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榮耀標識客戶體驗管理，企業實現長期主義的本能
編輯導語：在市場競爭越來越激烈的當下，良好的客戶體驗是品牌和企業形成競爭力的重要組成因素。這篇文章作者從企業和客戶兩個視角對企業客戶體驗進行了分析，并總結了優化客戶體驗的重要性，感興趣的朋友一起來看看吧。
在體驗經濟飛速發展的今天，客戶體驗的理念變得越來越熱門。
“以客戶為中心”的企業文化和工作思路開始逐步扎根于企業內部，并深入人心地融入到產品研發和服務設計中，由上到下、由內向外地傳遞給客戶最優的、全面化的體驗感受。
但能做到的企業畢竟還是有限的，大部分的企業還是在想轉型或者開始轉型的路上。
其實大家對客戶體驗這個概念并不陌生，甚至從方法上也在效仿，但真正從底層執行上并不清楚到底該怎么做才是最佳的呈現，以及ROI怎樣才能實現最優的平衡。
企業在開始接觸客戶體驗的時候，就想著達到最佳、最優、最省的結果，還是有些理想化了。客戶體驗管理其實并沒有那么簡單，更沒有那么立竿見影。
在客戶體驗逐步蔓延于企業內部的初始階段或者轉型階段，從根本上應該保證的其實是，最穩。
最穩的戰略支持，最穩的文化建設。
這兩點看起來沒有明顯的關聯性，但其實可以用一個詞來形容，那就是本能。
什么是本能？百度百科中的解釋是指本身固有的（文化建設）、不學就會的（戰略部署）能力。從物種理論的角度來定義的話，本能就是一種不需要向同類動物學習就可以產生的行為。
那么說到企業自身上，如果企業這類物種原本就具備運用客戶體驗管理的本能，那么在長期面對客戶的需求和體驗痛點時，所表現出來的行為（產品）和動作（服務）就是一種天性、一種與生俱來的向善本性。
如果企業具備了這樣的本能，注定能夠實現期望的客戶滿意和客戶忠誠的目標，更加能夠保證企業戰略層面的一種長期主義，長期的利潤，長期的增長，長期的發展。
一、“以客戶體驗為發展”的企業百態
來看看現在的企業在客戶體驗管理的發展道路上都有哪些現狀和類型吧。
在以往的經驗中，企業所呈現出來的一些痛點現象五花八門。
- 我們已經把客戶體驗放在客服部門了，已經在收集客戶的聲音，也讓客服部門去推進改善了。
- 工作已經安排下去了，自己去學，去請專家，去研究吧，總之就是要盡快開展工作，我要看到結果。
- 各個部門爭先恐后的各自為戰，建立壁壘和防范，避免責任歸屬，獨立面對客戶的問題。
- 咱們也組織一個客戶體驗部門，招聘專家，人員到位了，就能干活，就能實現客戶體驗的轉型。
- 管理層知道客戶體驗的重要性，也知道要從戰略的角度來向下支持，但基本不過問具體工作是怎么落地執行的，能不能相互推進，反正給予支持就行了。
- 企業文化建設太過獨立化，沒有形成統一貫穿的體系。不同的學識，不同的認知，不同的理解，不同的執行。
- 產品和服務的幾個重要部門，各找一個人出來組成一個臨時的團隊，負責客戶體驗的工作。（你知道他們在討論客戶問題的時候會不會站在自己部門的角度而打起來呢？要知道，部門讓你去參與客戶體驗的工作，完成領導的任務，不是讓你給部門帶累贅回來的。）
- 客戶體驗的指標該怎么量化，成本怎么評估，怎么計算ROI，如果短期不見效，沒有帶來利潤的增長，這項工作的意義和價值又何在？
這些現象的背后，就是一個企業層面的認知問題?？蛻粼诤推髽I或品牌接觸的時候，在客戶的眼中所看到一切都是從“企業”這個層面理解的，客戶是不會看到具體哪個部門，是誰做了什么的，客戶也沒有義務要知道這些。
所以從客戶感知的角度，如果企業能夠做到真正的“以客戶為中心”，那就應該把客戶體驗的所有工作以整裝全套的形式在企業內部部署開來，并位于高層，這樣不僅能得到管理層的直接支持，更便于無障礙式的向下推進、監督和優化，最大程度地實現客戶體驗的改善與結果。
在企業級的客戶體驗架構方面，大概有三類的“以客戶體驗為發展”的企業類型，詳見下圖。
圖片源自于杠叔體驗管理原創
對于部分企業的現狀，管理層對于客戶的需求和痛點茫然且無感，企業內部對于問題的解決和需求的滿足相對獨立化，孤島現象嚴重，缺少相互的溝通與協作，傳遞給客戶的感受是混亂無章的，無法得到預期的滿足，毫無體驗感。
而目前多數企業的情況是，開始尋求變化，管理層能夠做出客戶體驗轉型的決策和支持，并加強企業內部的統一認知和文化建設，形成客戶體驗管理的雛形。
但從整體經營的維度，業績的運營管理地位仍然存在高于客戶體驗的可能性，且部門之間依然缺乏相互協作，只是從錦上添花的角度來理解客戶體驗的工作結果，并沒有把客戶體驗放在利潤增長的關鍵點來執行。
從而對于客戶而言，所謂的“以客戶為中心”其實可能是擺設、是口號，客戶的體驗感知不夠明顯，只是對產品或服務達到了基本的滿意，忠誠度的變化性不可控。
所以，作為一個“以客戶體驗為中心”的優秀企業類型，真正是把客戶體驗管理放在重中之重的戰略位置上，并加以完善和持續，保證產品和服務的長期優化與改進。
在企業內部的部門之間、業務之間也能夠實現通力合作，共同圍繞客戶的需求與痛點推進所有的解決方案和改善執行的工作，保證客戶的全面體驗感受持續走在向好的趨勢上。對內實現了客戶體驗管理的提升，對外實現了客戶的滿意度和忠誠度，真正意義上達到了客戶體驗管理與企業經營利潤增長的正比目標。
二、客戶視角的客戶體驗
單純地強調了企業要重視客戶體驗管理，大家或許認為有些主觀了，那就從客戶的視角來看看企業的客戶體驗提升能夠帶給客戶什么樣的消費變化吧。
在體驗為王的消費時代，客戶的需求變化、行為預期和消費場景的變化是隨機不可控的，唯一能做主的只有客戶自己的主觀意識。
因此，流量的市場已經不是由企業或品牌說了算的時代了，好的客戶體驗感受能夠直接帶來存量市場的快速增長。
企業只有長期保持客戶的體驗感知提升，才能更穩固地占據客戶的心智，與客戶保持良好的關系，才能更好的擁有客戶的信任和忠誠。
客戶體驗已經逐步成為企業品牌差異化的關鍵因素，能夠取代追求性價比的消費理念。Qualtrics最新的研究數據表明，在對企業的客戶體驗評價高的客戶群體中，客戶的消費意識和行為都會發生巨大的變化。
- 94%的消費者有可能在未來從該公司購買更多的產品和服務。
- 94%的人可能會推薦該公司。
- 近90%的人可能會相信該公司能夠滿足他們的需求。
所以，客戶體驗好的企業一定會得到客戶的重點青睞和支持，換句話說，通過客戶體驗解決改善的產品和服務，好的產品是客戶增長的基礎，好的服務是利潤增長的決定性因素。
三、客戶體驗管理的價值模型
客戶體驗管理是一項經營戰略，屬于CEO工程。通過對客戶體驗的管理和優化，可以有效地提高客戶對企業的滿意度和忠誠度，并最終提升企業的價值。
成功的客戶體驗，還依賴于企業對產品體驗、員工體驗和品牌體驗的塑造。
把體驗思維融入到企業的基因，把客戶體驗變成企業的本能，是企業的經營戰略全面轉型和長期發展的重要支柱。
客戶體驗管理以提高客戶整體體驗為出發點，注重與客戶的每一次接觸，通過協調整合售前、售中和售后等各個階段，線上線下各種渠道和各種客戶接觸點，有目的、無縫隙地為客戶傳遞目標信息，創造匹配品牌承諾的正面感知，進而創造差異化的客戶體驗感受。
那么，如何能夠建立一套成熟的客戶體驗管理框架，并保持長期的落地執行和客戶傳遞呢？
- 構建一套圍繞客戶的、跨渠道、全流程、全接觸點的客戶體驗評估系統，運用體驗工作中分析研究的各種工具，持續改善和優化關鍵體驗點，從而提升整體的客戶體驗感知。
- 打通產品、技術、服務和市場，基于客戶需求的收集，做好內部溝通和協調，實現全流程的解決方案。
- 設計和優化運營結構，內部資源整合和流程優化。
- 促進業績持續增長，營造新客增長、老客持續消費的向上趨勢，并打造良好的口碑效應。
- 推動建立統一貫穿的體驗型企業文化。
下面的兩張圖是杠叔體驗設計的企業內部客戶體驗管理體系的全景圖，以及以客戶旅程為主線的端到端的客戶體驗管理設計模型。
圖片源自于杠叔體驗管理原創
圖片源自于杠叔體驗管理原創
四、寫在最后
再說一下建立全方位、端到端的客戶體驗管理的重要性吧。
- 盡可能地涵蓋了所有可能的渠道和客戶旅程的觸點，從客戶的角度來看，永遠不會有“缺口”，是一個穩態的閉環體驗管理模式。
- 對于品牌方、企業方，能夠快速有效地滿足客戶特定的需求、解決客戶的痛點，更好地掌握客戶旅程、優化旅程中的每個觸點、建立優勢和差異化，還可以更好地營造員工體驗的氛圍、保證全流程體系的一致性。
- 對于從線上到線下，能做到統一監管和由內向外地執行，使問題的解決追溯期更短。
- 對于客戶群體，簡化了體驗旅程，增強了體驗觸點的敏感度，可實現個性化的產品和服務定制以及最佳的體驗感受，實現客戶滿意度和忠誠度的提升目標。
當下的客戶，希望享受更多的科技紅利和更為極致的產品和服務體驗。當然，他們也愿意為此支付額外的費用。對于企業來說，優化客戶體驗是創造客戶價值的重要方式，同時也是與競品形成差異化優勢的利器之一。
企業的長期主義，客戶為本，體驗為能（客戶體驗為本能）。
#專欄作家#
杠叔@體驗踐行者，微信公眾號：杠叔體驗管理，人人都是產品經理專欄作家。體驗管理獨立咨詢師、客戶體驗管理專家。擅長在ToB和ToC方面的體驗管理優化與改善，和客戶體驗管理體系的搭建與方法論工具的運用，精通產品的用戶體驗，端到端的客戶體驗和客戶服務提升，以及解決方案的規劃和落地執行。
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題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議
流量的市場已經不是由企業或品牌說了算的時代了，好的客戶體驗感受能夠直接帶來存量市場的快速增長。
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