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編輯導(dǎo)語(yǔ)：在產(chǎn)品真正面向市場(chǎng)的時(shí)候，用戶體驗(yàn)成為了產(chǎn)品檢驗(yàn)的重要維度之一。那么，我們除了依據(jù)用戶體驗(yàn)反饋提出產(chǎn)品的優(yōu)化迭代建議之外，反過(guò)來(lái)，我們是否可以結(jié)合用戶體驗(yàn)，創(chuàng)造更高的商業(yè)價(jià)值？本文作者就該話題發(fā)表了見(jiàn)解，一起來(lái)看看吧。

用戶體驗(yàn)重要嗎？重要，但是到底有什么價(jià)值？相信做過(guò)體驗(yàn)工作的同學(xué)都有體會(huì)，用戶體驗(yàn)說(shuō)起來(lái)重要，實(shí)際工作時(shí)還是要讓位于UV、GMV等業(yè)務(wù)目標(biāo)，體驗(yàn)提升的收益很難論證。

這篇文章首先聊聊兩個(gè)常見(jiàn)偏見(jiàn)，然后給出關(guān)于“用戶體驗(yàn)如何創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值”的通用分析思路，并討論一個(gè)虛擬案例，最后聊聊“NPS”是不是一個(gè)好的體驗(yàn)管理指標(biāo)。

一、用戶體驗(yàn)的兩個(gè)迷思

1. 用戶體驗(yàn)不是筐，不能啥都往里裝

提到用戶體驗(yàn)，你會(huì)想到什么？交互順滑？信息詳實(shí)？售后方便？客服人員體貼？那么，價(jià)格低算不算體驗(yàn)？安裝包體積小算不算體驗(yàn)？商品供給充足算不算體驗(yàn)？

我們?cè)谟懻撚脩趔w驗(yàn)時(shí)，每個(gè)人心目中想到的層面可能有所不同。如果一個(gè)概念包羅萬(wàn)象，這個(gè)概念就不能在溝通中提供什么信息量，甚至可能成為一個(gè)僵化的口號(hào)：大家嘴上講講，卻并不走心。另一方面，界定不清的概念可能導(dǎo)致界定不清的團(tuán)隊(duì)職責(zé)，進(jìn)而產(chǎn)生不必要的內(nèi)耗。

我覺(jué)得用戶體驗(yàn)是一個(gè)非常棒的概念，它能夠揭示商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的一些關(guān)竅，所以有必要重新審視用戶體驗(yàn)，不能讓它在日常閑談中悄悄滑過(guò)。作為個(gè)人，我們可以對(duì)“用戶體驗(yàn)”有一些主觀感知，但作為產(chǎn)品業(yè)務(wù)背后的操盤(pán)人，就不能過(guò)于任性，還是要回歸商業(yè)邏輯，找到扎實(shí)的拆解思路。

2. 用戶體驗(yàn)不能真的追求極致

幾乎所有人都同意應(yīng)當(dāng)關(guān)注用戶反饋，但真的去一條條閱讀用戶反饋時(shí)，我們往往陷入十分糾結(jié)的狀態(tài)：

• 這些建議我要聽(tīng)嗎？
• 很多用戶不喜歡這個(gè)地方，我要改嗎？
• 一些人很激烈地罵產(chǎn)品，他們是我的目標(biāo)用戶嗎？
• 用戶都是既要、又要、還要，這種反饋有什么價(jià)值？

用戶反饋的信息嘈雜散亂，如果缺少清晰牢靠的分析思路，就很容易被帶跑偏，同時(shí)，由于資源有限，極致的用戶體驗(yàn)通常也不可持續(xù)。

在“提升用戶體驗(yàn)”這件事上，究竟如何取舍？用戶體驗(yàn)究竟要做到什么程度？哪些反饋值得聽(tīng)取，哪些應(yīng)當(dāng)放過(guò)？

王興經(jīng)常說(shuō)一句話：如果你分析得足夠好，那么決策會(huì)自己呈現(xiàn)的。

那我們首先分析一下：用戶體驗(yàn)如何在業(yè)務(wù)中創(chuàng)造價(jià)值。

二、用戶體驗(yàn)如何創(chuàng)造價(jià)值？

開(kāi)門(mén)見(jiàn)山，用戶體驗(yàn)創(chuàng)造價(jià)值就兩條路：

1. 單次價(jià)值：使用體驗(yàn)順滑，達(dá)成單次成交/單次停留時(shí)長(zhǎng)。
2. 長(zhǎng)期價(jià)值：體驗(yàn)進(jìn)入心智，提升粘性，打造可轉(zhuǎn)化的口碑。

看到一個(gè)體驗(yàn)問(wèn)題，首先想一想目標(biāo)是單次價(jià)值還是長(zhǎng)期價(jià)值？牢牢把握用戶體驗(yàn)創(chuàng)造價(jià)值的路徑，避免“為了體驗(yàn)而體驗(yàn)”。

如果為了單次價(jià)值，可以用類似“影響范圍*改進(jìn)收益”的框架進(jìn)行分析，支持產(chǎn)品功能、交互設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)策略等環(huán)節(jié)。

如果是為了長(zhǎng)期價(jià)值，則可以分析該項(xiàng)體驗(yàn)的感知比例、提及比例、傳播意愿，以及競(jìng)品對(duì)比等，可以支持市場(chǎng)、品牌、戰(zhàn)略等團(tuán)隊(duì)，也可以發(fā)起跨部門(mén)的綜合型體驗(yàn)優(yōu)化項(xiàng)目。

用戶體驗(yàn)如果做成小范圍的自?shī)首詷?lè)，既沒(méi)有成就感，也難以迭代成長(zhǎng)。

所以，用戶體驗(yàn)必須和業(yè)務(wù)流程相結(jié)合，不進(jìn)入業(yè)務(wù)流程的分析都是耍流氓。

在看清價(jià)值后，用戶體驗(yàn)這個(gè)概念該如何參與到業(yè)務(wù)流程中呢？下面從單次價(jià)值和長(zhǎng)期價(jià)值兩個(gè)層面，界定“用戶體驗(yàn)”在業(yè)務(wù)流程中的角色。

三、實(shí)現(xiàn)單次價(jià)值：用戶體驗(yàn)是產(chǎn)品觸點(diǎn)與用戶行為的中介

用戶體驗(yàn)并不是懸空的概念，觀察用戶使用過(guò)程可以看到：
用戶體驗(yàn)是產(chǎn)品觸點(diǎn)與用戶行為的中介。

• “產(chǎn)品觸點(diǎn)”指觸達(dá)用戶的交付物，包括功能設(shè)計(jì)、信息、策略、線下環(huán)境、客戶服務(wù)等。
• “用戶行為”包括端上的各種瀏覽、點(diǎn)擊、消費(fèi)動(dòng)作，也包括線下行為、口碑傳播等。

前者是我們可以設(shè)計(jì)的，后者是我們?cè)噲D影響的。但這之間發(fā)生了什么，我們做的事情如何讓用戶行為出現(xiàn)或消失？中間的介質(zhì)就是用戶體驗(yàn)，在外部條件（需求、觀念、競(jìng)品、政策、環(huán)境等等）不變的情況下，正向體驗(yàn)讓相應(yīng)的行為變多，負(fù)向體驗(yàn)讓相應(yīng)的行為變少。不同的體驗(yàn)帶來(lái)不同的心智認(rèn)知，進(jìn)而是不同的行為。

要影響用戶行為，就要找到信息、感受、心智認(rèn)知與用戶行為之間的關(guān)系，然后去做動(dòng)作。在這個(gè)意義上，用戶體驗(yàn)是產(chǎn)品觸點(diǎn)與用戶行為的中介。

以“搜索”為例，在“點(diǎn)擊搜索框-輸入關(guān)鍵詞-瀏覽結(jié)果-對(duì)結(jié)果排序/篩選-點(diǎn)進(jìn)詳情頁(yè)”這個(gè)流程中，算法同學(xué)關(guān)注的是結(jié)果點(diǎn)擊率、成交率、跳出率等指標(biāo)，那么作為產(chǎn)品經(jīng)理設(shè)計(jì)師或者相關(guān)的用研、體驗(yàn)同學(xué)。

這里就應(yīng)當(dāng)思考：用戶在每個(gè)環(huán)節(jié)看到了什么信息？有什么感受？如何認(rèn)知？用戶做出動(dòng)作后的反饋是否符合其預(yù)期？以及進(jìn)一步，如何量化這些信息、感受、認(rèn)知？哪些因素對(duì)購(gòu)買有正面影響，哪些因素在阻礙購(gòu)買流程？等等。

假如同樣是在搜索結(jié)果中下單，某些用戶表示“這就是我想搜的”，另一些用戶表示“這不是我一開(kāi)始想的，但我很喜歡”，那么在優(yōu)化策略時(shí)就可以進(jìn)一步拆解，不同用戶輸入不同搜索詞時(shí)的預(yù)期是什么，然后產(chǎn)出不同的調(diào)整方向。

通過(guò)這樣的拆解，可以更深刻理解用戶行為，看清產(chǎn)品細(xì)節(jié)對(duì)業(yè)務(wù)目標(biāo)的影響。分析過(guò)程是：

拆解觸點(diǎn)→分析用戶心理→判斷對(duì)目標(biāo)行為的影響→分類&量化，形成結(jié)論

強(qiáng)烈建議聚焦觸點(diǎn)進(jìn)行分析，是為了以終為始，讓分析的結(jié)論能直接落地。

在分類&定量階段，其實(shí)是在分析ROI，要點(diǎn)在于講清楚各類情況占比、改進(jìn)的單位收益、可能的負(fù)面影響的損失，以及項(xiàng)目人工成本。一邊是邏輯分析，一邊是行為數(shù)據(jù)和用研數(shù)據(jù)，耐下心來(lái)可以拆得很精細(xì)。

那么問(wèn)題來(lái)了，為什么業(yè)務(wù)動(dòng)作不直接指向業(yè)務(wù)目標(biāo)，比如直接對(duì)不同方案做ABtest，而要將用戶體驗(yàn)作為中介呢？

講真，不是每個(gè)場(chǎng)景都需要詳細(xì)分析用戶體驗(yàn)，但總的來(lái)說(shuō)，與單純的ABtest相比，用戶體驗(yàn)分析有以下價(jià)值：

1. 精準(zhǔn)定位影響因素。不只看到數(shù)據(jù)結(jié)果，還能看到行為背后的邏輯。
2. 發(fā)掘潛在風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)。有些不滿意沒(méi)有表現(xiàn)在當(dāng)次行為上，卻是潛在的流失風(fēng)險(xiǎn)。
3. 對(duì)用戶的理解可以遷移到其他業(yè)務(wù)決策中，形成團(tuán)隊(duì)知識(shí)沉淀。

以上很好理解，就不在這里展開(kāi)了。相對(duì)而言，面對(duì)新場(chǎng)景、復(fù)雜場(chǎng)景、新用戶群、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化時(shí)，更有必要進(jìn)行用戶體驗(yàn)分析。

四、實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期價(jià)值：借力用戶體驗(yàn)，提升粘性&打造口碑

用戶體驗(yàn)可以是情懷，但情懷不能當(dāng)飯吃。用戶體驗(yàn)是否被感知、被記憶、被傳播？是否凝結(jié)為實(shí)實(shí)在在的業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力？可以從兩個(gè)維度分析：單用戶粘性?& 可轉(zhuǎn)化的口碑。

1. 單用戶粘性：用戶的需求再次出現(xiàn)時(shí)，能否回想起使用某款產(chǎn)品的體驗(yàn)？會(huì)想起什么？這些決定了用戶是否會(huì)再次選擇該產(chǎn)品。
2. 可轉(zhuǎn)化的口碑：產(chǎn)品體驗(yàn)是否足夠好，以至于用戶愿意自發(fā)傳播，并確實(shí)帶來(lái)新用戶轉(zhuǎn)化？這是用戶體驗(yàn)帶來(lái)長(zhǎng)期商業(yè)價(jià)值的另一條路。

用戶體驗(yàn)是附著在需求滿足過(guò)程中的心理感受，一款產(chǎn)品能滿足哪些需求、滿足得如何，決定了用戶會(huì)不會(huì)在有需要時(shí)考慮這款產(chǎn)品。在“用戶體驗(yàn)提升粘性”的視角下，我們可以從“感知—評(píng)價(jià)—價(jià)值”三個(gè)環(huán)節(jié)，繪制以下漏斗。

（其中整體印象是可能影響行為的中介變量，所以就用虛線框了）

一個(gè)功能/策略/宣傳如果有感知、有正面評(píng)價(jià)、提升了用戶對(duì)產(chǎn)品的整體印象和使用意愿甚至讓用戶愿意向他人提及，無(wú)疑是成功創(chuàng)造了商業(yè)價(jià)值。在具體分析某個(gè)體驗(yàn)觸點(diǎn)時(shí)，可以抽取部分用戶對(duì)上述漏斗各環(huán)節(jié)進(jìn)行提問(wèn)，同時(shí)追蹤用戶行為。如果：

• 較大比例用戶有感知、有正面評(píng)價(jià)；
• 正面評(píng)價(jià)用戶的行為好于無(wú)感知用戶；

那么就可以判斷這是一個(gè)有價(jià)值的體驗(yàn)。

需要注意的是，“用戶是否向他人提及”是一個(gè)復(fù)雜的問(wèn)題。

產(chǎn)品本身的體驗(yàn)只是一個(gè)因素，還需要考慮

1. 產(chǎn)品對(duì)比其他競(jìng)品的表現(xiàn)；
2. 該產(chǎn)品對(duì)用戶自身社交形象的影響；
3. 用戶具體社交習(xí)慣、社交圈層等。

第3點(diǎn)比較玄學(xué)，第2點(diǎn)是整體工程，我們可以重點(diǎn)關(guān)注第1點(diǎn)，也就是橫向競(jìng)爭(zhēng)力：對(duì)比競(jìng)品，該產(chǎn)品表現(xiàn)處于什么水平？底線水平、平均水平，還是驚喜水平？至少要略高于平均水平，才能期待用戶幫忙傳播。

如果在研究中發(fā)現(xiàn)某個(gè)體驗(yàn)觸點(diǎn)有很好的傳播潛力，就可以聯(lián)合市場(chǎng)、品牌部門(mén)，探討能否將這個(gè)點(diǎn)打造成品牌形象的一部分，進(jìn)一步放大體驗(yàn)價(jià)值。

五、討論1：體驗(yàn)case的商業(yè)價(jià)值分析流程

在思考了用戶體驗(yàn)創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值的路徑，我們嘗試梳理下，對(duì)任一個(gè)體驗(yàn)case，如何體系化地分析其價(jià)值。

在分析過(guò)程中，注意代入情景+數(shù)據(jù)說(shuō)話+邏輯扎實(shí)；對(duì)于不確定的地方，大膽羅列假設(shè)+提出驗(yàn)證方案。

以“共享充電寶彈出后沒(méi)電”這個(gè)虛擬case為例，列一下大致分析思路，歡迎交流~

第一步：判斷該case在用戶行動(dòng)路徑上的位置

這個(gè)case出現(xiàn)在關(guān)鍵路徑 or 非關(guān)鍵路徑？明顯是關(guān)鍵路徑，這個(gè)case直接導(dǎo)致用戶任務(wù)（充電）失敗，而且出現(xiàn)在流程后端（尋找充電寶-掃碼-檢驗(yàn)信用分-彈出），對(duì)體驗(yàn)損害是很大的。

第二步：細(xì)化用戶感知和反應(yīng)

對(duì)于遇到過(guò)這種情況的用戶，可能有哪些感受？可能有哪些反應(yīng)？假設(shè)得到結(jié)果如下：

• 情緒：失望的強(qiáng)度6分；憤怒的強(qiáng)度8分；困惑的強(qiáng)度4分。
• 認(rèn)知：1覺(jué)得很正常，比例30%；2覺(jué)得能理解，比例50%；3覺(jué)得不能理解，比例20%。
• 觸點(diǎn)：遇到該問(wèn)題時(shí)，是否看到了界面上的各種圖示、說(shuō)明、指引？
• 行為（結(jié)合線上數(shù)據(jù)）：1插回再次掃描（直接看線上數(shù)據(jù)），2改用其他品牌20%，3尋找電源20%。
• 長(zhǎng)期影響：針對(duì)遇到過(guò)的用戶，詢問(wèn)在看到多個(gè)品牌充電寶時(shí)的心理：1一定不會(huì)再次選擇該品牌30%，2無(wú)所謂，可能繼續(xù)選擇50%，3會(huì)首選選擇該品牌20%。
• 口碑影響：針對(duì)遇到過(guò)的用戶，詢問(wèn)有沒(méi)有和他人提過(guò)這事兒：1提及過(guò)50%，2沒(méi)有提及過(guò)50%。

這樣我們可以計(jì)算出這個(gè)問(wèn)題出現(xiàn)頻率+1%時(shí)，直接收入降低多少、為競(jìng)品增加收入多少、導(dǎo)致用戶長(zhǎng)期流失多少、負(fù)面口碑影響范圍多少，等等。

PS：不同城市、不同年齡段的分布可能有差異。對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行交叉、相關(guān)分析的探索也可能有有趣的發(fā)現(xiàn)。

第三步，改進(jìn)方案的收益衡量

1）在彈出時(shí)檢測(cè)到?jīng)]電，然后語(yǔ)音提示讓用戶插回重新掃描（我知道這個(gè)方案很傻哈哈哈，只是舉個(gè)例子）。

詢問(wèn)用戶面對(duì)這個(gè)方案的感受：是否愿意遵循提示，為什么？情緒變化？對(duì)品牌印象變化？

2）通過(guò)技術(shù)手段消除該問(wèn)題，并在頁(yè)面寫(xiě)上“100%有電”。

可以展示demo頁(yè)，然后詢問(wèn)用戶：是否注意到？是否會(huì)相信？是否屬于獨(dú)特價(jià)值？多大程度提升信任感？多大可能提升選擇的意愿？多大可能向他人提及這點(diǎn)？等等。

然后預(yù)測(cè)方案帶來(lái)的收入提升。

第四步，追蹤驗(yàn)證

方案上線后看下行為數(shù)據(jù)是否符合預(yù)期，分析gap原因，優(yōu)化研究方法。

（以上是虛擬案例，實(shí)際上共享充電寶應(yīng)該沒(méi)有沒(méi)電的情況。僅作為一次練習(xí)~）

六、討論2：NPS是好的體驗(yàn)管理指標(biāo)嗎？

NPS的題目是“你有多大可能向身邊的親人朋友推薦xx產(chǎn)品”，這是一個(gè)整體反饋，衡量的是整個(gè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

NPS不適合具體模塊，比如不能問(wèn)“你有多大可能向身邊的親人朋友推薦本產(chǎn)品的支付模塊？”太奇怪了喂。

前面提到用戶體驗(yàn)創(chuàng)造的價(jià)值有：?jiǎn)未蝺r(jià)值、長(zhǎng)期粘性價(jià)值、長(zhǎng)期口碑價(jià)值。NPS衡量的主要是口碑價(jià)值，不適合精細(xì)描述單次體驗(yàn)，也不適合預(yù)測(cè)用戶粘性。

NPS確實(shí)是衡量用戶體驗(yàn)的一個(gè)指標(biāo)，但只用NPS不能描述用戶體驗(yàn)的全貌，需要配合其他指標(biāo)、研究方法、業(yè)務(wù)流程一起使用。

一不小心寫(xiě)了好長(zhǎng)，如果你有用戶體驗(yàn)的實(shí)戰(zhàn)案例，歡迎在評(píng)論區(qū)交流~

作者：用研姐姐ccc；用戶研究資深菜鳥(niǎo)，多年互聯(lián)網(wǎng)用研經(jīng)驗(yàn)+多年傳統(tǒng)行業(yè)用研經(jīng)驗(yàn)

本文由 @用研姐姐ccc 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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