編輯導語：銷售漏斗是大部分銷售人員都會用的方法或套路，本篇文章作者分享了打破銷售漏斗的理念，講述了互聯網內容生態的另一種理解——從用戶場景來看問題，以及內容的分發框架等，感興趣的一起來看一下吧。

最近因為公司項目測試，需要購買一臺取袋機，財務需要一個大概的預算以便于安排。但是我對這種機器接觸不多，所以只能尋找廠家咨詢。

不幸的是，我收到的大部分都是常規、無用、甚至讓我有些惱火的回復。

幾乎超過半數的銷售人員都不停的要過來給我演示他們的系統、他們的硬件。

我只是想給財務一個報價，但是所有的銷售都想讓我按照他們設計好的銷售漏斗一步步走下去，哪怕我甚至連預算都不知道。

當然，銷售人員還是敬業的，只不過他們不太想讓我直接進入購買的階段，因為我跳過了他們設計的銷售節點。

一、是時候打破該死的銷售漏斗了

在傳統營銷概念中，用戶購買漏斗模型依賴線性決策路線。我們會假設用戶按照看到、興趣、信任到最終購買的路線完成我們設定的所有動作。

比如在過去，我們總是會假設用戶通過百度、谷歌等搜索引擎搜索特定關鍵詞之后達到我們的網站，然后通過我們的內容讓用戶意識到他們面對的問題，然后接受我們的解決方案，也就是我們的產品或者服務。

當用戶留下銷售線索或者長時間停留在網站中，我們會認為這是一種積極的信號。

接著我們的銷售開始介入，各種逼單話術各顯神通，以此在用戶還沒來得及反悔的時候快速促進成單。

我們可以說這套模式在過去確實很有效，但對于現在的很多行業來說，這種消費的線性決策路線已經嚴重過時了，并不適合現代用戶的思維和決策方式。

我們或許可以嘗試建立一種新型的、更適合現代人生活的銷售內容模型?？梢园阉斫鉃槭旨苈肪€，用戶可以向上、向下、以及橫向自由移動。

路線最終的導向仍然是達成銷售，區別在于在這個模型中，用戶可以從任何一點進入，也可以從任何一個點直接進入下一個點。

二、內容生態的另一種理解——游樂場

當我們去游樂場的時候，游樂場會給我們安排固定的游玩路線嗎？不玩過山車就不能坐旋轉木馬？

這些娛樂設備有正確的使用順序嗎？沒有。當我們用這個思路看待營銷內容布局的時候，會發現我們同樣可以讓用戶可以隨意進出，可以按照他們喜歡的順序前進，最終完成購買目標，而不是給規定一條僵死的路線。

現在的內容創作不需要過度關注傳統漏斗的線性順序，而是可以從用戶場景去考慮問題。

1. 概念

概念層面是告訴用戶什么，以及為什么。這些內容給用戶提供了思考的空間和方向，讓他們認識到其正在面臨的問題，雖然這些問題正在給他們造成困擾，但他們可能還不知道。

比如你是做健康食品的，那么在概念層面需要讓用戶去有意識的思考食品和健康之間的關系。

為什么一些食品是不健康的？食品的健康對生活意味著什么？

2. 戰略

戰略層面是為用戶面臨的問題設計解決方案的過程，并且幫助他們構建問題解決后的場景。

同樣還是上面的例子，在這個層面，需要傳達給用戶你對健康飲食的解決思路，以及描繪出健康飲食之后的改變。

按時吃飯、少吃垃圾食品當然也是健康飲食，但是對一個食品生產企業來說，更應該給用戶傳達的方案是某一類食品的選購、分辨建議。

告訴用戶不要吃垃圾食品，矛盾的雙方是用戶吃零食的快感和你的理念，食品選購建議的矛盾雙方是優質食品和劣質食品。

前者你站在了用戶的對立面，后者你和用戶同仇敵愾。

另外改變后的狀態一定是可感知、充滿向往和美好的。沒有人希望使用某個產品之后的生活變得更糟，這種描述應該是具體的，不應該是不知所謂的形容詞的堆砌。

格外說一句，現在很多企業在這方面做的都不是很好。比如某些以健康為賣點的食品企業，宣傳的重點是低糖、更健康，但是“更健康”卻是個非常模糊的概念。

3. 戰術

相比于戰略，戰術更看重細節。戰術內容詳細說明了戰略內容中的某一個點，告訴用戶如何達成改變。

比如“對加班族改善睡眠的10種食物”，人們可能從加班族改善睡眠作為他們與你的第一個接觸點。這會將他們帶到你的戰略內容或者概念內容中，最終促成轉化。

用戶在不同內容之間的跳轉并不是我們強制規定的，但是可以在內容底部或者邊欄給不同的內容一些鏈接指向。

三、內容的分發框架

當我們確定好內容戰略之后，下面的工作就是把這些內容投放到互聯網上，讓我們的用戶可以發現。

內容形式上，不要局限的認為內容就是文章或者網頁，它可以是問答、視頻或者音頻。

內容渠道上，包括付費廣告和自有平臺。在內容平臺上，不要過分看重自己的網站等渠道，因為用戶可能會花費大量時間在那些公有平臺上。

比如美妝類產品的用戶在小紅書等渠道上，快銷品用戶更多的在抖音、快手等短視頻平臺上。

根據現在的趨勢看，未來企業在互聯網上的存在方式會發生很大的改變。傳統時代我們認為不管企業做多少廣告，其在互聯網上存在的基礎是官方網站。

但是在未來，企業在互聯網上存在的基礎應該是企業自身的IP和品牌，你的內容可以以任何形式存在于任何渠道上，只要他們指向同一家公司，那這些就都是企業的互聯網資產。

本文由 @鄭春雨 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

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