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編輯導(dǎo)語：運用用戶思維對于研究洞察用戶十分重要，本文作者分享了用用戶思維洞察用戶的具體方法，結(jié)合具體案例展開分析洞察用戶的關(guān)鍵點。一起來學(xué)習(xí)一下吧，希望對你有幫助。

1990年，喬布斯在接受WGBH（波士頓公共電視頻道）采訪，就表示：

• 市場變得復(fù)雜后，調(diào)查就越來越難。
• 客戶無法預(yù)測他們沒見過的產(chǎn)品。
• 一旦你開發(fā)出新產(chǎn)品，一定要請客戶試用。
• 只有把產(chǎn)品擺在眼前，客戶才能反饋有用的意見。

1994年，當(dāng)寶馬收購破產(chǎn)的mini，加大研發(fā)Cooper時，大量的數(shù)據(jù)表面，美國用戶對超小型車沒有興趣，只想要更多的SUV，盡管存在這一“事實”，寶馬的決策者們還是踩下了油門。

2001年MINI被《汽車》雜志評為“歷史上最偉大的汽車”。

品牌猿20多年前以市場調(diào)研入行，學(xué)習(xí)和多年實踐也形成了兩個觀點。

一、你所知道的「市場調(diào)研」都是無用的

常規(guī)的市場調(diào)研對大部分企業(yè)和品牌，特別是新消費品牌毫無用處。

• 數(shù)據(jù)并非現(xiàn)象本身，數(shù)據(jù)最基本的用途是代表現(xiàn)象（模擬現(xiàn)象），甚至是過去的現(xiàn)象，數(shù)據(jù)是無法展示現(xiàn)象背后的價值。
• 定量調(diào)研只能對大趨勢進行大概率評估，無法指導(dǎo)任何新品開發(fā)和市場接受度。
• 定量調(diào)研沒有和購買場景和使用場景聯(lián)系，數(shù)據(jù)毫無益處。
• 試圖探索消費觀念，八人一組的消費者訪談，沒有洞察力的人員（決策者）親身參與提問，所有答案就是紙面文章。
• 1V1調(diào)研，沒有找對「對象」和親身參與，或者融入消費使用場景，毫無價值。花少量的時間與正確的人交談，而不是花大量的時間跟更多的人交談。

這些，在新消費時代尤為如此。

因此，市場調(diào)研之前請先問自己，真的是以「用戶為中心」嗎？還是以調(diào)研為中心，以工作為中心，以自我認知為中心?

二、用戶洞察的本質(zhì)——研究每個用戶的「生活任務(wù)」

用戶洞察不是傳統(tǒng)的定量定性（大數(shù)據(jù)/座談會/訪談）消費者研究。

用戶洞察的本質(zhì)——對每個個體「生活任務(wù)」的理解、尊重、放大和承接。

那么，如何以「用戶思維4.0」洞察用戶呢？

品牌猿請出三位大神，給出三種方法以供選擇，從認知到實踐，總有一款適合你。

1. 方法1——克萊頓·克里斯坦森——「完成生活中的任務(wù)」；
2. 方法2——鈴木敏文——「站在用戶的立場思考」；
3. 方法3——增田宗昭——「 親身體驗」。

1. 「用戶洞察」方法1——「完成生活中的任務(wù)」

我們每天生活中都會出現(xiàn)必須要完成的任務(wù)：

有的任務(wù)微不足道，比如，在排隊等待時消磨時間；

有的則非常重要，比如，找到一份更讓人有滿足感的工作；

有的任務(wù)來得出乎意料，比如，我去外地開會，但航空公司把行李弄丟了，我得找件衣服；

有的則很有規(guī)律，為上學(xué)的女兒搭配一盒健康美味的午餐。

而有的時候，某些任務(wù)的來臨是能夠被預(yù)知的。

意識到有任務(wù)需要完成，我們就會從外界將某件物品帶入生活，幫助我們將任務(wù)完成。

——克萊頓·克里斯坦森在《與運氣競爭》

1）在《與運氣競爭》中，舉了一個「奶昔窘境」案例

人們何時在便利店購買奶昔（牛奶、水果、冰塊混合物），他們穿什么衣服？是獨自一個人嗎？除了奶昔他們還會買其他食品嗎？他們是在餐廳把奶昔喝完，還是帶走呢？

（1）上班族晨間任務(wù)

開車帶走奶昔的用戶是因為，吃水果會餓，面包屑會太多；一只手用纖細的吸管可以吸食很長時間，奶昔能幫助抵擋上午10點的饑餓，還能在百無聊賴的開車時間更加趣味性，并且放在車里的杯座上剛剛好。這個時候解決方案也許是更稠，更大，更甜，這樣就能吃更長時間，飽腹感更足，也許還需要將奶昔放在門口和更便利的付款方式，以便上班族跑進之后，可以快速離開。

（2）下班時的心情任務(wù)

選擇的原因也許就是今天心情不好，需要解壓，也許心情太好，需要慶祝，這個時候不必考慮把奶昔做的更健康，也許需要水果塊和巧克力塊，在用戶吸食的時候給他們一點小驚喜，是不是還需要提供勵志的標簽和享受場地。

（3）晚餐后的健康任務(wù)

也許是逛街時的無聊，也許是飯后的甜點，那么比較少的量和更加健康則是最好的產(chǎn)品。

（4）到了周末家庭的任務(wù)。

是為了讓孩子喝奶昔的時間不打擾自己，不用陪伴孩子逛玩具店，或者是安撫孩子的情緒并體現(xiàn)自己是個好父母。這個時候奶昔產(chǎn)品份量是不是應(yīng)該減半，可以更快吃完和更健康。

2）再看一個「水龍頭創(chuàng)新」的小栗子

一個水龍頭產(chǎn)品，以傳統(tǒng)方式研究創(chuàng)新，無非是目標人群，款式，耐久性，功能，材料，控制方式，設(shè)計風(fēng)格，更換和修理，價格等分類和創(chuàng)新。

假如從生活中努力完成的任務(wù)來拆解去洞察：

• 浴缸的水龍頭，任務(wù)是給浴缸注水，洗頭發(fā)。
• 花園的水龍頭，任務(wù)是為花草澆水，保持室外衛(wèi)生，洗車。
• 廚房的水龍頭，任務(wù)是洗手，洗餐具，洗食物，定量的水來烹飪。
• 衛(wèi)生間的水龍頭，任務(wù)是洗手，刷牙。

這就是任務(wù)的概念，不要糾結(jié)水龍頭功能上如何改進，而是放入不同的場景觀察，發(fā)現(xiàn)每個場景特定的任務(wù)。

假如繼續(xù)深究，去衛(wèi)生間完成洗手這個任務(wù)：

1. 走到水槽前；
2. 找到洗手液；
3. 打開水龍頭；
4. 把手淋濕；
5. 涂抹洗手液；
6. 兩手揉搓；
7. 沖掉洗手液；
8. 就近毛巾上擦干；
9. 關(guān)掉水龍頭。

洗一次手需要九步，而且使用幾升水，所以，一定有更好的簡單的洗手方法。

3）親身的案例

品牌猿曾在漱口水項目洞察時，也意外的發(fā)現(xiàn)，上班族在不同場景使用漱口水的體驗需求是大不一樣的，除了眾所周知的飯后清口，消除口氣、自信表達，還多了心情愉悅為工作賦能兩個因素。

對他們來說，漱口水護齒除菌的功效已經(jīng)不重要，而口味是否讓心情變好，成為他們選擇某個品牌的關(guān)鍵：早餐后充滿戰(zhàn)斗力的需求，午餐后喚醒活力，提案前緩解緊張，晚餐后加班時舒緩郁悶，這是一個個個體不同場景的鮮活體驗需求。

另外，是否能避人耳目的使用，擺在辦公桌上可否更美觀整潔，也成為他們的潛在標尺，而這些和放在化妝包里隨時隨地場景，使用漱口水任務(wù)截然不同。

此時，誰理解尊重他們生活中的任務(wù)，并放大和承接，誰就率先在中國漱口水這一輪風(fēng)口中飛起來。

從觀察生活到領(lǐng)取任務(wù)，從發(fā)現(xiàn)困境到帶入場景，從洞察需求到洞見因果，從任務(wù)解決到賦能生活，這個過程就是完整的「用戶思維4.0」形成的過程，也是創(chuàng)造新價值的起點。

2. 「用戶洞察」方法2——「站在用戶的立場思考」

7-Eleven的鈴木敏文給出了另一套用戶洞察的方法。

我們所熟知的便利店各種創(chuàng)新，大部分由7-Eleven首先推出：24小時營業(yè)、終端機、共同配送、密集選址、水電公共服務(wù)費代收、配送服務(wù)、賣現(xiàn)做食品、復(fù)印機業(yè)務(wù)、處方藥、現(xiàn)磨咖啡。

這些層出不窮創(chuàng)新的根源，來自于創(chuàng)始人的核心理念：“站在顧客的角度，而不是為顧客著想”，進而形成了7-Eleven幾十年的洞察方法和創(chuàng)新實踐。

1）鈴木敏文的洞察方法

（1）首先，讓大腦恢復(fù)一張白紙的狀態(tài)，拋卻一切思維定勢。

（2）常常自問「顧客明天追求什么」和「能開拓什么新項目」兩個問題。

這就是腦海中內(nèi)置的“魚鉤”，假如沒有這「問題意識和挑戰(zhàn)欲望」這兩個魚鉤，不帶著問題看世界，不論腦海中的信息量有多么龐雜，也無法梳理出自己最需要和最有用的內(nèi)容。

（3）用「雙視角」洞察先機。

即以經(jīng)營者的我（敏銳），來感知生活中的我的需求（帶入場景），或者是用旁觀的視角即設(shè)計師的我來審視生活中的我。

（4）「穿越式的思考」洞察未來。

未來是不可預(yù)知的，但卻可以用「穿越式的思考」創(chuàng)造未來——就要在“將來的時間點”上反思“現(xiàn)狀”，想清楚自己現(xiàn)在應(yīng)該做些什么，再將計劃付諸行動。

（5）善于挖掘數(shù)據(jù)和信息背后的原因。

一個數(shù)據(jù)（data）就是一個故事，一個故事理應(yīng)有它的時間（when）、地點（where）、人物（who）、事件（what）、起因（why）、 經(jīng)過（process）、結(jié)果（result）、成本（cost）等。

（6）追求「絕對價值」。

將追求「絕對價值」作為目標，創(chuàng)造出獨一無二自己的特質(zhì)，護城河自然形成，競爭對手的出現(xiàn)甚至是“擴大市場的機會”；

與此同時，就會為滿足不斷變化的需求，主動并持續(xù)地增加附加值，產(chǎn)品和服務(wù)縱深會不斷拓寬拓深，持續(xù)領(lǐng)先，持續(xù)新鮮，忠誠度也不會不斷強化。

（7）最后，通過「提升自己的能力」去滿足，而不是「做最大的努力」去實現(xiàn)。

做最大努力必然讓很多創(chuàng)新止步。

2）以7-ELEVEn開創(chuàng)金融服務(wù)為例

• 在90年代很多顧客調(diào)研問卷中都談到“希望能在便利店里增設(shè)ATM”，常規(guī)做法，放入ATM即可。
• 但是鈴木敏文會深究洞察，顧客期望從ATM中得到什么服務(wù)？存取款？支付款？轉(zhuǎn)賬？金融服務(wù)？
• 1987年，7-Eleven在業(yè)界首創(chuàng)了代收水電煤等公共事業(yè)費的服務(wù)。因為那個時候的日本人每個月都要專門趕到金融機構(gòu)支付各種公共事業(yè)費用，而一般這些機構(gòu)周末都會休息。

回味一下，「站在顧客的處境&場景去洞察，尋找可能的需求，并且通過不懈的行動，提升自己能力去實現(xiàn)和創(chuàng)造出來」。

3）再強調(diào)三個認知

1. 站在用戶的角度思考，起點是從未來的角度思考當(dāng)下，核心是尋找、探索和滿足用戶明天的需求；
2. 顧客需要什么，取決于我們用什么思維方式來思考，而不是顧客思考的方式；
3. 從未來角度思考明天，還有一個彩蛋獎勵，就會激活員工群智的力量。

3. 用戶洞察的方法3——「親身體驗」

蔦屋書店在不同街區(qū)賣的書是一樣的嗎？在店里的咖啡廳，人們?yōu)槭裁纯梢砸贿吙磿?，一邊喝咖啡？多久更換一次堆頭與主題擺設(shè)？它的活動頻次如何，他主題依據(jù)是什么？什么吸引讀者們反復(fù)多次來蔦屋書店？

蔦屋書店創(chuàng)始人增田宗昭在《蔦屋經(jīng)營哲學(xué)》中描述自己的洞察用戶的方法：

• 開代官山店的時候，我一直在餐廳觀察來往的行人，無論是休息、下雨天，炎炎酷暑，還是早晨、中午、傍晚。
• 為了把握上班族客人的心情，我多次來往車站與店鋪之間，細心體會。
• 遇上大熱天，我專門把車停在路邊，坐在發(fā)燙的座椅上
• 在花園廣場開店前，為了讓企劃部負責(zé)人更了解當(dāng)?shù)氐膶嶋H生活感受，我特意讓他們搬到那附近去住。

每天嘗試站在顧客的角度，思考如何才能讓顧客度過更為美妙的時光，從而不斷改善。

——蔦屋書店，增田宗昭

所以，想要“我更懂你”，絕不是調(diào)研出的數(shù)據(jù)和報告，也不是算法大數(shù)據(jù)的描述，更不是一個個產(chǎn)品經(jīng)理的閉門造車，而是真正的走進每個個體的生活，在一個個碎片化的場景中，發(fā)現(xiàn)他們的生活任務(wù)，洞察困境、束縛和新的想象。

你會選擇哪一種？

#專欄作家#

品牌猿，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。公眾號：品牌猿創(chuàng)（ID：brand-yuan），新商業(yè)生態(tài)的窺探者，品牌戰(zhàn)略顧問，專注品牌創(chuàng)新與進化。

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