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編輯導語：隨著生活質量和消費方式的變化，戶外運動成為了許多年輕人放松治愈的方式之一，戶外運動消費市場也在不斷地發(fā)展壯大。本文作者分享了不同代際人群間對戶外運動類型的選擇以及戶外運動市場的發(fā)展等內容，感興趣的一起來看看吧。

擺脫“鋼鐵叢林”的壓迫，戶外運動成為年輕人收獲短暫輕松與治愈的重要方式之一。在戶外運動中，年輕人可以陪伴親友、拓寬社交圈，可以記錄與分享，不斷嘗試新鮮事物。他們往往會選擇輕量化出行，精心購置專業(yè)、精致的戶外運動裝備，這從需求端推動了中國戶外用品市場的快速發(fā)展。

根據公開數據顯示，2020年我國戶外用品市場規(guī)模達3150億，2025年預計達到5990億。2022年618大促，京東開門紅10分鐘的時間段內，戶外露營產品成交額同比+210%，在年輕人戶外社交運動的新場景下，戶外用品的消費需求趨于多元，消費市場廣闊。

報告來源于克勞銳，如有引用須經授權

在這樣的市場環(huán)境下，眾多新老品牌開始挖掘自身在戶外運動中的使用場景，以此抓住年輕人的消費潮流。

報告來源于克勞銳，如有引用須經授權

為了幫助品牌更好地挖掘年輕人在戶外運動市場的消費喜好，洞察各大平臺戶外內容的特征，克勞銳發(fā)布《年輕人生活消費觀察系列研究—戶外社交篇》，為品牌融入年輕人圈層、切入戶外場景營銷提供參考。

一、年輕人在戶外玩什么

年輕人參與的戶外項目的頻次較高，不同代際人群間的偏好不盡相同。00后偏愛門檻較低的戶外活動，對滑板熱情更高；95后相對更宅，經常參與的項目較少且集中在新潮小眾項目上；90后更愛沖浪、浮潛等海上活動；80-85后偏愛釣魚，對爬山、攀巖、野營等硬核活動熱情更高。

報告來源于克勞銳，如有引用須經授權

不同代際的年輕人對于從未體驗過的新項目或希望更多參與的戶外項目的偏好也存在差異。00后對攀巖、滑雪等硬核項目期待度更高；95后更期待參與傳統(tǒng)戶外項目；80-90后則對飛盤運動最為好奇。

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對于00后而言，學習壓力與初入職場的工作壓力是導致戶外活動時間不足的重要原因，放松心情、緩解壓力是他們的最大需求，同時樂于學習新技能；95后對結交新朋友及通過戶外活動強身健體的需求較其他群體更加強烈；90后群體的需求相對更加多元，以釋放壓力、增進關系、陪伴家人、拓寬社交圈為主；80—85后一方面希望陪伴家人和孩子、增進情感，另一方面，希望不斷增強戶外項目的技能、發(fā)展業(yè)余愛好、結交志同道合新朋友。

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整體來看，超六成的年輕人群每月戶外活動≥1次，超三成人群下半年計劃增多。

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大部分年輕人選擇“輕裝簡行”參與戶外活動，超七成年輕人活動在距離住所較近的戶外場地，項目參與門檻低，無需大量的裝備且花費較低。

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年輕人中，硬核項目發(fā)燒友占比較低，極少量的年輕人群每月會為戶外裝備、場地等投入較高金額。這部分人群會積極嘗鮮小眾項目，偏愛距離較遠的草原森林。

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戶外活動也是年輕人的社交娛樂場，91.2%的年輕人參與戶外活動時經常與他人同行，僅8.8%的年輕人經常單獨一人或獨自帶寵物到戶外活動。

比起與陌生人組團，年輕人相對“社恐”，更多與好友結伴或單獨行動，帶寵物參與戶外活動成為了新的潮流趨勢，下樓遛狗成為部分年輕人群告別懶宅的最新動力。

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超九成年輕人樂于分享，積極帶動親友參與戶外活動，95后人群在多種分享方式的偏好度上高于其他群體，00后則更注重圈內分享。

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從消費特征的角度來看，年輕人戶外消費，性價比、親友口碑、體驗感是影響其消費的重要指標。

他們對食飲、便攜工具、娛樂產品的購買意愿最強。43%的年輕人會購買休閑娛樂產品，他們多以95-00后為主。90后和00后對攝像錄影設備購買意愿強烈，也是氛圍感好物的主要消費人群。

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對于年輕人而言，戶外攻略指南是必看內容，90-95后最愛戶外時尚，80后最關注“組團帖”，00后偏好體驗分享型內容。

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線上內容平臺是年輕人獲取戶外活動信息的主要渠道。除了獲取商家基礎信息、評分以外，不少用戶還會在商家口碑平臺、出行服務平臺瀏覽活動攻略、場地及路線規(guī)劃等類型的內容。

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二、年輕人在線上看什么

2022年上半年，各大平臺戶外內容量持續(xù)攀升，用戶互動量最高的內容中，滑雪、露營、釣魚內容熱度排在前三位。

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冬奧會熱潮之下，滑雪體驗成為年輕人群中的新風尚，“滑雪+”多元內容收獲了大量用戶的關注與互動。

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戶外滑雪項目受季節(jié)、場地、裝備限制較大，用戶參與的頻次較低、門檻較高。除戶外運動品類（滑雪裝備、滑雪服飾等）內容種草以外，更多品牌嘗試跨品類結合滑雪場景，以匹配特定人群、建立場景聯(lián)想、凸顯情懷等等方式，向用戶進行產品種草。

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戶外露營是受到年輕人關注與喜愛的模式之一，戶外露營模式更加細分。周邊露營兼具短距離、低消費的特點，較傳統(tǒng)露營，城市周邊的露營方式更具社交性及氛圍感，逐漸成為新的發(fā)展趨勢。

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社交達人攜帶各類戶外休閑裝備、搭配風格服飾及誘人美食，拍出氛圍感十足的視頻和照片，讓“精致露營”的戶外理念成功出圈，受到年輕用戶追捧。

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“露營+種草”無明顯的品類門檻，品牌更容易融入場景進行營銷。

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越來越多的年輕人將室內休閑娛樂搬到戶外，形成“露營+”社交方式，社交平臺露營內容迎來快速發(fā)展。

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“釣魚人”享受垂釣樂趣，自成一派，根據環(huán)境偏好的不同分為野釣、海釣、河釣等多種類型?？鞓贰⒂哪轻烎~相關內容的高頻關鍵詞，80-85后是釣魚的主要群體，他們偏愛抖音及快手平臺的短視頻內容。

釣魚相關的高互動量內容往往真實有趣，劇情演繹、真實記錄、釣魚挑戰(zhàn)等內容受到用戶青睞，好物種草以漁具餌料為主。

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當下，滑板、飛盤、尾波沖浪、城市騎行成為都市青年的戶外新寵?；鍙慕诸^走向主流，專業(yè)培訓機構逐漸增多；飛盤運動認知擴大，成為戶外社交新方式；城市騎行興起，較野外騎行更具社交屬性；綜藝節(jié)目明星推薦下“尾波沖浪”登上熱搜，成為2022夏日熱門。

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戶外主題綜藝熱度上漲，努力為年輕人描繪“詩和遠方”。明星及體育健兒的嘉賓陣容，加快傳播滑雪技能、露營等生活方式，同時戶外潮流穿搭、戶外美食、戶外妝造等衍生話題迅速出圈。各領域達人與明星組隊嘗鮮多種戶外項目，呈現出獨特的風景體驗、美食享受和小眾活動知識。

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總的來看，“戶外+”的延伸內容觸及到年輕用戶生活的方方面面，年輕人群能夠在線上感受到不一樣的戶外體驗，“戶外+內容”正在潛移默化影響年輕人的潮流認知、消費理念。

報告來源于克勞銳，如有引用須經授權

三、戶外經濟如何讓年輕人買單

便捷性、氛圍感、圈層文化是熱門項目掀起戶外熱潮的關鍵因素。

年輕人熱衷記錄和分享，熱門戶外項目的社交價值、情緒價值、健康價值相互疊加，構建出圈內社交話語權，帶動親友參與、圈內分享促成了小眾戶外活動的破圈。

遠途出行受疫情制約，更多城市周邊營地興起，年輕人參與戶外更短途、更便捷、更精致、更高頻，戶外消費產品需求不斷多元化。

新興戶外項目的種草需要實用性的教學內容，降低入門難度，線上戶外內容成為年輕人的潮流指南，戶外時尚成為新消費風尚。

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在年輕人戶外消費的潮流下，歐萊雅、雀巢咖啡、波司登等多個快消品牌解鎖戶外新場景，通過升級包裝和理念進行內容營銷。

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疫情逐漸穩(wěn)定后，“戶外概念”成為了線下商業(yè)復蘇的新引擎，“戶外概念”先行、降低大眾參與門檻、強化戶外體驗及戶外社交的模式，拉動了線下商業(yè)的引流與發(fā)展。

報告來源于克勞銳，如有引用須經授權

營銷是每一個品牌必要的市場動作，當下的互聯(lián)網環(huán)境，營銷方式多種多樣、營銷策略千變萬化，如何占領消費者心智成為品牌營銷的核心命題。年輕人作為消費市場的主力軍，是品牌營銷的必爭群體。

年輕人為當下的消費市場注入著源源不斷的活力，他們不僅通過自身的消費行為提升了行業(yè)價值和影響力，也在一定程度上代表著消費市場未來發(fā)展的方向。

作者：白羊，編輯：紀南；

來源公眾號：TopKlout克勞銳（ID：TopKlout），一個集好看和有料于一身的自媒體生態(tài)觀察號

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