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榮耀標識體驗管理｜NPS經驗篇：認知、實戰和重生
編輯導語：NPS作為一個被企業所依賴的體驗管理指標，在大環境的影響下越來越受歡迎。那么NPS究竟與企業的收益有多強的聯系呢？本文作者分享了一些在NPS實戰中的經驗和建議，希望對你有所幫助。
現在的市場環境下，越來越多的企業已經將體驗管理規劃為最重要的長期戰略。
隨著流量經濟快速野蠻成長的落魄，流量紅利逐漸枯竭，各種拓新成本的明顯增加，也迫使企業開始逐漸轉向存量市場，關注和經營存量客戶。
重點發力構建極致的客戶體驗管理體系來設計差異化的體驗場景，聚力核心的客戶群體，并通過營造好的口碑來重新賦能于流量拓新環節，爭取讓新客在接觸品牌的初期就能體驗到好的產品和服務，為企業在競爭日益激烈的環境中打實基礎，保持長期增長。
口碑，直接反映出來的就是復購和推薦，它來自于客戶對產品和服務的滿意程度，不管是好的產品，還是好的服務，都離不開客戶和用戶的主觀體驗感受。
產品和服務需要長期的策略來設計和迭代，同時，打造卓越的用戶體驗、客戶體驗也就成為企業在改善和優化產品與服務上的重要發力點。
但是，企業往往在體驗管理的認知和執行層面出現“偏差”和“誤差”。NPS，作為一個當下備受歡迎和追捧的工具，就是一個典型的、以“置信區間”形式被企業所依賴的體驗管理指標。
許多企業都想通過NPS的管理體系和監測模型實現滿意度的提升和口碑、利潤的增長，但卻經常陷入毫無頭緒的困擾中，或者，明明NPS的值很高，但為什么滿意度依舊下降，還找不到問題的根源呢？
然后，就會產生一系列的質疑，NPS究竟與企業的收益有多強的聯系呢？與行業競品相比，企業的NPS表現又是一個什么水平？該如何縮短差距甚至是超越呢？
圍繞著這些困惑，我來分享一些在NPS實戰中的經驗和建議，希望對正在操作NPS的朋友有所幫助。
一、對NPS的認知
接著上面的這些疑問，來說說企業對NPS的基本認知吧，到底是盲目地跟風和追捧，還是長期地監測和把控。
嚴格地說，NPS，凈推薦值，其核心價值是衡量忠誠度的，通過一道權威的題目來調研用戶或客戶是否愿意將某個產品或服務推薦給其家人或朋友，依此來證明消費群體是否對產品或服務真正的滿意。但它卻不能直接用來作為滿意度的度量標準。
NPS的提出者Frederick Reichheld在推出這個概念的時候，目的是想通過對一個指標的長期測量來預測和實現企業可持續增長和盈利的發展目標，并能夠幫助企業發現喜歡它的人（推薦者）和不喜歡它的人（批評者）。
通過計算這兩類人群的占比，得出一個相對值，用此來分析和增長更多的推薦者，減少批評者，從而推動這個相對值朝絕對高的方向發展，最終來證明品牌經營的良性利潤增長和客戶對于品牌的復購和推薦（忠誠度）的意愿。
對于忠誠度，就是客戶對于品牌中產品和服務的一種高度認可和粘性，而最直接的表現就是，當客戶或其身邊的人需要某類產品或服務時，第一反應所表現出的選擇和推薦。
這是需要長期養成的一個純主觀的判斷思維，品牌要想培養和穩固客戶的忠誠度，除了持續提升產品和服務的滿意度并保持在一個穩定的狀態以外，還應該有更多的情感體驗的成本投入。
因為人是講感情的，任何的忠誠都脫離不了情感的融入和信任的建立。
此外，從作用力的維度，在整個體驗管理體系中，與滿意度CSAT指標和費力度CES指標不同的是，NPS指標的變化趨勢直接反映的是對企業長期增長能力的預測。
從負面潛在風險的角度，NPS還能在增長的同時，反映出那些對產品或服務感到失望的批評者的態度。通過對客戶反饋的分析來快速行動找到痛點和問題根源，及時解決、驗證，并有效地關閉反饋回路，這樣可以幫助企業留住可能失去的客戶。
二、滿意度和NPS的關系
上面提到了體驗管理的指標類型，也提到了滿意度和NPS的本質和不同，那就再詳細地說說具體是哪里不同，以及為什么不建議單純地依賴NPS作為滿意度的衡量指標。
現在許多企業都以NPS作為測量指標來衡量客戶的滿意程度，這肯定是不合理的，混淆概念了。
對客戶滿意度的傳統定義是，用來衡量客戶對某一產品或服務的主觀真實感受與期望值之間的相對差異的感知程度。
嚴格地說，滿意度和NPS的關系，從測量指標的維度，它們之間是不能相互替代的，但從整體體驗管理的維度，它們是一種相互成就的因果關系。
下面的圖片中比較清晰地展示了NPS和CSAT之間的區別。
圖片來自杠叔體驗管理原創
所以，凈推薦值NPS和滿意度CSAT是不能同日而語的，更不能相互替代的來作為單一衡量滿意度的指標。NPS應該是一個長期的、獨立的、建立在滿意度之上的指標體系，或者說，NPS應該是一個全集。
NPS的衡量維度很多，但是不夠細化，針對企業內部，很難收集到精準的客戶反饋，對于后續痛點和問題的改進缺少了直接的利用價值。
但如果企業仍一味地追求和攀比NPS在業內的橫向對比，而沒有聚焦于去收集客戶反饋和評價的真正問題點，那么企業也就不會知道為什么NPS值提升了，客戶依然還是不滿意，業績也依然不好的真實原因。
具體整理一下兩者的不同點，就是：
NPS是預測客戶未來的行為趨勢，而滿意度能收集到客戶對過去和現在的態度。
10分制的NPS的測量顆粒度更細一些，但收集到的反饋針對性不強；而滿意度的調研結果是依賴5分制或7分制的評價量級，但測量內容的寬度很大，收集到的數據和反饋信息量更加飽滿。
NPS更側重于客戶對品牌、產品或者服務的整體感受；而滿意度更集中于客戶對具體的某項產品或某項服務、或是產品或服務的某項使用功能的滿意程度。
滿意度與企業的利潤增長關聯很小，但能讓企業掌握利潤下降的原因；而NPS能夠預測客戶的購買行為，在某種程度上能夠關聯到企業利潤的潛在增長趨勢，但企業不能確定客戶是否真的滿意。
滿意度高不代表著忠誠度高，但忠誠度低也不代表滿意度低。
三、NPS測量體系的正確建立
NPS的基本介紹和題目邏輯在這里就不多說了，計算方式也不提了，互聯網上漫天遍地都是相關的內容。
這里就說說現在企業中該怎么通過體驗管理的思路來建立NPS的測評體系，幫助企業更加高效地收集到客戶的反饋，使增長變得更真實、更良性。
【杠叔實戰】建立的測評體系應該是：感知體驗指標和凈推薦值NPS相結合的體驗管理模型，外掛以客戶體驗旅程為主線的底層工具。
對于單一產品：感知體驗（滿意度和易用性）+ NPS
對于單一服務（傳統行業的產品加服務的捆綁模式除外）：感知體驗（滿意度和費力度）+ NPS
對于企業品牌維度（可包括傳統行業的產品加服務的捆綁模式）：產品和服務的感知體驗（滿意度）+ 產品的NPS
只有感知體驗滿意了、到位了，NPS的結果呈現才會更有意義。
提到了客戶的費力度（CES），那就簡單說說它吧。
客戶費力度的測量是用來獲取客戶如何與企業的服務和產品互動而得到的直接信息的難易程度，其結果可幫助企業分析通過做哪些調整來簡化傳遞給客戶的體驗感受。
更簡單地理解，就是，你用了多長時間接通了某一個客服熱線，你又花費了多少人力、物力和時間才找到了你期待的網紅餐廳，此類。
現在很多企業都在花費大量的成本來研究如何圍繞NPS這一體驗指標來提升品牌在行業中的競爭力和實現客戶滿意度的持續提升。但是，不論是從理解和搭建，還是運用和執行，都存在著很大的誤區。
用事實來說明，某些行業的NPS測量體系的搭建，其產生的結果就很沒有說服力，缺乏可行性和持續性。
比如，產品和售后服務綁定的傳統制造業，客戶對于售后服務沒得選，只能把對滿意度的評價集中在產品的使用感受上。而當客戶對NPS做出自己的判斷后，最終呈現的結果又沒有達到企業的預期，企業還在滿腹疑問，為什么我們提供了好的產品和售后服務，客戶還是不滿意呢？因為，所謂的好，只是企業的一廂情愿，對于客戶而言，沒得選的售后服務才是NPS結果不夠真實的潛在原因。
此時，如果產品的品質和使用感受也無法滿足客戶的需求，不能讓客戶滿意的話，那NPS整體的結果就會明顯偏低，因為享受到的服務沒有可對比性，而且產品還很差。
所以，對于傳統行業產品附加服務的模式，產品單方向可以使用滿意度加NPS的指標測量方式，而捆綁的服務不建議單獨使用NPS，更不建議產品和服務共用同一套體驗指標測量體系。
原因是傳統行業更需要關注的是客戶體驗旅程的完整性，產品和服務在整個旅程中是以階段性呈現給客戶的。因此，如果期望最終得到的NPS更具有真實的價值，更好的測量方式應該是滿意度指標以產品和服務為主，而NPS則應該以產品為主。
而現在互聯網行業的產品附加服務的模式，是可以使用同一套滿意度加NPS的體系來作為衡量指標的依據。
從體驗旅程的維度來分析的話，互聯網的產品和服務所提供給客戶和用戶滿意度的體驗感知是被融為一體的。
四、影響NPS的因素
對于NPS的最終結果，最容易受兩種因素的影響，外部和內部。
外部因素，主要會影響到NPS指標的數值，因素來自于市場競爭環境、客戶主觀意識，此類。
通常情況下，在同一個行業內來衡量NPS的指標，是比較明顯的現狀，也是企業之間的基礎認知。
但是，想要成為一個行業中的領軍者，NPS指標保持在領先地位，是需要有差異化的、讓人追捧的商業模式的。
否則，即使壟斷了整個市場，也會被同行業中不同賽道的后來者而趕超，NPS也就不會證明其優勢所在。
而從客戶的角度，對產品和服務的評價往往取決于他們自己內心的判斷和對所得價值的衡量，甚至是他們對品牌、產品或者服務的依賴性。
但同時，客戶的包容力也是有限的、參差不齊的。隨之帶給各個測量指標的結果，波動性也是不規律的。
所以，管理好客戶群體，做好客戶研究和分類運營，持續優化體驗觸點，是利用客戶主觀意識做反向驗證的最優方法。
內部因素，主要會影響到NPS的執行和成效，因素來自于企業內部從上到下的認知和協作監督能力。
前面提到過NPS不能完全當做滿意度的指標來執行，這是現在很多企業的慣用方式，也是造成NPS執行和結果沒有達到預期的主要原因之一。
多數企業盲目地追求NPS的分數，隨心所欲地做調研，挑戰客戶的容忍度，目的只是為了單純地知道NPS多少分了，但并沒有計劃性、規律性地安排調研，也沒有充分地分析NPS分數的原因，更沒有拆解和掌握推薦者的理由，批評者或中立者的抱怨，只是把NPS當成了客戶滿意度的一個指標在用，失去它的真正意義。
還有很多企業追求NPS成果的速度，妄想從體驗的指標上能夠快速實現問題痛點的解決、滿意度的提升和利潤的增長，收到投入產出的成效。
既然企業都知道NPS是一個預測未來的指標，那就應該明白，NPS所帶來的任何體驗的優化是需要長時間投入資源去推進、驗證和循環落地的，不可能立竿見影地看到在商業利益上的呈現。
一句話，企業要做好NPS，那就沉下心、穩住現狀、著眼未來、期待重生；如果只是追求速度，那還是別依賴NPS了，放NPS一條生路吧。
所以，提升NPS沒有什么秘訣，企業唯一要做的就是通過對NPS結果的分析，將整個客戶旅程的體驗管理結合起來并進行因果分析，發現體驗中問題和痛點，找出優化方向，制定解決方案，并做到持續改善、追蹤效果、高效驗證、不斷迭代。
五、你的企業適合NPS嗎？
首先，NPS的執行周期，通常是以季度、半年或一年為期限來實現的，并且需要循環持續地去做，才能創造更多的推薦者，穩固他們的忠誠度。
對于NPS在商業利益中的成效，是需要時間去醞釀和積累的，也需要持續優化的體驗管理，目的就是要做一個長期主義者。
然后再說一下，什么樣的企業更適合NPS，NPS適合企業發展的哪些階段？
不論是初創型企業，還是成熟型企業，其實NPS對兩者都很適用，只是定位和目標不同而已。
初創型企業對于NPS不必過于著急，在前期最重要的方向是建立產品和服務的口碑、滿意度。
從客戶生命周期的維度，先通過滿意度的指標體系實現一個目標后，再去通過分析發現客戶購買意愿的變化，當復購和轉介紹的比例增加了，這時再引入NPS指標作為體驗管理的衡量標準，會更加有利于在不同的客戶群體上擴大體驗規模，憑借著推薦者的價值發揮，復制出更多穩定的忠誠客戶，持續提升NPS的良性增長。
而對于成熟型企業，則是可以適時展開NPS的一系列活動，因為客戶群體的規模已經相對固定了，不管是不是忠誠者，企業都可以挑戰一下他們的包容力。
只是要在特定的階段簡化收集NPS的結果，針對批評者的抱怨，快速發現企業內部的現有問題，找到解決方案，準備下一輪的驗證和優化，這是場景化NPS的測量方法。
然后再去設計滿意度的指標，建立滿意度和NPS相結合的完整測量體系，逐步完成關系化NPS和戰略化NPS的轉型，最終實現全面NPS驅動利潤增長的商業目標。
六、NPS的數據分析思路
NPS不只是收集分數和反饋的簡單工具，在它的分數背后，是客戶對品牌的認知和粘性變化的趨勢。
企業是否能通過對NPS細化的拆解式分析，才是體現企業真的會利用NPS的能力體現。
NPS結果的計算方式，很簡單，推薦者的比例減去批評者的比例。
但是針對推薦者、中立者和批評者，這三種人群中分別都有積極型和消極型，你知道該怎么拆解和轉化嗎？
這里就要用到前面講到的體系建立的方法，在調研的題型設計上通過滿意度加NPS共存的形式來實現。
在結果分析時，通過對NPS結果的反向推理，得出每一類人群在滿意度上的分數，就能清晰地得到三種人群的六種類型。
- 積極型推薦者
- 消極型推薦者
- 積極型中立者
- 消極型中立者
- 積極型批評者
- 消極型批評者
通過對滿意度分數的篩選，可以發現這六種類型的人群在開放題中的反饋，不論是滿意度的開放題目，還是NPS自有的開放題目，都能找到不同類型人群的不同論點。
然后逐一分解形成解決方法，目標是推動不同類型的人群都能朝向積極性推薦者發展。
當然，對于消極型的中立者和消極型的批評者，需要酌情分析，必要的時候該放手就放手，無需在他們身上花費沒有回報率的成本和資源投入。
下面這個例子就是個簡單的分析思路。
圖片來自杠叔體驗管理原創
至于該怎么樣去把NPS的結果生成“沒有對比就沒有傷害”的激勵指標，方法很多，依據不同的行業、不同的企業類型，可以采用不同的測量維度。
比如：行業的均值，銷售區域的不同，調研渠道的類型，品牌業態的類型，自我縱向的對比，此類。
七、NPS分數高，哪里做得好
有句網絡流行語說得好， 好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一。
盲目地追逐NPS高分，妄想通過效仿和復制來創造高分，其實都是無稽之談。
企業只能通過挖掘自身的優勢，創造有價值的差異化產品和服務，為客戶營造良好的體驗氛圍和感受，深度激發客戶的忠誠度和與品牌的粘性，才能真正實現NPS的長紅和保證未來利潤的持續增長。
想要成為有趣的靈魂，其實很簡單。
打造差異化的產品和服務，保證客戶獲得的價值最大化。
設計極致體驗的“以客戶為中心”的服務體系，讓客戶遇到困難時，第一個想到的就是你。
培養快速響應、高效可靠的個性化售后服務能力，你為客戶排憂解難，客戶為你心甘情愿。
持續提升客戶的滿意度和口碑宣傳，使客戶在實現期望的過程中不斷地滿意和驚喜，那么忠誠度就是客戶交付的最終結果。
據調查，近74％的消費者表示口碑宣傳是影響他們購買決策的關鍵因素。
八、寫在最后
NPS是一項長期主義執行的高級工具。
同時，NPS也是一把雙刃劍，用好了能夠幫助企業增長利潤，增加口碑，增強知名度；用不好的話，也會傷到自己、傷到客戶、不太好翻身。
NPS的提升比滿意度要難得多，不論是企業自己的改進，還是客戶主觀的評價。
如果企業還沒有做好準備去迎接NPS帶來的刺激和挑戰，那就先去做好基礎的滿意度和口碑建設，培養客戶的忠誠度和潛在的復購推薦的能力。
在當下的體驗經濟時代，利用NPS對于企業來說的根本目的，就是要發現和培養更多的忠誠客戶，通過共創的新型商業模式，去實現客戶與客戶之間、用戶與用戶之間的一個平臺式的雙贏，達到良性的依賴和絕對的忠誠。
所以，請慎重開始！
祝順利！
本文由 @杠叔@體驗踐行者 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議
所以在設置NPS問卷時，還是要設置推薦理由的開放性問題，才知道用戶決策行為背后的原因，那nps可以理解為是加了分數的問卷調查嗎？
NPS的調研中，開放性問題是必須要加的，用以收集具體的用戶反饋。但是你說的“加了分數的問卷調查”，這一點不是很理解，可以詳細說一下嗎？一般的滿意度調查，NPS調查等體驗類調研，都是帶有分值的。
衡量一個產品是否真正的獲得了用戶的認可的一個非常重要的標準
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NPS是預測客戶未來的行為趨勢，而滿意度能收集到客戶對過去和現在的態度。
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