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榮耀標(biāo)識客戶體驗 | 零售行業(yè)，該怎樣做好端到端的客戶體驗管理
隨著市場競爭越發(fā)激烈，零售行業(yè)的發(fā)展難上加難。想要提升競爭力，客戶體驗是不可忽視的部分。本文從不同的維度，來幫助零售企業(yè)梳理一下由內(nèi)向外的體驗管理該怎么落地，一起來看看吧。
最近，永輝超市的“停業(yè)公告”不禁讓人產(chǎn)生了很多思考。
曾經(jīng)大型連鎖超市的行業(yè)王者，全國門店高達(dá)1400多家，在今年也要面臨著巨大的虧損和關(guān)店的現(xiàn)狀。
而且，對于新零售的折戟，“超級物種”和“Mini店”的新業(yè)態(tài)，也未曾見成效。
除了疫情和資本的因素以外，永輝作為老牌零售超市的典范，從店面風(fēng)格、商品布局和銷售模式，到商品的種類，現(xiàn)在都無法全面地滿足各階層消費者的需求和期待了。
可以回想一下，現(xiàn)在的你，進(jìn)入永輝超市與進(jìn)入新零售品牌的超市時的感受分別是什么樣的？
杠叔體驗曾經(jīng)做過超市店面的調(diào)研，也做了一些數(shù)據(jù)的大致分析。
工作日的白天，在老牌零售超市中，年齡偏大的客群占比達(dá)80%以上，而在新零售品牌的超市中，年輕客群的占比在80%以上。
工作日的傍晚，在老牌零售超市中，年輕客群的占比約40%，而新零售品牌的超市中，年輕客群的占比卻高達(dá)70%以上。
周末的每個時間段，在各類超市的客群占比中，年輕客群依然是消費主力，新零售品牌超市的年輕客群量要比老牌零售超市高出30%以上。
以上數(shù)據(jù)只代表杠叔體驗的單方數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，可能不具有官方權(quán)威性，但是可以看出消費趨勢的一種現(xiàn)象。
新零售行業(yè)對于年輕化的客群的吸引力。
那么，是因為新零售品牌的超市中的預(yù)制菜更受到年輕人的喜愛嗎？可能是。
是因為商品的種類和質(zhì)量嗎？區(qū)別不大。
是因為超市的服務(wù)和導(dǎo)購有區(qū)別嗎？也是一點原因吧，新零售品牌超市的服務(wù)人員年輕化程度高，服務(wù)態(tài)度好，有專業(yè)和一致性的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。
是因為新零售品牌超市的線上配送和服務(wù)支持做得好嗎？答案應(yīng)該是肯定的。
是因為超市背后的供應(yīng)鏈和線上線下的銷售渠道模式有區(qū)別嗎？答案也應(yīng)該是肯定的。
還有其他原因嗎？
你可以去親身體驗一下。
從上面的數(shù)據(jù)和原因分析可以看出一個重要的標(biāo)志，新零售品牌超市是體驗經(jīng)濟(jì)下的產(chǎn)物，它們能夠快速占領(lǐng)市場和消費者的心智。
再說一個現(xiàn)象。
那些在疫情三年中快速發(fā)展起來的新零售低價商品的連鎖品牌，他們之所以能夠亮出低價這個優(yōu)勢，除了陳列的商品品牌的知名度不同，更重要的還有渠道和供應(yīng)鏈的管理不同。
在這些店面購物的時候，你可能會說，這款零食在這兒怎么這么便宜？是不是假的呀？！它應(yīng)該不是假的，可能只是供應(yīng)商或者供貨渠道不一樣。
而你會有另一種體驗嗎？誒，這次我買的這個品牌的水，怎么和上次買到的，口感不一樣呢？
這一點就有意思了，你肯定認(rèn)為是產(chǎn)品體驗的范疇，有可能遇到假貨了。但是，你會想到有可能是供應(yīng)鏈出了問題嗎？
一、零售行業(yè)的體驗現(xiàn)狀
說了那么多，終歸一句話，零售行業(yè)的挑戰(zhàn)，底層原因不在于品牌的新舊，而在于怎樣活下來。
“活下來”有很多方式，但是體驗經(jīng)濟(jì)下的活法，企業(yè)的關(guān)注點是在品牌、店面、商品、員工方面，還是在消費者和體驗管理方面，這都決定了企業(yè)活下來的質(zhì)量和時間。
也就是說，現(xiàn)在企業(yè)和品牌最重要的一個活法，就是在現(xiàn)有存量的基礎(chǔ)上，做好端到端的客戶體驗管理，讓品牌從內(nèi)到外地散發(fā)出新鮮的魅力和活力，帶給消費者全新的體驗感受，才能更好地留住消費者，贏得市場占有率。
那么，零售行業(yè)的企業(yè)該怎樣做好客戶體驗管理呢？
現(xiàn)在更多的行業(yè)方法論都是聚焦在前端的用戶體驗，包括產(chǎn)品、價格、服務(wù)、用戶研究、用戶聲音、用戶旅程，等等。
但是企業(yè)和品牌呈現(xiàn)給消費者的體驗感受，不論目的是復(fù)購還是推薦，從客戶體驗管理的角度來說，只關(guān)注前端的體驗還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
企業(yè)品牌與合作伙伴的體驗旅程管理更是體現(xiàn)了企業(yè)對于端到端全鏈路的客戶體驗的格局。
因為，渠道、供應(yīng)鏈、合作伙伴對于企業(yè)來說，同樣也是客戶。
所以，企業(yè)應(yīng)由內(nèi)向外形成聯(lián)動的機制，從品牌的營銷和價值，到渠道供應(yīng)鏈等合作伙伴的配合與傳遞，再到前端消費者的選擇與決策，最后到用戶的體驗和感知，這是一套完整的體驗管理方法，也是展示了企業(yè)對于自己所有客戶的那種“不喊口號、只做實事”的態(tài)度和理念。
下面，杠叔體驗從不同的維度，來幫助零售企業(yè)梳理一下由內(nèi)向外的體驗管理該怎么落地。
二、客戶體驗管理，可以這么做
具體方法是什么呢？
就從兩段旅程、三類畫像、四大關(guān)注開始說說思路吧。
1. 兩段旅程
從端到端的視角，零售企業(yè)從內(nèi)到外所呈現(xiàn)的客戶旅程可以分為后端和前端兩段。
BCJ，Back-end Customer Journey；FCJ，F(xiàn)ront-end Customer Journey。
這兩段客戶旅程，從企業(yè)的角度來說，后端是由企業(yè)和合作伙伴走出來的，前端是由消費者/客戶/用戶走出來的。
兩段旅程是相輔相成的。
在后端的旅程中，企業(yè)應(yīng)該是從品牌體驗的維度做好品牌的宣傳推廣、價值感知、營銷策略和企業(yè)體驗文化與價值觀的統(tǒng)一。
通過企業(yè)的這些理念和影響的傳遞，使得合作伙伴在渠道和供應(yīng)鏈方面能夠充分做好品牌產(chǎn)品的展示流通，保證價格和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的一致性，從而放大產(chǎn)品的銷售亮點和賣點，為前端的消費者輸送最佳的品牌體驗和產(chǎn)品體驗。
在此同時，合作伙伴作為企業(yè)的重要客戶之一，本著雙贏的利益關(guān)系，也應(yīng)該遵守企業(yè)制定的品牌標(biāo)準(zhǔn)化運營體系和流程規(guī)范，做到品牌體驗傳遞的一致性。
而企業(yè)從客戶體驗的格局上，更加應(yīng)該保證合作伙伴對于企業(yè)服務(wù)和支持的體驗感知，甚至還需要從滿意度、費力度和NPS這樣的體驗指標(biāo)來做好相應(yīng)的管理，強化合作伙伴的品牌意識和粘性，確保貨源和供貨的真實性和時效性，以及保證產(chǎn)品的質(zhì)量傳遞。
在前端的旅程中，主要是消費者參與的用戶體驗。
消費者在采購和選購商品的時候，除了對于產(chǎn)品本身的使用和質(zhì)量有著感知體驗的要求以外，對于企業(yè)通過合作渠道傳遞的服務(wù)體驗和口碑信任更是有監(jiān)督和共享的意愿，這些都能夠從消費者的反饋聲音中體現(xiàn)出來。
所以，在這一段重要的體驗旅程中，除了對旅程本身的設(shè)計以外，還需要從產(chǎn)品的實用性、性價比、質(zhì)量品質(zhì)，和品牌的口碑傳遞、服務(wù)體驗、峰值體驗、售后服務(wù)，等方面為消費者營造感性商業(yè)的消費場景，從而實現(xiàn)消費者的滿意度提升，以及復(fù)購或推薦的主動行為意識。
圖片來自杠叔體驗管理原創(chuàng)
2. 三類畫像
客戶畫像一定是基于旅程的，所以這里說的三類畫像分別是上述旅程中的企業(yè)、合作伙伴和消費者。
對于企業(yè)的畫像，實際上就是要做好品牌和市場的定位，以及營銷策略的設(shè)計和推廣，重點關(guān)注目標(biāo)在產(chǎn)品和體驗兩個輸出環(huán)節(jié)。
對于合作伙伴的畫像，企業(yè)應(yīng)該是根據(jù)自身的需求和競爭力，來選擇更為合適的合作群體，保證品牌的體驗傳遞和消費者的口碑信任。
比如：你在哪個連鎖品牌的店面，買到的哪個產(chǎn)品，比在其他渠道購買的性價比都高。
第一個“哪個”是由企業(yè)負(fù)責(zé)的，第二個“哪個”是合作伙伴傳遞的，而第三個“其他購買渠道的性價比”就是消費者在與品牌互動后的體驗感受和推薦意愿。
對于消費者畫像，應(yīng)該是企業(yè)中用戶研究的能力體現(xiàn)，這里就不做過多地講解了。
3. 四大關(guān)注
前面說的都是基于客戶體驗旅程的維度，而對于“四大關(guān)注”，完全就是從“企業(yè)內(nèi)部生態(tài)圈”這個與客戶旅程對應(yīng)的視角來說的。
- 第一關(guān)注：品牌與合作伙伴的合作與共贏。
- 第二關(guān)注：消費者的消費思考和感知。
- 第三關(guān)注：消費者與企業(yè)品牌的互動旅程。
- 第四關(guān)注：消費者的主觀消費意識和后續(xù)意愿。
針對這四個關(guān)注點，還有幾項需要在企業(yè)內(nèi)部保證與實現(xiàn)的原則。
- 企業(yè)面對員工、合作伙伴、消費者/客戶/用戶反映的痛點和需求，應(yīng)該建立內(nèi)部快速響應(yīng)和協(xié)同的運營機制或工作模式，并制定解決方案，保證落地執(zhí)行和結(jié)果驗證。對于需要控制人力和時間成本的企業(yè)，建議使用客戶體驗管理系統(tǒng)工具CEM和人力的交互配合。
- 對于體驗文化的內(nèi)部建設(shè)，企業(yè)是有挑戰(zhàn)和壓力的，需要從上到下地做好認(rèn)知改變、支持和配合，以及面對體驗改善工作的跨部門溝通與協(xié)作，并在服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和流程規(guī)范保持一致的情況下，加強員工體驗，進(jìn)一步實現(xiàn)品牌傳遞的客戶價值與客戶成功。
- 所有體驗管理與優(yōu)化改善的工作，都是圍繞著體驗價值與企業(yè)成本的ROX、增長與利潤的平衡、商業(yè)利益的權(quán)衡、消費群體的利益保障、以及客戶滿意度和忠誠度的提升而展開的。
三、寫在最后
客戶體驗管理對于零售行業(yè)的企業(yè)來說，是勢在必行的。
體驗經(jīng)濟(jì)，帶給消費者的，是越來越滿意、越來越舒適的感性商業(yè)環(huán)境；而帶給企業(yè)的，則是在存量時代中的“流量紅利”的回歸。
所以，零售行業(yè)要做的，不止是用戶研究和用戶體驗，還要有更加全面的客戶體驗來審視企業(yè)內(nèi)部的問題、洞察商業(yè)發(fā)展的各種可能性。
企業(yè)的發(fā)展，如果遇到瓶頸了，就停一停，做做自我反省，多看看自己已有的和沒有的，不要看失去的和做夢的。
還要多看看外部環(huán)境，大家都在做什么，怎么做的。
現(xiàn)在的路，走快了，未必是好事；走慢了，也未必會落后。
慢慢走，有更多的人陪著你，豈不是更好！
體驗管理，就是那個能夠助你增強吸引力的法寶。
共勉！
專欄作家
杠叔@體驗踐行者，微信公眾號：杠叔體驗管理，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。體驗管理獨立咨詢師、客戶體驗管理專家。
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議
該文觀點僅代表作者本人，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理平臺僅提供信息存儲空間服務(wù)。
客戶體驗管理，這是大部分企業(yè)都繞不過的一環(huán)。你只有做好對用戶的服務(wù)，企業(yè)發(fā)展才有機會蒸蒸日上。
真想發(fā)給我的各個層級的老板們
客戶是最重要的，無論怎樣都要做好對客戶的服務(wù)，才能吸引到人啊
??????
前期調(diào)研分析，到產(chǎn)品的研發(fā)上市本來就是在為顧客做服務(wù)（前期服務(wù)）
產(chǎn)品即服務(wù)??????
產(chǎn)品即服務(wù)??????