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編輯導(dǎo)語：看過很多介紹用戶留存的文章，但卻很少發(fā)現(xiàn)介紹比較系統(tǒng)、又具備可落地性的方法論。之前看的一些文章或偏理論，或偏介紹某個單點(diǎn)。本文作者試圖從自己的工作經(jīng)歷和理解，分享一篇關(guān)于可落地的「用戶留存」體系，希望可以給大家?guī)韱l(fā)。

一、What——什么是留存

你對用戶留存的概念真的了解嗎？很多朋友容易下意識聯(lián)想到與自己業(yè)務(wù)相關(guān)的，認(rèn)為用戶留存就是有再次訪問自己網(wǎng)站/App的行為，如抖音的留存是有再次訪問抖音的用戶行為等等。

不妨先來看個示例：7日留存如何理解？

從時間維度上理解，它既可以是第7日留存的留存，也可以是7日內(nèi)的留存，不同維度的作用不一樣；

從指標(biāo)定義的理解，它既可以是活躍留存（如有再次訪問），也可以是購買留存（電商復(fù)購）。

因此我們在談用戶留存的時候先要統(tǒng)一口徑，理解指標(biāo)的定義和顆粒度，達(dá)到思維同頻，才能進(jìn)行愉快的交流。

同時，不同業(yè)務(wù)體系，關(guān)注的留存指標(biāo)和顆粒度不一樣！抖音這種高頻短視頻娛樂App關(guān)注的是次日、周留存為主，而攜程這種偏旅游行業(yè)的App則更多關(guān)注月、季度留存。

理解上述內(nèi)容后，我們可以嘗試給什么是留存下一個更廣的定義：誰，在什么時間，做了什么事，在多長時間內(nèi)還會再做？

而做什么事、多長時間還會在做則取決于不同業(yè)務(wù)體系要關(guān)注的關(guān)鍵指標(biāo)，如電商關(guān)注購買指標(biāo)則留存是有再次復(fù)購的行為，內(nèi)容網(wǎng)站關(guān)注有啟動或者瀏覽算留存行為。

二、Why——為什么大家都要做留存

關(guān)于為什么要做留存，這點(diǎn)已經(jīng)有非常多的文章分享過，就不作為重點(diǎn)闡述了。

主要還是由于現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)人口紅利已不再，由之前的爆發(fā)式增長變成了存量競爭時代，單用戶成本變的極高（源于網(wǎng)絡(luò)：2016年淘寶獲得一個新增用戶166塊錢，京東是142塊錢。

2016年有一個拼多多，獲得一個用戶花10塊錢。2019年，淘寶要花536元，京東花757元，五線以外用的拼多多獲得一個用戶也需要花143塊錢），因此自然要提升單用戶的價值才能抵消高昂的成本；同時用戶愿意留下來也是產(chǎn)品是否能夠提供有效長期價值的重要判斷。

三、How——用戶留存應(yīng)該怎么做

用戶留存怎么做，是本文分享重點(diǎn)部分。

讓我們先用身邊的案例來輔助理解一下，在下面的場景中，你為什么會再次消費(fèi)（留存）？

比如你去一個理發(fā)店消費(fèi)，肯定是因?yàn)槔戆l(fā)師水平不錯（產(chǎn)品），又或是水平一般但服務(wù)態(tài)度（服務(wù)）很好，又或是價格還很實(shí)惠（價格），你才會再次去消費(fèi)，總不可能理發(fā)師剪的二狗子似得你還會再去消費(fèi)吧？

這里面影響用戶是否愿意再次去理發(fā)店消費(fèi)，就涉及到3個影響因素了：產(chǎn)品、服務(wù)、價格，那對應(yīng)哪個才是最重要的因素呢？

或許有朋友說那一定是產(chǎn)品，其實(shí)也不一定，如果理發(fā)師剪的一般但服務(wù)態(tài)度特別好，也是很有可能留住用戶的。

因此，從上面案例中，我們初步得出2個結(jié)論：

1. 用戶留存的前提，是產(chǎn)品要能夠滿足用戶的基本需求，能提供基礎(chǔ)的價值（理發(fā)水平不一定優(yōu)秀但起碼有個正常水準(zhǔn)）；
2. 用戶留存是多因素影響的，如產(chǎn)品、服務(wù)、價格等等，絕非單一因素這么簡單。

所以，對于還在初始階段的產(chǎn)品，產(chǎn)品價值還沒得到驗(yàn)證或核心流程還得不到保障的初始階段，其實(shí)是不需要做用戶留存的，專心先把基礎(chǔ)價值和核心流程做起來在考慮后面的事情。

在產(chǎn)品價值已經(jīng)得到基本的驗(yàn)證，產(chǎn)品屬于成長期及之后的產(chǎn)品，就開始要考慮用戶留存了。

筆者嘗試分享下自己實(shí)戰(zhàn)總結(jié)出來的方法：尋找影響因素——找到最大杠桿點(diǎn)——找到最佳時刻/路徑——制定提升指標(biāo)策略——驗(yàn)證迭代。

1. 尋找影響留存的因素——盡可能羅列

如上方提到的理發(fā)店留存案例，影響用戶留存的不是單一因素，而是由多因素組成。

在分析前期，我們要盡可能羅列能想到可能會影響留存的因素，舉一個電商的例子，如誰、從哪里來、在什么時候、做了什么事情、結(jié)果怎么樣？

• 用戶類型：新用戶、老用戶；
• 渠道相關(guān)：App\小程序、拉新渠道；
• 商品相關(guān)：購買何種品類商品、評分高低（對應(yīng)反饋品質(zhì)滿意程度）；
• 價格/優(yōu)惠相關(guān)：首單價格、是否用券、用的何種力度的券（什么活動吸引來的）；
• 產(chǎn)品功能相關(guān)：體驗(yàn)過什么功能/其他業(yè)務(wù)；
• 其他：是否有添加社群等等自己認(rèn)為可能會影響的因素。

數(shù)據(jù)已做平移和脫敏，具體數(shù)值無參考意義，不必較真

羅列完后，我們需要把對應(yīng)因素轉(zhuǎn)換為可被數(shù)據(jù)化定義的指標(biāo)，才能進(jìn)行處理。

并且，需要在同一類型的用戶基礎(chǔ)上，對比分析不同因素的留存率差異才有意義，如新老用戶本身留存率就有差異，我們得從都是新用戶情況下分析某一因素的留存率差異（簡單來說就是控制變量），否則很容易被數(shù)據(jù)所迷惑，分析失真。

2. 找到最大杠桿——差異越大影響因素越重要

通過給一些列可能影響留存的因素中做數(shù)據(jù)對比分析，會發(fā)現(xiàn)有些因素看似沒什么區(qū)別，而有些則差異非常大，如下圖案例中的非付費(fèi)會員與付費(fèi)會員的留存率差異值達(dá)到1.9倍，而是否社群、首單購買商品、首單APP還是小程序差異就非常小了（PS：此處因素只是隨機(jī)列舉）。

數(shù)據(jù)已做平移和脫敏，具體數(shù)值無參考意義，不必較真

因此我們找出了最大杠桿的影響因素付費(fèi)會員、體驗(yàn)過簽到功能的用戶。

3. 找到最佳時刻/路徑——四兩撥千斤

我們現(xiàn)在知道撬動留存率提升的杠桿是把用戶往付費(fèi)會員、體驗(yàn)簽到功能上遷移，但業(yè)務(wù)往往都是在有限資源條件下進(jìn)行的，不可能所有資源都投入進(jìn)去。所以我們需要進(jìn)一步挖掘下鉆，用戶什么時候或在什么路徑下，最優(yōu)可能成為付費(fèi)會員、體驗(yàn)到簽到功能？

在數(shù)據(jù)分析的過程中我們有一個非常好的參照思路，那就是我們可以去看“已經(jīng)成為付費(fèi)會員的用戶”他們在非付費(fèi)會員時，是在什么時間段轉(zhuǎn)化的？

這里我們就可以拉出這些會員轉(zhuǎn)化前的特征（如是第幾單用戶了）、從首單開始多久轉(zhuǎn)化了付費(fèi)會員。我們通過拉取這些數(shù)據(jù)的平均數(shù)和中位數(shù)進(jìn)行參考，就可以快速找出適合引導(dǎo)的時機(jī)了。

相應(yīng)的功能留存（如簽到）也是一樣，我們可以通過分析用戶在什么路徑更有可能體驗(yàn)簽到功能，則在該路徑下盡可能的強(qiáng)引導(dǎo)去體驗(yàn)簽到功能。如此以來，我們就能在用戶需要或最有可能轉(zhuǎn)化時，巧妙的推薦，做到四兩撥千斤的效果。

4. 制定提升指標(biāo)策略

在找到用戶做什么事情、在什么時刻下引導(dǎo)更有效后，那么接下來只需要去制定相應(yīng)的提升策略?？梢赃m當(dāng)參考行業(yè)最佳實(shí)踐（如縮短鏈路、提供體驗(yàn)服務(wù)、利益突出、頁面簡潔明了等），也可以走近用戶，通過訪談了解到用戶最感冒的地方等等。

具體根據(jù)現(xiàn)狀、團(tuán)隊(duì)預(yù)期能提升的效果及開發(fā)難易程度迅速測試，監(jiān)測核心數(shù)據(jù)指標(biāo)的變化即可。

5. 驗(yàn)證迭代

最后，雖然我們找出了撬動用戶留存提升的杠桿、最佳時刻、制定了提升策略，理論上我們是通過合理的數(shù)據(jù)分析來制定的策略，更有可能會成功，但畢竟這還是我們的假設(shè)，我們還需要通過實(shí)踐去驗(yàn)證，并不斷的迭代優(yōu)化找到最好的策略，最終使用戶留存關(guān)鍵指標(biāo)得到提升。

以上，筆者從什么是留存（What）、為什么大家都要做留存（Why）、用戶留存應(yīng)該怎么做（How），分享了自己總結(jié)出來的用戶留存體系，其中重點(diǎn)內(nèi)容放在了How部分，跟大家分享如何理清思緒從數(shù)據(jù)中尋找撬動的杠桿，發(fā)揮最大的效益，希望對大家有所啟發(fā)。

關(guān)于留存中還有一部分是涉及到用戶精細(xì)化運(yùn)營-激活體系的，等下次有機(jī)會在跟大家分享。

作者：探路人丨楊小空；公眾號：探路人丨楊小空，4年互聯(lián)網(wǎng)用戶運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，目前從事新零售電商行業(yè)。

本文由 @探路人丨楊小空 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自unsplash，基于CC0協(xié)議