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編輯導(dǎo)語：在B端產(chǎn)品的場景下，產(chǎn)品經(jīng)理要如何做好全面的客戶洞察，以便支撐產(chǎn)品的設(shè)計、業(yè)務(wù)規(guī)劃及后續(xù)的戰(zhàn)略規(guī)劃？本篇文章里，作者結(jié)合自身經(jīng)驗，對洞察客戶的實踐方法論做了全面總結(jié)與分析，一起來看看吧。

全方位洞察客戶也稱為全面摸底客戶，是一種公司級別的客戶調(diào)研行為，以實現(xiàn)對現(xiàn)有客戶的全面了解，在全面了解客戶的基礎(chǔ)上，進(jìn)行產(chǎn)品的規(guī)劃，以提升PMF匹配，進(jìn)而提升產(chǎn)品活躍或續(xù)約。

當(dāng)客群發(fā)生了結(jié)構(gòu)性調(diào)整的時候，或宏觀、微觀上發(fā)生比較大的變動的時候，甚至在年度規(guī)劃、戰(zhàn)略規(guī)劃的時候，一般都要對客戶進(jìn)行全方位洞察。

一般全方位洞察客戶會調(diào)用公司較多的部門/人員參與，以縮短調(diào)研周期，輸出系統(tǒng)的調(diào)研報告。全方位洞察需要資料較多，會用的一手/二手資料，采用各種調(diào)研方式，數(shù)據(jù)調(diào)研、圓桌會議、問卷調(diào)研、實地1V1訪談等對客戶進(jìn)行全面調(diào)研。

一、調(diào)研時機(jī)及對象

1. 調(diào)研時機(jī)

全方位洞察客戶一般不是高頻調(diào)研場景，但確是影響產(chǎn)品戰(zhàn)略方向的調(diào)研。在三種情況下我們會進(jìn)行成本相對高的全方位洞察客戶調(diào)研。

情況一，要進(jìn)行年度的規(guī)劃或三年戰(zhàn)略規(guī)劃，需要對客戶進(jìn)行全面了解以刷新認(rèn)知，識別潛在的變化和機(jī)會，這種場景一般1年會觸發(fā)一次全面摸底。

情況二，宏觀或微觀上發(fā)生比較大的變動，比如疫情、行業(yè)政策調(diào)整等，造成客戶的行為場景發(fā)生較大的變化，比如疫情的出差場景減少，視頻場景增多，場景的變換必然造成需求出現(xiàn)較大的結(jié)構(gòu)化調(diào)整，需要對客戶進(jìn)行全面摸底以全面了解客戶場景發(fā)生的變化，這種時候一般是偶然時間觸發(fā)，發(fā)生的概率較低，但這兩年我們經(jīng)?？吹健?/p>

情況三，客群發(fā)生結(jié)構(gòu)性調(diào)整，當(dāng)公司引入了戰(zhàn)略投資方、更改了銷售的目標(biāo)客群、更改了銷售方式，一般客群都會發(fā)生結(jié)構(gòu)化的變化，而如果客戶增長過快，客群短期內(nèi)結(jié)構(gòu)化調(diào)整較大，調(diào)研沒有跟，產(chǎn)品規(guī)劃沒有跟上，很可能造成產(chǎn)品與最新的客群需求發(fā)生嚴(yán)重的偏離，造成PMF不匹配，進(jìn)而活躍或續(xù)約率大幅度的下降。

2. 調(diào)研目的

全面摸底客戶，識別客戶結(jié)構(gòu)或客戶需求場景的變化，優(yōu)化產(chǎn)品規(guī)劃，以提升產(chǎn)品和市場的匹配性，也稱之為PMF匹配。

PMF匹配是產(chǎn)品的勢能，在勢能不存在的情況下，再多的運(yùn)營和服務(wù)也是無用功。PMF匹配的定義是在用戶使用產(chǎn)品x周之后，有40%的客戶反饋“如果不能使用該產(chǎn)品會很失望”，這個指標(biāo)也可以近似的用NPS替代。在PMF匹配的基礎(chǔ)上，才會有活躍率、續(xù)約率。

3. 調(diào)研對象

調(diào)研的目的是全面摸底，那么調(diào)研的對象涉及的面就是各種購買狀態(tài)的客戶，各種類型的客戶，各種角色的客戶，甚至包括對SaaS服務(wù)商內(nèi)部角色的調(diào)研，如銷售、渠道、運(yùn)營等，這些內(nèi)部角色可以輸出整體對客戶的感知。

以下是示例，大家可以根據(jù)自己行業(yè)領(lǐng)域的客戶來梳理調(diào)研對象的類型。每一個維度的客戶都應(yīng)該滿足“MECE”原則即“相互獨(dú)立，完全窮盡”。

二、調(diào)研方式及流程

1. 調(diào)研方式

因為全面摸底客戶需要較多輸入，才能輸出完整的報告，這里為了提升效率，可以使用一手資料和二手資料相結(jié)合的方式來進(jìn)行調(diào)研。為了保證調(diào)研的結(jié)論具有普適性，需要定量調(diào)研和定性調(diào)研相結(jié)合的方式來進(jìn)行調(diào)研。

2. 調(diào)研流程

調(diào)研遵循一定的流程或步驟，一方面使得調(diào)研過程更嚴(yán)謹(jǐn)，另一方面可以最大效率的獲得調(diào)研結(jié)論。

調(diào)研步驟的提供是給予大家參考，并不是說一定要嚴(yán)格遵循，而是基于實際的情況，有節(jié)奏的進(jìn)行。在每一步的分析之后都會形成一定的假設(shè)、疑問和結(jié)論，帶著這些假設(shè)、疑問和結(jié)論，在下一個環(huán)節(jié)分析中可以得到佐證或解惑，并補(bǔ)足前步分析的局限性。

步驟一：歷史資料數(shù)據(jù)

1）歷史資料數(shù)據(jù)

歷史資料數(shù)據(jù)梳理是一種二手?jǐn)?shù)據(jù)分析方法，是將公司各部門之前做的與此次調(diào)研目的相關(guān)的數(shù)據(jù)收集在一起，提升調(diào)研的效率。

歷史資料中有2類資料，一類是以歷史的時間切面的客戶結(jié)構(gòu)、畫像特性、核心需求等數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)更多地反映為什么現(xiàn)在的產(chǎn)品是這樣的，而不能洞察我們需要怎么進(jìn)行產(chǎn)品的調(diào)整已匹配最新的市場。

另一類是近期收集的零散的調(diào)研數(shù)據(jù)，因時間較近，可以作為此次全面摸底客戶的基礎(chǔ)輸入數(shù)據(jù)，并在后續(xù)的階段對有疑問的數(shù)據(jù)或場景進(jìn)行校驗。

2）調(diào)研目的

基于二手的歷史資料數(shù)據(jù)，可以快速的建立一個時間切面的客戶結(jié)構(gòu)、畫像特性、核心需求，并結(jié)合近期的歷史資料數(shù)據(jù)，給全面摸底客戶一個基礎(chǔ)輸入數(shù)據(jù)，以提升調(diào)研的效率。

步驟二：全盤數(shù)據(jù)分析

1）全盤數(shù)據(jù)分析

全盤數(shù)據(jù)分析，是基于整體的數(shù)據(jù)進(jìn)行“面”上的分析，以獲得對現(xiàn)有客戶結(jié)構(gòu)及關(guān)鍵因素的整體掌握。

數(shù)據(jù)分析是基于現(xiàn)有數(shù)據(jù)進(jìn)行分析的過程，數(shù)據(jù)分析是一個基本技能，市面上也有較多相關(guān)的書籍，大家可以參考。

常見的數(shù)據(jù)分析方法有對比分析、分組分析、結(jié)構(gòu)分析、交叉分析、漏斗分析、矩陣關(guān)聯(lián)分析、假設(shè)檢驗等，其中產(chǎn)品經(jīng)理用到的方法比較基礎(chǔ)，如果需要做數(shù)據(jù)模型等，可以請算法同學(xué)或?qū)I(yè)的數(shù)據(jù)分析師幫忙。

2）調(diào)研目的

基于一手?jǐn)?shù)據(jù)資料，對現(xiàn)有客戶進(jìn)行多維度分析，識別客戶的業(yè)務(wù)特征、行為特征等，一方面可以更準(zhǔn)確、多層次地把握現(xiàn)有客戶的結(jié)構(gòu)，另一方面可以識別影響活躍/續(xù)約的關(guān)鍵因子。然后基于每一層的數(shù)據(jù)調(diào)研分析，可以下探以識別重點場景的關(guān)鍵數(shù)據(jù)。

步驟三：圓桌會議

1）圓桌會議

圓桌會議是多商家進(jìn)行探討的過程，需要商家之間進(jìn)行坦誠的交流，拋出問題，分享經(jīng)驗。

圓桌會議的核心角色是商家，每桌可以配引導(dǎo)員和會議紀(jì)要的人員，但引導(dǎo)員一般不參與商家溝通，僅起到引導(dǎo)話題或避免尷尬的作用，核心還是商家之間進(jìn)行深度交流。

圓桌會議可以分為兩種，一種是邀約現(xiàn)有客戶進(jìn)行業(yè)務(wù)探討的圓桌會議；一種是基于潛在客戶業(yè)務(wù)培訓(xùn)的圓桌會議。這種圓桌會議上，商家之間探討的問題或者他們向業(yè)務(wù)專家咨詢的問題，一般都是他們當(dāng)前最關(guān)心的問題。

圓桌本身的形式，也容易讓大家在業(yè)務(wù)洞察的過程中關(guān)注大家普遍關(guān)心的問題，而不是單一客戶所關(guān)心的問題，所以圓桌會議是很好的對某類客群進(jìn)行業(yè)務(wù)洞察的方式。

2）調(diào)研目的

基于某類客群的探討的內(nèi)容、反饋的訴求等，對特定客群進(jìn)行業(yè)務(wù)洞察，抽象出特定客群所具有的共性特征、訴求等。圓桌會議一方面可以洞察特定客群，另一方面可以避免因產(chǎn)品經(jīng)理的訪談?wù)T導(dǎo)所造成的信息偏差。

基于全面摸底的圓桌會議，可以邀約各種客群的客戶，然后按細(xì)分客群進(jìn)行分組，按客群組進(jìn)行圓桌會議，以期對不同客群進(jìn)行批量洞察。

步驟四：工單分析

1）工單分析

工單是指用戶進(jìn)行咨詢、反饋建議、反饋問題、提出需求的一種方式，工單分析是SaaS產(chǎn)品基礎(chǔ)工作，是了解用戶需求和場景的基本渠道。

工單分析包括3類，以時間為維度分析不同時間下用戶所關(guān)注的內(nèi)容；以特性為維度分析用戶對于不同特性的關(guān)注度；針對特殊場景的工單，對工單場景進(jìn)行明確，并加以衍生，來分析場景是否具有通用化，是否潛藏的用戶普遍具有的問題。

2）調(diào)研目的

傾聽客戶原聲，以識別客戶最關(guān)注的場景，并洞察不同類型客戶反饋問題的共性和差異性。

步驟五：線下訪談

1）線下訪談

線下訪談是一種對客戶深度訪談的方法，也叫面對面訪談或現(xiàn)場訪談。

線下訪談可以觀測到用戶環(huán)境、行為和表情，可以提供更多的信息。

線下訪談包括邀約式訪談和到訪式訪談。邀約式訪談即約用戶到非用戶所在環(huán)境進(jìn)行訪談，這種訪談方式的優(yōu)點是可以一天中約多個用戶進(jìn)行訪談，缺點是缺少了用戶所在的真實環(huán)境。

到訪式訪談即到用戶的工作地點或生活地點進(jìn)行訪談，對于B端的產(chǎn)品，到客戶工作地點訪談可以觀測到用戶工作的環(huán)境，工作的設(shè)備，公司的情況，這本身就會增加對客戶的感知。

線下訪談的關(guān)鍵是避免誘導(dǎo)用戶，并需要知道“霍桑效應(yīng)”可能會使得訪談結(jié)果有一定偏差?！盎羯Ｐ?yīng)”就是當(dāng)人們在意識到自己正在被關(guān)注或者觀察的時候，會刻意去改變一些行為或者是言語表達(dá)的效應(yīng)。

2）調(diào)研目的

一方面真實的感受客戶的環(huán)節(jié)、行為、情緒，另一方面對于數(shù)據(jù)分析、工單分析、圓桌洞察的結(jié)論進(jìn)行背后場景的挖掘，以進(jìn)一步驗證結(jié)論。

3）線下訪談場景舉例

對于某行業(yè)領(lǐng)域SaaS的產(chǎn)品，拜訪客戶的時候就可以發(fā)現(xiàn)，很多客戶在郊區(qū)，公司環(huán)境一般，電腦設(shè)備就是普通的windows電腦，業(yè)務(wù)員的穿著也可以判斷他們的收入情況，這樣就會知道為什么他們會反饋產(chǎn)品卡頓，而自己沒有遇到過類似的問題（互聯(lián)網(wǎng)公司的設(shè)備比傳統(tǒng)公司還是要好很多）。

觀測他們工作時的電腦屏幕，可以大概知道他們是怎么工作的，怎么操作產(chǎn)品的，怎么配合自家產(chǎn)品與其他應(yīng)用一起使用的。

步驟六：重點場景分析

1）重點場景分析

重點場景分析是基于前面的分析結(jié)論提煉出來的重點細(xì)分場景，進(jìn)行進(jìn)一步分析的行為。

重點場景分析一般包括3個方面，擁有這個場景的客群特征及數(shù)量；這個場景的5W2H（由誰在什么時候基于什么目的發(fā)生的，并且使用了什么工具，有什么問題，有多痛，希望怎么樣解決）；這個場景的洞察分析。

2）調(diào)研目的

對重點細(xì)分場景詳細(xì)分析，以洞察基于場景的機(jī)會及解決方案。

步驟七：電話訪談

1）電話訪談

電話訪談時一種放量調(diào)研的方式，電話訪談較線下訪談速度更快調(diào)研周期更短，同時較問卷調(diào)研有更多的靈活性。

電話訪談一方面可以校驗前面所得出來的結(jié)論，另一方面可以基于前面調(diào)研的遺留問題獲取響應(yīng)的答案。電話訪談較線下訪談更容易獲得一定量的支撐，在需要一定數(shù)量支撐，同時又需要被調(diào)研對象基于開放問題回答的時候，電話訪談時特別好的一種方式。

2）調(diào)研目的

對結(jié)論進(jìn)行校驗，對遺留問題補(bǔ)充調(diào)研。

步驟八：問卷調(diào)研

1）問卷調(diào)研

問卷調(diào)研是一種定量調(diào)研的方法，一般基于一定的假設(shè)基礎(chǔ)上，進(jìn)行定量的驗證。

問卷調(diào)研在進(jìn)行設(shè)計之前，需要先梳理調(diào)研目的，基于目的的假設(shè)?；谡{(diào)研目的梳理調(diào)研問題的整體邏輯，基于邏輯再設(shè)計調(diào)研問卷。問卷的設(shè)計要避免一些基礎(chǔ)的錯誤，比如對調(diào)研對象的誘導(dǎo)，答案順序的影響，文案理解的不統(tǒng)一等。

問卷調(diào)研的問題設(shè)計一般至少包括3個部分：客戶畫像、調(diào)研問題、聯(lián)系方式收集。

客戶畫像與調(diào)研問題的交叉分析是常用的分析手段，用以得出基于不同客群的結(jié)論。聯(lián)系方式的收集便于對客戶進(jìn)行再次的場景驗證，數(shù)據(jù)的分析最終要回歸到場景中，當(dāng)出現(xiàn)分析結(jié)論與認(rèn)知不符合的時候，則需要聯(lián)系客戶進(jìn)行再次的驗證。問卷調(diào)研本身是比較專業(yè)的一個事項，建議通過專業(yè)的書籍學(xué)習(xí)。

2）調(diào)研目的

定量驗證假設(shè)，用結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)分析問題、場景，以獲得置信度高的結(jié)論。

步驟九：第三方報告

1）第三方報告

第三方報告是一種二手?jǐn)?shù)據(jù)收集方式，一方面可以與已有結(jié)論進(jìn)行相互佐證，另一方面可以獲取通過自己手段無法觸達(dá)的數(shù)據(jù)，比如客戶的客戶、海外的買家等。

除此之外，一些咨詢、券商機(jī)構(gòu)的報告相對較專業(yè)，且視角更多維，也讓大家從投資人視角、外部市場視角等來看待自己所處的行業(yè)領(lǐng)域。

2）調(diào)研目的

通過第三方報告佐證結(jié)論或補(bǔ)充調(diào)研，同時用更多的視角審視所在的行業(yè)領(lǐng)域。

三、調(diào)研輸出及洞察

1. 整理調(diào)研資料

結(jié)構(gòu)化整理全面摸底的資料能夠有效的沉淀核心信息，并讓未到場的同事也能快速高效的了解客戶。

結(jié)構(gòu)化的整理全面摸底的資料，因涉及多層次的客群，一般需要整體成看板結(jié)構(gòu)，以方面大家整體一覽。同時因調(diào)研資料較多，一般會將調(diào)研資料的整理分成2個層次，一個是詳盡的調(diào)研總結(jié)，一個是基于調(diào)研的洞察分析，前者是調(diào)研參與者及相關(guān)部門關(guān)注的內(nèi)容，后者是領(lǐng)導(dǎo)更關(guān)注的內(nèi)容。

調(diào)研報告的撰寫及匯報形式與項目的節(jié)奏很相關(guān)，一般一次全面摸底的調(diào)研項目，跨度時間可能長達(dá)一兩個月，會按周進(jìn)行調(diào)研報告的輸出和匯報，按周迭代調(diào)研計劃，每一步的調(diào)研都是層層遞進(jìn)，多方對比進(jìn)行驗證和調(diào)整，在這個過程中調(diào)研結(jié)論也在不斷的迭代、收斂、驗證。當(dāng)進(jìn)行到后期調(diào)研的時候，一般結(jié)論也就出來了。

2. 輸出調(diào)研結(jié)論

基于調(diào)研資料的總結(jié)輸出調(diào)研結(jié)論，一般包括調(diào)研背景、各個維度的關(guān)鍵調(diào)研分析、調(diào)研結(jié)論。

各個維度的關(guān)鍵調(diào)研結(jié)果一般包括不同客戶類型的分析，不同業(yè)務(wù)狀態(tài)的分析，基于此進(jìn)行客戶分層、問題分層、需求分層、價值分層，并識別每個分層所對應(yīng)的客戶畫像的關(guān)鍵特征及其在整體客戶群中的占比。在客戶分層的時候要識別客戶業(yè)務(wù)的本質(zhì)，這個本質(zhì)影響了你所在領(lǐng)域產(chǎn)品的實現(xiàn)方案。

舉例面向制造業(yè)行業(yè)的報價系統(tǒng)，制造特征的不同則影響了報價的流程；B2B外貿(mào)行業(yè)的線上業(yè)務(wù)員，本質(zhì)是服務(wù)人員，是會英文的B2B客服；客戶規(guī)模的大小直接影響了對“降本提效”價值的判斷。

四、業(yè)務(wù)洞察及機(jī)會挖掘

全面摸底客戶的目的是識別客戶結(jié)構(gòu)或客戶需求場景的變化，優(yōu)化產(chǎn)品規(guī)劃，以提升產(chǎn)品和市場的匹配性。

在進(jìn)行完全面摸底的調(diào)研之后，就需要進(jìn)行業(yè)務(wù)洞察及機(jī)會挖掘。

業(yè)務(wù)洞察是產(chǎn)品經(jīng)理最本質(zhì)的工作，較產(chǎn)品經(jīng)理的其他技能都要更重要。業(yè)務(wù)洞察影響的是戰(zhàn)略，產(chǎn)品經(jīng)理的產(chǎn)品架構(gòu)、需求撰寫、項目管理等技能影響的是戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)的落地，但保證戰(zhàn)略方向的大致正確，是成功的基本要素，是先勝而后戰(zhàn)的“勝”。

業(yè)務(wù)洞察是基于對客戶、場景的認(rèn)知所得出來的能指明業(yè)務(wù)方向的洞察結(jié)論。深度調(diào)研客戶是進(jìn)行業(yè)務(wù)洞察的基本步驟，通過全面摸底客戶更可以全方位的進(jìn)行業(yè)務(wù)洞察。

怎么來衡量自己當(dāng)前業(yè)務(wù)洞察的水平呢？

最簡單直接的方法是假設(shè)驗證法，即給定一個場景，給出你對業(yè)務(wù)的判斷，然后以實際結(jié)果驗證你的判斷。不斷的實踐來提高對業(yè)務(wù)判斷的準(zhǔn)確度。

基于業(yè)務(wù)洞察的基礎(chǔ)上進(jìn)行機(jī)會挖掘，機(jī)會挖掘可以從各個視角進(jìn)行，是個先發(fā)散再收斂的過程。

SaaS服務(wù)商的機(jī)會挖掘一般不從競品出發(fā)，而從自身和客戶出發(fā)，立足客戶場景是基礎(chǔ)，競品的調(diào)研更多的是提供業(yè)務(wù)探索、商業(yè)模式、解決方案的思路，如果一開始的機(jī)會挖掘就從競品開始，容易偏離自己的客戶群。

基于宏微觀趨勢和產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)中的機(jī)會挖掘，一般是做創(chuàng)業(yè)或做創(chuàng)新項目的時候涉及，并非常用的機(jī)會挖掘方式。在全面摸底客戶，以使產(chǎn)品更匹配可客戶的機(jī)會挖掘更多從現(xiàn)有產(chǎn)品和客戶出發(fā)。

在機(jī)會挖掘的同時，可以給出對應(yīng)機(jī)會大概的解決方案，如果發(fā)現(xiàn)很多解決方案具有共性或異曲同工的地方，那么這個“共性”就是本質(zhì)的解決方案，可以通過梳理“機(jī)會關(guān)鍵詞”和“解決方案關(guān)鍵詞”，然后找到對應(yīng)的“共性”。

五、方案輸出并驗證

基于機(jī)會挖掘，識別貴公司匹配的機(jī)會。

所謂匹配的機(jī)會是指客戶需要的、有商業(yè)價值的、符合自己優(yōu)勢的、可交付的機(jī)會。再結(jié)合自身公司當(dāng)前的特點，可以附加一些創(chuàng)新產(chǎn)品方案應(yīng)該滿足的標(biāo)準(zhǔn)，比如高覆蓋、免實施等。基于方案標(biāo)準(zhǔn)，輸出匹配機(jī)會對應(yīng)的方案。

這里涉及方案邏輯的輸出以及產(chǎn)品化方案的輸出。針對初步的方案，可以再進(jìn)行客戶側(cè)驗證，以確保方案的穩(wěn)健性。

在SaaS領(lǐng)域中，對客戶的全面了解是業(yè)務(wù)洞察的基礎(chǔ)。創(chuàng)新的原點是客戶場景，所有匹配機(jī)會的出發(fā)點是客戶而非競品。識別客戶結(jié)構(gòu)或客戶需求場景的變化，優(yōu)化產(chǎn)品規(guī)劃，以提升產(chǎn)品和市場的匹配性，是SaaS企業(yè)市場變化的普適性手段。

作者：Sunny；現(xiàn)SaaS領(lǐng)域產(chǎn)品經(jīng)理，7年互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計經(jīng)驗。公眾號：產(chǎn)品經(jīng)理職場那些事

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