編輯導語：每個人心中都有欲望，都有自己想做成的東西，通過喚起自己的欲望，輸出需求，讓需求轉為可視化。這一步，需要經過什么樣的步驟和方法？作者以KANO卡諾模型為例，總結了對應的方法，希望對你有所啟發。

心理學上有一個理論叫做「虛擬所有權效應」；當我們開始想象擁有某樣東西時，它就在我們心中變得更寶貴了，人的欲望有時是深藏心底的，可能連自己都不知道，用場景喚起欲望，就是通過天時、地利、人和構成的場景，來喚起人潛藏的欲望和需求。

01

1. 將已有的想法和原型轉化為可視化功能

功能研究在想法驗證階段后進行，在進入這個階段之前，將想法與業務保持一致并進行驗證：

• 根據你驗證過的用戶和市場洞察，提出用戶需求；
• 根據用戶需求來設計功能。

2. 按用戶需求進行用戶洞察分組

選擇第一個用戶洞察并根據它的用戶需求創建一個小組，從簡單的事情開始，以獲得動力。下面是一個簡化版的”待完成工作故事”，用來架構你的用戶需求：“我想[這樣做]，所以我可以[預期結果]?！?/p>

第一個洞察完成后，選取第二個洞察，問：“這和第一個洞察的用戶需求一樣嗎？”

如果是，那就把它們分到一組；如果不是，那就創建一個新的組。繼續這樣做，直到你把所有的分組完成（如下序列）。

3. 從最重要到最不重要給需求排序

根據用戶價值和商業價值對需求進行排序，這是一個有根據的猜測，不要急于完成這個階段，過程與結果同樣重要。

與分組想法類似，拿起一個用戶需求，問：“這個需求應該在前一個需求之前還是之后？”繼續這樣做，直到你把墻上的所有需求都排完。你應該有幾組需求（如下序列）：

02

1. 提出能夠解決用戶需求的功能創意

如何解決每一個用戶的需求提出想法，可以廣泛而深入地提出，這些想法將在步驟中進行排序和優先級的確定。當你想出功能時，你可能要把一些用戶需求或功能合并在一起，因為一個解決方案有時可以解決多個需求。

2. 考慮功能的優先級轉為可視化上線

優先級的確定是業務需求、用戶期望以及你的團隊在短時間內能夠實際交付的任務之間的平衡，以下是確定功能優先級的3個步驟：

1. 首先根據業務和用戶價值來確定每個功能的優先級；
2. 然后估算每個功能的工作量；
3. 最后，利用價值 VS 工作量框架，重新確定優先級，獲得MVP（可視化功能）的共識。

確定功能時的技巧：

確保你關注的是早期用戶，而不是所有人；”并不是每個人都是你的目標用戶”；沒有人第一次就能做對，先輕裝上陣，然后隨著你了解更多的情況來適應市場，追求進步，而不是完美；當你進入設計和開發階段時，要對更新你的功能持開放態度，這是一個工作量與價值的不斷平衡。

03

1. 可視化功能數據驗證

一個是通過數據分析已有行為，第二個是通過A/B測試。

1）“數據分析已有行為”

比如你調研的一個用戶，他說很喜歡“收藏”這個功能，非常方便，希望這個功能趕緊上線等等，夸了一堆，這時你千萬不能頭腦一熱，就去找領導說我們要上線這個功能，領導聽到了這種需求可能會舉刀….

對于一個功能，當一個用戶說好，甚至一群用戶說好的時候，都不能直接進行開發，原因其實就是上面說過的——在某些情境下，用戶是會“說謊”的。

我們還需要驗證一下，比如“收藏”功能，如果用戶真的需要這個功能，說明之前他肯定會經常瀏覽某一些特定商品，這時你可以調取用戶的記錄看看是不是一種普遍現象。

2）“A/B測試”行為

比如我們要設計一個活動的優惠力度，從以往活動的效果看，始終一部分用戶不買單！

如果你問他，他就會說太貴了！但是他說的貴是付費門檻太高了呢？還是折扣沒有給到他心里的預估？這其實是兩個完全不同的策略，而且是很難從用戶嘴里得到真正的答案。

——這時就可以采用A/B測試。

AB測試是為Web或App界面或流程制作兩個（A/B）或多個（A/B/n）版本，在同一時間維度，分別讓組成成分相同（相似）的訪客群組（目標人群）隨機的訪問這些版本，收集各群組的用戶體驗數據和業務數據，最后分析、評估出最好版本，正式采用（來自百度百科）。

將一群用戶隨機分成兩組，每組采用不同的策略，看看哪種策略下的用戶轉化率更高，再下決定；即使是測試，也要記得風控，控制好用戶數量，防止被羊毛黨薅禿。

2. KANO卡諾模型

KANO模型是東京理工大學教授狩野紀昭（Noriaki Kano）發明的，對用戶需求分類和排序的一套方法；

KANO模型通過分析用戶對產品功能的滿意程度，對產品功能進行分級，從而實現客戶需求實現過程中的優先級；

在KANO模型中，根據不同類型的需求與用戶滿意度之間的關系，可將影響用戶滿意度的因素分為五類，分別為：基礎型需求、期望型需求、興奮型需求、無差異需求、反向型需求。

（網絡素材）

興奮型需求：用戶意想不到的，講不出來的潛在需求，如果不提供此需求，用戶滿意度不會降低；如果提供此需求，用戶滿意度會有很大的提升。

例如：很多人會有這么一種體會，就是平常打飯時會遇到每次盛完飯，勺不知道放哪兒。放鍋里吧，鍋就蓋不上了；放桌上吧，勺子就臟了。怎么辦？

小米電飯煲洞察到了客戶的這個潛在需求，它附贈的飯勺是這樣的，勺頭和勺柄之間有個凸起，勺柄重一點，勺頭輕一點，這樣往桌上一放，勺柄和凸起支撐了勺子，勺頭就翹起來不會被弄臟了。

這就是屬于能明顯提升用戶體驗的，給客戶會帶來驚喜感的興奮型需求。

期望型需求：當提供此需求，用戶滿意度會提升，當不提供此需求，用戶滿意度會降低；這也稱為用戶的癢點。

例如，網上購物時，商家提供的貨物快遞服務是自取還是送貨上門，客戶是希望快遞能提供送貨上門服務的。

一般的快遞是放在小區門口的快遞站或物業，京東快遞則是提供送貨上門服務，滿足了客戶的期望型需求。

基本型需求：當優化此需求，用戶滿意度不會提升，當不提供此需求，用戶滿意度會大幅降低；這稱為用戶的痛點。

這是客戶買這個產品最起碼需要得到滿足的，是產品必須要實現的功能。

例如：智能手機的通話、拍照、上網等基本的功能。

無差異需求：無論提供或不提供此需求，用戶滿意度都不會有改變，對于這類需求，企業的做法應該是盡量避免。

例如，油煙機在開啟后，可以一邊吸油煙，一邊播放音樂，這種產品創新其實并沒有意義；至少目前過于超前。

反向型需求：用戶根本都沒有此需求，提供后用戶滿意度反而下降。

例如，你和客戶去某咖啡館談事情，服務員頻繁過來加水、詢問對服務是否滿意，是否需要播放音樂，雖是一番好意，但卻打擾了客戶，反而適得其反。

顯而易見，在做產品設計時，應盡量避免反向型需求和無差異型需求，做好基本型需求、期望型需求產品就是合格的，如果還能進一步滿足興奮型需求。

（KANO滿意度模型表）

#專欄作家#

村上春樹，人人都是產品經理專欄作家。養成挖掘性的思考習慣、綜合、市場、運營、技術、設計、數據、擅長跨境電商，綜合電商與商業模型。

本文原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自pixabay，基于CC0協議。