中文字幕无码av不卡一区,亚洲综合AV永久无码精品一区二区,黑人巨大白妞出浆,黄色高清无码免费看,久久久久免费精品国产,久久无码人妻丰满熟妇区毛片,欧美日韩国产综合草草,久久福利网站,亚洲一区二区三区中文字幕在线,av国内精品久久久久影院

在調查問卷中，凈推薦值（NPS）/總體滿意度（CSAT）問題到底應該「先問」還是「后問」呢？是否存在著“順序效應”？本文作者對這個問題進行了探討分析，感興趣的小伙伴們一起來看一下吧。

大家覺得凈推薦值（NPS）/總體滿意度（CSAT）問題是應該「先問」還是「后問」呢？人是主觀動物，第一反應的直覺很重要，為什么不「先問」呢？

最近在交流中談及這個話題，如果你也有同樣的疑惑，一起來探討調查問卷中凈推薦值（NPS）/總體滿意度（CSAT）「先問」或者「后問」，是否存在“順序效應”。

01 滿意度（CSAT）和凈推薦值（NPS）

1. 滿意度（CSAT）

滿意度會通過詢問填答者：您對 [xxx] 的整體服務滿意嗎？測量客戶期望值與客戶體驗的匹配程度。匹配度越高，客戶的滿意度也就越高。

填答者以 1~5 分表示，1 分表示非常不滿意，5 分表示非常滿意。一般可以通過評分劃分出滿意和不滿意的客戶群體。

比較常見的是，會依據 1-3 分：劃分為不滿意的群體；4-5 分：劃分為滿意的群體。

當然也有一些對于滿意度管理比較嚴謹的企業，會依據 1-4 分：劃分為不滿意的群體；5 分：劃分為滿意的群體。

2. 凈推薦值（NPS）

凈推薦值（NPS）調查通常只有一個簡單的問題（根據需要會后續提供一個開放性問題）：你有多大可能性將 [xx產品/服務]推薦給朋友或同事？

填答者以 0~10 分來表示，0 分表示“絕對不會”，10 分表示“非常愿意”。調查結束后，可以根據填答者回答的分數劃分為3組（每個組中都會包含不同類型的客戶）：

• 推薦者：9~10 分；推薦者理論上是最可能推薦你的產品的人，他們基本上對你的產品表示滿意，也是你的忠實客戶。
• 中立者：7~8 分；中立者是處于搖擺立場的人，他們喜歡你的產品，但是并不會足以讓他們愿意冒著影響聲譽的風險去推薦。
• 批評者：0~6 分；批評者是對你的產品低滿意度或完全不滿意的人，他們大多表現為不推薦，甚至會鼓勵其他人不購買。

3. 兩者的差別

在企業實際調研中，會有滿意度（CSAT）和凈推薦值（NPS）數據并存的情況，在運用滿意度（CSAT）和凈推薦值（NPS）的核心差異主因是其對企業所產生的價值不同（具體差異見上表）。

Okay，我們接下來分別對于滿意度（CSAT）和凈推薦值（NPS）分別設定「先問」和「后問」兩種場景，看看順序的差異都會對測量數據有哪些影響。

02 滿意度（CSAT）的順序效應

1. 總體滿意度「先問」的得分會高于「后問」

開始，先設定 2 組對照組。

• 版本 A1：先詢問總體滿意度問題，然后再詢問一系列子維度滿意度問題。
• 版本 A2：先詢問一系列子維度滿意度問題，然后再詢問總體滿意度。

在對照組中，已知心理學研究發現，情景效應在態度測量方面具有顯著影響，本文中的情景效應被定義為先前的問題會影響（啟動）對后面調查問題的反應，即啟動效應。參見 Lavrakas（2008）和 Hjortskov（2017）。

1）總體滿意度「先問」

先詢問填答者總體滿意度（CSAT）問題，大家根據經驗和邏輯上看，會認為這個問法是沒有經過啟動的回應，是填答者內心的真實感受。目前大多數的問卷調查，也確實是這樣執行的。

而「先問」和「后問」的差別在王思琪和郭金云（2020）關于滿意度的順序效應研究中，發現將總體滿意度問題放在一系列子維度滿意度問題之前（版本 A1），其均值在統計上顯著高于放在一系列子維度滿意度問題之后。意思是，「先問」比「后問」可以獲得更高的總體滿意度得分。

2）總體滿意度「后問」

「后問」總體滿意度（版本 A2）分數會較低的原因，是由于填答者會將對子維度滿意度問題的反應總結或吸收到總體滿意度問題中，會產生一種因問題順序導致的啟動效應（Priming Effects）。

2. 總體滿意度「先問」的隱性風險

總體滿意度「先問」，這種做法可能會導致一種風險，原因是問題不涉及具體的時間、地點、對象以及服務內容，相關情景比較模糊，可能會創造一種之前填答者并不存在的總體滿意度。

3. 子維度滿意度的負面“啟動效應”

再來，先詢問填答者子維度滿意度問題，如果事先知道所詢問的子維度滿意度問題是當下企業做得并不那么好的部分（服務質量問題），存在明顯的客戶抱怨和不滿。

即子維度滿意度問題引發負面的“啟動效應”，特別是在回答總體滿意度問題前是連續的低分，填答者對于這些子維度的不滿意，會直接反應在總體滿意度的評價上，最后產生更低得分的總體滿意度。

所以，如果采用總體滿意度「后問」的情況下，在問卷前測的情況下，如果發現回答總體滿意度是負面的“啟動效應”，或前的幾題分數特別低，最好進行適當的調整。

4. 開場白的“啟動效應”

在 Van de Walle and Van Ryzin（2011）的研究中，發現在版本 B1「先問」的設定下，如果撰寫了會引起填答者自豪、積極、樂觀等意涵的正向情緒的開場白，那么將會被視為“積極啟動”。

這就導致了比單純總體滿意度「先問」獲得更高的得分。即開場白在總體滿意度問題之前就產生了順序效益。

在問卷設計中，可以盡量采用“中性”的開場白描述，避免這種“干擾效應”，可以獲得可靠性更高的數據。

5. 總體滿意度「先問」，子維度第一題得分更高

版本 C1 中，第一題子維度滿意度評價，由于緊接著總體滿意度問題，會受到總體滿意度的影響。

即版本 C1 的子維度「第一題」滿意度平均得分，會高于版本 C2 「第一題」。

6. 小結

在總體滿意度（CSAT）的「先問」和「后問」的使用上，我較為傾向于「先問」。

滿意度調查作為相對意義上、不穩定的測量工具。在進行管理決策時，應該同時考慮客觀指標與主觀態度、總體滿意度與子維度滿意度、單次調查與多次調查之間的關系。

另外，總體滿意度問題順序相關的情景與啟動效應，大體的影響還是可控的。

03 凈推薦值（NPS）的順序效應

需要肯定的是，凈推薦值和滿意度一樣，「先問」和「后問」所產生的啟動效應、順序效應同樣會作用在凈推薦值上。

那凈推薦值（NPS）又有什么需要特別關注的內容呢？

1. 凈推薦值（NPS）是帶有動機的行為反應

先看一個有趣的市場調研案例。有一家行李箱廠商計劃推出了黑色和白色兩種顏色的新品，希望找消費者來進行調研哪款更受消費者喜愛。

在訪談的過程中，受訪者紛紛對白色的新品行李箱情有獨鐘，在調研結果上白色的行李箱大比分領先。訪談結束時，主辦方和受訪者說：感謝大家幫忙接受訪談，我們會在新品推出的時候送給大家每人一個，大家可以在離開的時候，登記一下你想要的顏色。

本以為結果就是確定了，誰知道大家登記時，卻與訪談結果大相徑庭，黑色的新品行李箱逆轉大比分領先于白色。這并不是說受訪者在訪談過程中說謊，在進行回訪后得知，受訪者表示雖然喜歡白色，但考慮到日常使用上比較不耐臟，想到這，就都選擇了黑色。

所以，消費者在被詢問喜歡和想要的背后，這 2 套完全不同的思考邏輯，可以匹配到滿意度（CSAT）和凈推薦值（NPS）上。凈推薦值（NPS）在這個視角上，是需要動機驅動行為的，可以需理解為“想要”。

而滿意度可以理解為“喜歡”，只是一種比較單純、自我的態度表達，不涉及需要動機驅動后續行動，以及在行為發生被觸發的那段可能的心理活動。

2. 凈推薦值（NPS）需要有一個目標對象

目標對象描述得越清晰，得到數據的可靠性就越高。

假如有人突然問你，你會不會推薦 iPhone 或者某個產品，可能你會脫口而出，會呀。但如果說，你會推薦你的「爺爺」使用推薦 iPhone 嗎？很可能不一定會。

這里想說的，推薦行為背后的動機是會錨定一個目標對象的。

3. 凈推薦值（NPS）是既感性又理性的

凈推薦值是既感性又理性的。感性在于，我希望我的推薦能體現我對他人的關注，希望能幫上忙的情緒，這個情緒借由推薦傳達。

理性則在于，我們日常向朋友、親人推薦某個產品的場景，應該是理性大于感性。就是會對推薦的產品有一種信任背書，第一反應可能并不能指向推薦行為，因為在真實推薦行為產生的情景中，應該是在回顧后產生的。

而這個回顧，是為了獲得行為的動機，并貼近真實推薦行為發生可能性，意思是我希望這個推薦對于他人（目標對象）來說是真的有幫助的，要不就是推了個寂寞。

理性會表現為需要一個相對明確的推薦理由，一個有動力引發行為的動機。當然，當感性的非常強烈的時候，也成立，就是我覺得你需要，你應該要有。

4. 小結

在凈推薦值（NPS）的「先問」和「后問」使用上，我較為傾向于「后問」。

當然由于調查的形式和內容的多元，在新的情況出現時，還是需要重新回來進行案頭研究，再決定問卷設計的順序。