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榮耀標識用戶體驗之用戶滿意度測量
編輯導語：用戶滿意度測量對于衡量用戶體驗感十分關鍵，本文作者分享了有關用戶滿意度的相關內容，從用戶滿意度的概念、做用戶滿意度調研的原因及方法等展開分析，一起來學習一下吧，希望對你有幫助。
一、什么是用戶滿意度
用戶滿意度是用戶的一種心理感受，是用戶基于其付出的金錢和經歷與其收到的收益和體驗是否合理所進行的評價的心理狀態，是產品或服務的理想狀態與用戶的現實所得之間差異的具體反映。
決定用戶滿意度高低的核心是用戶的感知價值，感知價值是用戶對于產品和服務帶來的體驗的總體評價，而滿意度是用戶對產品和服務的實際使用心理感受與理想預期之間的落差形成的情感反映。
功能價值最主要的集中在產品層面，產品對于用戶的有用性，用戶購買某種產品首先一定是為了獲取最基礎功能層面的滿足，比如牛奶、面包是為了解渴、充饑，購買空調和冰箱是為了保持溫度舒適和進行食物儲存，功能價值更大限度的接近于用戶的所謂“剛需”，在最初的產品階段，即用研的1.0階段（詳情見用戶研究的前世今生與未來），供給側最核心要滿足的只集中在用戶的功能需求層面。
功能需求一定是首要被滿足的最基礎的需求，是必要但不充分條件。
情感價值是用戶在消費某一產品或者服務的過程中所帶來的心理的愉悅或情感的滿足，這是建立在功能需求之上的更高的情感體驗。在賣方市場轉變為買方市場，用戶需求驅動產品和服務的提供方向的時代下，即用研2.0階段，情感價值的滿足相對于功能價值的滿足能夠給用戶帶來高的滿意度和再購。
在打造品牌主張，形成和影響用戶心智層面承擔著重要的作用。情感價值的實現是基于對用戶的理解，提供的對于用戶深層動機的一種滿足，情感價值通常存在于品牌層面及品牌心智層面，比如，“這個品牌讓我成為了我想成為的人”。
白小T之于年輕人渴望擺脫束縛、追求自我的舒適與規則，美國的left water之于那些平時沒有能力做公益但是又有一顆回報社會的年輕人，都是自我情感價值的一種實現。
社會價值是用戶有效建立和維系社會關系、體現社會位置、尋求社會認同所發揮的價值，是標簽，是標志，更大程度上代表的是用戶的心理歸屬感和情感的認同，是一種價值觀層面的折射。比如可以在自己的圈層中分享產品、生活方式、經驗等，從而影響其他用戶，帶來諸如成就感、社會地位、自我實現、社會和群體認同等心理感受。
如果70、80后的社會價值是追求躋身社會中某一階層，實現地位的越遷和傳統的社會認同（納入新貴圈層，進入豪華陣營），那么90后和00后可能更多追求的是不分層級，或者基于各種興趣愛好而非傳統階層定位的群體認同感和互通的社交貨幣（基于咖啡、游戲、單板、攝影等愛好結成的社群），是更高一層的對于自己所處的環境和地位的價值追求。
感知成本是用戶在體驗到商家提供的產品和服務的同時，必然要付出一定的成本和代價。
包括他們購買產品和服務花費的金錢和時間，所進行的體力支出及感知到的風險支出等，從平衡的角度，高的感知成本必然要求獲取更高的功能價值、情感價值和社會價值。
因此，高功能價值、情感價值、社會價值和低感知成本可以正面影響用戶滿意度。
二、為什么要做用戶滿意度調研
用戶滿意度調研可以幫助你了解用戶的喜好、改進產品和服務。比如服務員態度好不好，產品是否好用。
通過用戶滿意度調查，你可以收集用戶反饋、考察用戶的忠誠度、還可以更深入的理解用戶需求，找到他們不再使用的原因，及時解決問題防止更多用戶流失，并針對性地制定召回流失用戶的策略。
除此之外，用戶滿意度與服務員、客服、項目執行等服務性崗位的績效考核掛鉤，能有效促進員工服務主動性，提高用戶服務水平。
三、如何做用戶滿意度調研
首先，按照權重劃分，用戶滿意度的總得分由不同類型的用戶產生的滿意度指數組成，該語境下的用戶可以基于企業現有的情況進行界定和劃分，比如購車客戶和戰敗客戶即流失客戶，也可以根據不同用戶的年齡段進行劃分，也可以按照顧客使用我們的產品或者服務的時長劃分。
聚焦到指數下的具體分支，也就是具體的因子層面，同樣也要基于企業某一個發展階段和差異化的競爭環境，設置不同因子在得分中的權重，如下圖層次分析法。
同樣的道理，因子下面又分為具體的要素，這些要素的得分構成了因子的得分，因子的得分又按照權重推導出了總體的滿意度指數，即滿意度得分。
用戶滿意度常用的分析模型：理論上用戶滿意度的模型有層次分析法模型、美國顧客滿意度指數模型ACSI、歐洲顧客滿意度指數模型、KANO模型、四分圖模型，但在實際的工作過程中，比較常用且方便的主要是層次分析法模型、四分圖和KANO模型，因此本文僅針對這三個模型展開介紹：
1. 層次分析法
簡單來說，就是把一級指標拆成二級指標，二級指標又拆分成可以相對方便測量到的三級小指標，這個是在實際的工作過程中運用較多的一種分析模型。該特點是簡單易用，可操作性強，靈活且適用范圍廣泛。它比四分圖模型更能定量描述具體指標的滿意度和總體滿意度，各指標重要程度（權重）由專家訪談或者回歸分析的方法計算得出，從而可以確定相對重要和不重要的衡量指標，使分析的結果更科學客觀。
2. 四分圖
四分圖，又稱為四象限圖，也是一種簡單實用的滿意度評價模型。原理是通過四分圖快速找出問題的關注，幫助企業快速發現未來有限區分出各需求指標的輕重緩急，從而制定出有針對性的執行方案。
優點：理論簡單，容易理解，操作方便。
缺點：只參考顧客滿意度，沒有考慮其他影響因素；沒有對顧客的購買行為的相關研究；所以通常后期要輔以定性研究進行原因的挖掘和判斷。
- 第一象限為優勢區域。第一象限是指顧客重視度高并且目前的實際滿意度也很高的指標，證明這些指標是企業目前的優勢，需要重點突出或保持。
- 第二象限為改進區域。第二象限是用戶較重視，但用戶實際感知到的滿意度不高的指標，說明這些指標對于提升用戶滿意度的作用很大，是需要重點加強、改善的指標。
- 第三象限為低優先級區域。第三象限是重要性及滿意度都不高的區域，即使投入精力提升該因素，滿意度也不會有太大提升，這部分指標不用過度關注，改進的重要性不高。
- 第四象限為供給過渡區。第四象限滿意度大于重要性，可以適當減少對這些指標的關注，保持現有水平即可。
3. KANO模型
KANO模型是一種輔助顧客滿意度評價的理論模型。KANO模型是根據客戶滿意度和產品/服務的功能具備程度兩方面，對功能進行分類，找出用戶對各類需求的排名偏好情況。
KANO模型定義了五種需求類型，具體包括：
- 必要質量（Must-be Quality）
- 一元質量（One-dimensional Quality）
- 魅力質量（Attractive Quality）
- 無差異質量（Indifferent Quality）
- 反向質量（Reversal Quality）
Kano模型用二維坐標系表示，如下圖所示。橫軸代表產品/服務的質量具備充分的程度；縱軸代表用戶滿意度的高低，圖中五種曲線分別代表Kano模型的五種質量關系。通過上述諸多質量的判定，更容易厘清不同服務/產品質量與滿意度之間的關系，找出有效提升用戶滿意度的重要質量項目。
四、滿意度調研對于指導企業進行工作改進的意義
滿意度項目核心研究思路可以拆分為發現問題、分析問題和解決問題三個層面，其目標也可拆解為具體的工作要求，通常來說，對于滿意度可以拆分為以下三個層級：
- 客戶體驗層級：功能層，以汽車服務為例，即服務表現，如員工態度積極性、服務高效性、設備設施完備性、服務透明度等；
- 客戶情感層面：客戶情感感受，即在服務過程客戶需要的安全感、尊貴感、舒適感、滿足感等；
- 客戶忠誠層面：結果層，客戶未來的消費行為，如重復消費、增加消費、凈推薦度等。
通過以上層級收集到用戶滿意度評價后，除了看總體得分的高低，還要看具體的因子和要素的得分高低，我們更要仔細分析哪些人在哪些要素上打了差評或好評，新用戶與老用戶的評價是否明顯不同？
不同產品系列的用戶的得分是否有所不同？差評的原因到底是什么？有沒有什么規律可循？如上種種，要經過深入分析，進而找出產品和服務改進的方向。
收集到滿意度的反饋之后，是先改進差評點還是先提升中評到好評？需要優先改進哪些用戶不滿意的點？
這個可以由企業結合目前企業發展的現狀作出決策，由此可見，如果善用滿意度調研項目，則用戶滿意度調研數據就可以轉化為實實在在的未來改進工作，能對企業帶來切實可行又可見的收益。
本文由@用研大講堂 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
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