B端設計師在日常工作中，難以像產品經理那樣深入用戶，了解更加全面的需求。因此 ，深入業務，了解用戶價值，是B端設計師對產品升級及優化的一大突破口，當中會涉及到用戶研究。本文分享了其中的一種方法：問卷調查，希望對你有所幫助。

前言

B端設計師在日常工作中一定遭遇過以下3個痛點：

1. 視覺價值權重低—>能看就行
2. 體驗優化權重低—>能用就行
3. 改版重構阻力大—>能跑就行

因為工作流程的緣故，B端設計師很難像產品經理那樣深入了解業務全貌，做需求往往陷入“知其然而不知其所以然”的困境。想要尋求價值點，去做一些突破的難度可想而知。因此深入了解業務是每個想突破的B端設計師必做的功課。

在這個過程中，就會涉及用戶研究，本文也會和大家分享其中的一種方法，問卷調研。

首先我們先了解下產品在常規優化或者體驗升級時，通常會采用的3種手段：

1. 同理心代入

方法：想象自己就是用戶，在某個特定場景下會完成某個操作的路徑，該路徑是怎樣的?是否有卡點?

弊端：ToB的業務場景非常復雜，設計師很難感同身受的去理解用戶。因為一個功能易用度的判斷，是需要結合角色定位+使用場景+使用訴求去考慮，尤其是使用場景的千差萬別是沒辦法感同身受的。

2. 取長補短

方法：顧名思義就是拆解對比競品的功能點以及操作鏈路，這也是最便捷的一種方式，選擇已經被市場驗證過的方案，補齊自己的短板。

弊端：該方法最大的弊端就是自身的產品一直處在模仿補齊的階段，并不能主動打造產品自己的核心競爭力。

3. 用戶研究

方法：通過已知的信息去挖掘潛在的需求，問卷調研就是一種很值得大家嘗試的手段。

問卷調研是其中一種成本低、效率高的調研方法，并且調研結果更精準更具指導性。

近期針對我們的POS產品做過一次問卷調研，在不斷的研究探索過程中我也收獲了一些心得體會，跟大家分享一下本次調研的一些方法和經驗，希望給大家提供一些思路。

本文將根據以下結構給來闡述整個流程：

一、關于問卷調研

1. 什么是問卷調研

問卷調研是收集用戶真實反饋的一種研究方法。他的本質是通過一系列的問題調查，收集用戶對于某個功能模塊的使用感受或者態度想法。

談到問卷調研，就會涉及到兩個名詞叫做定性研究和定量研究。

比如組織產研團隊到門店進行回訪調研就屬于定性研究，樣本量小針對性更強，收集到的一手信息更有價值。而線上問卷的形式就屬于定量調研，樣本量比較大、成本也低，收集到的信息更具備優化方向性。

從載體區分，調研問卷的觸達形式通常有兩種，紙質問卷和網絡問卷。因為觸達便捷的原因，通常采用網絡問卷的形式。

從調研目的區分，問卷分為滿意度問卷和產品使用基本情況問卷兩種。實際在使用過程中，題型也會互相穿插一下。

2. 設計師為什么要做問卷調研

為何要做問卷調研的原因總體歸納有兩點。

1）第一點從工作流程出發，為自己爭取更多的主動權

因為設計師在整個工作閉環里處于比較下游的環節，通常是作為資源方被安排。尤其是B端復雜的業務，如果我們對業務一知半解，還停留在功能的理解層面去做設計，甚至是在視覺層掙扎，那其實這個崗位的價值感就很低，因為目前市面現有的開源組件就非常的豐富，視覺發揮空間很有限。

2）第二點從設計師的職業定位出發，不再單純的基于感性做設計

去了解一些用研手段的目的，并不是要求要精通于此，而是通過一些數據支撐，發現有價值的機會點，讓我們的優化思路有理可依。

目前，大多數設計師會采用同理心代入以及取長補短的競品研究方法做設計，而用戶研究方法就區別于前兩種，通過該方法獲得的信息更精準，并且得出的一些結論是具備方向性的，可以挖掘產品某個核心模塊的操作卡點,確定優化重心。

下面我們將重點分析下問卷調研的方法與優勢。通過對問卷結果的分析比對，可以得出發掘一些槽點重災區，讓我們的產品優化方案從感性趨于理性，有數據作為支撐也更容易獲得團隊的認可，推動優化方案落地。

二、準備工作

1. 明確調研目標

因為問卷提問的局限性以及B端產品本身的復雜性，我們是無法通過一份問卷了解多個模塊的問題。一般是建議針對單一模塊中的1-2個核心鏈路進行深挖調研。

這個調研的目標可以來自業務方，比如某個模塊的核心功能需要提升效率，也可以來自某次更新的滿意度調研。整個問卷也是圍繞這樣一個核心目標展開問題設計。

比如我們這次的調研目標是需要了解門店服務員在開臺>點餐>環節中遇到的問題卡點主要集中在哪里，我們可以圍繞這樣兩個點進行調研：

1）卡點問題挖掘：根據開臺到買單環節中常用操作進行問題調研，發現問題集中點

2）產品更新驗證：根據一些新版本的優化點進行視覺+體驗的提問

2. 目標用戶

B端產品通常會有多個角色使用，每個角色會有固定的使用模塊。并且該角色可能因操作權限的限制、或者工作范圍的原因，只了解自己職責范圍內的涉及到操作功能。

因此在設計問卷的時候，我們需要明確知道什么角色會使用該功能，針對這些角色進行問題設計。并且在題目之間需要設立邏輯關系進行跳轉。

后期在進行數據清洗的時候，也可以剔除不符合條件的數據。

3. 產品問題收集

產品調研設計問卷絕不是設計側或者產品側一方能獨立完成的事情，我們需要去各方了解產品目前集中的問題點。這個環節其實和我們的產品迭代優化是類似的，需要多方參與確定問題。

4. 工具選擇

知道調研的目標、調研的對象以及調研問題的收集，下面即將進入問卷設計環節。

問卷設計通常采用第三方平臺作為載體，目前可用作問卷調研的平臺工作很多，比如問卷星、騰訊問卷，這邊我采用了老牌的調研平臺問卷星。

三、設計問卷

1. 問卷框架結構

一般來說，問卷的題目不建議過多，盡量控制在3分鐘以內，或者15題左右。

在《匹配度》一書中，描述題型設計上需要循序漸進，問卷的框架可以從整體到細節、行為到心理、客觀到主觀的層次來設計，切忌一上來就拋出難度很大的問題，很容易勸退受訪者。

我們了解了問題的設計節奏，以及提問的維度，那么具體在設計問題的時候，我們應該怎么去描述具體的問題呢？

將上面的拆解細化后，其實就可以圍繞3個核心去提問：

1）是誰用？–>背景：基本信息

通過基礎信息對用戶進行篩選，主要提問的內容有崗位？年齡？使用頻率？使用模塊/機器。

2）好用么？—>客觀：操作感受

該環節主要為打分+多選環節，從整體到細節的打分，通過分值高低來判斷用戶在各個環節的使用滿意度，以此作為依據判斷功能點的易用性。

3）怎么改？–>主觀：用戶心聲

這一塊的問題設置通常就是聚焦某個操作進行提問，常用題型可有單選、多選、填空類型，其目的也是為了深度挖掘用戶的意見以及了解他們期待的方向。

2. 題型選擇

問卷的題型大致分類有選擇題、填空題、矩陣題、評分題、個人信息等。我們在設計問卷的時候可以根據自己的實際需求進行題型選擇。大致常用的題型有以下幾種：

3. 注意事項

1）控制問題數量

為了盡可能平衡用戶的填寫成本與問卷回收的有效性，問卷的題目數量一般保持在15道題目左右，回答時間3分鐘。

2）避免敏感性問題

提問的時候避免直接問關于隱私度很高的問題，比如門店的營業額流水、毛利、凈利等。

3）提問方式保持一致

提問的時候盡量是一個維度的提問方式，盡量避免同個問題不同維度的選項描述。

4）選項窮舉

題型的選項必須窮舉，避免受訪者出現沒有合適的選項而隨機選擇，導致影響最終的準確性。

5）鼓勵提示

在倒數第3-4題的時候，文字給出提示，比如“馬上就要結束啦”,緩解用戶回答的焦慮感。

6）留下聯系方式或商戶名稱

我們在給ToB產品做問卷的時候，建議預留入口，可留下商戶真實信息或聯系方式。ToB的用戶基本都是花錢購買的服務，更關注這種售后的服務體驗，并且預留聯系方式的好處還有3點。

• 對于商戶在問卷里反饋的一些問題，可以及時找到PMO或者顧問跟進處理
• 可以更好的根據商戶的體量以及答題情況綜合分析
• 可以歸納分析出本次問卷遺漏集中反饋點，總結后有助于下次設計問卷更深入

4. 問卷示例模板

綜上所述，我們可以整體分為3大塊去填充問卷內容，問卷重點也是在第二塊。

四、問卷發放

C端問卷由于用戶體量大以及產品內部有多處預留問卷的入口，發送回收會更容易點，數據量也會更大。

而B端問卷的鑒于發放路徑和用戶體量的限制，更建議找運營、客服團隊進行有針對性的投放，將鏈接發給我們的目標用戶進行填寫。

五、數據清洗分析

1. 清洗篩選

初始數據下載后，可以通過Excel進行篩選分析，尤其是B端問卷量小的情況下，篩選數據變得不再那么難。

可以通過簡單的維度來判斷問卷的有效性。比如根據回答時間過短，或者打分題目呈現規律性等，通過這樣比較簡單的方式剔除無效樣本。

2. 分析工具

目前比較常用的分析工具有Excel、SPSS等。我們可以用平臺自帶或者Excel的圖表的分析能力進行單一維度的分析，也可用SPSS中的部分能力進行兩個維度交叉分析。

例如可以在問卷星就可以在平臺自帶的功能里進行簡單分析，或者數據導入到Excel當中進行簡單分析。

進階一點的，可以選擇SPSS當中的一些基礎功能進行兩個維度的交叉分析。

3. 分析維度

1）單一維度

我們在設計問卷的時候的分析會有一些單維度即可分析的數據。比如用戶的年齡、地域分布、使用時長占比分析，或者是打分題目的分析

2）交叉維度

在進行了單一維度的分析后，我們可以針對這些結論結合起來，進行交叉維度的分析。這種交叉分析的辦法有點類似于去重。

例如提問用戶在XX模塊使用頻率最高的功能占比和影響XX速度的原因占比，二者結合分析，可以知道某些功能用的多并且影響效率的原因也很大。

3）整理歸納

在問卷里會設置開放回答環節（填空題），這邊會收集到各種各樣的答案。這種開放式的答案是沒有統一標準去分析的。

因此我們需要整理歸納出用戶大致的問題類型，可以采用表格+思維導圖的方式整理，便于后期將有價值的問題點進行排期優化。

六、報告產出

報告的結構通?？梢苑譃?塊：

1. 基礎情況與結論：調研目的、模塊、對象以及回收情況
2. 各環節滿意度打分：單一維度、交叉維度的分析打分
3. 各環節使用卡點分析：交叉維度的分析比對，原因總結
4. 用戶心聲：這邊包含了開放問答以及問卷當中設置的一些競對使用情況總結
5. 后續規劃：有了研究與結論，肯定是要落地形成閉環，給出優化的方案和大致排期

匯報的時候按照以上5個模塊步驟來呈現，從如何發現問題，到結合調研結果給出策略，讓產品后期的設計優化不再單純的停留在感性階段。

結尾

產品的體驗優化一般都是對細節功能點進行優化，看起來工作量以及成就感不如項目重構，但是達到的效果往往很超預期。

如果能夠解決用戶1-2個致命痛點，這樣的產品好感度會明顯大于視覺層大刀闊斧改動后帶來的體驗。不過目前常用的幾種用戶研究方法都有各自的特點和局限性，比如，本文分享的問卷調研，通常是只能作為輔助手段來研究。

這邊想給大家推薦一本關于用研的書《匹配度》，通俗易懂的了解到如何挖掘用戶需求的全流程方法，屬于非常實用的工具寶典。

我們不需要做到專業數據分析師那樣的程度（也很難做到~），而是通過各種手段挖掘有價值的需求點，嘗試成為owner，做一個自燃型的設計師，而不是僅僅只是可燃型。