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編輯導(dǎo)語：用戶忠誠度是指用戶對某一特定產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生了好感，形成了“依附性”偏好，進(jìn)而重復(fù)購買的一種趨向。本文將會介紹品牌提高忠誠度，用戶的體驗(yàn)感與表現(xiàn)，一起來看看吧。

前言

在當(dāng)今的商業(yè)環(huán)境中，客戶忠誠度對于品牌公司來說是一個(gè)挑戰(zhàn)。疫情、供應(yīng)鏈困難和通貨膨脹等因素使消費(fèi)者的忠誠度發(fā)生了翻天覆地的變化，迫使許多品牌重新開始建立忠誠，并為高級/優(yōu)質(zhì)忠誠的會員提供頂級體驗(yàn)。

為了評估消費(fèi)者對品牌忠誠度的看法，我們對 2500 名消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查，了解他們對高級忠誠度計(jì)劃的感受，以及他們的購物習(xí)慣和與品牌的互動。

我們的研究結(jié)果表明，雖然所有類型的忠誠度計(jì)劃的注冊率仍然很高，但消費(fèi)者對高級忠誠度的需求越來越大。我們也發(fā)現(xiàn)，品牌有寶貴的機(jī)會讓忠誠的會員參與到項(xiàng)目中來，這可以幫助提高收入和客戶參與度。

高級忠誠度計(jì)劃：提供即時(shí)的利益，可以在任何時(shí)候使用，以換取會員費(fèi)用。例如亞馬遜 Prime、沃爾瑪+ 和 CVS CarePass。

傳統(tǒng)忠誠度計(jì)劃：提供免費(fèi)注冊，但通常要求會員在一段時(shí)間內(nèi)進(jìn)行購買，以獲得稍后的獎勵（例如，通過累積積分）。

核心發(fā)現(xiàn)：

• 78% 的消費(fèi)者愿意為高級會員付費(fèi)。
• 72% 的消費(fèi)者加入了高級會員。
• 77% 的消費(fèi)者沒有加入任何高級忠誠計(jì)劃，但如果他們最喜歡的品牌提供了這樣的會員服務(wù)，并且其利益對他們來說是有價(jià)值的，他們就會加入。
• 83% 的消費(fèi)者表示，如果他們已經(jīng)加入了一個(gè)品牌的傳統(tǒng)會員，很可能會投資于該品牌的高級會員。
• 91% 的高級忠誠會員表示，如果對某品牌提供的高級會員特殊福利感到滿意，他們很可能會選擇該品牌，而不是選擇提供更低價(jià)格的競爭對手。
• 71% 的高級忠誠會員每周至少參加一次品牌計(jì)劃。

一、高級會員忠誠度很高，消費(fèi)者的期望也在發(fā)生變化

1. 消費(fèi)者愿意為期望的忠誠利益付費(fèi)

連續(xù)第三年，大多數(shù)消費(fèi)者承認(rèn)他們對品牌的忠誠度比以前更難維持。大約三分之二（68%）的消費(fèi)者在 2022 年同意這種觀點(diǎn)，與 2021 年的結(jié)果持平。

此外，78% 的消費(fèi)者表示愿意為高級忠誠度計(jì)劃付費(fèi)。當(dāng)消費(fèi)者被問及愿意為最喜歡品牌的忠誠度計(jì)劃支付多少錢時(shí)，每年不到 50 美元仍然是 2022 年最受歡迎的答案（46%）。選擇該選項(xiàng)的消費(fèi)者比例同比增長了 8%，高于 2021 年的 38%。

雖然消費(fèi)者仍然愿意為高級會員付費(fèi)，但品牌需要對其潛在價(jià)格上漲進(jìn)行戰(zhàn)略性調(diào)整。我們看到像亞馬遜這樣的大品牌在成本上漲的情況下調(diào)整了價(jià)格，這家電商巨頭最近將 Prime 會員的價(jià)格從每年 119 美元提高到 139 美元。越來越多的品牌考慮提高會員價(jià)格，他們需要找出對運(yùn)營和最重要的客戶都可行的價(jià)格點(diǎn)。

2. 忠誠度趨勢顯示時(shí)代特征

三年中，高級會員平均同比增長了 6%，但僅從 2021 年的 70% 略微增加到 2022 年的 72%。但這并不一定表明興趣正在減退。

近四分之三的消費(fèi)者現(xiàn)在加入了高級會員。他們想要更多——78% 的人表示，計(jì)劃在未來 12 個(gè)月內(nèi)根據(jù)自己在這些會員服務(wù)中的體驗(yàn)，加入額外的高級忠誠計(jì)劃。年輕一代（Z 世代到 X 一代）尤其表示很有可能加入其他計(jì)劃：

數(shù)字表明，這些計(jì)劃的價(jià)值已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)新的標(biāo)準(zhǔn)——它們不再是品牌的“好東西”，而是有效吸引客戶的“必需品”。隨著高級會員在各品牌中越來越普遍，消費(fèi)者對會員的期望值仍然很高。2022 年，不想在忠誠度計(jì)劃中等待積累積分并認(rèn)為應(yīng)提供即時(shí)利益消費(fèi)者比例同比保持穩(wěn)定，為 78%。而期待立即受益的高級忠誠度會員的比例也保持在 38%。對便利、節(jié)約和有價(jià)值獎勵的渴望，都是促使受訪者在 2022 年投資或續(xù)簽高級會員的前五大好處。

作為激勵消費(fèi)者投資或續(xù)簽高級會員的福利，對更快運(yùn)輸?shù)目释麖?2021 年到 2022 年下降了 11%。這可能是由于消費(fèi)者接受了由于疫情引起的供應(yīng)鏈延誤，現(xiàn)在較慢的運(yùn)輸時(shí)間更常見。而最終，免費(fèi)送貨、即時(shí)折扣和免費(fèi)贈品是消費(fèi)者最想要的。

二、錯(cuò)過的客戶接觸機(jī)會

1. 沒有高級忠誠度計(jì)劃的品牌正在錯(cuò)過重要的機(jī)會

對于非高級忠誠度會員來說，他們沒有加入高級會員的原因同比幾乎沒有變化。與 2021 年一樣，2022 年的大多數(shù)非高級會員要么認(rèn)為這些計(jì)劃太貴，要么認(rèn)為它們沒有價(jià)值。但是，近三分之一不屬于高級會員的消費(fèi)者再次表示，他們最喜歡的品牌沒有提供這種計(jì)劃。77% 的非高級忠誠度會員表示，如果他們喜歡的品牌提供，并且這些好處對他們有價(jià)值，他們愿意加入高級忠誠計(jì)劃。

這種加入意愿，加上 31% 的消費(fèi)者表示他們最喜歡的品牌沒有提供高級忠誠度計(jì)劃，顯示了一個(gè)寶貴的機(jī)會。除了更深入的客戶參與之外，高級忠誠度計(jì)劃可以為銷售和獲取額外的客戶帶來巨大的紅利。

品牌應(yīng)該考慮如何趁熱打鐵，推出新的忠誠度計(jì)劃，或改進(jìn)目前的產(chǎn)品，向消費(fèi)者展示真正的價(jià)值。

2. 傳統(tǒng)忠誠計(jì)劃的會員率達(dá)到了三年來的最高水平

有一個(gè)機(jī)會可以增加參與度。除了高級忠誠度計(jì)劃外，品牌似乎還錯(cuò)過了讓傳統(tǒng)忠誠度計(jì)劃成員更多參與的機(jī)會。百分之七十八（78%）的受訪者表示他們屬于傳統(tǒng)的忠誠度計(jì)劃，這是 2019 年以來的最高比率，比去年增加了 7%。

然而，雖然傳統(tǒng)的忠誠計(jì)劃會員人數(shù)有所增加，但使用率卻沒有變化。2022 年受訪者中，有三分之二多一點(diǎn)（69%）加入了 1-4 個(gè)傳統(tǒng)會員，與 2021年（68%）相似。傳統(tǒng)忠誠度計(jì)劃的月度使用率也是同樣的趨勢。2021 年近四分之三（73%）的受訪者每月使用 50% 或更少的傳統(tǒng)會員資格，而 2022 年 70% 的受訪者也是如此。這些數(shù)字表明，雖然品牌改善了傳統(tǒng)忠誠度計(jì)劃的客戶獲取，但他們在提高持續(xù)使用率方面仍然與去年持平。客戶愿意加入傳統(tǒng)的忠誠計(jì)劃是底線，但讓他們更多地參與是一個(gè)越來越大的挑戰(zhàn)。正如前面提到的，78% 的消費(fèi)者表示不希望等待忠誠度計(jì)劃的積分累積，他們認(rèn)為應(yīng)該立即帶來好處。品牌可以通過提供高級服務(wù)，讓會員在付費(fèi)的情況下選擇即時(shí)的利益，從而提高客戶進(jìn)門后的參與度。

此外，83% 的消費(fèi)者表示，如果他們已經(jīng)加入某個(gè)品牌的傳統(tǒng)會員，他們可能會繼續(xù)投資該品牌的高端忠誠度計(jì)劃。按年齡組細(xì)分，年輕一代（Z 世代到 X 世代）表示，與老一代相比，投資這些計(jì)劃的可能性更大。

三、通過提高互動建立忠誠度

除了查看優(yōu)質(zhì)忠誠度的同比趨勢外，我們還探討了消費(fèi)者對品牌參與度的看法，即消費(fèi)者的行動以換取獎勵（例如，折扣代碼、禮品卡、免費(fèi)商品、贏得抽獎的機(jī)會）。我們發(fā)現(xiàn)，品牌可以借此提高參與度，而社交媒體上的機(jī)會已經(jīng)成熟。

42% 的受訪者表示，他們曾在社交媒體上關(guān)注某個(gè)品牌以換取獎勵——這是消費(fèi)者最常采取的激勵行為。然而，幾乎同樣多的受訪者（39%）表示，他們從未在社交媒體上與某個(gè)品牌進(jìn)行過任何形式的互動來換取獎勵，這表明品牌有機(jī)會改善并可能提高他們的互動力度。

相對來說，很少有消費(fèi)者采取其他行動來換取獎勵，比如在品牌的社交媒體上發(fā)表評論（26%），轉(zhuǎn)發(fā)品牌的帖子（23%），在品牌帖子的評論中 @ 好友（22%）。

為什么？這一切都?xì)w結(jié)為價(jià)值。許多消費(fèi)者顯然沒有看到在社交媒體上與一個(gè)品牌互動的價(jià)值，或者不愿意在社交頁面上關(guān)注一個(gè)品牌。換句話說，如果品牌想利用社交媒體來建立客戶忠誠度，他們必須愿意提供比目前更多的東西。最終，互動必須是值得的，消費(fèi)者才會行動。

1. 數(shù)據(jù)越具體，消費(fèi)者的交換率越低

在消費(fèi)者交換個(gè)人數(shù)據(jù)方面，我們也看到了同樣的趨勢，即品牌有更好的互動機(jī)會。

受訪者表示，為了獲得獎勵，他們會與各大品牌分享自己的電子郵件、姓名、生日和電話號碼等信息。然而，受訪者不太愿意放棄更具體的數(shù)據(jù)，如瀏覽歷史、健康數(shù)據(jù)和購買偏好等數(shù)據(jù)。

近一半的消費(fèi)者（45%）表示愿意分享他們的數(shù)據(jù)，以換取更好的客戶體驗(yàn)。但我們在個(gè)人數(shù)據(jù)方面的結(jié)果顯示，交換更多個(gè)人數(shù)據(jù)的價(jià)值主張還沒有出現(xiàn)。

如何讓消費(fèi)者覺得物有所值來獲得更有價(jià)值的洞察？通過高價(jià)值的粘性策略，如贏取機(jī)會、優(yōu)惠和回扣、品牌宣傳和游戲化，收集零方數(shù)據(jù)——這些也可以納入你的忠誠度計(jì)劃。

四、忠誠度的虛擬化

1. 消費(fèi)者對元宇宙和 NFTs 的興趣正在上升

元宇宙（The metaverse）：一組相互連接的虛擬現(xiàn)實(shí)世界，人們可以在其中創(chuàng)造、探索和社交。

非同質(zhì)化代幣（NFTs）：顯示數(shù)字或現(xiàn)實(shí)世界物品所有權(quán)的數(shù)字資產(chǎn)，如圖像或視頻。NFTs 可以像現(xiàn)實(shí)世界的物品一樣被購買、出售或交易。

雖然這是一個(gè)新現(xiàn)象，但超過一半的受訪者（56%）知道什么是元宇宙。在被告知元宇宙的正確定義后，大多數(shù)人（65%）表示有興趣與元宇宙中的品牌接觸，以解鎖該品牌的獨(dú)家優(yōu)惠，超過四分之一的受訪者（27%）表示他們 “非常感興趣”。

對于消費(fèi)者和品牌來說，元宇宙最終會變成什么樣子，有很多爭論。然而，隨著沃爾瑪、阿迪達(dá)斯和 Miller Lite 等公司對元宇宙功能的投資，各大品牌應(yīng)該做好功課，了解虛擬世界如何融入他們的未來目標(biāo)。

近三分之二的消費(fèi)者已經(jīng)對元宇宙表現(xiàn)出了興趣，隨著它的發(fā)展，這一數(shù)字還會呈指數(shù)增長。

2. 高級忠誠度的未來是否在于元空間和 NFTs？

雖然元宇宙顯示了消費(fèi)者參與機(jī)會的巨大潛力，但人們對 NFTs 的興趣較小。只有一半多的受訪者（57%）表示對數(shù)字資產(chǎn)感興趣，而 43% 的受訪者表示他們完全不感興趣。

然而，NFTs 對于一些品牌來說仍然是一個(gè)有價(jià)值的工具——尤其是那些希望吸引年輕一代的品牌。Z 世代和千禧一代對元宇宙和 NFTs 帶來的數(shù)字世界和資產(chǎn)的興趣非常高。這幾代人更有可能對與元宇宙中的品牌進(jìn)行接觸，以獲得該品牌的獨(dú)家優(yōu)惠。

結(jié)語：為你最好的客戶創(chuàng)造最好的體驗(yàn)

在過去的幾年里，消費(fèi)者對高級忠誠計(jì)劃的興趣直線上升。但在 2022 年，很明顯，品牌需要考慮如何最好地利用忠誠度計(jì)劃，尤其是高級會員計(jì)劃，為品牌的最佳客戶提供增強(qiáng)的體驗(yàn)。

消費(fèi)者愿意在高級忠誠度計(jì)劃上消費(fèi)，但必須有值得他們這樣做的好處。你必須抓住消費(fèi)者給你的品牌帶來的機(jī)會，提供價(jià)值，推動會員在你的計(jì)劃中采取行動，無論是通過購買還是增加參與度。

但是，為了利用這些機(jī)會，需要為消費(fèi)者提供與品牌交換的價(jià)值。歸根結(jié)底，讓客戶參與到忠誠度計(jì)劃中來，取決于你愿意做什么來讓計(jì)劃有吸引力?，F(xiàn)在是時(shí)候從不同的角度思考忠誠計(jì)劃了，給你最好的客戶想要的價(jià)值。

譯者：鵜小鶘；公眾號：鵜鶘全面客戶體驗(yàn)管理（ID：CEM-tihu）

原文地址：https://info.claruscommerce.com/WC-2022-FQ3-Premium-Loyalty-Data-Study-LP.html

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