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榮耀標識行為流：用戶洞察依然比大數據好用
編輯導讀：用戶購買和體驗一件產品，就像奔赴一趟旅程，會一系列交互行為，我們可以將這一系列行為稱為“行為流”，也就是俗稱的消費者旅程。本文作者圍繞行為流發表了自己的看法，與你分享。
1990年，樂高有過一次轉型危機。當時，數據告訴他們未來的孩子不玩積木。
“掌上游戲《大金鋼》很火，未來消費者會更加喜歡即時性滿足的產品，他們沒耐心、也沒興趣玩積木，任天堂會成為你們最大的競爭對手，你必須跟他們搶用戶?！?/p>
有了數據指路，樂高開始削減積木業務，轉身開發主題公園、視頻游戲、圖書雜志、電視節目和零售商場。這么轉型之后，樂高產品銷量反而下降了40%。
后來，一個11歲的德國小男孩啟發了樂高。他是樂高迷，同時酷愛滑板運動。
小男孩有一雙運動鞋，鞋子的一面已經穿破了、鞋幫也磨壞了，但是他就是不舍得扔。因為這雙鞋是他第一次獲得滑板比賽冠軍時穿的，它能向大家證明：我是這個城市里最棒的滑板運動員！
小男孩對待運動鞋的態度讓樂高發現：對于孩子來說，不斷向外界證明自己，獲得社會認可和成就感，才是永遠不變的需求。
樂高根本不必跟手游競爭，而是可以像運動鞋一樣，成為孩子們的炫耀的戰利品。
于是，他們重新回到積木業務上，而且把積木設計得塊數更多、更復雜。
這樣一來，孩子們拼積木的難度系數更高，成功后也更有成就感。調整之后，樂高的產品銷售額很快上升了11%，成為全球最大的玩具生產商。
在我看來，大數據往往是在表達“現象”，而不是在發現“問題”。如果只盯著數據研發產品、制定戰略，就會被表現現象迷惑，看不到用戶真實的需求。
我覺得比大數據更好用的方法，是體察用戶的行為。
用戶購買和體驗一件產品，就像奔赴一趟旅程，會一系列交互行為，我們可以將這一系列行為稱為“行為流”，也就是俗稱的消費者旅程。
今天，我要和你一起消化一個課題：“行為流”。
一、行為流：用戶洞察，依然比大數據好用
假如你是一個家具生產商，想開發一款衣柜，要怎么做？
大數據也許會告訴你：今年流行莫蘭迪色、新中式風格很受歡迎、小戶型現在都做吊軌折疊門。
但是，它不會告訴你，你的用戶現在正面臨著什么麻煩。
如果你靠大數據來開發一款衣柜，那么你只是迎合當下的市場，而不是在幫用戶解決問題，從而引領市場。
我們嘗試梳理用戶的行為流，代入用戶的使用情境，看看會發現什么樣的用戶痛點：
- 冬季的衣服不好疊，所以衣柜最好有一層設計得高一些，可以直接把大衣掛進去；
- 換季時整理衣服實在太麻煩了，衣柜每層的位置最好可以切換，動一下手指就能解決；
- 衣柜底部最好有一個分格抽屜，方便收納內衣和襪子這些小零碎；
- 褲子四季都要穿，可以做個類似商場的圓圈掛鉤，掛一圈褲子，想穿哪條拿哪條；
- 夫妻共用一個衣柜，衣服總是掛得很混亂，需要做好衣柜分區，太太的一邊要比先生的大幾倍；
- 冬天穿了一次的衣服，既不能掛回衣柜，也不能洗得太頻繁，最好有個開放式掛衣區；
- 如果臥室面積比較小，床頭柜很可能影響衣柜開門，可以做開格或者推拉門設計；
- 換季時整理衣服實在太麻煩了，衣柜每層的位置最好可以切換，動一下手指就能解決；
- 衣柜還可以做通頂設計，這樣能有更大的儲物空間；還可以在衣柜的最上方設計一個行李區，直接把行李塞進去。
這些用戶痛點大數據不會告訴你，但可以從用戶的“行為流”里可以挖出來。
拿衣柜來說，所謂行為流，就是用戶從準備來到衣柜，到關上衣柜的一連串動作。
比如把衣服從陽臺上取下來，走到衣柜前，打開門、拿衣服、掛衣服、取衣服、收納衣架、關上衣柜門等。
我們將用戶使用產品的流程事無巨細地記錄下來，把自己代入到用戶的“行為流”中，可以發現用戶說不出口的真相，從而把他們正面臨著的麻煩揪出來。
這也是為什么我說：即便大數據越來越智能，用戶洞察，依然比大數據好用。
二、如何啟動行為流？
關于如何啟動用戶的行為流，和你分享4個思路：
1. 用戶行為切片
給用戶行為做切片，就是把用戶使用產品的過程，拆解成一個個極其細微的步驟，從每一個步驟中，發現可以優化或者創新的點。
星巴克在打造門店體驗的時候，就把用戶喝咖啡的行為流，用切片法拆解成十幾個步驟：
在辦公室、坐上汽車、走進去、排隊、點餐、付錢、坐下、喝咖啡、工作、收拾物品、走出去、坐上汽車。
以星巴克的重點用戶為樣本，切片下的行為流是這樣的：
- 在辦公室里：開始討論來星巴克工作的想法；
- 坐上車后：希望下車后能找到一個停車位，并且店里不是太擁擠；
- 走進店里之后：享受到咖啡的味道、燈光是非常柔和的、音樂不會太吵；房間里的冷氣太足；
- 排隊的時候：我想知道排隊的有幾個人，能一眼看清楚菜單，并且看到制作過程，不會在等待過程中過于焦慮；
- 點單的時候：咖啡師對我友好微笑，咖啡師會在咖啡杯上寫下我的名字；
- 付錢的時候，咖啡師提醒我可以用信用卡付款；付完款走向左邊，咖啡師向我表達感謝，并且遞給我寫著名字的咖啡；
- 坐下：我抓著咖啡，快速找一個位置坐下，但充電插口只有幾個，已經被別人占用了；
- 喝咖啡：拿著熱氣騰騰的咖啡喝上一口，第一口有點燙，但被咖啡的味道治愈了；
- 開始工作：我把包放在地板上，打開電腦開始工作，空間里的音樂有些吵，有些分散注意力；
- 收拾物品：我想要繼續工作，但這里十點關門，太早了；我站起身來，找了很久，才找到垃圾桶；
- 走出去：我拿著包向外走，有工作人員跟我說：這是一個美好的夜晚；
- 坐上汽車：回味今天的工作和咖啡的味道。
通過對顧客的行為細致入微地跟蹤，星巴克很清晰就能知道，顧客在拿著咖啡坐下時，發現充電插口不夠用、店里的音樂太吵了、垃圾桶位置不明顯等需要改建和優化的地方。
像做生物細胞實驗一樣，把用戶的行為掰開了揉碎了觀察。你才會發現他們不會說出口的痛點，在細節里找到問題的最優解。
2. 代入不同角色的用戶視角
假設你是一名銷售，不想讓客戶扔掉你的名片，會怎么做？
也許有人會說，遞名片的態度一定要謙遜有禮?？赡苓€會有人說，設計得一定要有逼格。
但樂純把名片設計成了一張“100元現金券”，收到這張名片的人，可以去線下店里兌換一款產品。
名片的本質是讓一個陌生人快速認識你，而不單單是承載你的身份信息。
站在用戶角度思考，現在大家都用微信社交，名片已經成為有些“落伍”的產品。
如果你還是遞上一張只有名字、職位和公司地址的名片，肯定難逃飄向垃圾桶的命運。
但樂純站在用戶視角觀察，發現客戶不僅是銷售溝通的對象，更是產品的使用者。
于是，他們把變成一張可以免費的產品體驗券，“名片”就變成了客戶之間的破冰工具。
這個案例告訴我們：你設計產品時所處的視角，決定用戶對產品的態度。
網絡上曾經有一張圖片，一個嬰兒床的上方擺著一個旋轉玩偶，從大人的角度看過去，這是個很可愛的玩具，但從寶寶角度看過去，只有幾個玩偶的屁股。所以，他們會本能地害怕這個玩具。
不站在用戶視角，你永遠不會感知到用戶真正的需要。如果想讓產品贏得更多的用戶，那就要把所有可能性用戶的視角都想一遍，帶入多角色的思考視角。
比如，抖音已經是個全民 APP ，我們看一下他們的產品開發可以有多少種視角：
- 站在普通用戶視角，它是記錄美好生活的工具，所以拍攝剪輯一定要傻瓜式的簡單；
- 站在達人視角， APP 必須幫他接單。所以，抖音有 DOU+ 這樣的流量加持工具、粉絲經營工具，星圖還會提供商務撮合功能；
- 如果你是商家，你關注的其實是能不能在抖音上做生意。所以，抖音必須提供完善的營銷鏈路，把整個電商的基礎設備搭建好，把廣告投放的體系搭建好。
- 家長會擔心孩子會沉迷抖音內容，敏感內容影響孩子心智。他們又上線了青少年模式，開啟這個模式，就不能直播、充值、打賞、提現、私信聊天。
尤其是，同一款產品，可能有多個角色的人在使用，你想要讓產品贏得最大的市場，就要切入不同角色，洞察不同角色的需求。
比如，農夫山泉嬰兒水的設計，就分別代入媽媽角色和爸爸角色，發現男女手掌大小不一樣這個細節，設計了兩種深度的抓手。
媽媽握正面，爸爸握反面，剛好可以一手抱孩子，一手牢牢抓住瓶身。
只有你切入了不用角色的用戶視角，才會對不同角色用戶的需求和麻煩感同深受。
3. 代入不同的環境
你不僅要代入不同角色的用戶視角，還要代入不同的環境。
比如，同樣是垃圾桶，在辦公室里的垃圾桶，和在廚房、衛生間、有寵物和孩子家庭環境里的垃圾桶，功能差異就非常大。
- 在辦公室里的垃圾桶，大多是盛放廢紙，需要簡潔方便，不用帶蓋子；
- 廚房可能有剩飯剩菜，網狀垃圾桶容易漏湯，最好是密封的桶；食物殘渣可能會吸引蟑螂，垃圾桶最好帶蓋，最好設計成“踏板”款式，即便用戶雙手拿滿垃圾，也能一踩就打開；
- 衛生間環境潮濕，容易藏污納垢、滋生細菌，最實用的垃圾桶是防水、帶蓋兒的；
- 在有小孩和寵物的家庭，為了防止熊孩子和寵物亂翻垃圾桶，他們需要的是帶安全鎖扣的垃圾桶。
產品是不同使用環境的載體，用戶使用環境變化，對產品的要求就會發生變化。
你把自己當成一個紀錄片導演，像拍紀錄片一樣，把自己代入不同環境，預設不同用戶在不同環境下的需求變化，你就會知道不同環境下，產品應該呈現什么功能和形態。
飛利浦前段時間出了款骨傳導耳機，設計師就考慮到了用戶在不同環境下的需求。
比如，很多人會帶著耳機運動，于是他們在耳機上安裝了盲按突出按鈕，可以一邊跑步，一邊切歌。
還有一些運動發燒友，喜歡在晚上夜跑，他們就在耳機上安裝了小夜燈，讓用戶在黑暗環境中跑步更安全；耳機屏蔽噪聲但不屏蔽人聲，適合商務人士在戶外開會時用。
產品是用戶在生活中的對抗一切麻煩，獲得便利的作戰“武器”。產品形態精準適配環境，武器才能發揮出最大效用。
4. 把重度用戶卷進來
小米有個傳統：每款新品上市前，他們都會邀請一批用戶進行內測。
他們在眾籌平臺上開通了內測專線，以很低的價格，把新產品賣給科技產品的重度用戶。
對于積極反饋的用戶，他們會返款，真的發現bug的用戶，會全額返還購買費用。
比如，小米的 Yeelight 的LED燈，起初設計成燈桿與燈座分離的可插拔結構，這種設計包裝更精巧，也更方便運輸。
但內測的時候有人發現，這種結構，力氣小一點的女生，插拔起來非常吃力。
所以，盡管可插拔設計更節省運輸成本，他們還是在產品上市之前，緊急換掉了這個設計。
一款好的產品，首先要滿足用戶的使用需求，其次才是在設計上盡量出挑。與其悶出一個用戶不一定滿意的點子，不如把核心用戶卷進來，讓他們給產品提意見，做一個厚臉皮的“拿來主義者”。
無印良品內部有個產品創意機構，叫“生活良品研究所”，它存在的意義，就是讓顧客參與到產品設計中來。
如果顧客發現自己想要的產品店里沒有，他們就會登陸這個網頁，寫下自己的想法。
比如，無印良品有一款雙層結構的鋁制馬克杯，就是來自一個叫石川和弘的用戶給提的建議。
他說，跟單層杯相比，雙層馬克杯保暖性更好，不易燙傷，也更適合戶外活動。于是無印良品內部研究之后，就生產了這款產品。
在生活良品研究所，用戶可以通過創意提案累計 MUJI 里程，一旦用戶的意見被采納，他們就會給用戶發放 10 萬英里里程，用戶在購買無印良品的產品時，可以把里程折成現金使用。
如果說設計師是通過觀察用戶行為，從用戶的行為中得到靈感。那么，把重度用戶卷進來，就是讓用戶自己告訴你，你應該怎么做。
讓重度用戶成為設計師的外腦，不僅僅是提高創意產出效率，更是把不確定性的用戶洞察，變成了確定性的創意產出。
三、結語
數據往往是在表達“現象”，而不是在發現“問題”。想創造出讓用戶滿意的產品或服務，我們不能盯著現象，而是要解決現象背后的問題。而“行為流”就是發現問題的最趁手工具。
做用戶行為的使徒行者，你就會知道：用戶洞察依然比大數據好用。
#專欄作家#
梁將軍，公眾號：梁將軍（ID-liangjiangjunisme），人人都是產品經理專欄作家。品牌IP戰略顧問，每兩周大約思考一個營銷課題。
本文原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議
很貼切，透過現象看本質，才是我們的工作。學習了，謝謝！
大數據的意義不在于代替用戶流，而是在沒有有經驗的UI/UE部門時也能做決策
寫的真好，很有代入感