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編輯導(dǎo)語：用戶訪談對于B端產(chǎn)品工作展開十分重要，本文作者分享了B端產(chǎn)品的用戶訪談指南，講述了整個(gè)訪談前中后三個(gè)階段需要注意的問題和相關(guān)技巧等，一起來學(xué)習(xí)一下吧。

今天阿G結(jié)合實(shí)際案例和大家聊聊，B端用戶深度訪談應(yīng)該怎么做。

我們可以把整個(gè)訪談過程分為3個(gè)階段：訪談前、訪談中、訪談后。

一、訪談前

1. 明確訪談目的

首先要明確訪談的目的，這樣后續(xù)實(shí)施和總結(jié)訪談時(shí)才不會迷失方向。

舉個(gè)例子，之前我做CRM，需求是把公司銷售的對客業(yè)務(wù)線上化，方便管理和沉淀數(shù)字資產(chǎn)。

那么訪談目的至少是：

1. 了解線上化的具體原因、不用用戶群的期望；
2. 了解銷售線下的工作流程（涉及部門、崗位、工作模式、工作輸入物和工作輸出物）及其痛點(diǎn)。

2. 熟悉訪談背景

熟悉背景，至少要做2件事情：

1. 了解訪談角色及其工作內(nèi)容；
2. 能用領(lǐng)域內(nèi)專業(yè)詞匯和用戶順暢溝通。

新手產(chǎn)品經(jīng)理很容易遺漏第2點(diǎn)，往往接到需求就急匆匆去找用戶。

• “這個(gè)業(yè)務(wù)你們平時(shí)是什么做的？”
• “為什么要搬到線上呀？”
• “如果搬到線上你們需要什么功能？”

B端業(yè)務(wù)一般都比較復(fù)雜，而且專業(yè)性很強(qiáng)，如果在訪談之前不做點(diǎn)功課，就很可能會導(dǎo)致：

• 訪談效率很低：雙方說話彼此都不太能理解，整個(gè)訪談過程不斷在相互解釋
• 訪談結(jié)果失真：理解有偏差但不自知，或者是遺漏一些應(yīng)該訪談的對象

例如在做CRM系統(tǒng)調(diào)研時(shí)，如果你都不知道什么是「掛牌」、「線索」、「繼承」，那么在訪談過程中被訪者就要和你不斷解釋，浪費(fèi)很多時(shí)間，而且會讓對方覺得你很不專業(yè)、不愿意深入和你交流

還有一點(diǎn)，可以在訪談過程中，留意他們?nèi)粘９ぷ鞯囊恍昂谠挕保谌胨麄?，讓下次訪談更加高效。

3. 選擇訪談對象

注意訪談對象的選取原則有幾個(gè)：

1）要有代表性

B端系統(tǒng)按角色選對象是最基本的，在此之上，每個(gè)角色也要盡量均衡新手用戶、專家用戶和中間用戶的比例選取的對象，也要盡可能覆蓋相關(guān)業(yè)務(wù)的所有典型角色。

角色分類，一般可以按產(chǎn)品熟悉程度、職能崗位等維度去劃分。

2）理清概念

如果是為了優(yōu)化系統(tǒng)而做訪談，所謂的“新手用戶”，還可以分為「接觸系統(tǒng)不久，但有相關(guān)工作經(jīng)驗(yàn)」和「接觸系統(tǒng)不久，也沒有太多工作經(jīng)驗(yàn)」。

“專家用戶”同理，把每個(gè)訪談對象盡量細(xì)分角色群，可以使訪談過程更有效率，訪談結(jié)果更加真實(shí)可靠。

記住一個(gè)調(diào)研原則：“在新手用戶找問題，聽專家用戶提建議，給中間用戶出方案”。

確定具體的訪談對象之后，要提前和他們約時(shí)間（最好是1周），特別是管理層，因?yàn)樗麄兤綍r(shí)會議很多。

約時(shí)間的時(shí)候，記得說明3點(diǎn)：

1. 你是誰，你要做什么；
2. 他需要做什么，需要占用他多長時(shí)間；
3. 對他會產(chǎn)生什么幫助（提升工作效率、降低成本等等）。

這里有兩個(gè)小技巧：

1. 約的時(shí)候要先給精確的時(shí)間，如果對方?jīng)]空，就問當(dāng)天/那幾天什么時(shí)間段有空；
2. 對于一些基層員工，如果忘了提前約，可以聯(lián)系他們的領(lǐng)導(dǎo)帶你去找人。

4. 選擇訪談方式

1）開放式

適用于探索更多的可能和獨(dú)特視角，但沒有明確的訪談提綱和流程，完全開放的自由談話。

2）半結(jié)構(gòu)式

沿著既定問題大綱進(jìn)行訪談，遇到開放性的問題可以靈活調(diào)整，主導(dǎo)訪談走向。

3）結(jié)構(gòu)式

適用于獲得一定定量信息，但在深度上比起半結(jié)構(gòu)式會有些局限。

5. 擬定訪談大綱

大綱可以分為開場和具體問題，開場可以是固定的，任何訪談對象基本都適用。

1）自我介紹、訪談目的介紹

提前約時(shí)間是一樣的，記得語言一定要精簡。

例如，我是XX部門的產(chǎn)品經(jīng)理XXX，之前已經(jīng)和你聯(lián)系過的，公司想把咱們銷售對客的工作線上化，以方便大家的日常工作和沉淀數(shù)字資產(chǎn)，所以想找你做一個(gè)訪談，大概需要XX分鐘，請問現(xiàn)在有時(shí)間嗎？

就算是提前約好，訪談前也要問一下被訪者有沒有空，職場難免會有一些臨時(shí)任務(wù)穿插。

2）澄清訪談原則

重點(diǎn)是要讓被訪者覺得，你不是在考察TA，不用對你“打官腔”。

例如，等會咱們會圍繞著一些問題進(jìn)行，我問你答即可，希望把最真實(shí)的想法告訴我，你的回答沒有對錯(cuò)之分。

具體問題就需要根據(jù)不同的角色以及工作場景/內(nèi)容去擬定，可以分為“一般問題”和“深入問題”。

• 一般問題：被訪者的工作基礎(chǔ)信息、工作習(xí)慣、對工作內(nèi)容/流程的看法等等。
• 深入問題：可以將工作流程或流程節(jié)點(diǎn)拆分為事前、事中、事后，再把這三個(gè)階段中對調(diào)研相關(guān)的重點(diǎn)事情，分成“是什么”、“怎么樣”、“為什么”、“什么時(shí)間”等問題

例如，銷售在記錄客戶信息的節(jié)點(diǎn)，我們就可以分為：

• “最近一次拜訪客戶，記錄了哪些信息？”
• “為什么需要記錄這些客戶信息？”
• “現(xiàn)在是怎么樣記錄客戶信息？”
• “在什么時(shí)間點(diǎn)去記錄這些客戶信息？”

問題的順序：先發(fā)散，后收斂；

問題的表述：要客觀、中立，盡量使用開放式詞語，避免提出指向性較強(qiáng)的問題。

例如，可以使用：

• “XXX的原因是什么？”
• “可以描述一下XXX嗎？”
• “XXX是怎樣的？”

6. 撰寫訪談模板

除了訪談的問題和回答之外，我們還需要記錄一些信息方便后期整理回顧。

例如，被訪者的姓名、部門、職務(wù)、聯(lián)系方式——可以是電話或者Email；訪談時(shí)間、地點(diǎn)和參與人。

二、訪談中

按照開場、一般問題（了解被訪者基本信息）、深入問題的順序進(jìn)行訪談即可

這里介紹幾個(gè)我實(shí)踐后總結(jié)的注意事項(xiàng)

1. 要根據(jù)實(shí)際情況適當(dāng)調(diào)整問題

雖然我們準(zhǔn)備了大綱，但在實(shí)際訪談過程中，可以捕捉被訪者回答里的關(guān)鍵字繼續(xù)深挖，提出新的問題

2. 適當(dāng)收斂

如果發(fā)現(xiàn)被訪者的回答太跑偏了，要立馬拉回來，防止變成“工作吐槽大會”，可以提醒訪談時(shí)間有限、我們的職責(zé)只是收集信息，沒法做主去改變業(yè)務(wù)模式

例如，“不好意思，訪談時(shí)間有限，為了不耽誤你等下工作，我們再聊一下XXX吧？”

3. 非機(jī)密業(yè)務(wù)，可以不和被訪者強(qiáng)調(diào)你在錄音

被訪者得知你正在錄音后，說話就會變得小心謹(jǐn)慎，開始“打官腔”，很多真實(shí)情感不敢說

一旦涉及機(jī)密業(yè)務(wù)，可能還需要簽署保密協(xié)議，這時(shí)就得坦白正在錄音，并和被訪者強(qiáng)調(diào)錄音僅供內(nèi)部使用，不會外泄，隱私和數(shù)據(jù)安全很重要

4. 把被訪者沒說的材料內(nèi)容讀出來

訪談過程中，如果被訪者沒把屏幕上或者其他材料上的內(nèi)容講出來，我們就要把相應(yīng)的內(nèi)容讀出來

不然回聽錄音的時(shí)候，你只能聽到“這個(gè)”、“那個(gè)”……根本不知道在說什么

5. 留意被訪者在回答時(shí)的神情，并適當(dāng)記錄

6. 傾聽多于回答，讓被訪者知道一直有人在聽他講話即可

7. 追問細(xì)節(jié)（時(shí)間、場景、數(shù)量、案例……）激發(fā)被訪者更多回憶

8. 重復(fù)被訪者的回答

針對被訪者的回答，我們可以通過重復(fù)某些一些詞語來得到他的確認(rèn)，這樣除了拉齊雙方認(rèn)知之外，還可以引發(fā)被訪者繼續(xù)展開話題，深入回答

9. 總結(jié)被訪者的回答

當(dāng)被訪者試圖用一大段話去描述一件事情，又找不到合適的詞語時(shí)，我們可以幫助被訪者概括，但注意不要引導(dǎo)、篡改被訪者的意思，最好用反問句概括

例如，“你的意思是想說，XXX是這樣的，對嗎？”

在降低被訪者的緊張程度，提升訪談效率方面，我也總結(jié)了幾個(gè)小技巧：

1. 訪談時(shí)，可以讓被訪者俯視你，讓對方在心理上有掌控全場的感覺，他就會更放松，更愿意說心里話；
2. 在被訪者熟悉的工作環(huán)境下訪談，訪談過程中可以讓周圍的同事搭話，讓被訪者覺得這是他的主場。

三、訪談后

訪談結(jié)束后，我們還要做幾件事情：

1. 復(fù)盤反思

最好兩次訪談間隔半個(gè)小時(shí)，快速復(fù)盤訪談中出現(xiàn)的問題（訪談問題、問題表述、訪談時(shí)間把控……），提出改進(jìn)建議或調(diào)整訪談問題，做出假設(shè)并在下次訪談中驗(yàn)證。

2. 及時(shí)整理訪談內(nèi)容

拋開主觀意識，真實(shí)還原被訪者的表述

3. 結(jié)合定量思考總結(jié)

如果只做訪談這種定性調(diào)研，得出的結(jié)論會比較片面，可以結(jié)合問卷的定量調(diào)研結(jié)果做一個(gè)綜合性調(diào)研總結(jié)。

4. 歸納、提取、分類需求

將訪談中發(fā)現(xiàn)的機(jī)會點(diǎn)分為幾種需求類型：功能(流程)新增、功能(流程)優(yōu)化、BUG修復(fù)、體驗(yàn)升級(視覺和交互)、性能優(yōu)化，整理出可行的需求方案，并迅速安排落地。

5. 繪制體驗(yàn)地圖&角色畫像

訪談相比于問卷，最大的優(yōu)勢就在于我們可以直觀了解到用戶的情緒痛點(diǎn)，通過繪制體驗(yàn)地圖，來得出優(yōu)化方向。

但要記住一個(gè)原則：用心聽，但不照著做。

角色畫像和用戶體驗(yàn)地圖的繪制，下次有機(jī)會可以再展開講講，這里面也有一些門門道道~

當(dāng)然，用戶訪談最好是親身去實(shí)踐，實(shí)踐出真知，希望大家可以動起來，多找用戶聊聊天，準(zhǔn)沒錯(cuò)！

本文由 @阿G聊產(chǎn)品 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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