戰單位的快速復制。
在各個工作節點，企業都要逐步沉淀和逐漸標準化。
舉個例子，比如客戶轉化過程中，客戶接待這一環節，是很多企業常見且忽略的問題；客戶接待的價值是在于讓客戶在短時間內對企業有個專業、能力強的認知，但很多企業的接待工作都是由銷售全程完成，其實客戶接待簡單梳理一下，至少要包括商務、行政、產品、研發、財務等環節，要讓客戶在短時間內了解企業的內部服務能力和產品研發實力等。
對每一個客戶接待，都應該由不同角色的成員向客戶亮亮肌肉，但很多企業是做不到的。做不到的原因就是不夠標準、資源配置不靈活、工作流程不自動化（本文提供一種思路，拆分和細化請結合自身企業情況）。
面向角色進行客戶管理的不斷拆分和細化的主要目的：
1、在實戰中，不斷完善客戶管理體系；
2、通過工作的管理形成經驗和方法；
3、將角色及員工的工時進行量化，能夠幫助企業進行靈活的配置和資源調度；
4、內部的管理體系和工作逐步標準化，強化組織協同能力，做到專人專職；
5、實現內部工作流程的自動化，當有細化的工作拆分和落地后，快速搭建協同團隊，自動生成工作任務；
四、客戶挖掘及管理 – 作戰
作戰篇，主要圍繞如何攻下城池而進行的戰略定位、策略執行、人員調度、戰術推進等。
1. 客戶洞察
客戶洞察在客戶管理中是源頭。
首先，企業明確自身的發展規劃，這個規劃不能是泛泛的，一定要指定到領域或者產品；如果企業業務涉及多個領域或者產品，要進行客戶洞察前的拆分；就像有些城池是農業型、有些是貿易型、有些是港口型，不能類型的城池，有不同的打法、不同的經營之法；在當前的經濟環境背景下，通用型的解決方案，已經很難打動客戶，所以要在一定的領域上深耕。
其次，是圈定客戶；企業要有客戶挖掘的定力，不是成交以后才是我的客戶，只要是我領域上的，都是我的客戶，只不過是成交早晚的問題。
最后，客戶洞察要摒棄傳統的思維模式，不在是關注客戶在產品、解決方案、服務、商業模式上有什么需求，這些需求是否在我能力范圍內和匹配度上，而是要變為以客戶為中心，去幫助客戶活的更好（也就是關注圈定的客戶的中長期價值）。
2. 客戶定位
客戶定位是面對現實的一種策略。
原則上，是堅決不能放棄任何一個客戶的，因為放棄一個就等于放棄一片，膽敢放棄第一個就會放棄第二個，到最后必然是退無可退。
但是，企業也要尊重現實，要站在客戶的角度看自己，知道自己的現狀，能夠從客戶賺取哪一部分的收益，也就是知己知彼與沒有金剛鉆不攬瓷器活。
3. 客戶挖掘
客戶挖掘是執行的戰術。
企業在初創期，往往是缺乏客戶的，也沒有選擇客戶的權利，經營者的首要任務是保證企業的存活；不論是什么樣的客戶，只要能夠獲得收益，只管做就是了；
在做的過程中，企業要站在未來看現在，要對領域客戶的業務進行長期深入的分析，真正的去挖局客戶的價值，并進行各方面的沉淀；通過信息和數據的沉淀，了解領域客戶的特性和特點，制定相應的客戶挖掘戰術；
客戶挖掘戰術分為兩個方面：現有客戶挖掘、未來客戶挖掘；
1）現有客戶挖掘：同現有客戶達成更多、更深度的合作；
2）未來客戶挖掘：去尋找當前領域客戶同類型的客戶；
4. 客戶策略
客戶策略是攻城的布局。
古人云：謀定而后動。要想拿下客戶就要制定相關策略，策略包括針對客戶產品、運營、業務模式解決方案、客戶關系規劃、盈利模式等。
企業要時刻跟蹤和監控客戶，要關注客戶的變化、客戶的問題、客戶的解決方案、客戶的收益等問題，要把握最佳的戰機；在戰機來臨之時，能夠揮兵直上；所以，企業在面對客戶制定策略時，要建立一支能夠快速反應的體系。
一座城池不只一家盯著，如何才能快速打通鏈路？是企業在客戶關系規劃和執行的能力問題。尤其是B2B企業，B端企業的決策機制是集體決策/關鍵人決策，所以，企業要重視客戶關系的長期建設和客戶關系結構的規劃；有時老板的枕邊風很重要，有時企業內閣很重要；對于B端業務在進行關系規劃時，要制定公關目標和執行策略（對于客戶關系策略執行一定要具體到人）。
5. 客戶轉化
客戶轉化方法就是攻城的決戰時刻。
從古至今，攻城都是最艱難的時刻，也是非常有技術含量的。同理，如何快速拿下客戶也是一門藝術！
1）B2B業務同B2C的轉化最大的不同，就是B端業務更理性；所以，客戶轉化的核心是理解、發現、滿足客戶需求，企業要充分考慮客戶的未來發展，用心服務客戶；（當前的方案再完美，也比不過面向未來的方案）
2）客戶轉化要細化為業務管理規范，比如接待標準、商務水平、服務響應機制等，要讓客戶感知我們的專業能力和服務水平，同時要幫助客戶成功的具體措施（提升客戶賺錢的能力）；
3）對于關鍵決策人要搞好關系（不是請客吃飯），而是要關注關鍵決策人的成長和發展問題，并制定相應的輔助方案；
五、客戶關系維護 – 守城及收益
1. 客戶價值
客戶價值是收獲的季節。
在拿下客戶后，要考慮企業的收益，即提高收入、降低成本。
1）提高收入：一般在B端業務，都是固定金額合作或者訂單式合作，提高收入的方式也就集中在賺名、擴展合作、未來增值。
2）降低成本：企業的資源是有限的，在一定的標準下，要考慮資源利用最大化，實現綜合成本最低，才能在不斷變化的商業環境中，保持較高的生命力。
對于B端業務，提高收入是指在足夠長的時間內，客戶對公司收益的作用。一般我們可以圍繞當前收益、標桿作用、未來收益。
1）當前收益：是否可以繼續挖掘客戶價值，達成更多的合作；比如賣了軟件系統，是否可以代運營？
2）標桿作用：同客戶進行多種形式的聯動宣傳和營銷，建立一定范圍內的市場效果。
3）未來收益：同客戶建立更加深厚的合作，實現未來的合作。
降低成本的最有效的方式，就是實現資源的高效配比和最大化利用，那么就不能所有客戶都保持一樣的服務標準，就需要對客戶進行分級，根據不同的客戶價值，提供不同的管理標準。
2. 客戶防御
客戶防御是建立一體化的護城河和防御體系。
1）建立軟實力的合作機制
同客戶的長期合作過程中，企業要注重軟實力的輸出，最佳的狀態是合作客戶能夠同企業在文化、價值觀、創新能力等方面達成一致性。
比如：合作進行創新研發、管理制度同頻、流程協同、知識共享等，讓客戶在合作過程中，形成順暢且舒服的合作體系。
2）構建客戶的黏性，增加客戶離開我們的成本
增加客戶離開的成本，主要集中在利益綁定、學習成本、更換成本。
2.1 利益綁定：主要體現在現金的損失，比如退出合作后，返點清空、合作分紅收益清空、優惠福利消失等。
2.2 學習成本：主要表現在產品的上手成本、工具使用；
2.3 更換成本：主要表現在數據的遷移、精力投入、服務體系更換等；
增加客戶的黏性，需要企業在產品交付體系、服務體系上不斷的打磨，既提升自身企業的能力為客戶創建合作舒適區，也能夠隔絕競爭對手，并獲取后續繼續合作的優先權。
3）競爭是動態的，時刻提防競爭對手、技術發展、社會發展
在我們這個世界，唯一不變的就是不斷變化，在客戶管理中，要重點關注以下3個方面：
3.1 提防競爭對手：在客戶管理上，要時刻提防競爭對手的動態，比如競爭對手同關鍵決策人的關系變化、競爭對手的客戶策略、產品策略等；
3.2 關注技術發展：科學技術是有生命周期的，當出現先進科學技術時，必然會淘汰陳舊的技術，畢竟這個世界是不斷的趨向美好的；
3.3 注意社會發展：社會文化、人口結構等的變化，絕對會影響客戶戰略的變化，要提前預防；
3. 客戶服務
客戶服務是客戶經營的基石。
客戶服務在客戶經營體系中，是建立與客戶之間強紐帶關系的雙刃劍；做好了，載譽而歸，做不好，口碑崩塌；B2B客戶服務體系重點在于企業打造1個服務閉環流程和4個特點；
1）1個服務閉環：從客戶意見/問題反饋，到執行完成，到客戶確認，要形成完成的客戶服務閉環。
2）4個特點：服務觸點的多元化、標準化、及時性、滿意度
六、客戶支撐體系 – 軍備、炮火支援
1. 基礎體系
基礎體系是軍備、訓練、糧草。
企業的基本構成是人員、客戶、資元構成，而企業的基礎體系就是圍繞客戶為中心的人員結構快速搭建、資源合理分配。
我們假設一個新員工入職，一般企業需要較長的時間才能夠保證員工上手，這對企業來講是極大的浪費。
在客戶管理模塊，我們通過各項工作的拆分和細化，讓企業逐漸形成標準化和自動化的工作流程和規范，在實際客戶管理過程中，發現某項資源出現空缺時，需要進行人員補充，在新員工入職后，就可以利用經驗萃取、賦能培訓等方式快速的掌握某項工作的精髓，快速的適應。
在攻城階段，兵馬未動，糧草先行，企業要保障員工的基礎資源，比如很多企業都是將客戶服務成本由員工先行墊付，后期進行報銷的。
在標準化、自動化的企業經營管理中，應該逐漸形成預算、費用、核銷的流程，保證員工的資金儲備；還有比如在客戶解決方案制定時，企業要想辦法解決員工無法匹配到優質資源而無法推進項目的問題，企業應在發展過程中，摒棄人員屬性，要基于項目屬性自動匹配資源體系，保證任何一個員工作戰的資源公平。
2. 快速支援
快速支援是協同作戰。
快速支援是企業標準化和自動化過程中，資源合理利用、組織高效協同的管理體系，主要包括常規支援、升維支援、應急支援；
1）常規支援：對于常規工作，在工作開展后，依托數字化能力/管理體系，快速形成小規模團隊，并依靠規范和時效監控體系，保障常規工作的快速執行和落地；
2）升維支援：在具體工作執行過程中，需要高級人員/管理者，進行支持時，可進行升維，由高級人員/管理者進行協同支持；
3）應急支援：實際業務開展過程中，常會出現異常/緊急情況，企業應建立應急服務體系，避免這種情況發生；
客戶關系管理的強化能夠幫助企業實現盈利和擴張，讓企業在各種環境下，能夠實現業務的平穩增長，所以企業應將客戶管理體系作為核心經營戰略，提早謀劃和布局，在戰火中，不斷強化客戶管理能力。
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