用戶畫像與商品畫像|談談初期淺層用戶畫像的使用體驗
通過用戶畫像,我們可以更好地了解目標用戶群體,對目標用戶進行更為深刻的洞察;而商品畫像的使用,則可以幫助我們理解產品的核心價值與定位,并更好地使產品與目標用戶的需求相匹配。那么,我們要如何使用用戶畫像和商品畫像來實現用戶解構呢?一起來看看作者的解讀。
用戶畫像(User Persona)是指基于市場調研和數據分析,對目標用戶進行深入細致的描述和刻畫,包括用戶的人口統計數據、興趣愛好、購買習慣、行為特征等信息。用戶畫像的目的是更好地了解目標用戶群體,為產品設計、營銷策略和用戶體驗提供指導。
商品畫像(Product Persona)是指對產品進行全面而具體的描述和定義,包括產品的特性、功能、優勢、目標用戶群體等信息。商品畫像的目的是更好地理解產品的核心價值和定位,并確定如何與目標用戶的需求相匹配,以實現產品的市場競爭力。
用戶需求是根本,但用戶需求不一定是功能,在面向電商應用市場定位時,通常會先從C端市場入手,在合適的契機抓住B端用戶入場,會圍繞【商品、供應鏈、物流、營銷活動】等,整一個“購物旅程”背后的【用戶體驗】。
而C端用戶恰恰十分注重體驗,如何去“度量”和「優化整個流程」呢,那就是站在「用戶角度」收集其在各個模塊的數據,并利用:統計、概率、思維“建模分析”;在產品運營、增長過程中找到“雪球效應”的“撬動點”施以影響,最終建立起(良性的閉環)。
產品定位初期時,通常面對市場困惑,產品的用戶是「誰」?他們是否「滿意」?如何才能服務好我們的用戶,就像(B站)的成長中一直在解決問題,如何突破二次元的定義,如何將用戶圈層拉開,如何讓盡量多的人能在B找到自己喜歡的內容,如何做到存量用戶保有及增量用戶拉取。
以增量用戶拉取,存量用戶數量和價值的保有為目標,利用大數據技術精準用戶畫像,并結合商品畫像,解構用戶及商品,最終在重點目標客戶群體上形成突破。
比如電商猜你喜歡中的個性化推薦技術,萬能的淘寶上有海量的商品幾乎可以滿足每個人的采購商品需求,但是如何讓一個用戶可以精準快速地找到是大問題,個性化是其根本,用戶畫像和塑造則是個性化的根本,希望可以讓用戶感受到產品為Ta(用戶)而造的滿足感。
如何解構用戶呢,舉一個例子就是說當你很了解某一個人的時候,你跟Ta一起去吃飯,你如果在之前歷次跟ta的進餐中收集了ta喜歡及不喜歡吃什么(用戶動態數據),然后ta的性格是怎么樣的(比較猶豫)是不是喜歡吃辣,然后你再結合有哪些菜、是不是辣的(商品靜態數據),兩端做匹配就可以提供更好的體驗了。所以不是單單用戶畫像,商品畫像或其它維度也需要,最重要的是匹配。
什么是用戶畫像?
根據百科的定義,用戶畫像指的是與該用戶相關聯的數據的可視化的展現,然后一句話來總結的話就是用戶信息標簽化;從用戶海量的信息里面去找到一些標簽,為用戶去貼上這些標簽,而這些標簽的來源就是用戶的行為。
當然較常見的用戶畫像是我們需要建立平臺客戶群體化認知時,需要借助可視化的標簽,比如京東的一個食品用戶畫像,對于食品這個業務場景,平臺上購買的用戶他們是長成什么樣的?比如性別比例,藍領與白領占比,評價敏感的人的占比等,通過拉平垂類偏好用戶畫像與全站的對比,來尋找差異點和優化點。
有了真實的用戶畫像以后,可以對應出商品畫像,可以簡單的理解為,商品畫像如同用戶畫像一樣,是由商品海量數據的標簽,根據商品的特征、設計、功能、口味、波次、價位段、流行度、銷售狀況、促銷力度、銷售渠道」差異,將他們區分為不同的類型,然后每種類型中抽取出典型特征,再賦予:名字、特點、場景、統計要素等進行描繪。
商品畫像與用戶畫像有著很多交集/互相交互的,比如商品有個標簽,是適用人群,比如女性或者男性,可能就是有很多女性用戶經常購買,或者說用戶經常購買,某個品類或者某種顏色的商品,那用戶就可以貼上類似的標簽。
商品有了標簽,運營在做活動的時候,就可以根據活動首頁和分會場人群定位,去選品、氛圍塑造,比如時尚會場的商品池選取,比如對于履約不好(拒收、退貨、低評分)的、高點擊&低轉化商品的控制;兩者是相輔相成的。
在數據維度的加持下,有了側面的用戶特寫,可以把這個定義為側寫師,電影中經常有一些概念就是側寫師通過觀察和收集犯罪現場的信息(數據收集),去想象作案人的心理和案發時的動作(預測),并最終為破案帶來機會(實施),構建用戶畫像與商品畫像的方法論與其類似;做了一系列的場景,有了初步的定義,可以開始嘗試慢慢理解用戶的行為并進行追蹤。
通過用戶靜態數據結合海量的平臺用戶行為數據的方式,通過埋點,我們可以看到用戶在我們平臺上看了什么商品,點了什么商品買了什么商品,將這些數據串起來,可以作為入口去理解用戶,更進一步,通過統計、概率、知識進行建模,比如說:用戶細分、生命周期劃分、流失用戶研究等,做深層次的挖掘。
再次可以從層級的角度來看,用戶基本屬性和行為標簽為淺層用戶畫像,這些標簽畫像主要是收集就行,比如年齡,性別。第二層是稍作處理的匯總層,比如手機端大概什么時間活躍,經常購買的品類等。第三層是基于前2層可以做到營銷的敏感度,社交關系,上網時間的預測;最后一個是更深層的,需要結合業務知識去做定制。
不同的行業,不同的業務,也會有不一樣的構建目標和方式;在這個過程中,需要通過業務應用的要素分析,去驅動標簽維度的擴展,通過標簽去驅動業務。
模型逐步完善建立的情況下,可以去確定一件事情,就是競品最后的比對,真正的競品突然在你眼前,畫像跟你高度重合的那個,而不是我們假想的那個,如果你發現原來被認為是競品的典型用戶群體是在「30到50歲」之間,而你們的群體在「20歲到35歲」了,那至少在當前情況下,處于是「弱競爭關系」。
有時候現我們的用戶不等于目標用戶,在產品運營過程中,會發現平臺上用戶畫像是這樣的,但是結合戰略以及競品的一些情況,更大的去做差異化的競爭,重合的那部分是高價值用戶,所以應該投入更多人力去做?結合用戶畫像去做更細粒度擴人群,是A人群還是B人群還是C人群?如何為用戶帶來更好的體驗,帶來更高的留存、復購。
感觀體驗:呈現給用戶視聽上的體驗,強調舒適性。一般在色彩、聲音、圖像、文字內容、應用模塊化布局呈現。
交互用戶體驗:界面給用戶使用、交流過程的體驗,強調互動、交互特性;交互體驗的過程貫穿瀏覽、點擊、輸入、輸出等過程給訪客產生的體驗。
情感用戶體驗:給用戶心理上的體驗,強調心理認可度。讓用戶通過站點能認同、抒發自己的內在情感,那說明用戶體驗效果較深,情感體驗的升華是口碑的傳播,形成一種高度的情感認可效應,
獨立的用戶體驗與全局用戶體驗:
獨立的用戶體驗會影響到全局用戶體驗,例如:按鍵的手感影響了短信輸入過程中的的用戶體驗,而短信輸入的體驗影響了收發短信這一過程的用戶體驗,并且最終影響到手機的全局用戶體驗,全局用戶體驗并不是獨立用戶體驗的簡單相加,因為總會有某些體驗(帶來的正面或負面效益)比其它體驗更為突出。
全局用戶體驗還會收到外部因素的實際作用影響,如:品牌、價格、等等,用戶需求是根本,但用戶需求不一定是功能。
要做好用戶畫像與商品畫像,可以遵循以下幾個步驟:
1)市場調研:深入了解目標市場和用戶群體,收集相關數據和信息,包括人口統計數據、購買行為、興趣愛好等。
2)數據分析:通過分析收集到的數據,發現用戶的共同特征和行為模式,識別出用戶的關鍵需求和痛點。
3)用戶細分:將目標用戶群體劃分為不同的細分市場或用戶群,根據不同細分市場的特點和需求,進行用戶畫像的細化和個性化描述。
4)商品定位:基于用戶的需求和市場調研結果,確定產品的核心價值和定位,明確產品的目標用戶群體。
5)描述細節:在用戶畫像和商品畫像中,詳細描述用戶的人口統計數據、購買行為、興趣愛好、行為特征等信息,以及產品的特性、功能、優勢等。
6)持續更新:用戶畫像和商品畫像是動態的,隨著市場和用戶的變化,需要不斷更新和優化,保持與目標用戶的契合度。通過做好用戶畫像與商品畫像,可以更好地理解目標用戶的需求和喜好,有針對性地開展產品設計、營銷活動和用戶體驗優化,提升產品的市場競爭力和用戶滿意度。
專欄作家
小鑷子,人人都是產品經理專欄作家。養成挖掘性的思考習慣、綜合、市場、運營、技術、設計、數據、擅長跨境電商,綜合電商與商業模型。
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寫的很好