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目標(biāo)行為，從設(shè)定上偏向于吸引流量或產(chǎn)生付費的行為操作。如果說動態(tài)行為的目的在于篩選出產(chǎn)品側(cè)的高活躍用戶，目標(biāo)行為的目的則在于從高活躍用戶中進一步過濾出高價值用戶，或監(jiān)控高活躍用戶的價值產(chǎn)出行為，為后續(xù)的產(chǎn)品迭代明確存在商業(yè)價值的方向。

如，關(guān)于語音類產(chǎn)品直播間界面迭代探索，用戶調(diào)研的動態(tài)行為應(yīng)側(cè)重選擇日均的頻道進入次數(shù)，頻道停留時長等操作來篩選高活用戶，把送禮按鈕點擊，送出禮物類型，日均消費金額等操作作為目標(biāo)行為的圈定，這是商業(yè)價值判斷的分析依據(jù)。

2）時間順序關(guān)聯(lián)

用戶調(diào)研計劃的執(zhí)行，必定是先確定人，再確定事。動態(tài)行為先通過對用戶畫像的描述圈定“調(diào)研人”，目標(biāo)行為再導(dǎo)向調(diào)研的具體主題明確“調(diào)研事”。因此，兩者間的時間線順序必定是用戶先具備動態(tài)行為的操作，再觸發(fā)目標(biāo)行為的產(chǎn)生。

時間順序關(guān)聯(lián)可從另一角度理解-行為漏斗關(guān)聯(lián)。先xx再xx的操作邏輯，結(jié)合兩者間的傾向性誘發(fā)，使得動態(tài)行為和目標(biāo)行為往往具備作為同一個行為漏斗上層和下層的關(guān)系。

在《工具類APP社區(qū)話題冷啟動-以美的美居APP-場景知乎為例（入口&漏斗篇）》一文中提及，行為漏斗即是用戶參與和轉(zhuǎn)化的行為。結(jié)合用戶調(diào)研計劃的實施，參與即上層，是動態(tài)行為；轉(zhuǎn)化即下層，是目標(biāo)行為。

如，關(guān)于社交產(chǎn)品的一個常見行為漏斗，私聊按鈕點擊（等同于im界面曝光）-消息發(fā)送點擊，該漏斗代表陌生人間從相互吸引到產(chǎn)生實際社交的轉(zhuǎn)變。發(fā)送消息的前提是已經(jīng)進入im界面，因此，私聊按鈕點擊是漏斗上層，可作為動態(tài)行為，消息發(fā)送點擊是漏斗下層，可作為目標(biāo)行為。此時，該行為漏斗可應(yīng)用于有關(guān)im界面迭代的用戶調(diào)研計劃中實施。

3）因果邏輯關(guān)聯(lián)

因果邏輯關(guān)聯(lián)主要指行為發(fā)生的合理性。除了關(guān)注時間順序（行為漏斗）的關(guān)聯(lián)外，還需判斷動態(tài)行為和目標(biāo)行為的設(shè)定是否經(jīng)得起常識性或普遍性的推敲，這有時是一個反向推導(dǎo)的過程。

行為的設(shè)定，指標(biāo)的選擇是一個主觀性的操作過程，內(nèi)在矛盾的存在是正?，F(xiàn)象，它可能未被產(chǎn)品側(cè)所感知，只能從結(jié)果輸出后再進行反向的判斷。

類比來看，統(tǒng)計學(xué)上應(yīng)用實證經(jīng)常舉的一個反例：針對某地區(qū)的綠色經(jīng)濟發(fā)展，一研究學(xué)者自定義了一新的指標(biāo)體系，經(jīng)測量，最終反饋的結(jié)果是黑龍江省優(yōu)于廣東省。從指標(biāo)體系構(gòu)建的角度，或許無法從起始就斷定其不合理，因其往往是一自圓其說的過程。但從結(jié)果分析的角度，省份之間的排序卻顯著不符合社會上的普遍認知，體系構(gòu)建理應(yīng)復(fù)核。

對比，產(chǎn)品側(cè)例子，若B界面曝光（動態(tài)行為）在路徑設(shè)計上只能從唯一的A入口進入（目標(biāo)行為），經(jīng)某次的用戶調(diào)研結(jié)果反饋，B界面的曝光次數(shù)卻＞A入口的點擊次數(shù)，則顯著不合理。

此時，結(jié)果有可能是因行為收集時的口徑不一致所導(dǎo)致。如B界面曝光采用的是pv（次數(shù)）的角度，A入口點擊卻采用uv（人數(shù)）角度統(tǒng)計。

當(dāng)然，也有可能是埋點設(shè)計錯誤或短時間內(nèi)埋點上報bug，原因可待進一步分析，但該行為邏輯的選擇必須復(fù)核。

2. 目標(biāo)的導(dǎo)向性

目標(biāo)行為的選擇應(yīng)有明確的方向進行探索，大多數(shù)情況可遵循如下三個導(dǎo)向：商業(yè)導(dǎo)向、主題導(dǎo)向，基礎(chǔ)導(dǎo)向。

1）商業(yè)導(dǎo)向

在目標(biāo)行為和動態(tài)行為的商業(yè)價值關(guān)聯(lián)中提及，目標(biāo)行為，從設(shè)定上應(yīng)偏向于吸引流量或產(chǎn)生付費的行為操作。

一個產(chǎn)品能從冷啟動期-成長期-成熟期-突破期的全過程過渡，這個產(chǎn)品必須是有所盈利的。不少產(chǎn)品人在做產(chǎn)品設(shè)計時總是躊躇滿志，一心想著如何優(yōu)化用戶體驗，如何做出有意義的產(chǎn)品。但現(xiàn)實是不盈利的產(chǎn)品很快被擊敗，面臨結(jié)項風(fēng)險。

因此，調(diào)研計劃的目標(biāo)行為選擇應(yīng)具備對應(yīng)商業(yè)價值，用戶調(diào)研計劃本身也應(yīng)和商業(yè)變現(xiàn)相關(guān)，一般拆分為流量、付費兩個部分。

常見的流量相關(guān)行為：頁面曝光、入口點擊、停留時長、鏈接分享、關(guān)注收藏……

常見的付費相關(guān)行為：會員充值、道具購買、禮物贈送、商品付款、內(nèi)容解鎖……

2）主題導(dǎo)向

用戶調(diào)研計劃的制定單次應(yīng)為一明確的主題或主線服務(wù)。切勿一份計劃，多線并行，面面俱到相當(dāng)于面面不到。此時，目標(biāo)行為的選擇也應(yīng)單一主題相關(guān)。

用戶調(diào)研計劃從定性角度去考慮分為用戶訪談，可用性測試；從定量角度去分析分為問卷調(diào)查，數(shù)據(jù)分析。對于前三者，為了避免用戶因單次調(diào)研時間過長，調(diào)研學(xué)習(xí)成本過大導(dǎo)致無效回復(fù)的增加，用戶訪談提綱，可用性測試列表以及調(diào)研問卷應(yīng)盡可能簡短；對于數(shù)據(jù)分析，所選擇的指標(biāo)應(yīng)盡可能的低維，避免程序處理效率的低下。

在此前提，簡短、低維的方式若承接的是多線任務(wù)的導(dǎo)向，顯而易見，無法得出任一方向有用的決策。

例，某調(diào)研計劃目的是解決用戶拍下商品后付費率低下現(xiàn)象，調(diào)研主題應(yīng)定為付費轉(zhuǎn)化相關(guān)，目標(biāo)行為主題導(dǎo)向應(yīng)是結(jié)算過程相關(guān)。

如，拍下付款跳轉(zhuǎn)邏輯如何、拍下付款間隔步驟多少、付款界面ui布局是否合理，學(xué)習(xí)成本偏高與否等。此時，若糾結(jié)該商品所在店家的直播觀看人數(shù)，直播入口界定等流量相關(guān)主題，會使得調(diào)研計劃過于冗長，不便實施。

3）基礎(chǔ)導(dǎo)向

從行為收集的角度理解，每一次用戶調(diào)研所面對的對象都是由單個個體組成的群體，這個群體具備相近的某主題的用戶畫像。因此，可作為類似調(diào)研主題的固定樣本而存在，即為基礎(chǔ)。

操作上看，若把某次調(diào)研計劃的目標(biāo)行為作為另一調(diào)研計劃的動態(tài)行為，該調(diào)研計劃的群體可作為《怎么去做用戶調(diào)研？-樣本替換篇》所提及的網(wǎng)絡(luò)訪問固定樣本而存在。

設(shè)定上看，目標(biāo)行為的選擇應(yīng)盡量涉及產(chǎn)品操作的一級路徑，由此延伸可作為大多數(shù)調(diào)研計劃的行為漏斗上層選擇，從時間順序關(guān)聯(lián)上看，即轉(zhuǎn)變?yōu)閯討B(tài)行為。

如，有關(guān)資訊新聞類產(chǎn)品的用戶調(diào)研，無論涉及哪方面的主題，用戶對于帖子的一級點擊瀏覽行為基本無法規(guī)避。此時，若在多次用戶調(diào)研計劃中均把用戶的瀏覽行為作為目標(biāo)行為收集，這方面的數(shù)據(jù)足以形成一存量型構(gòu)建的固定樣本，用于后續(xù)的樣本替換使用。

3. 行為的不可預(yù)知性

用戶畫像可依據(jù)動態(tài)行為進行劃分，圈定用戶調(diào)研的目標(biāo)群體。在具體的調(diào)研操作之前，動態(tài)行為是已知的。對于目標(biāo)行為，它指的是一指標(biāo)體系的收集方式，在具體的調(diào)研結(jié)果反饋之前，我們無法得知收集的數(shù)據(jù)如何，是不可預(yù)知的。

例，某次調(diào)研主題為用戶在網(wǎng)上商城的付款習(xí)慣。

用戶調(diào)研方案，可選擇如下的動態(tài)行為作為事后畫像確認：

最近一月內(nèi)：

• 用戶日均查看商品種類數(shù)＞5
• 用戶日均收藏商品種類數(shù)＞5
• 用戶日均分享商品鏈接數(shù)＞3
• 用戶日均購物車添加件數(shù)＞1

此事后畫像對符合上述操作特征的群體進行圈定，進行調(diào)研操作的執(zhí)行。調(diào)研操作則按如下目標(biāo)行為進行信息收集，用作后續(xù)分析：

• 用戶查看商品的購物車添加比例
• 用戶收藏商品的購物車添加比例
• 用戶分享商品的購物車添加比例
• 用戶購物車商品的付款購買比例

調(diào)研方案作為目標(biāo)行為的載體呈現(xiàn)，在結(jié)果反饋之前比例是一個待定的未知數(shù)，等待后續(xù)分析。

二、指標(biāo)體系

用于承載收集用戶各操作行為的變量集合，常表示為一數(shù)據(jù)庫中的結(jié)構(gòu)化表格或非結(jié)構(gòu)化的問題集合。

無論是動態(tài)行為亦或是目標(biāo)行為，反映的是用戶的產(chǎn)品操作，它是一個定性程度的表述，想要通過數(shù)據(jù)進行定量的反饋，依托的是對應(yīng)的指標(biāo)體系。

指標(biāo)體系的構(gòu)建主要從兩個大方向進行探索和約束，分別是行為匹配和埋點關(guān)聯(lián)。

1. 行為匹配

指標(biāo)體系由指標(biāo)變量構(gòu)成。單個指標(biāo)變量的測度或多個指標(biāo)變量的聯(lián)動需能對某操作行為做出符合認知的普遍解釋。

1）單指標(biāo)測度

單指標(biāo)測度一般針對可用某單一變量取值進行描述和量化的行為，常見為數(shù)值型變量。

同時，單指標(biāo)變量的選取大多數(shù)情況下具備統(tǒng)計學(xué)上的運算意義或可觸發(fā)埋點直接進行參數(shù)上報。

如，帶有日均，月均的均值口徑行為；按鈕點擊，界面曝光，頻道停留，鏈接轉(zhuǎn)發(fā)等直接埋點上報操作。

2）多指標(biāo)聯(lián)動

多指標(biāo)聯(lián)動常出現(xiàn)在對某一主題行為進行綜合性概述的情景，多為多項選擇的分類變量或開放式問題的集合。

主題行為一般無法通過某單一變量進行一對一的準(zhǔn)確描述，它和目標(biāo)行為的不可預(yù)知性類似，只能猜測哪方面的行為大概率會是如何，無法準(zhǔn)確把控。

例，現(xiàn)需通過某指標(biāo)來作為用戶社交性傾向的目標(biāo)行為衡量。此為主題行為，應(yīng)通過和互動裂變相關(guān)的指標(biāo)進行聯(lián)動反映。

如，關(guān)注、私聊、點贊動態(tài)、瀏覽主頁等，任一其中的某一行為均無法單獨測量用戶社交性傾向的程度。

2. 埋點關(guān)聯(lián)

主觀上看，可通過任意合理的指標(biāo)體系構(gòu)建來進行用戶行為的收集?？陀^上看，指標(biāo)變量可否通過產(chǎn)品側(cè)當(dāng)前的程序處理去進行數(shù)據(jù)的收集，這是最大的約束。

即要思考上報的行為是否具備埋點可以一一對應(yīng)。從這角度理解，指標(biāo)體系的構(gòu)建以埋點體系設(shè)計為基礎(chǔ)。

1）埋點設(shè)計不漏

產(chǎn)品側(cè)的埋點可理解成是一函數(shù)，自變量為用戶的行為操作，表達式為自定義的參數(shù)采集，因變量為對應(yīng)的參數(shù)上報。

一般一個特定行為對應(yīng)一個事件編號，觸發(fā)上報時上傳設(shè)定好的相關(guān)參數(shù)。

如用戶點擊關(guān)注按鈕follow陌生人。

上報事件為：

• 事件代碼：001
• 關(guān)注對象的uid

在條件允許的前提下，上報事件的維度應(yīng)盡可能的增加，以備剩余信息進行偶發(fā)情況的使用。

同樣是用戶點擊關(guān)注按鈕follow陌生人。

擴充事件上報為：

• 事件代碼：001
• 關(guān)注對象的uid
• 關(guān)注對象類型：0代表普通用戶，1代表簽約達人
• 關(guān)注入口位置：0代表個人主頁，1代表內(nèi)容論壇的發(fā)帖列表，2代表直播間

對象類型和入口位置的維度增加，可使某次行為上報的信息更為豐富，避免后續(xù)因信息收集遺漏導(dǎo)致無法進行發(fā)散性分析的缺陷。

當(dāng)然，埋點上報維度的增加有可能使數(shù)據(jù)庫儲備信息呈幾何倍數(shù)的容量拓展。此時，考慮后端服務(wù)器的性能運行及埋點擴充能帶來的調(diào)研寬廣度，兩者的投入產(chǎn)出比是一值得關(guān)注的指標(biāo)。

2）埋點設(shè)計迭代

現(xiàn)代的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品遵循的是快速迭代的原則。特別是移動端的產(chǎn)品，更新快的可能一周左右就迭代上線新版本。在這速度下，很多產(chǎn)品的功能設(shè)計都是先推出體驗，后收集分析的行事安排。

因此，埋點設(shè)計必不能做到一步到位，面面俱到的安排。反而是根據(jù)某調(diào)研主題定位，缺某方面的數(shù)據(jù)指標(biāo)時，再進行埋點的添加或維度的擴充，在下一排期階段即可順利進行相關(guān)行為的數(shù)據(jù)分析，這是合理的。

三、結(jié)束

至此，用戶調(diào)研系列的方法論分享已全部結(jié)束。四篇章的系列分享圍繞怎么去做用戶調(diào)研為主題，涉及用戶調(diào)研的對象，時間，行為以及轉(zhuǎn)換方式，結(jié)合常見類型的移動端產(chǎn)品例子進行闡述。

這是我在作為產(chǎn)品新人的第一年生涯中最滿意的方法論總結(jié)，希望通過這次的分享能和大家共同進步，相互學(xué)習(xí)。

今年的下半年會轉(zhuǎn)戰(zhàn)發(fā)展政務(wù)產(chǎn)品相關(guān)的領(lǐng)域，公眾號后續(xù)分享會增加政府業(yè)務(wù)、民生辦事相關(guān)的專欄，同時側(cè)重于對不同類型移動端產(chǎn)品的實戰(zhàn)案例輸出。

產(chǎn)品人經(jīng)0-1歲起步，再到1-2歲過渡……

以上。

本文由 @場景阿侯 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。