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榮耀標識客戶體驗：服務藍圖繪制指南
編輯導語：服務藍圖，可以理解為是用戶旅程地圖的補充，它關注在企業/組織內部的整體協作過程中，以企業/組織的視角出發，基于客戶旅程，企業/組織內部如何在全方位、多觸點、跨職能或部門提供支持和互動。那么，如何繪制服務藍圖呢？一起來看一下吧。
01 什么是服務藍圖？
服務藍圖最早可追溯到上世紀 80 年代，美國學者 G. Lynn Shostack 和 Jane Kingmam Brundage 等人將工業設計、決策學、后勤學和計算機圖形學等學科的有關技術應用到服務設計方面。
隨后 1995 年， Valarie A. Zeithaml 和 Mary Jo Bitner 在她們出版的《服務營銷》一書中, 對服務藍圖法進行了綜合性陳述。
服務藍圖框架
服務藍圖，可以理解為是用戶旅程地圖（或用戶體驗地圖）的補充。用戶旅程地圖的目的是為了了解終端用戶的完整互動過程，包含他們的情緒和想法。
而服務藍圖則關注在企業/組織內部的整體協作過程，以企業/組織的視角出發，基于客戶旅程，企業/組織內部如何在全方位、多觸點、跨職能或部門提供支持和互動。
02 為什么要使用服務藍圖？
在客戶體驗管理的日常工作中，服務藍圖能幫助設計師及團隊其他成員厘清思路、理解服務內部支持流程，是分析服務、實現服務、跨組織溝通及維護服務的工具。
隨著服務場景觸點的大爆發，客戶并不會限定在固定的場所與企業發生交互，甚至服務場景不同，場所提供的服務也會有所不同。比如說，在美團外賣選擇「配送」和「自提」，就會產生不同的服務藍圖。
另外，客戶對于服務的需求并不止于高效率地完成某個任務，正向多元化、定制化、個性化的方向過渡。
快遞服務藍圖示例(簡版)
還有消費者視角一個看似簡單的服務，比如，快遞服務。事實上，對于企業來說，會涉及到下單小程序、快遞小哥、業務員、物流標準、司機、分揀系統等等眾多角色、復雜環節的內部協作。
通常情況下，客戶體驗不佳都是由于組織內部最為薄弱的環節所導致的。協調復雜業務的時候，使用服務藍圖的作用主要是可以抽象出一個結構化框架，提供一個全局關系依賴圖讓我們去審視當前的全面服務流程。
通過服務可視化，全面了解服務依賴的內部支撐系統，找出業務流程中的客戶體驗峰值、等待點、失敗點還有交叉收益機會。
有助于從根源上挖掘導致內部缺陷，減少不必要環節，串聯激活失敗點，提升業務效率和員工體驗，協調應對未來變化。
03 如何繪制服務藍圖？
繪制常規服務藍圖主要由 4 種行為、3 條線、1 些服務證據構成（具體要素的介紹可以自行百度搜索）。
- 4 種行為：客戶行為、前臺行為、后臺行為、內部支持活動
- 3 條線：互動分界線、可視分界線、內部互動分界線
- 1 些服務證據：客戶在旅程中會接觸看得見的物件，比如，快遞公司的卡車、快遞員的制服、包裝等
筆者將以虛構「XX餐廳堂食服務藍圖」為例，講解如何進行服務藍圖繪制。
1）確定服務藍圖的范圍
對于餐廳來說，會提供堂食、外賣、自取等形式的服務，而這些形式對于餐廳來說，提供的服務過程都是不一樣的。
服務藍圖有它的局限性，一張藍圖沒辦法把所有的服務都囊括在內。所以首先需要確定的是，當下你希望厘清的哪塊服務，分別制作服務藍圖。
這里筆者選擇的是餐廳的「堂食」服務。
2）確定服務藍圖的客戶角
你的角色不同，服務藍圖繪制的視角也會不同。
對于餐廳來說，他的客戶是終端消費者。而供應商，他的客戶就應該是餐廳。為了避免服務過程的混亂，在繪制之前，需要清晰定義好服務藍圖中關于的客戶角色。
筆者繪制的藍圖以餐廳的角色出發，所以客戶是終端消費者。
3）梳理客戶體驗服務的過程
一般來說，服務的流程會分為“前、中、后”三個階段?；跁r間邏輯可以勾畫出客戶在餐廳堂食經歷的「到店前→到店→就餐→離開」 4 個不同階段，并以此細化客戶在每個階段的子旅程分別是哪些。
餐廳旅程示例
從上圖可以看出，客戶到店前會經歷「發現→選擇餐廳」，到店后會經歷「到店→排隊→落座」，就餐會經歷「點餐→用餐」，最后離店會經歷「結賬→離開」。
在每個階段客戶會花費的時間，是堂食服務當中非常重要的變量，需要被重點標記出來。比如，客戶排隊等待的時間過長，客戶便會流失。還有在就餐期間，上菜太慢等等，都會影響客戶整體的體驗。
客戶體驗服務過程的梳理，能夠幫助大家建立對于客戶一致的認知，能夠真實地站在客戶的立場去思考問題。
4）基于客戶旅程，找出客戶行為和觸點
在客戶旅程之下去完善客戶的行為。像客戶在到店前會經歷「發現→選擇餐廳」的旅程，從圖可以看出，客戶的行為和觸點可以這樣理解：
餐廳客戶行為&觸點示例
→ 客戶先是打開了美團 App 去查找餐廳，并依據距離、評價進行了餐廳的篩選。
→ 篩選完成后，通過撥打電話向餐廳進行了咨詢或者預定。
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→ 咨詢之后，客戶就會到店。
→ 這時候客戶會先咨詢迎賓員是否需要等位，如果需要就領號排隊。
→ 到號了領位員會帶你落座，你可以通過服務員介紹或桌卡了解到點餐流程。
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→ 然后你用手機掃桌上的二維碼，瀏覽菜品并下單。
→ 后廚制作完成后，開始用餐。
?
→ 用餐結束后，客戶會先在美團團購優惠券，再進行差額支付。
→ 因為客戶是開車來的，會索要停車券，然后迎賓員道別，離開。
這樣一來，你就會很清楚客戶在什么觸點下做出什么行為。當然在某個子旅程中客戶的行為也會有很多，在選擇哪個行為進行標記可以有以下 2 個考量面向：
- 客戶行為與餐廳是否有直接/間接關聯
- 客戶行為是否有機會通過服務改善體驗
5）圖示前臺（可見）、后臺（不可見）的員工行為
前臺和后臺其實都是會在一線接觸到客戶的員工，主要的區別是，有些員工并不會出現在客戶的視野中。比如廚師長，客戶的菜品是由他來把關，但是對于客戶來說，并不會看到他。
所以，在為客戶提供服務的過程中，為了進行區隔，會使用「可視分界線」表示。分界線之上的前臺活動，是在客戶的注視下完成的。后臺活動，客戶則不可見?？梢哉f，后臺是給前臺提供技術方案的存在。
前后臺行為示例
那么暴露在客戶面前的前臺活動，會以「互動分界線」進行區隔。目的是可以了解在哪些場景之下，前臺員工會與客戶產生直接的交互。這些交互有時候是客戶自助服務，準確來說，內容應該包含員工、數字設備、技術方案等。
比如客戶在排隊環節，前臺員工就會利用平板電腦和小票機為客戶線上排號，并遞給客戶紙質的號碼牌。
6）圖示相關的支援系統、部門和第三方
支援系統、部門和第三方不會與客戶有接觸，但他們是默默支持各個節點的服務完成的必備內部工作。比如，軟件供應商提供「排隊叫號系統」，支持現場的就餐次序。
還有質檢機構，把控著餐廳食材、環境、安全的標準，讓客戶安心用餐。可以依據前臺、后臺的活動，盤點內部都有哪些支持，一一列舉出來。
內部支持示例
通過「內部互動分界線」，就可以識別接觸人員和內部支持活動之間的聯系，讓內部支持活動對客戶的直接和間接影響都變得清晰可見。
Okay，依據「431」的結構和 6 個步驟，你可以輕松繪制出屬于你們企業/組織的服務藍圖。
筆者基于 OmniGraffle 繪制了一版「服務藍圖示例模板」，有需要的朋友可以公眾號回復的關鍵字「服務藍圖」自行獲取。
04 如何拓展服務藍圖？
服務藍圖的形式并非一成不變，根據業務需要你還可以添加「指標」、「情緒」、「規定/政策」、「分析」等要素。
1）指標
指標示例：
針對服務過程，企業/組織為了提高效率和體驗，一般都會設置相應的KPI。在服務藍圖中結合指標，可以讓內部著重關注當下表現，以及未來需要努力的程度。
比如，餐廳會關注在美團導流到店的「渠道轉化率」、「來客數」、「平均排隊等待時長」、「軟件故障率」等等，借由服務藍圖中的服務流程匹配指標，以數值的方式凸顯程度，會更加直觀有效。
2）情緒
情緒示例：
客戶在旅程中的情緒變化，可以側面反應服務滿足客戶需求的程度。這個數據可以通過「用戶旅程地圖」的定性探索中獲取。
當然，員工在服務環節中的情緒也可以在藍圖中以相應的表情進行表現。找到員工在哪里感到喜悅、舒服，甚至不滿、挫敗，員工體驗也是企業/組織打造全面體驗管理核心的一環。
3）規定/政策
規定/政策示例：
可以把與你業務相關的既定政策、法規，或者公司相關標準和規定添加到服務藍圖中。
比如，餐廳會規定員工的著裝標準、持有健康證上崗，還有對于后廚的上菜效率以及食品&環境的相關政策等等。這些信息可以幫助我們了解到哪些是有硬性的規定，是必須滿足的部分，哪些是可以彈性或自主優化的。
4）分析
分析示例：
通常情況下，服務藍圖的關鍵點分三類：失敗點(F)、決策點(D)、等待點(W)。
- 失敗點(F)：為容易引起客戶不滿的地方
- 決策點(D)：指需要服務員進行判斷、選擇和決策的地方
- 等待點(W)：為容易造成客戶長時間等待的地方
根據分析對象和分析目的的不同，還可以增加其他關鍵點類型，如體驗點(E)、促銷點(S)。
- 體驗點(E)：即最有可能增加或強化客戶美好感受與美好記憶的地方
- 促銷點(S)：即最有可能對客戶進行的商品促銷的地方
服務藍圖加入關鍵點，可以了解關鍵點的形成原因。項目小組以頭腦風暴討論分析，可以得到關鍵點的改進措施。
比如，餐廳在盤點整個服務藍圖的過程中，發現 4 個關鍵點。即，排隊、就餐、結賬和離開。
餐廳分析示例
認真執行每條改進措施，消滅等待點、失敗點，做好體驗點、促銷點的工作，提升決策點服務員的判斷能力。不斷重復“發現關鍵點→分析關鍵點→ 執行改進措施”的過程，服務質量也在獲得持續提升。
05 小結
XX餐廳堂食服務藍圖示例
以上是我關于「服務藍圖」繪制的大體步驟。
最后，服務藍圖當然也有它的局限性，比如，無法完全描述服務過程、缺失細節、無法在服務質量上把控等等。
在選擇輔助決策的思考工具時，不是生搬硬套，要花時間了解不同工具能幫你解決的具體問題。
服務藍圖在開放新服務、改進已有服務、全面提升服務質量、無形服務有形化，以及員工培訓等有著其獨到的作用。
工具是拿來幫助解決當下實際問題的，請使用前多多斟酌。
#專欄作家#
龍國富，公眾號：龍國富，人人都是產品經理專欄作家，人因工程碩士。致力于終身學習和自我提升，分享用戶研究、客戶體驗、服務科學等領域資訊，觀點和個人見解。
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題圖來自Unsplash，基于CC0協議。
用什么軟件繪制的
有點小復雜，個人感覺可以簡單拆解后，先做再說
一套搞完之后，已經2個月后了。