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編輯導(dǎo)語：問卷設(shè)計的目的在于更高效地獲得用戶的真實反饋，然而如何才能設(shè)計出一份讓用戶愿意填寫的問卷？這個問題可能需要我們站在用戶的角度看問題，即擁有同理心，才可以達成更好的解決方案。本篇文章里，作者就問卷設(shè)計過程中應(yīng)具備的同理心做了解讀，一起來看看吧。

一、什么是同理心

同理心（Empathy），是一個心理學(xué)概念，指設(shè)身處地地對他人的情緒和情感的認知性的覺知、把握與理解。

簡單來說就是我們?nèi)粘Ｉ钪刑岬降摹霸O(shè)身處地”、“將心比心”。對用戶研究員來說，“同理心”能夠讓我們更好的站在用戶的角度思考問題，與用戶共情，并建立良好的溝通關(guān)系，便于我們挖掘用戶更深層的認知或感受。比較容易忽略的是，問卷也是我們向用戶“訪談”的一種形式，問卷設(shè)計中同樣需要同理心。

二、什么樣的題目設(shè)計缺乏同理心

在問卷題目的設(shè)計中，如果缺乏同理心，很容易導(dǎo)致用戶的選擇與其真實想法不符或者“半途而廢”，中途退出。

那么什么樣的題目設(shè)計是缺乏同理心的表現(xiàn)呢？這里向大家列舉幾個常見的缺乏“同理心”的表現(xiàn)：

1. 表述用戶難理解

對于在日常工作溝通中常用的一些專業(yè)詞匯，我們經(jīng)常會默認用戶能夠理解，并將這些語句直接放在問卷當(dāng)中。比如下面這個題目：

圖1 小例子：表述難理解

但事實上，用戶可能并不理解你的表達，因為用戶可能既沒有行業(yè)背景，也不是產(chǎn)品的重度用戶。

這個題目中，如果不是對租賃行業(yè)有了解的人，可能不清楚分散式公寓和中介房源的區(qū)別。如果我們不加解釋的直接把題目扔給用戶，用戶看到題目時很有可能就會“擺爛”：既然我分不清，那就隨便選吧！最終這個題目的數(shù)據(jù)結(jié)果將沒有參考性。

2. 調(diào)研主題過于寬泛

這常出現(xiàn)在用戶意愿的調(diào)研中，如付費意愿、參與意愿等。對于新產(chǎn)品，產(chǎn)品側(cè)或業(yè)務(wù)側(cè)希望能夠了解到用戶的想法：用戶愿不愿意使用？用戶愿不愿意付費？因此，我們就能看到類似的題目：

圖2 小例子：調(diào)研主題過于寬泛

這道題目存在兩個問題。一是保潔服務(wù)具體指什么。保潔服務(wù)涵蓋的范圍很廣，日常保潔、深度保潔、空調(diào)清洗都可以算作保潔服務(wù)，那么我們要問的到底是哪一種呢？具體的保潔內(nèi)容又是什么？

另外，保潔服務(wù)的價格和服務(wù)時長又是多少？脫離價格問用戶付費意愿，用戶對你的產(chǎn)品也完全沒有認知，這很難保證結(jié)果的準(zhǔn)確性。

3.?題目設(shè)計超出用戶的能力

對于B端產(chǎn)品，產(chǎn)品設(shè)計會更多集中在如何提效上。因而在面向B端的調(diào)研中，評估產(chǎn)品的提效情況就較為常見。在調(diào)研中，我們?？吹筋愃频膯栴}：

圖3 小例子：題目設(shè)計超出了用戶的能力

然而這樣的問法超出了用戶的能力。一般來說，問卷的題目需要用戶自己知道正確答案。

舉個例子，我們問用戶昨天幾點下班，用戶能比較準(zhǔn)確的作答；但如果我們問他上周一幾點下班，這個答案就不一定準(zhǔn)確，因為用戶可能并不記得，這個問題超出了他的能力范圍。

回到這個題目，除了用戶可能很難回憶起之前的工作情況之外，百分比本身就需要大腦去計算和反應(yīng)。題目過難很容易導(dǎo)致用戶因為畏難心理而中途退出以及用戶回答不準(zhǔn)，影響問卷回收量和結(jié)果準(zhǔn)確性。

4. 題目選項不夠中立

這類問題常見于滿意度、意愿度等打分型的題目。我們直接看例子：

圖4 小例子：題目選項不夠中立

在這個例子中，題目選項的設(shè)置是不對稱的，僅有“不滿意”一個負向選項。首先，這會對用戶形成一種“xx比較不錯”的暗示，導(dǎo)致整體的數(shù)據(jù)結(jié)果比實際偏高；其次，負向選項也缺乏區(qū)分度，導(dǎo)致我們無法了解用戶不滿意的程度。

此外，從量表應(yīng)用的角度，滿意度調(diào)研中常用Likert量表。Likert量表有自己的題目范式，選項通常設(shè)置五個等級：非常不同意、不同意、無所謂、同意、非常同意，呈“對稱分布”。這也便于用戶評價完后，我們進一步對產(chǎn)品的亮點及不足進行監(jiān)測。

三、如何讓你的問卷設(shè)計體現(xiàn)同理心

在問卷設(shè)計中體現(xiàn)同理心，究其目的還是為了達成我們投放問卷的目標(biāo)：

1. 得到用戶真實的看法，輔助我們驗證調(diào)研假設(shè)；
2. 回收量達到統(tǒng)計學(xué)要求。

簡單來說就是讓用戶認真填、愿意填。那么，怎樣才能在問卷設(shè)計中體現(xiàn)同理心呢？結(jié)合在實際調(diào)研中的經(jīng)驗和教訓(xùn)，我總結(jié)了以下幾個原則分享給大家：

1. 題目內(nèi)容：不要提用戶難以回答的問題

這里可能會出現(xiàn)兩種情況：

1）題目涉及用戶的心理、習(xí)慣或個人生活隱私，用戶不愿意回答。

問卷調(diào)研和訪談不同，面對面的訪談更容易與用戶建立信任關(guān)系，便于得到用戶的一些心理、習(xí)慣等隱私；而問卷并沒有建立信任的過程，通過問卷很難拿到真實的結(jié)果。如果一定要問此類問題，可以劃分不同檔次的區(qū)間供用戶選擇，效果相對較好。

圖5 小例子：題目涉及用戶隱私

2）題目難度過大。

認知負荷較大的題目，比如需要用戶計算或者回憶較長時間之前的行為等（如圖3），不適合在問卷中使用。

圖6 小例子：題目難度過大

2. 題目表述：保證題目的易讀性和可理解性

題目的表述決定了題目的易讀性及可理解性，表述不當(dāng)容易造成用戶誤解題意或拒絕回答（如圖1和圖2），影響數(shù)據(jù)質(zhì)量及后續(xù)分析過程。因此在題目編寫完后，我們要假裝自己是完全沒有行業(yè)或?qū)I(yè)背景的“小白”，從新手的視角去審視題目的表述，保證不會因為題目表述的問題影響數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，如：

• 這個題目我能不能看懂？用詞是否過于專業(yè)？是否缺乏相關(guān)的解釋？
• 語句是否過于復(fù)雜？會不會有歧義？

圖7 小例子：保證題目的易讀性和可理解性

3. 選項設(shè)置：互斥且完整，數(shù)量不宜過多

首先，選項必須互相排斥，選項的說法過于模糊或者互相交叉，會讓用戶難以選擇，影響數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。

圖8 小例子：選項必須互相排斥

其次，選項一定要完整，即選項的答案應(yīng)該盡可能覆蓋所有情況。但窮盡所有可能是很難做到的，這種情況下，一定要在選項的最后增加“其他”選項，給用戶留下能夠豐富選項的空間，這樣就保證了選項設(shè)置的完整性。

另外，選項數(shù)量不宜過多，盡量不要超過10個，否則容易使用戶對選項記憶不深，導(dǎo)致漏選或錯選。

4. 題目流程編排：合理安排題目順序，保證問題的邏輯性和連續(xù)性

問題的排列應(yīng)該符合用戶的思維邏輯：由易到難，循序漸進，同類問題集中呈現(xiàn)。這樣用戶的思考會更完整，不會發(fā)散和混亂。并且用戶更愿意配合填寫問卷，有利于問卷回收。

5. 問卷長度：避免作答時間過長

對于問卷長度，紙質(zhì)問卷建議作答時間控制在10分鐘以內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)問卷控制在5分鐘以內(nèi)。作答時間過長會使用戶產(chǎn)生厭煩心理，甚至放棄回答。影響問卷回收及后半部分問卷的數(shù)據(jù)質(zhì)量。如果必須要設(shè)置很多問題，可以考慮將問卷拆分成兩個問卷進行調(diào)查，數(shù)據(jù)分析時檢驗問卷的折半效度。

6. 問卷獎勵：是答題報酬而不是活動獎品

設(shè)置一定的獎勵是激發(fā)用戶答題意愿的常用手段，通過設(shè)置獎勵可以讓用戶感受到自己并非“義務(wù)勞動”。

但是獎勵的具體內(nèi)容、獎勵金額的大小這些都需要結(jié)合問卷長度、難度、目標(biāo)用戶規(guī)模等因素來決定。當(dāng)問卷因獎勵過高而有了很高的樣本量時，你需要警惕：這些樣本中并不全是你想要的問卷用戶，此時的問卷調(diào)研很有可能已經(jīng)變成了一場活動，用戶填寫的目的只是為了拿到獎勵，而不是回答問題。

四、小結(jié)

在問卷題目設(shè)計時注重同理心，站在用戶的視角考慮問卷題目設(shè)計，有利于保證問卷的可理解性、回收量及結(jié)果的準(zhǔn)確性。希望本文能夠?qū)Ω魑坏膯柧碓O(shè)計有所幫助。

作者：南流景

來源公眾號：貝殼KEDC（ID：gh_f3d1ca2b1fc0），貝殼體驗設(shè)計中心，致力于構(gòu)建值得信任的品牌印象與服務(wù)體驗

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