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編輯導語：在互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡效應對于產(chǎn)品的價值和宣傳效果來說十分重要。本文作者分享了有關網(wǎng)絡效應的硬核研究，分析了網(wǎng)絡效應對于產(chǎn)品價值的重要性等，講述了網(wǎng)絡效應的基本概念以及企業(yè)創(chuàng)造網(wǎng)絡效應的具體方法等，一起來學習一下。

第一次世界大戰(zhàn)期間，德國有個飛行員，戰(zhàn)斗方式非?！捌孑狻?。別人都會盡量隱蔽自己，躲避敵軍追擊。他卻偏偏把戰(zhàn)斗機刷成大紅色，長驅直入地擊打敵人。

執(zhí)飛三年，這位飛行員一共擊落80架敵機，據(jù)說是第一次世界大戰(zhàn)中擊落飛機最多的飛行員。他也因此被外界尊稱為“紅色男爵”。

當時，還有一位叫雷內·方克的法國飛行員，戰(zhàn)斗能力遠在紅色男爵之上。紅色男爵的戰(zhàn)術是靠瘋狂的炮彈進攻擊退敵人，但方克只用不到5發(fā)炮彈，就能擊落一架敵機。紅色男爵在執(zhí)飛過程中失敗過三次，最后一次丟掉了性命，但方克一次都沒有失敗。

紅色男爵的戰(zhàn)神傳說在全世界流行，光是以他為主題的書籍就有30多本，他的維基百科有43種語言，吸引了800萬次的瀏覽量。

但關于方克的故事，僅僅出現(xiàn)在一本冷門自傳中。實際上，紅色男爵比方克出名，是因為背后有國家“撐腰”。

當時的德國需要一個英雄故事來宣傳戰(zhàn)爭機器，而紅色男爵的表現(xiàn)恰好符合公眾的預期。方克之所以默默無聞，是因為沒有人需要他出名。

兩個人的區(qū)別是：紅色男爵對他所處的社會網(wǎng)絡有價值，而方克沒有價值。

我要告訴你一個扎心的真相：優(yōu)秀的能力，甚至杰出的貢獻都不能決定你的成功。決定你成功的是，你能否驅動我們所在的社會網(wǎng)絡，并形成網(wǎng)絡效應。

今天，我們一起消化一個課題：網(wǎng)絡效應。

如果你真正理解了網(wǎng)絡效應，就會發(fā)現(xiàn)，之前很多困擾自己的問題，都可以被解釋。比如以下這些：

• 能力一般的人，為什么比我混得好？
• 一個不怎么樣的公司，為什么就是打不贏？
• 同樣是高手，為什么有人名滿天下，有人默默無聞？
• 更好的產(chǎn)品，為什么不一定贏得市場？

一、網(wǎng)絡效應不止于網(wǎng)絡

網(wǎng)絡效應指的是一件產(chǎn)品或服務，用的人越多，價值越高。價值越高，用的人越多。

比如微信，一個人使用時幾乎沒有價值，十億個人使用時，你的社交圈基本上都平移到了上面，用它可以和所有朋友聯(lián)系，你會離不開它。在商業(yè)領域，網(wǎng)絡效應更多地出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品身上。但網(wǎng)絡效應的應用，其實遠不止于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。語言是有網(wǎng)絡效應的。

比方英語，只有一個人說的時候，不具備交流價值，但當有幾十億人一起說時，它就成了世界通用語言。

集市也有網(wǎng)絡效應，一個集市上聚集的小販越多，愿意來的顧客越多，來的顧客越多，駐扎的小販越多，這個集市對小販和顧客來說越重要。

萬事萬物都可以網(wǎng)絡效應掛鉤，但世界上大部分網(wǎng)絡效應，可以被分為兩個類型：單邊網(wǎng)絡效應和雙邊網(wǎng)絡效應。

1.單邊網(wǎng)絡效應

單邊網(wǎng)絡效應指的是：企業(yè)和用戶所有的資源都連在一張網(wǎng)里。

單邊網(wǎng)絡效應里的大佬就是微信，你和你的朋友都在微信造的網(wǎng)里，朋友越多，你越離不開這張網(wǎng)。

在這張網(wǎng)里，每一個人都可以與另外的一群人相互聯(lián)系。每增加一個人，網(wǎng)絡的價值都會被放大很多倍，讓大家對網(wǎng)絡的依戀更深。

嚴謹一點，可以用計算機網(wǎng)絡先驅羅伯特·梅特卡夫提出的“梅特卡夫定律”來解釋，這個法則告訴我們：網(wǎng)絡的價值和這個網(wǎng)絡節(jié)點數(shù)的平方成正比，用公式表述就是：n×n=n2。

△梅特卡夫定律

也就是，假如微信有10個用戶，那么網(wǎng)絡能發(fā)揮的價值100，如果有100個用戶，那么網(wǎng)絡的價值是10000，以此遞增，會呈現(xiàn)指數(shù)級增長。

用戶數(shù)量達到一定規(guī)模后，就會被徹底“鎖定”，即便更優(yōu)秀的產(chǎn)品出現(xiàn)，他們也不會離開。

有單邊網(wǎng)絡效應的產(chǎn)品，還具備天然的排他性，畢竟沒人習慣了微信還會再用聊天寶。借力單邊網(wǎng)絡效應，品牌可以實現(xiàn)用戶規(guī)模無限增長，最終贏家通吃。

2. 雙邊網(wǎng)絡效應

具有雙邊網(wǎng)絡效應的產(chǎn)品，大多是平臺。比如滴滴，一邊是司機，一邊是乘客，乘客和司機，必須通過滴滴，才能產(chǎn)生聯(lián)系，兩邊是相互帶動的關系。

隨著司機和乘客數(shù)量的增加，兩邊的生產(chǎn)成本都能被對應攤薄。而且，滴滴上司機越多，乘客就會越多，乘客越多，司機就越多，二者相互吸引，市場會越來越集中。

就像1980年代，快餐店在商場總是扎堆出現(xiàn)：看見麥當勞，不遠處一定有一家肯德基，甚至還會挨著一家漢堡王。

這是商場的雙邊網(wǎng)絡效應：聚集到的商家越多，用戶到這里的選擇越多，就越愿意來。雖然這樣加劇了競爭，但攤薄了企業(yè)的獲客成本，能夠吸引顧客自動匯聚，產(chǎn)生極強的集聚效應。

沒網(wǎng)絡效應和有網(wǎng)絡效應，真正的區(qū)別在于：有網(wǎng)絡效應的產(chǎn)品，用戶積累到一定規(guī)模之后，自己就會增長，沒有網(wǎng)絡效應的產(chǎn)品，只能推一下增長一點。

當你發(fā)現(xiàn)，一個很爛的公司，明明產(chǎn)品沒你好，可你就是打不贏的時候，觀察一下，它或許已經(jīng)觸發(fā)了網(wǎng)絡效應。

二、為什么你有更好的產(chǎn)品卻干不過對手

2009年8月，新浪上線了自己的微博產(chǎn)品，因為產(chǎn)品體驗不錯，市場上又沒有競爭者，不到4個月，用戶就突破500萬，第二年用戶量直接飆升到5000萬，成為炙手可熱的社交媒體?？吹叫吕宋⒉┑陌l(fā)展勢頭，2010年4月，搜狐上線了“搜狐微博”；一個月后，騰訊也推出了自己的微博。

雖然對手的產(chǎn)品比新浪微博只是晚上線了八九個月，但都沒在市場上激起什么水花。不是因為新浪微博體驗更好，而是因為新浪微博占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢，成功激發(fā)出馬太效應。

前文已經(jīng)提到過了，在網(wǎng)絡效應之下，網(wǎng)絡的價值和這個網(wǎng)絡節(jié)點數(shù)的平方成正比。

假如騰訊微博的用戶體量是1000萬，新浪微博的用戶體量是4000萬，騰訊微博的用戶數(shù)量是新浪微博的1/4，但騰訊微博的影響力卻只有新浪微博的1/16。

△ 新浪微博（左） 騰訊微博（右）

尤其是當騰訊和搜狐微博奮力追趕新浪微博的時候，新浪微博也在賣力地前進。這個狀態(tài)下，馬太效應會越來越明顯：強者會更強，弱者會更弱。

這就是網(wǎng)絡效應的第一個威力：入場的時機，大于能力。一旦獲得先發(fā)優(yōu)勢，產(chǎn)品的影響力會像滾雪球一樣增加。即便后來者產(chǎn)品體驗更優(yōu)秀，也很難追趕上。

網(wǎng)絡效應的第二大威力是催發(fā)路徑依賴。

不知道你是否觀察過自己的電腦鍵盤，第一排英文字母的排列順序是：QWERTY，本該相鄰的字母ABCD，卻散落在不同的鍵盤區(qū)域。這樣的鍵盤，并非符合所謂的人體工學，而是為了降低了我們的打字速度生產(chǎn)出來的。

世界上最老式的打字機，其實就是“ABCD式”的鍵盤。但當時的打字機，每一個鍵連著一根桿，要一個個敲出來，打字員打字比較慢的時候，是沒有問題的。但熟練之后，打字速度太快，桿就會纏繞在一起，導致設備故障。

19世紀70年代，一個叫克里斯托弗·肖爾斯額人設計出了QWERTY式鍵盤，他把出現(xiàn)頻率比較高的單詞分散到鍵盤的不同位置上，好讓人們打字速度慢下來，不讓桿子纏繞在一起。

后來，桿子會纏繞在一起的打字機退出市場，QWERTY式鍵盤卻被留下來，應用在我們的電腦、手機等很多設備上。為了提高工作效率，華盛頓有個叫Dvorak的教授，曾經(jīng)研究出一種打字速度快一倍、能幫人節(jié)省20倍工作精力的鍵盤，卻無人問津。

因為我們一代代人早就習慣了用QWERTY式的鍵盤打字，大家對這種鍵盤已經(jīng)熟悉到不看鍵盤就可以熟練打出字的程度。

而且，QWERTY鍵盤已經(jīng)是行業(yè)標準，用戶想要切換成本也非常高。這就是路徑依賴的力量：用戶使用的時間越長，使用的用戶數(shù)量越多，用戶對產(chǎn)品的依賴性就越強，慣性之下，他們會變得不愿意離開，產(chǎn)品的鎖定效應就發(fā)生了。

在互聯(lián)網(wǎng)領域撬動網(wǎng)絡效應的企業(yè)，用戶達到一定規(guī)模后，獲客的邊際成本會越來越低，這是網(wǎng)絡效應的第三個威力。假如你是一家賣礦泉水的企業(yè)，生產(chǎn)一瓶水的固定成本是1塊錢，生產(chǎn)1000瓶，就要1000塊錢。

如果一間廠房的產(chǎn)能是日產(chǎn)10000瓶水，你要更大的生產(chǎn)規(guī)模，就要再建廠房，引進設備，生產(chǎn)成本會隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴大而遞增。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品體系里的生產(chǎn)成本與之相反。比如小豬短租，一開始搭建平臺、買帶寬可能花了5000萬，用戶有500萬的時候，他們的總成本是5000萬，用戶有5個億的時候，產(chǎn)量增加，增加的成本卻幾乎可以忽略不計，還是5000萬。

它的模式更接近于無限供給，隨著用戶的增加，邊際成本會不斷接近于零。

跟這樣的產(chǎn)品競爭，你的增長是線性的，但對手的增長是指數(shù)級的，一旦它超過你，你將很難反敗為勝。

當越來越多的用戶結成一張網(wǎng)時，很多品牌會不斷深挖，生長出其它的業(yè)務。

比如，微信一開始只是一個聊天App，用戶規(guī)模變大之后，他們上線了公眾號，成為媒體。推出微信支付后，它又進入金融體系；現(xiàn)在，這個生態(tài)下還長出了小程序電商。

在一項業(yè)務下擴容出一個生態(tài)，除了可以滿足用戶不同的需求，賺取更多利潤，更重要的是可以逐漸形成一張強大的防御網(wǎng)，讓對手攻擊你時無處下手。

比如羅永浩的交個朋友直播間，一開始只是賣貨，后來他們做了直播培訓，又進入上下游產(chǎn)業(yè)鏈，研發(fā)了自己的鞋服品牌「重新加載」。

如果你是一個普通直播間，虧錢和交個朋友拼帶貨量，很可能把自己玩死也打不贏他們。

因為你虧錢后沒法活，而人家可以從一個業(yè)務上虧點錢，在另外的業(yè)務線上賺回來。你以為在和對手單挑，其實人家玩的是群毆，雙方根本不在一個力量級上。

這是網(wǎng)絡效應的第四個威力：網(wǎng)絡效應帶動企業(yè)生長出其它業(yè)務，形成生態(tài)體系，放大利潤空間的同時，建立強大的競爭護城河。

總結一下：當你發(fā)現(xiàn)一個比你爛的品牌你還干不過時，很可能是他觸發(fā)了網(wǎng)絡效應：

• 占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢，形成馬太效應，力量不斷倍增；
• 用戶產(chǎn)生路徑依賴，遷移成本越來越高；
• 獲客邊際成本越來越低；
• 網(wǎng)絡效應催生出生態(tài)體系，生長出其它業(yè)務。

三、企業(yè)如何創(chuàng)造自己的網(wǎng)絡效應

分享5個創(chuàng)造網(wǎng)絡效應的方法：

1. 在有網(wǎng)絡效應的前提下，搶占先發(fā)優(yōu)勢

網(wǎng)上有一句話：網(wǎng)絡效應真正的勝利不是發(fā)生在終點，而是發(fā)生在臨界點。這句話經(jīng)常讓品牌誤以為：只要搶到時間窗口，燒出規(guī)模=燒出網(wǎng)絡效應。

為了盡快到達規(guī)模的臨界點，很多品牌會使出“打折”、“補貼”這兩個殺手锏。

比如，一個賣洗發(fā)水的新消費老板，產(chǎn)品一上市就開始打折，給用戶補貼，很快賣出10萬瓶、100萬瓶。這款洗發(fā)水，有一個人使用時每瓶賺50塊錢，有100萬個人使用時，還是每瓶賺50塊錢。

使用者數(shù)量的增加，不會讓產(chǎn)品的價值增加。因為一個用洗發(fā)水的用戶，和另外一群用洗發(fā)水的用戶之間，沒有任何產(chǎn)生鏈接的理由。無論它的用戶規(guī)模多么龐大，都不具備形成網(wǎng)的條件。

搶占先發(fā)優(yōu)勢的前提，是你先確認你的產(chǎn)品或者你的商業(yè)模式是否能夠觸發(fā)網(wǎng)絡效應。否則你只是燒出空洞的市場規(guī)模，但是沒有形成網(wǎng)。

2. 找到連接理由

中國的影視圈里，80%的燈爺，也就是燈光師，都來自河南許昌市有一個叫鄢陵縣的地方?？梢哉f，他們一村一村地控制了整個中國影視燈光行業(yè)。這是一個典型的由地緣關系結成的網(wǎng)絡。

大約30年前，鄢陵縣有個年輕人來北京闖蕩，偶然進入劇組成為燈光師，后來，這位年輕人受到家鄉(xiāng)長輩囑托，把老家其它年輕人帶出來一起賺錢。久而久之，這些老鄉(xiāng)們結成一張產(chǎn)業(yè)網(wǎng)。這一群人結成網(wǎng)后，對手很難再殺進來。

因為一個劇組動輒要幾十上百個燈，必須要一群人才能干得動，如果劇組找別的燈光師，光是攢人就要耗費不少時間，而鄢陵的燈光師是聚在一起的，一聲招呼，多少人都能湊來。

現(xiàn)實中已有的社會關系是一張?zhí)烊坏木W(wǎng)，當你拿出更緊密的連接理由，讓關系能夠更方便的連接時，用戶的加入意愿自然就會被驅動。而且，加入的人越多，這張網(wǎng)會越牢靠。

微信遷移的是熟人社交關系，釘釘遷移的是職場關系，Keep 是把健身這個興趣點作為鏈接理由，讓用戶匯聚在一起。

除了靠社會關系結網(wǎng)，你還可以先把資源編織成網(wǎng)絡，讓用戶在利益的刺激下主動被你綁定。

在日本，超過一半的人都有一張T卡。這張T卡最初只是蔦屋書店的借書卡，后來他們在這張卡里接入了超過10家加盟企業(yè)、超過100萬家店鋪，包括酒店、服裝店、銀行、汽車公司、餐廳等等。

△ 蔦物書店T卡

你可以用它來借書，甚至可以用它來買汽車。不管你在哪家店消費，都可以獲得積分。T積分的邏輯是預支利益，搭建資源聯(lián)盟。

加入的商家越多，用戶認為這張卡的價值越高，就越愿意加入，而加入的用戶越多，愿意加入的商家就越多。

淘寶88VIP 也是類似的玩法，只要購買一張VIP，你可以聯(lián)合享受淘內生態(tài)的會員權益，有優(yōu)酷、淘票票、飛豬聯(lián)合會員權益，還有幾百家企業(yè)全年給你打9.5折，而這一切只要88元。

企業(yè)預支利益，讓用戶因為資源主動匯聚，用戶與企業(yè)綁定的時間越久，與資源的連接就會越緊密，出于損失規(guī)避心理就越難離開，企業(yè)就容易進入自增長循環(huán)。

3. 超級節(jié)點，驅動網(wǎng)絡快速形成

人類的社會網(wǎng)絡中，每個網(wǎng)絡都有自己的超級節(jié)點。在部落中，所有人跟著酋長的步伐行進，酋長就是超級節(jié)點；一個村莊里，只要村長說讓大家一起做點什么，村民都會積極響應，他就是村里的超級節(jié)點。

超級節(jié)點通常是一個領域里的有特殊的權利、社交能力或者資源的人，他們不僅能把你的信息傳播出去，還具有天然的吸引力，能快速把人圈在一起，加速網(wǎng)絡的形成。

比如，知乎剛剛創(chuàng)立時，邀請了李開復、馬化騰等商業(yè)大佬在平臺上回答問題，他們論文回答體快速為平臺吸引到一批種子用戶。

小紅書在啟動期，也邀請了一大批明星和美妝、美食、運動等不同垂直領域的KOL入駐，帶動新用戶主動注冊。

如果你希望快速驅動網(wǎng)絡效應形成，就去連接和你領域相關的超級節(jié)點們，用超級節(jié)點吸附小節(jié)點加入，幫助品牌快速把生意的雪球滾起來。

4. 讓用戶制造用戶

美國有個叫“穿出成功”的公益機構，他們開設了幾家商店，專門為低收入女性提供別人捐贈的職業(yè)裝。這家公益機構99%的資金都來自政府和社會捐款，根本沒有多余的錢來聘請員工。

后來，穿出成功的創(chuàng)始人想出一個辦法：只接受合作伙伴推薦的用戶，而作為交換，合作伙伴需要提供志愿者在擔任商店的員工。

如此一來，既有了精準的用戶來源，又帶來了員工。有了這個經(jīng)營模式，穿出成功快速進入增長循環(huán)，很快在21個國家開設了商店，為超過100萬女性提供了公益服務。

創(chuàng)造網(wǎng)絡效應，不是只靠自己制造用戶，而是讓用戶制造用戶。自己制造用戶，就像蹬著自行車前進，蹬一下前進十米。但靠用戶制造用戶，是開汽車前進，踩一下油門，車就能自己向前走。

5. 重要的不是圈住用戶，而是讓用戶和用戶之間發(fā)生關系

很多企業(yè)認為把自己用戶留存到自己的池子里，就能夠創(chuàng)造網(wǎng)絡效應。

其實，這樣只是圈住了用戶，沒有讓用戶結成網(wǎng)。跟很多品牌一樣，NIKE 也把用戶沉淀到了自己的私域里，但他們同時制定了《菜鳥跑者成長計劃》，用10個不同的主題跑，引導用戶參與到活動中來，逐漸養(yǎng)成跑步的習慣。他們還鼓勵用戶在NIKE+賬號上傳自己的跑步數(shù)據(jù)，和大家一起交流。

用經(jīng)營跑步俱樂部的思維，NIKE不是圈住了用戶，而是讓用戶形成了擁有互動關系的圈子。

創(chuàng)造網(wǎng)絡效應，重要的不是圈住用戶，而是制造一種契機，讓用戶和用戶之間發(fā)生關系。每個用戶都是網(wǎng)絡上的一個節(jié)點，他們沒有形成鏈接的時候，是孤立的個體，不會對品牌形成保護。

一旦這些節(jié)點連接在一起，就會成為一張強大的防護網(wǎng)，讓外面的人殺不進來。

四、結語

沒網(wǎng)絡效應的品牌和有網(wǎng)絡效應的品牌競爭，就像兩個人在操場上賽跑，你以為對方只是領先你50米，其實人家已經(jīng)甩開你兩圈。

#專欄作家#

梁將軍，公眾號：梁將軍（ID-liangjiangjunisme），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。品牌IP戰(zhàn)略顧問，每兩周大約思考一個營銷課題。

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