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編輯導(dǎo)語：從古到今，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生，實(shí)現(xiàn)了用戶價(jià)值的交換，市場(chǎng)與用戶信息成為了一種非常重要的生產(chǎn)要素與資源，能夠鏈接企業(yè)與用戶。本文對(duì)市場(chǎng)與用戶研究的價(jià)值進(jìn)行了分析，希望對(duì)你有所啟發(fā)。

01

回顧歷史，中國(guó)的市場(chǎng)與用戶研究行業(yè)是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)被打破、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)誕生的產(chǎn)物，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)帶來了商品或勞務(wù)的自由交換，也帶來了自由競(jìng)爭(zhēng)。

在自由競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，企業(yè)為了更高效出售自己的商品或勞務(wù)，實(shí)現(xiàn)與用戶的價(jià)值交換，市場(chǎng)和用戶信息成為一種非常重要的生產(chǎn)要素或者資源，它能把企業(yè)與用戶更好地連接起來。

中國(guó)的市場(chǎng)與用戶研究行業(yè)從誕生那一刻起以“為外資公司提供中國(guó)的市場(chǎng)與用戶信息，幫助其了解中國(guó)這一新興市場(chǎng)”為價(jià)值依托，隨后這種價(jià)值被傳導(dǎo)到與這些世界500強(qiáng)外企競(jìng)爭(zhēng)的本土大型企業(yè)。

這種價(jià)值本質(zhì)上是建立在“信息差”基礎(chǔ)之上的，這種“信息差”在一個(gè)全新的市場(chǎng)（比如國(guó)外市場(chǎng)，某個(gè)新興細(xì)分行業(yè)）尤其突出，市場(chǎng)與用戶研究的價(jià)值得到最大化彰顯。

然而，這種“信息差”會(huì)隨著時(shí)間的推移和信息的積累被迅速填平，大數(shù)據(jù)的崛起只不過是加速了這一過程，在這個(gè)過程中市場(chǎng)與用戶研究的價(jià)值會(huì)有一個(gè)明顯的衰退曲線。

所以很多企業(yè)內(nèi)部的市場(chǎng)與用戶研究團(tuán)隊(duì)，會(huì)面臨一個(gè)難題，那就是在經(jīng)歷了幾年的“飽和式”研究后，市場(chǎng)和用戶都摸得透透的，新的一年不知道該再研究什么課題，好像該研究的都研究了，可是有那么一個(gè)團(tuán)隊(duì)養(yǎng)活呢，只能絞盡腦汁通過“包裝”想出一些新課題，然后這些新課題實(shí)際上對(duì)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的幫助可能非常有限。

此外，市場(chǎng)與用戶研究的價(jià)值可以說是與行業(yè)&業(yè)務(wù)所處生命周期息息相關(guān)，大體來說行業(yè)&業(yè)務(wù)越成熟、飽和，可發(fā)揮的空間越小、價(jià)值越低。

但是作為一個(gè)企業(yè)來說，不可能眼睜睜看著自己走向競(jìng)爭(zhēng)的紅海、等著行業(yè)的衰落，它勢(shì)必會(huì)提前就進(jìn)行轉(zhuǎn)型或者尋找新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，這個(gè)時(shí)候，市場(chǎng)與用戶研究就迎來了又一春。

所以，市場(chǎng)與用戶研究的價(jià)值傳遞是波浪式的，類似潮汐。作為市場(chǎng)與用戶研究的從業(yè)者，像是一群時(shí)代淘金者，永遠(yuǎn)在追趕時(shí)代潮流的路上。我們翻看歷史，發(fā)現(xiàn)中國(guó)的市場(chǎng)與用戶研究從業(yè)者服務(wù)的客戶從最早的快消、耐用消費(fèi)品到汽車、3C數(shù)碼、房地產(chǎn)、金融、醫(yī)療再到如今的互聯(lián)網(wǎng)，正是這種體現(xiàn)。

02

當(dāng)然也有不轉(zhuǎn)換賽道，在某個(gè)行業(yè)或者領(lǐng)域深耕的，我見過不少行業(yè)前輩在某個(gè)公司某塊業(yè)務(wù)下深扎好多年。這一方面是因?yàn)槠浞?wù)的業(yè)務(wù)每年仍然在發(fā)生一些變化，另一方面則是開辟了市場(chǎng)與用戶研究的第二價(jià)值曲線，那就是用戶體驗(yàn)。

在一個(gè)行業(yè)&業(yè)務(wù)總體進(jìn)入成熟期，從增量進(jìn)入存量廝殺的階段，比拼用戶體驗(yàn)就變得尤為關(guān)鍵。

然而，通過研究團(tuán)隊(duì)對(duì)用戶體驗(yàn)的度量、診斷、改進(jìn)優(yōu)化閉環(huán)管理后，本品的滿意度總有一天會(huì)達(dá)到90%以上，進(jìn)一步的提升后繼乏力，以至于出現(xiàn)邊際效應(yīng)遞減，用戶體驗(yàn)的比拼也終將迎來“終局”。

所以企業(yè)內(nèi)部的市場(chǎng)與用戶研究團(tuán)隊(duì)大多會(huì)有“價(jià)值焦慮”，很多從業(yè)者也會(huì)周期性的質(zhì)疑自己工作的價(jià)值。

這種“價(jià)值焦慮”會(huì)尤其體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)公司的研究團(tuán)隊(duì)，這是因?yàn)槠浣⒃凇靶畔⒉睢被A(chǔ)之上的價(jià)值部分被大數(shù)據(jù)蠶食，在很多方面大數(shù)據(jù)可以更快、更準(zhǔn)、更全面地服務(wù)于業(yè)務(wù)決策，久而久之業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)會(huì)傾向于更加依賴大數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)而不是市場(chǎng)與用戶研究團(tuán)隊(duì)來獲取信息。

所以，如果你現(xiàn)在問我怎么看待市場(chǎng)與用戶研究的價(jià)值，我的回答是為業(yè)務(wù)決策者提供需要的市場(chǎng)與用戶信息，盡可能幫助決策者做正確的決策，做正確的事，僅此而已。

至于這些信息，最終是否能夠轉(zhuǎn)化為業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的行動(dòng)，也就是所謂的落地，實(shí)際上超出了研究團(tuán)隊(duì)的能力邊界，研究團(tuán)隊(duì)只能夠保證通過研究設(shè)計(jì)、各種定量&定性研究方法、工具獲取到需要的信息，真實(shí)、準(zhǔn)確的信息。

03

當(dāng)然，基于獲取到的市場(chǎng)與用戶信息的解讀或者洞察也是研究團(tuán)隊(duì)的職責(zé)范疇或者價(jià)值，這很重要，但是需要知道其局限性。

為什么這么說？

因?yàn)?strong>研究團(tuán)隊(duì)畢竟不是業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，不親自參與業(yè)務(wù)的具體運(yùn)作，對(duì)業(yè)務(wù)的處境、理解就有偏差，這在一個(gè)中臺(tái)化的研究團(tuán)隊(duì)身上體現(xiàn)得更為明顯一些，而只有對(duì)業(yè)務(wù)的處境有足夠的了解和理解才有正確而有效的信息解讀/洞察。

不知道你們是否有這種經(jīng)歷，在一個(gè)給業(yè)務(wù)高層的報(bào)告匯報(bào)會(huì)上，業(yè)務(wù)的一把手通常能針對(duì)研究報(bào)告中某些數(shù)據(jù)給出更為深刻、一針見血的解讀，常常讓研究者汗顏。

此外，自從前些年我從乙方市場(chǎng)研究公司轉(zhuǎn)到甲方，發(fā)現(xiàn)一個(gè)明顯的現(xiàn)象，就是市場(chǎng)研究公司有淪為外包執(zhí)行的趨勢(shì)，企業(yè)內(nèi)部的研究團(tuán)隊(duì)對(duì)最終的信息解讀負(fù)責(zé)，市場(chǎng)研究公司提供的洞察報(bào)告被束之高閣。

這符合信息擴(kuò)散法則，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)處于業(yè)務(wù)決策的中心，對(duì)業(yè)務(wù)核心最了解；其次是內(nèi)部的研究團(tuán)隊(duì)，接觸到的是業(yè)務(wù)的次核心信息/二手信息；最后才是外部的研究團(tuán)隊(duì)，只能獲得業(yè)務(wù)的外圍信息，對(duì)企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)處境、理解失真更多，因此在市場(chǎng)與用戶信息的解讀/洞察方面更容易陷入無效。

（▲業(yè)務(wù)信息的擴(kuò)散法則）

所以，在我看來業(yè)務(wù)需求方應(yīng)該正確看待市場(chǎng)與用戶研究的價(jià)值，既不要低估（很多時(shí)候，市場(chǎng)與用戶信息是非常必要的，能帶來對(duì)市場(chǎng)與用戶認(rèn)知的提升，而競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上最終比拼的是認(rèn)知能力），也不要有過高的期望（妄圖通過市場(chǎng)與用戶研究給出業(yè)務(wù)問題的終極解決方案，一勞永逸地解決問題）。

要把市場(chǎng)與用戶研究團(tuán)隊(duì)及其提供的信息當(dāng)做是一種重要的生產(chǎn)資源/要素，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)需要思考的是如何去更合理、最大化利用這種資源，最終的決策乃至落地仍然需要業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)自己躬力親為。

完全忽視市場(chǎng)與用戶研究團(tuán)隊(duì)，讓市場(chǎng)與用戶研究團(tuán)隊(duì)毫無存在感以至于不得不主動(dòng)賦能，或者太依賴市場(chǎng)與用戶研究團(tuán)隊(duì)，碰到什么業(yè)務(wù)問題都寄希望于后者給出答案都是不妥的。

在市場(chǎng)與用戶研究方面，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)作為需求方應(yīng)該發(fā)揮真正引領(lǐng)的作用，它最重要的職責(zé)是提出合理的業(yè)務(wù)問題，而市場(chǎng)與用戶研究團(tuán)隊(duì)最重要的職責(zé)則是把業(yè)務(wù)問題進(jìn)行拆解，知道需要哪些市場(chǎng)與用戶信息，并通過一些方法、工具獲取市場(chǎng)與用戶信息來盡可能回答問題。

#專欄作家#

劉佩龍，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。畢業(yè)于中國(guó)人民大學(xué)，10年+市場(chǎng)與用戶研究經(jīng)驗(yàn)，曾先后就職于Kantar，Nielsen等全球知名市場(chǎng)研究公司，目前就職于vivo互聯(lián)網(wǎng)用研團(tuán)隊(duì)。致力于讓更多人了解市場(chǎng)與用戶研究。

本文由@劉佩龍 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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