你確定會正確使用 NPS 嗎？

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編輯導語：NPS是指通過測量用戶的推薦意愿，從而了解用戶之于產品或服務的忠誠態度，算是近幾年用戶體驗領域上的當紅指標。然而隨著時間過去，業界中針對NPS的批評越來越多，是什么原因呢？

NPS 凈推薦值最早是由貝恩顧問公司的Fred Reichheld 于 2003 年在《哈佛商業評論》文章 《The One Number You Need to Grow》首次提出NPS（Net Promoter Score），通過測量用戶的推薦意愿，從而了解用戶之于產品或服務的忠誠態度。

NPS的問題大家應該都見到過，「從0-10分，請問你有多大意愿推薦我們的產品或者服務給你的親朋好友？」，10分代表極度推薦，5分代表中立，0分代表完全不推薦。

NPS 算是近幾年用戶體驗領域上的當紅指標，像Apple、Microsoft、PayPal 等公司早已采用 NPS 作為長期策略制定以及日常體驗優化依據。主要是因為它簡單、直接、且與管理者最關心的收益成正相關。

但隨著時間過去，漸漸在業界中看到越來越多針對 NPS 的批評，不少公司開始采用普通的滿意度調查。

01 是什么原因造成了這樣的局面呢？

1. 這些公司把 NPS 當成是另一個滿意度指標

多數在用 NPS 的企業往往只是每隔一段時間就例行性問一下用戶打幾分，了解自己的 NPS 分數，卻沒有持續地做，也沒有透過不同的研究方法了解分數背后、影響分數的原因，像是推薦者為什么推薦，中立者存在什么不滿，那就無法進步，因為只有 what 沒有 why，可以說只是把 NPS 做為另一個用戶滿意度指標在用，失去采用 NPS 的意義。

2. 很多產品或者場景并不適合使用 NPS

產品存在著用戶間相互競爭的關系。比如有一款產品是讓城市中的任何人都可以注冊成為送貨員。然而，送貨員人數往往比需要遞送的貨多，在這個情況下送貨員當然不會推薦朋友來搶自己的生意，因此這個產品的NPS一般會比較低，但并不能因此來衡量產品口碑的好壞。

3. 以為采用 NPS 后會馬上看到成效

很多團隊把 NPS 當作一個魔法數字，每天盯著數據的起伏看，一稍微提高就相當激動，好像提高后就會有更多的收益或者用戶進來。NPS做為一個先行指標，告訴你未來可能會發生什么事而不是結果，光是盯著 NPS 看并無法帶來太多有意義的信息。期間不斷地去優化體驗，通過這樣的閉環創造更多的忠誠用戶，但是這需要時間發酵，不可能在今天做了體驗優化明天就看到成效。

如果我們要用好 NPS，避免發生上述幾個情況，我們需要找出 NPS 背后的驅動因素。

簡單來說，更好地利用 NPS 的方式之一是找出是什么原因讓某些人成為超級推薦者、又是什么原因讓人變成極端的批評者，接著用這些因素去刺激中立者，看是否能改變他們的給分。

02 同時利用定性和定量的研究

1. 通過用戶訪談了解用戶和產品之間的關系

從用戶中招募出推薦者和批評者，與他們進行深度訪談。在訪談中，畫一條時間軸，請用戶列出從還不知道該產品開始，到知曉、開始使用至今的所有環節。同時，請用戶在時間軸中寫出影響他對產品印象的重要事件，并詢問「當時的你會給多少 NPS」，來理解該事件對用戶來說是加分或扣分。

若用戶無法順著時間順序回顧，可從印象最深刻的事件開始。訪談過程中多注意用戶的實際行為（聽到的事、做的決定、看到的東西等），而非意見。

2. 總結驅動因素，并通過問卷調查獲得每個驅動因素的 NPS

當訪談結束后，一般會搜集到許多影響用戶對產品看法的事件。通過歸納法將性質相近的事件歸為同一類。然后開始對既有用戶進行問卷調查。問卷的第一題詢問對產品的總體 NPS，接著詢問每個驅動因素的 NPS。

3. 計算出每個驅動因素的NPS 與總體 NPS 的關聯性

繪制一個 2×2 矩陣，X 軸為驅動因素的 NPS，Y 軸為該驅動因素與總體 NPS 的關聯性。將各個驅動因素放到矩陣中對應的點上，我們需要先改善目前 NPS 低，但跟總體 NPS 有高度關聯的驅動因素。

以上，NPS 不只是反映用戶忠誠度的指標，更是體驗優化和管理的利器，正確使用 NPS 才能更好地發揮效用。

參考鏈接：

NPS：https://www.bain.com/insights/introducing-the-net-promoter-system-loyalty-insights

The Difference Between Transactional and Relationship NPS ：https://www.retently.com/blog/transactional-relationship-nps/

NPS Considered Harmful ：https://jmspool.medium.com/net-promoter-score-considered-harmful-and-what-ux-professionals-can-do-about-it-fe7a132f4430

 

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  1. 您好~看了您的文章覺得很受用，有個疑惑想請教您：該如何詢問每個驅動因素的NPS呢？

    來自福建 回復