從行為設計理論,聊聊如何讓客戶持續使用SaaS產品

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編輯導語:在做SaaS產品項目中,難免會遇到客戶不買單,不使用你產品的現象,面對這樣的情況,該怎么才能讓你的客戶持續使用你的SaaS產品,作者總結了幾點在項目過程中遇到的問題,一起來看看。

一、那些年,我遇見的“三不”客戶

去年底的時候,作者本人負責了一個全新的SaaS項目。

從立項調研,到目標訪談,到方案設計,到種子客戶推介,以及現場實施,全都一一親力親為的做過去,完整的走了原型階段的小閉環。

大大小小聊了幾十家客戶,和每個公司管理層都相談甚歡。對他們經營目標,業務模式,上下游關系,甚至盈利程度都爛熟于心,匯總成了上萬字的客戶訪談詳細記錄。

然后從信息化意識、企業規模程度、和系統當前能力的匹配程度出發,篩選出最適合使用的510家種子客戶。約定一旦系統就位,就上門去做實施,幫助客戶把系統跑起來。

但隨著系統的開發進展不斷向前,我的問題也隨之而來:臨近說好的實施時間,之前說好的客戶一個個都不見了蹤影。電話不通,微信不回,簡直像是突然被外星人綁架。

還好有幾家客戶格外靠譜,聯絡暢通無阻,并保持了始終如一的歡迎態度。于是順利約好了時間,和同事一起飛到客戶當地,手把手給客戶梳理業務,教導實施。平均每家客戶服務23天,就可以完成基礎配置,幫助主要角色跑通流程,明確日常的工作責任。

本以為實施系統就像踩單車,我們已經和客戶一起把車推上了山頂,只要客戶仍然在車上,順著下坡的勁兒,也能自然而然地把業務跑起來。然而出差回來一看系統使用數據:好家伙,這都是一群“騙子”啊。所有數據指標幾乎都停留在了我們回來后的第二周,說好的把使用系統作為今年的重頭目標呢?

委屈地致電客戶,得到的答案和在線客服差不多:對不起,我們最近太忙了還沒有安排過來,等我們忙完這個階段就啟動。然后這一等,Q2都要過去了,這批客戶也沒見到動靜??蛻舻卿洈祿褂脭祿?,平靜得就是一根直線。

這樣的經歷并非只有一次,在之前做低代碼產品的時候,也發生了同樣的事情。

很多時間,明明和客戶聊得不錯,進行到了深度交流的階段。客戶為使用產品付出了不少努力,拉了各個部門的同事進行群體性試用,甚至連立項會議都開完了,雙方公司的領導都達成了使用共識。但突然有一天,這些客戶也好像被外星人綁架了,使用系統的熱情瞬間消失,問到最近的系統使用計劃,全都變成了沒有計劃。

最開始面對這樣的情況,總結起來就是四個字——莫名其妙,五個字——摸不到頭腦。

后面漸漸有了點感悟,明白了很容易放棄的客戶,大概會屬于“三不”的狀態。

一是不緊迫。上系統是屬于重要而不緊急的事情,沒有時間和必要性的緊迫。領導只是意識上關心,但沒有實際的計劃和約束。自身業務忙起來,就把系統拋之腦后,執行的同事自然多一事不如少一事,維持現有流程當然最好。

二是不明確。并不明確真的想用系統來改變什么,也對背后的付出和工作毫無概念。很多老板,突如其來想上系統,往往是被他人影響,在一知半解下推進的?;蛘呤强吹礁舯趶埲辛?,我也要有;或者是是聽了一些培訓班課程,決心用一套系統來讓企業靠近互聯網。然而一旦開始實施,發現要改變現在所有的工作流程,底下員工紛紛抱怨,次數多了老板覺得麻煩,自然就放棄了。

三是不相信。這是意識層面上的事情,也是我認為最重要的事情。每個BOSS都能肯定地說:我想用系統看數據,看到我們企業經營的情況。但是看完數據以后呢?會真的用這些數據來推動管理嗎?老板自己心里也會打鼓,他們只覺得有系統是一件好事,但并不真的打心眼里相信,系統能為企業帶來多大的改變。

曾經我對這個理論無比明確,特別是信奉“相信的力量”,只有相信信息化,對信息化是有意識有渴望的,這樣的客戶才能堅持使用系統。但有一個問題無法解釋:為什么在最近的這個項目,這些客戶經過了篩選,明明都有強烈的意識和渴望,甚至曾經主動在市場上尋找過對應的產品,但他們也沒有堅持使用系統呢?

后面學習了行為設計理論,我發現其實無論是緊迫程度也好,目標也好,信念也好,指向的都是動機層面的訴求,而動機,恰恰是促使行為發生中的最不可靠的因素。

首先因為動機很復雜,它可以受到人物、行動,還有所處的情境影響,其中任何一個變化,都會引起動機的變化。而且一個人,同一時間,會受到很多動機,甚至相反的動機的影響。

例如你下班回家窩在沙發里,成功的動機會讓你看看各種學習資料,娛樂自己的動機會讓你打開電視開始追劇。很多時候這兩個動機會自我拉扯,你可能去學習,也可能去追劇,結果非常隨機。如果你今天看到老同學升職加薪,可能這個情境就會提升你的成就動機,而如果今天工作特別不順利非常疲憊,那你更有可能去玩耍休息。

其次,動機的波動水平很大,而且沖上頂峰后會立即回落。站在此時此刻,2022年的5月底,你還能記起你在去年,12月31號寫下的新年計劃嗎?在當時,你有著強烈的改變自己的愿望,但可能過了幾個月,你已經把它拋之腦后。所以不能指望用動機來觸發行為,不穩定的動機無法得到始終如一的行為。

二、忘記動機,提升客戶能力和增加提示

那除了動機,我們還能依賴什么呢?

從福格行為模型來說,行為同時受三種因素影響,分別是:動機、能力以及提示。

所以我們還可以改變能力,以及增加提示。

1. 改變能力

我們無法持續做一件事情,往往是因為這件事情超出了我們的能力,換言之,就是它太難了。所以降低行為的難度,就能有效提升行為的發生概率。

在能力上,我們往往會受制于5個問題。

  1. 是否有足夠的時間?
  2. 是否有足夠的資金?
  3. 是否有足夠的體力?
  4. 這個行為是否需要許多創意或腦力?
  5. 這個行為符合現在的日程嗎?還是需要做出調整?

對于一個行為,如果以上答案為“否”的個數越多,你也就越難把它付諸行動。

假設你的客戶總是在體驗過程中流失,難以持續使用產品,甚至購買了也會放棄,不妨嘗試舉辦一次客戶交流會,坦誠的詢問你的客戶:

作為公司負責人,你有足夠的時間來檢驗系統實施嗎?資金呢?體力呢?腦力呢?它和你的現有日程沖突嗎?

作為項目負責人,你有足夠的時間來推動系統的使用嗎?體力,腦力,資金有困難嗎?和現有日常會產生沖突嗎?

作為使用系統的某個重要角色,你有足夠的時間按照要求來使用系統嗎?體力和腦力跟得上嗎?和現有日程會沖突嗎?

公司負責人需要檢驗效果,才能決定是否繼續對軟件付費。而軟件是否有效果,是否能產出效果,又依賴于項目負責人的推動,以及和重要角色的持續使用。只有這三類角色繼續發力,相輔相成,才能達成系統最終的業務目標。所以我們必須想辦法,提升這些角色的使用能力。

假設客戶已經購買系統,進入了培訓和使用階段。

第一,我們可以設置每個角色的培訓清單,明確每個角色的目標和義務。

每個人在系統化的過程中,都要有自己明確的里程碑和訴求,如果客戶沒有,那我們就需要在客戶心里種植一個。

對于公司負責人,責任并不是付款購買,而是讓他能持續保持對系統的關注,看到系統的使用價值。為他設計的責任是:關注系統產出的數據報表。數據報表是業務跑通后的產物,如果公司負責人能經常盯著數據報表有沒有產出,多久能夠產出,那么這個系統推動一定不會斷層。

對于項目負責人,第一個里程碑就是讓所有角色參與進來,跑通完整的流程。而緊接著,我們需要和他完成更重要的事情——為每個系統使用者定下日常的SOP。

通過培訓和試運行,大部分操作者應該都具備操作系統的能力了,但他們還不具備把使用系統和日常工作整合起來的能力,所以很容易忘記或者忽略操作系統。SOP定義的,就應該著重標注的是:當滿足某種條件時候,去系統里進行如下操作,具體內容會在下文“提示”的部分再來討論。

而對于使用系統的操作者,第一個里程碑就是能正確操作系統,完成自己應該負責的部分。

第二,培訓內容可以盡可能的簡單。

培訓內容可以拆分成多塊,用盡可能短小的長度來服務用戶。短視頻的泛濫,導致每個人接收長而復雜的信息的能力大幅衰退。每個職場人在工作的8小時以外,都是用個體用戶,所以C端產品對個人習慣的改造,也是B端產品該關注的。

想想看,抖音快手興起以后,你看的視頻長度還有超過5分鐘的嗎?有多久沒有正常速度看過一集電視劇,又有多久沒有在家看完一部電影了呢?所以無論是培訓物料,培訓視頻,線上講解都可以拆分得再細小一點,更符合大家的日常習慣,同時也減少大家的投入成本。

第三,應用團隊的力量,讓培訓可以互相連接。

當一個想減肥的人處于聚會中,周邊的人是一群身材曼妙的小姐姐,沒有人放縱自己去拿高熱量的食品,大概率也會受到影響,控制住去拿蛋糕的手,反之則不會。這就是社群的力量,社群會塑造自我的身份和認知,導致行為發生改變。

在使用系統層面,往往是需要多個部門配合才能走通對應的流程,不妨也給每個角色一些社群壓力。把流程拆分成多步,每步對應著相應的責任人,只有上游發生了動作,下游才能開始工作。例如一個CRM系統,必然是先有銷售創建客戶,再有客戶創建訂單,再有財務審核訂單和打款。如果財務沒有活干,那么就代表銷售沒有數據進來。把這樣一份流程進行公示,讓下游知道自己依賴的角色是誰,給每個角色適當的社交壓力,相信沒有人天然想拖團隊的后腿。

第四,應用慶祝儀式來銘刻行為。

你做了一件事情,過了一天,你又做了第二次,到底是什么在驅動你反復嘗試呢?

科學家研究,人在做完某件事,并能感覺良好的時候,腦子里的【獎賞回路】會被觸發,會觸發人再去嘗試。所以行為完成后,我們需要讓客戶感覺良好,這個行為才會再次發生。

操作成功后,除了冷冰冰的“操作成功”,是否可以設計語氣更強烈的夸獎“太棒了!”,是否可以有更生動的動效,甚至音效。同樣用crm舉例,如果銷售同事一開始并不樂意錄入客戶信息,但第一次錄入就得到了系統的強烈反饋“真棒!你開始了系統的第一步使用”,背后的動效是一只雞蛋被生了下來。

后面每一次,都能得到系統的表揚,并逐步看到雞蛋孵化的動圖,直到連續使用一周,完成了銷售角色所有應該做的事情,雞蛋破殼,小雞孵化。這個過程中,小雞的每次變化都在給使用者帶來新的感受,幫助他銘刻自己使用系統。特別是在新手教程中,很適合用這個方案來幫助使用者記住自己的行為,養成使用習慣。

以上四個方法,是幫助客戶在購買后維持行為,如果用戶還沒有正式購買,也有幾個方法能減輕用戶掉頭就走的情況。

第一,用故事代替功能演示。

不要做大而全的功能演示,而是多提供典型客戶的案例,讓客戶通過自己最熟悉的事務,快速了解系統。

第二,留下客戶的愿望和目標。

像一個運動app那樣,讓用戶進來后,圈定自己想實現的目標,圍繞它的目標定制不同的體驗流程。

第三,demo的充分準備。

百聞不如一見,重視提供的demo數據和真實場景,減少用戶的各種成本。讓用戶一進來就置于一種使用的真實環境,結合自己的需要進行探索。如果能夠結合客戶的目標,給到對應的定制demo,那就更好了。

在能力的這個環節,永遠問自己一個問題:我能怎么做,可以讓用戶更快的,更容易的達到他的目標?

2. 增加提示

除了能力,還有一個要素是提示。

給出提示,讓行為可以立刻發生。提示是行動中最重要的一環,無論是使用軟件,購買保險,還是督促大家每日鍛煉,對大多數企業來說,設計一個好提示都是至關重要的。

事實上,不需要依賴用戶行為的產品或服務幾乎沒有。沒有提示,行為就不會發生。一個產品或服務的成功,離不開對的提示——在對的時間讓用戶采取行動的事物。

在如今這個App、電子郵件和社交媒體無處不在的世界中,我們承受著來自企業的一大堆情境提示的狂轟濫炸,以及一大堆旨在提醒的郵件和通知。

不過,我現在要做一個會讓很多人感到新鮮的預測:隨著時間的推移,情境提示的作用會越來越小。企業為爭奪用戶會投入大量資金,但付出和回報卻有可能不成正比。原因是什么呢?

未來,情境提示將無法在正確的時間觸達用戶,或者被過濾掉、沒被看到。越來越多的人即使看到提示,也有可能會跳過它們,就像我們看視頻時跳過廣告一樣。

既然如此,那么未來企業要想成功,就要找到提示用戶行動的替代方案。好消息是,我們還有行動提示?,F在,極少有企業采用了行動提示,但我相信它們必將成為未來商業的黃金標準。那些幫助用戶創建了行動提示的產品或服務,都有極大的可能獲得成功。

在《福格行為模型》中,就有這樣一個例子。

假設你的公司需要病患每天測量一次血壓。過去你們只能選擇人物提示,靠病患進行自我提醒,但這顯然效果不佳。

于是,你開始使用情境提示:給病患發短信、在App上彈出一個紅色提醒符號,或是讓護士給居家的病患打電話。但這些提示的效果會逐漸減弱,因為他們收到的各種提示已經太多了。

如果一味地增加情境提示不再管用,那不如轉而選擇行動提示。想尋求好的行動提示,可以通過調研。

挑選200名堅持測量和上報血壓數據的病患,向他們詢問:“你們每天通常在什么時候測量血壓?”然后,分析他們的答案并尋找行為趨勢。

假設,有26%的人是在坐下來喝咖啡、看報紙時測量血壓的,有21%的人是在給寵物喂食之后測量血壓的,有17%的人是在看自己喜歡的晨間電視節目時測量血壓的,而剩余36%的人答案不一,從中看不出有什么清晰的行為趨勢。

現在,你已經知道這些人的實際做法,并且掌握了一些數據,以便分析出哪些日常活動可以作為量血壓的錨點。如果你想讓更多病患每天測量血壓,那可以告知他們有很多人在這3個時段測量血壓。

同時,詢問他們:“在這3個時段中,哪一個更適合你?”通過這種方式,你可以幫助病患找到生活中可以自然進行新習慣的時點,為每個人量身打造行為提示。

你不需要再靠病患的自我提醒,也不用再發一堆煩人的通知。你不用期待病患能自己記得測量血壓,因為你正在使用行為設計和行動提示的力量,來幫助他們成功。

我相信,這種方法對企業來說會越來越普遍、越來越不可或缺。相比于不這樣做的企業,那些靠提示來把握用戶習慣的企業擁有更大優勢。

通過這個案例,我們知道提示等同于行為的觸發器。

同樣是使用CRM的場景,提示銷售去錄入今日跟進的客戶情況。

我們可以用時間提示用戶。

參考量血壓的場景,弄清楚銷售可以安心坐下來錄入線索的幾個時間段,然后和銷售確認,哪個時間段最好,讓銷售設置鬧鐘,定期去提醒自己使用系統。

我們也可以用情境提示。

假設每天8:009:00銷售完成一天的工作,可以空閑下來梳理,那就在這個時間通過系統觸發一條信息,發送到用戶常用的平臺上,提醒銷售進入系統。

我們還可以用行動提示,即通過既有日程作為錨點,來讓用戶放入使用系統的行動。

例如可以約定每日在拜訪完最后一個客戶,和客戶道別,回到家里的第一時間,就把今日所有的事情記錄下來。

例如可以約定坐到飯桌前,準備吃午飯或者晚飯的時候,就拿出手機開始記錄。

這種方式相當于在現有的規律生活中,插入一個小的習慣,也是效果最好的一種方式。

以上就是改變行為持續性的兩種因素,它包括提升能力,和增加提示。

三、總結

簡單回顧一下:

在提升能力方面,我們要盡可能擺脫這五類因素的限制。

  1. 是否有足夠的時間?
  2. 是否有足夠的資金?
  3. 是否有足夠的體力?
  4. 這個行為是否需要許多創意或腦力?
  5. 這個行為符合現在的日程嗎?還是需要做出調整?

當客戶已經開始培訓和使用時,可以用四種方法提升客戶的能力。

第一,我們可以設置每個角色的培訓清單,明確每個角色的目標和義務。

第二,培訓內容可以盡可能的簡單。

第三,應用團隊的力量,讓培訓可以互相連接。

第四,應用慶祝儀式來銘刻行為

而在客戶才接觸系統之時,可以用3種方式避免客戶流失。

第一,用故事代替功能演示。

第二,留下客戶的愿望和目標。

第三,demo的充分準備。

在能力的這個環節,永遠問自己一個問題:我能怎么做,可以讓用戶更快的,更容易的達到他的目標?

而在增加提示方面,可以用三種方式來提示用戶。

第一,用時間提示。

第二,用情境提示。

第三,用行動提示。

在提示的這個環節,要做的就是讓用戶開啟行動,把行動自然融入生活。

我們所作所為的最終目標,就是讓客戶改變對使用系統的看法,從有意識的行動,最終轉成無意識的行為,讓使用系統成為“自動化”的一件事情,這也是持久使用的奧秘所在。

 

作者:假裝是運營,微信公眾號:SaaS學姐。

本文由 @假裝是運營 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于CC0協議。

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  1. 哇哦,分析的很清楚明了的文章,對我可太友好啦!

    來自廣西 回復