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編輯導讀：產品要了解用戶，就需要進行用戶調研，才能更好地了解用戶的需求，同樣的，想要了解行業就要進行行業調研。本文作者對此進行了分析，希望對你有幫助。

毫無疑問，我們的一切知識皆來自經驗，而經驗的重要來源是學習。沒有學習就談不上思考，就算勉強思考也止增笑耳，所以說：“學而不思則罔，思而不學則殆”。問題在于，我們應該如何學習、從何處學習呢？

在離開校園之后，大部分人就停止了系統的學習。對于現實中的行業、企業、市場，這些紛繁復雜、不斷進化的對象，也確實難以按照學術的方式去理解。所以，要搞懂一個行業、一門生意或一家企業，最需要的是學習，最難的也是學習。

為了簡化討論，我在此將學習方法（即獲得知識的方法）粗略劃分為兩大類：

1. 報告，即精心準備、具備一定標準格式、以系統文字方式呈現的資料。任何時候，只要我們在閱讀有組織、有格式的文字資料，就是在“讀報告”。
2. 調研，即除去報告之外的其他一切形式。從廣義上看，只要我們不是在“讀報告”，就是在“做調研”。

拜訪上市公司并與CFO親切會談是調研，與供應商或渠道商朋友喝酒聊天是調研，在微信上與業內人士隨口討論是調研，親身試用一款購物APP或手機游戲也是調研。在現實中，“調研”與“報告”的界限并非涇渭分明：例如，在你去上市公司拜訪時，往往會收到一份小冊子，里面是精心組織的圖文；很多專業人士都喜歡根據PPT做演講，而PPT是不折不扣的報告。有時候，你看起來是在做調研，其實只是在聽報告：如果對方精心排練、照本宣科，給你講了一大堆冠冕堂皇的說辭，那么你聽到的無非是語音版的報告而已。

以我這些年來的微薄經驗看，研究者（無論他的具體職位是什么）對一個行業、一門生意或一家企業的理解，大致可以劃分為三個階段：

1. 起步期，研究者對行業的理解比較膚淺，主要依靠報告，尤其是大而全的普及型報告獲得知識。在此階段，研究者要么尚未意識到調研的重要性，要么因為認識不足而無法充分利用調研。
2. 爬坡期，研究者已經具備了一定的行業理解，能夠與業內人士比較流暢地溝通；雖然仍在一定程度上依賴報告，但是已經學會利用調研去補充甚至批駁報告。調研的地位已經與報告不相上下。
3. 成熟期，研究者已經非常熟悉自己的領域，對報告的依賴程度降到最低。此時，報告已經從“主要學習手段”降低為“學習的出發點”。研究者主要依賴大量、頻繁、多種多樣的調研來獲取知識。

“沒有調查就沒有發言權，不做正確的調查同樣沒有發言權?！蔽覀兛梢哉J為，報告就是前人調研成果的總結，這種總結可能正確、可能錯誤，也可能正確與錯誤成分雜糅。報告是前人咀嚼過的東西，很可能已經喪失了大量營養。報告可以幫助建立學習框架，但是它自己不是框架，更不是血肉。報告再好，終歸是第二手乃至第N手的資料；我們必須學會自己發掘第一手資料（盡管也難免遇到事實上的第二手資料），只有調研能夠讓我們達到目的、形成新的知識。

未來一段時間，我計劃將自己過去十多年做行業及企業調研的一點經驗之談，形成系統性的文字，依次發布出來，命名為《行業調研方法論教程》。這樣做的目的有兩個：第一是與大家分享，有了好東西就要一起使用，讓正確的經驗流傳得廣一點；第二是接受大家的批評，尤其是比我經驗更豐富、知識更淵博的朋友的批評。當然，這份《教程》，對各位讀者而言，仍然屬于“報告”性質的資料，希望大家注意鑒別和揚棄，而非照單全收。

以下是暫定的總目錄，可能在后續有所變化：

第一章 準備工作

上篇：思想準備

“汝果欲學詩，工夫在詩外?！闭{研也是如此，決定調研成果的有一大半在準備，尤其是思想層面的準備。毫不夸張地說，在我們發起一次調研的時候，調研的效果已經被決定了。有時候我們會參加別人組織的調研，這類調研往往有很多人參加，其中某些人注定比其他人學到更多。準備，準備，一切在于準備。首先是思想的準備，其次才是物質或執行層面的準備。

什么是正確的思想準備？我們不如反過來提問：在調研的準備階段，人們經常犯下哪些思想錯誤？我至少可以總結出如下幾條：

• 形成先入為主的觀點，而且根本不想改變觀點。
• 過度依賴報告，尤其是缺乏權威性和中立性的報告。
• 試圖以一個包羅萬象的理論框架去解釋事實。
• 對自己的地位或經驗抱有迷之自信。
• 試圖在調研中畢其功于一役。

注意，人們在調研準備階段犯下的錯誤不止上述幾條，在此只是舉出“思想層面”的錯誤，而且僅僅是最常見或危害最大的而已。下面予以分條說明。

形成先入為主的觀點，而且根本不想改變觀點。

我們做調研就是為了學習新知識，學習新知識就是為了改變觀點（也可能是加深以前的觀點）。一個人要獲得新知識，首先他要樂意獲得；你不可能逼他做自己不樂意的事情。如果你不想改變觀點，那還調研做什么？先入為主、自欺欺人，按照我們老家的一句方言，“捏著鼻子哄眼睛”。

遺憾的是，我們不可能做到“不抱有先入為主的觀點”，甚至不可能做到“大致中立”。任何人都有路徑依賴，在我們腦海中存在已久的那些知識是不可能拋棄的，也不需要拋棄——如果每次調研我們都要清空大腦，那就不可能有知識積累了。是的，我們完全可以抱有“先驗觀點”，只要時刻準備著改變就可以了。

在我做賣方分析師的那些年，我見過許多完全不愿意改變觀點的買方，也見過一根筋走到底的公司管理層。有些人真是怎么說也不愿承認錯誤，看見什么證據也不愿改。這種現象不奇怪，因為大多數人天生就過于自信；這種現象很有害，因為它會阻止我們獲得任何新知識。

過度依賴報告，尤其是缺乏權威性和中立性的報告。

在閱讀報告（包括一切有組織的文字資料）時，要特別注意：不是所有報告都具備權威性或真實性；絕大多數報告都不具備中立性。前者很好理解：這年頭隨便一個自媒體就可以高談闊論“騰訊/阿里的戰略布局”，隨便一個分析師就可以調升或調降千億市值上市公司的評級，我們總不能不加分辨地吸收。后者也不難理解：這年頭的軟文或黑文層出不窮、防不勝防；企業的PR/IR總是希望說自己好、說競爭對手壞；路人甲乙丙丁也會帶著錯綜復雜的立場，而我們無法事先辨別這些立場。

對于報告，我有一個“大拇指定律”：需要作者或發布者在法律意義上背書的報告比較可信；來自第一線、較少包裝、用于指導實戰的報告比較可信；作者在專業圈子（而非大眾圈子）里具備崇高聲譽的報告比較可信。

例如，上市公司財報需要公司法人和高管個人背書，至少是比較可信的（但仍然經常有造假）。業內人士寫給上級、平級、供應商或客戶的報告是比較可信的（但仍然有很多套話或夸張之詞）。深受同行信賴的行業專家的隨筆是比較可信的（但仍然可能以偏概全）。其他的報告，可以酌情閱讀，但是不能片刻放棄批判的態度。

試圖形成一個包羅萬象的理論框架。

俗話說得好：當你手里握著錘子時，看見什么都像是釘子。我們學習知識肯定是為了形成理論，但也要意識到：沒有一種理論能完整地、普適地解釋一切現象。就算在一個狹窄的垂直行業，也不存在這樣的理論。

如果你希望找到這樣的理論，那么你會不由自主地對調研獲得的信息進行“加工”。你會忽視大千世界的參差不齊，沉迷于“拿著錘子找釘子”的游戲。最糟糕的是，哪怕你真的找到了這樣的理論，它很可能無法拿來指導業務、管理或投資。因為眾所周知，你不可能拿宏觀理論直接指導微觀實踐。

舉幾個例子。在2017-18年，游戲和直播非常熱門的時候，很多人想從“社會心理學”甚至“精神分析”層面與我探討“游戲/直播究竟是如何抓住消費者的”。這就是典型的“包羅萬象且不接地氣的理論框架”。還有人問我，能否構建一個足夠龐大的數據庫，包括單機、主機、PC網游和手游的主要產品數據，從中尋找共同的客觀規律——不用說，真實的游戲公司不會這樣尋找規律，這種規律也沒有用。

對自己的地位或經驗抱有迷之自信。

請一定記?。涸谡{研之中，我們是學習的一方，對方是輸出的一方；學生對老師總是要虛心、要有禮貌的。在現實中，調研對象有可能是我們的下級，或我們的供應商，或我們付費請來的專家——這不代表我們可以自視頗高，更不代表可以對對方頤指氣使。任何人都喜歡與謙虛、謹慎、彬彬有禮的人交流。

要克服自己外表的無禮，不算太難；要克服自己內心的驕傲自滿，非常困難。一個人剛剛接觸某個領域，可能還抱著謙遜的態度；學到的東西越多，自滿情緒就越是根深蒂固。事實上，你的調研對象不傻，大部分人懂得察言觀色——他們發現你具備迷之自信，就會刻意避免揭穿你。最后，你甚至不知道自己具備迷之自信！

把自己當成小學生，“求知若饑，虛心若愚”，顯然是理想的心理狀態。達到這個狀態很不容易，但是我們至少應該期盼著達到它。

試圖在調研中畢其功于一役。

羅馬不是一天建成的，人的知識儲備也不是一天之內完備的。我們讀書的時候，沒有人會寄希望上個補習班就變成全年級第一；在大學里，考試前夕臨時抱佛腳是注定沒有好下場的。然而，在工作中，我們卻經?？吹健耙粋€星期搞懂一個行業”“如何空手切進新行業”等經驗之談，好像世上真的存在這種靈丹妙藥一樣。

很多調研注定沒有成果，我們不能偽裝它有成果。在發現竹子可以做燈絲之前，愛迪生發現了上千種不能做燈絲的材料。你可能與公司管理層見了兩面、與業務人員或供應商聊了一晚上、在微信上請教了無數專業人士，卻還是沒有形成清晰的認識——那不是很正常嗎？我們不能假裝自己的每一次調研都有成果。

我知道，承認自己無法畢其功于一役，是有很大風險的——上級會抱怨你勞民傷財，調研對象會覺得你太煩，你的客戶會覺得你沒用。這些風險是客觀存在、無法克服的，但是我們總要尋找一個平衡點。如果我們不知道，就承認自己不知道；如果調研了還不知道，就繼續調研。這是唯一正確的方法，無論被批評多少次我們都應該堅持。

在詳細分析上述各條之后，相信大家能夠理解，為調研所做的最大的思想準備，就是——推遲形成觀點，并且隨時修改觀點。這句話看似一點也不難，畢竟觀點又不是錢，更不是車子、房子、股票，扔掉了就扔掉了，有什么不可以的呢？然而，在現實中，人們往往把觀點與“面子”掛鉤，甚至將觀點打上個人烙印。對許多人來說，放棄或修改觀點比放棄利益還困難??！更不要說，人類天生就喜歡通過歸納和演繹去形成觀點，及早形成觀點并簡化世界才是人類的本性。

從這個角度看，做調研、做正確的調研，其實是反人性的。問題在于，有什么有益的事情不是反人性的呢？鍛煉是反人性的，學習是反人性的，勤奮工作是反人性的，嚴于律己是反人性的，修身養性是反人性的……我們通過反人性的行為獲得了那么多的好處，當然也要依靠對人性弱點的克服去做正確的調研。

下篇：實際準備

建筑高樓大廈，總歸要打一個地基；軍隊發起進攻，總歸要有一個出發點。我們的調研也是如此：總歸要有一個地基、一個出發點，或者具體地說，一個引子。世間紛繁復雜，可以研究的事情太多了。在任何一個行業、任何一個業務領域，可以研究的東西也是浩如煙海。什么都學，那是不可能的；聽見風就是雨，那是要不得的。

如果你在金融機構里做分析師，每天早上郵箱里可以收到幾千份報告或新聞摘要；如果你在互聯網公司做商業分析或戰略，還會收到大批內部匯報或通報；如果你有幸當上一方諸侯，那么更不得了了，哪怕瀏覽一遍每天收到信息的標題，可能都要累死。怎么辦呢？不看不是，看也不是，兩頭皆錯。

當初我做賣方分析師時，每天都能收到買方查證信息的需求。最常見的需要“查證”的流言有：《王者榮耀》的流水是不是大幅下滑了（從2017年一直傳到2021年）；快手是不是要跟騰訊合并了；字節跳動是不是要收購某個長視頻平臺了；雙十一某電商平臺的預售是不是驟然下降（或上升）了……不用說，絕大部分流言毫無查證價值。這恰恰說明，我們把多少時間精力放在了假信息、無足輕重的信息和質量低劣的信息上。

所以，我們需要一個堅實的地基、一個鞏固的出發地——那就是我們信任的人。他們是我們的朋友、故交、核心圈子，能夠為我們提供最新的線索，也能對我們的問題給出公允的回答。對于有意義的調研來說，最重要的準備就是構建這個核心圈子，并且信任它、維護它、用好它。毫不夸張的說，無論我們做什么、處在職業生涯的什么階段，“值得信任的核心圈子”都是最大的財富，沒有它就談不上一切。

核心圈子首先要值得信任，其次才是知識淵博、消息靈通。若你不敢信任此人，或你們交情太淺，或你還拿不準對方的脾胃，那就只能暫緩行事。有人可能會將自己的朋友劃分為很多大大小小的圈子：最內層的、稍微外層的、更外層的，等等。我覺得信任只有質的區別，而沒有層級之分。“這個人會不會騙我？他會不會對我刻意保留？”若你能輕松給出否定的答案，那就是了。

尋求信任的方法有多種：

• 第一種最古老，就是依靠特殊的私交，尤其是人生早期階段的私交——同學、同鄉，或者職業生涯早期的同事。、
• 第二種是工作關系，例如你的同事或上下級在大部分情況下不會刻意坑你（也未必）
• 第三種是基于性格、興趣愛好和價值觀方面的共同點，這一條對于成年人來說比較現實。畢竟我們的老同學、老鄉數量都是有限的，也不一定從事我們的行業；要在工作當中不斷地交朋友，就是一門技術活了。

相信各位從幼兒園就聽慣了：交友交的是心，真誠、開放、禮貌是維持友誼的基礎，利益關系總要建立在感情關系之上，等等。無論我們多么討厭這些陳詞濫調，關鍵在于——它們是正確的。

真誠善良、彬彬有禮、樂于助人，這些心態能讓我們交到很多朋友，這既能幫助我們自己，又能幫助朋友。我相信一個原則：若雙方價值觀吻合，那么感情上的契合必然帶來利益上的互惠?；蛟S這不符合當今社會的主流思想，因為我聽了太多人講“黑暗森林”，講“損人利己”，甚至“大人只談利益、小孩子才講對錯”等等。這豈止是荒謬，簡直就是反人類。如果我們壓根不尊重人、不以誠待人、帶著所謂“黑暗森林”的理念，那么別說調研了，任何事情都不可能真正辦好；爬得越高只會摔得越重。

我們希望從自己信任的朋友那里學習，那么與此相對，他們也希望從我們這里學習。如果我們自己能輸出，形成一個雙向的學習關系，那么感情紐帶與利益紐帶就吻合了，這是最好的狀況。所以，“交朋友”這個行為往往是厚積薄發的——你越是知識豐富、善于輸出，就越是有人樂意與你經常交流，從而形成良性循環。從這種良性循環當中，我們收獲的可不僅僅是知識：消息在這里互通，觀點在這里沖撞，甚至重要的機會也是可以分享的。

在建立“值得信任的核心圈子”之后，我們就應該相信它、依靠它，不應讓任何外部消息源凌駕于它之上（哪怕是看起來很厲害的消息源）。舉兩個我的親身經歷：

2018年2月，一位小有名氣的港股基金經理對我信誓旦旦地說，某互聯網公司給出了“很低的業績指引”，建議我趕緊做好準備。我立即詢問了兩位跟這家互聯網公司相關的朋友，他們表示：沒有聽說過這樣的指引，而且這種說法很奇怪，不符合公司日常的風格。后來果然證明，這位基金經理只是因為看空該公司，想忽悠我做傳聲筒而已。（如果有人想知道此人是誰，可以私信問我）

2018年下半年，拼多多剛上市，市場上爭議很大；當時，看好拼多多的人還遠沒有現在多，而且去公司調研的途徑也遠不如今天暢通。我征詢了三位電商行業朋友的觀點：一個是我的大學同學，一個是我很信賴的老鄉，另一個是跟我認識多年交流很多的朋友。令我驚訝地是，他們一致無條件地看好拼多多，認為“天花板要過很久才會到來”，“五環外生意還能做很久，而且會逐漸品牌化”。我相信，他們不會騙我，而且經驗皆比我豐富。后來果然證明他們是正確的。

疏不間親。我們不能拿來路不明的消息去證偽朋友的消息，也不能拿居心叵測的論點去證偽朋友的論點。這里面有沒有例外？當然有。比如在互聯網行業，馬化騰、張小龍、王興、黃崢、張勇這樣的超級大牛要證偽我們朋友的觀點，那我們當然需要虛心接受——他們在實力上構成了碾壓。問題在于，我們有多少機會被超級大?！皩嵙δ雺骸蹦?？在絕大部分情況下，信任我們的朋友、以他們為立足點，還是我們做任何研究的基礎。

毫無疑問，我們的朋友不是萬能的；哪怕在他們身處的行業、公司或業務，他們也不是舉世皆知的。即便在這種情況下，他們仍然是很好的出發點。我們可以請他們介紹自己的朋友，推薦他們愛讀的書、愛去的專業社區，或者給我們一些泛泛的感受?！芭笥训呐笥选?，總比路人甲乙丙丁值得信任；“朋友愛讀的材料”，總比不知道哪里來的材料值得讀。我平時讀研究報告不多，讀自媒體就更少，但如果是我信賴的朋友發來的，那還是值得讀的。有很多朋友介紹的人，最后都成了我的朋友。這樣我們的知識圈才能不斷擴大；這樣才是所謂“有序、可持續”的學習。

前文提到過，我們學習知識的方法分為兩大類：調研和報告。報告是指所有成體系、準備好的文字資料，調研則是報告之外的一切。既然報告是準備好的、隨處可得，那么在展開調研之前，我們總要研讀報告。如果你連起碼的文字資料都不掌握、不熟悉，就算把資深專家請出來，恐怕也是白費功夫。然而，問題又來了：

1. 我們面臨的最大問題是報告太多（而不是太少），漫天飛舞的文字資料，讀到何時是個頭？到底應該先讀什么？
2. 任何報告都有一定的傾向性，會讓我們養成先入為主的觀念；如何盡力避免這一點？
3. 如果報告與我們的朋友提供的信息矛盾，應該相信哪一個？

第一條很復雜，也很難解決。我們生活在信息爆炸時代。就拿專業性的研究分析來說吧，投行/券商、咨詢公司、第三方數據商、企業PR、專業媒體、自媒體……每天24小時都在搶占輿論陣地。記得十二年前，我剛開始做分析師的時候，每天都如饑似渴地閱讀各種中英文報告，讀得暈頭轉向、雙眼昏花，卻還是跟不上報告出版的速度。大部分剛入行的年輕人會遇到這種問題，在業內廝混多年的老鳥還是免不了這種問題！

我在第一章曾經提出一個“大拇指定律”：需要作者或發布者在法律意義上背書的報告比較可信；來自第一線、較少包裝、用于指導實戰的報告比較可信；作者在專業圈子（而非大眾圈子）里具備崇高聲譽的報告比較可信。

在本章，我再提出一個額外的原則：先讀“觀點較少、事實較多”的報告，慢慢過渡到“事實較少、觀點較多”的報告；對于“只有觀點、沒有事實”的報告，盡量不讀或少讀。以上市公司研究為例，三張表及其附注部分的事實最多，優先級最高；財報其他部分（例如管理層分析與討論）的事實也比較多，優先級次之；券商根據財報梳理的研究報告的事實較少，再次之；財經媒體的點評幾乎全是觀點，更次之。請注意，“事實”和“觀點”都是有用的，但我們應該先讀事實、再讀觀點，不然我們怎么知道觀點對不對？

這樣，我們順便也解決了第二條：先聚焦于事實，這樣我們就不會被先入為主的觀點所俘獲。

例如，某互聯網巨頭發了財報，業績增長很快，但是主要依靠并購；費用有一定的下滑，但是似乎已經節約到了極點；新業務喜憂參半，有些取得了進展、有些干脆關門大吉。分析師、媒體和PR會選擇其中對自己有利的因素進行強化，我們要是先看了他們的大標題，那就壞了，會被潛移默化地牽著走；我們應該先看數字，數字雖然也會說謊，但是總歸沒有那么容易。等到我們把事實了解過一遍了，再去讀那些千奇百怪的觀點，起碼不會立即就上當。

第三條就更容易解答了——我的觀點一直就是“疏不間親”，任何外來信息在優先級上都應該低于你朋友提供的信息，這是我們的“原假設”；除非調研事實將其證偽。所以，如果有人拿著金牌分析師的報告或者知名媒體的10萬+文章，氣勢洶洶地問你同不同意，你不應該隨便屈服。當然，如果外來信息源實在太厲害，或者有堅實的證據背書，那么我們還是應該修改觀點的。我在這里絕非主張“以親疏論對錯”，只是主張在沒有更多證據的情況下優先信賴自己的小圈子。學過貝葉斯分析的人應該知道我的意思。

至此，假設我們已經接到了任務。假設我們已經要去研究一家上市公司的價值，或者一個新產品/新業務的前景，或者某個很少有人接觸過的細分行業了。我們建立了自己信任的朋友圈子，與他們維持著專業交流，經常與他們互相吸收養分；我們還閱讀了文字資料，先是事實性的，然后慢慢過渡到觀點性的。我們接收的信息肯定有矛盾，甚至完全背道而馳；其中有些矛盾我們可以利用現有知識解決，有些則不能。

無論如何，現在我們算是做好調研前的準備了，要真的去調研了。且慢！我們的調研對象到底是什么？上市公司董秘？創業公司創始人？產品或業務負責人？行業專家或渠道人士？又或者熟悉這一行的媒體、咨詢顧問？這些當然都是常見的調研對象，不過還不完全。

我們可以將調研對象分為兩大類：

第一是“容易接觸”的調研對象。

第二是“不容易接觸”的調研對象。

也可以換一種分類方式：

第一是“不帶明確目的”的調研對象。

第二是“帶有明確目的”的調研對象。

如果調研經驗足夠豐富，我們或許會發現：“不帶明確目的”的調研對象，一般恰好也是“容易接觸”的；“帶有明確目的”的調研對象，一般恰好也是“不容易接觸”的。這不僅僅是巧合。在一般人眼中，第二類才是真正的調研對象，也是可以寫到對上級的報告或者最終決策文件里面去的；但是在我看來，第一類也非常重要。讓我們在下一章探討這個問題。

來源公眾號：互聯網怪盜團，互聯網行業觀察者及研究者。

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