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無(wú)論是產(chǎn)品還是服務(wù)，做好用戶體驗(yàn)及客戶體驗(yàn)，都是其留存用戶、減少用戶流失的有效步驟。不過(guò)企業(yè)或商家常常難以把控客戶體驗(yàn)上所需注意的細(xì)節(jié)，除去產(chǎn)品或服務(wù)層的基礎(chǔ)設(shè)定，企業(yè)還需要圍繞“人性、個(gè)性、感性”等三個(gè)層面進(jìn)行交互上的關(guān)注。

當(dāng)下，對(duì)于大多數(shù)公司而言，其實(shí)都沒(méi)做好客戶體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)的準(zhǔn)備。他們還在糾結(jié)要把客戶體驗(yàn)的工作放在哪個(gè)事業(yè)部，需要考核的 KPI 是什么。

新的時(shí)代需要發(fā)展新思維，本文將帶你從「人性、個(gè)性、感性」的層次去理解客戶體驗(yàn)。企業(yè)通過(guò)整合所有的事業(yè)部，在客戶旅程的各個(gè)接觸點(diǎn)上圍繞客戶開(kāi)展工作，關(guān)注每個(gè)與客戶交互的體驗(yàn)時(shí)刻，在接下來(lái)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，尋求口碑爆發(fā)式增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

以下，Enjoy~

一、以客戶為中心的時(shí)代

從近代商業(yè)的發(fā)展來(lái)看，可以分為三個(gè)階段，每個(gè)階段都有其時(shí)代的意義。

1. 1990 年以前是商品時(shí)代，以產(chǎn)品創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力；
2. 2000 年后是信息時(shí)代，以技術(shù)創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)力；
3. 2022 年開(kāi)始，進(jìn)入客戶時(shí)代，以服務(wù)體驗(yàn)創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)力。

??近代商業(yè)發(fā)展創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)演變

在商品時(shí)代，通過(guò)大規(guī)模的生產(chǎn)與分銷形成優(yōu)勢(shì)，商品在當(dāng)時(shí)是核心價(jià)值。

像洗衣機(jī)、電視機(jī)、縫紉機(jī)、鳳凰牌自行車等等，對(duì)于當(dāng)時(shí)的人們來(lái)說(shuō)，它們所提供的體驗(yàn)是全新的，在這個(gè)時(shí)候，產(chǎn)品創(chuàng)新是購(gòu)買(mǎi)商品的主要理由。

在信息時(shí)代，企業(yè)與消費(fèi)者互聯(lián)互通，帶來(lái)傳統(tǒng)供應(yīng)商與渠道變革，信息成為主導(dǎo)。

像淘寶橫空出世，讓天下沒(méi)有難做的生意，把產(chǎn)供銷、運(yùn)營(yíng)的鏈路借由互聯(lián)網(wǎng)透明化，在這個(gè)時(shí)代中，人們真正地可以貨比三家、甚至三百家，過(guò)量同質(zhì)化的產(chǎn)品，讓人們開(kāi)始尋找使用產(chǎn)品過(guò)程中的體驗(yàn)，而不是聚焦在產(chǎn)品本身。

而在客戶時(shí)代，購(gòu)買(mǎi)力與成熟市場(chǎng)孕育多樣化的需求，消費(fèi)者重拾支配權(quán)。

人們一改從前依據(jù)性能表現(xiàn)以及可靠性來(lái)選擇產(chǎn)品，而是從中解放出來(lái)，去關(guān)注這些產(chǎn)品到底可以給我們的帶來(lái)什么樣的體驗(yàn)，而不僅僅是它能夠做什么。

就好比你只要花十來(lái)塊就能做出不錯(cuò)的咖啡，但是你還是會(huì)愿意花上幾十塊去星巴克坐坐。

二、客戶體驗(yàn)是基礎(chǔ)性架構(gòu)

??敏捷開(kāi)發(fā)示意圖

現(xiàn)如今敏捷開(kāi)發(fā)當(dāng)?shù)赖氖袌?chǎng)環(huán)境，大家都是追求小步快跑，先求有，再求優(yōu)，這在互聯(lián)網(wǎng)更被奉為生存法則。粗放式的商業(yè)環(huán)境中，先發(fā)優(yōu)勢(shì)的確可以為企業(yè)迅速攻城略地，但現(xiàn)在消費(fèi)者比以前擁有更多選擇權(quán)、自主權(quán)和評(píng)價(jià)權(quán)，非誰(shuí)不可的情況逐漸在消失。

??客戶重獲消費(fèi)主權(quán)

根據(jù)敏捷的思路，做法就是把客戶體驗(yàn)當(dāng)做一種功能來(lái)做，被視作產(chǎn)品或服務(wù)的特性，而不是企業(yè)發(fā)展的核心要素。

是的，目前大多數(shù)企業(yè)的看法都是如此。認(rèn)為只要在產(chǎn)品或服務(wù)開(kāi)發(fā)的最后加上去就可以了，而不是“附加”于設(shè)計(jì)過(guò)程中，在一開(kāi)始就以客戶體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)設(shè)計(jì)過(guò)程。

??敏捷思維下的誤區(qū)

在當(dāng)下的商業(yè)語(yǔ)境，我們還需要反復(fù)去強(qiáng)調(diào)客戶體驗(yàn)，它才有可能被企業(yè)注意到。

這里其實(shí)并不是要去否定企業(yè)所有之前的做法，這里想要表達(dá)的是，現(xiàn)在客戶并沒(méi)有這么多的耐心等你慢慢去調(diào)整、迭代，一旦有更好的產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)，就是發(fā)生規(guī)模性的轉(zhuǎn)移。

??客戶體驗(yàn)是基礎(chǔ)性架構(gòu)

所以，在敏捷的背景下，應(yīng)該要把客戶體驗(yàn)作為企業(yè)基礎(chǔ)性架構(gòu)、存在的根基、核心驅(qū)動(dòng)因素來(lái)看待。

是一種不需要被強(qiáng)調(diào)，便會(huì)“存在”的存在。要不即便是滿足了“先有”的要素，客戶在面對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)種種違反人性的設(shè)計(jì)和體驗(yàn)，不用多說(shuō)，你也能知道最終的結(jié)果。

三、人性化的客戶體驗(yàn)

客戶體驗(yàn)體現(xiàn)在企業(yè)中，就是要管理者自上而下站在客戶及員工的角度去思考，而不是從企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的視角出發(fā)，這意味著企業(yè)經(jīng)營(yíng)要轉(zhuǎn)變：不再著力去強(qiáng)化供給的能力，而是讓需求力提升（川島蓉子，2019）。

意識(shí)到這一點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)該開(kāi)始思考：

• 我的客戶是誰(shuí)？
• 我怎么知道客戶都有哪些需求未被滿足？
• 我怎么才能更接近客戶的需求？
• 我希望客戶擁有什么樣的體驗(yàn)旅程？
• 我應(yīng)該提供怎么樣的接觸點(diǎn)才能創(chuàng)建理想的體驗(yàn)？
• 當(dāng)客戶和接觸點(diǎn)交互時(shí)，應(yīng)該具備什么樣的體驗(yàn)特點(diǎn)？
• …等等

1. 客戶體驗(yàn)的三大層次

把客戶體驗(yàn)置于設(shè)計(jì)過(guò)程中，可以從以下三大層次進(jìn)行：人性化、個(gè)性化、感性化。

??客戶體驗(yàn)金字塔模型

從客戶體驗(yàn)金字塔模型可以看出，人性化是踐行客戶體驗(yàn)的底座。

人性化的核心理念是“以人的共性為本”，強(qiáng)調(diào)在設(shè)計(jì)過(guò)程中就要依據(jù)人的行為習(xí)慣、生理結(jié)構(gòu)、心理狀況、思維方式等，尊重和滿足人的心理&生理需求和精神追求。

2. 人性化和反人性

在城市化公共服務(wù)的設(shè)計(jì)中，突出效率固然是設(shè)計(jì)的重要一環(huán)，但充分關(guān)照各類人群（包括殘障人士、老齡人、婦女兒童等）的各類層次需求，建設(shè)無(wú)障礙城市環(huán)境，才能體現(xiàn)城市的宜居和人性化。

像盲道的規(guī)劃、電梯入口的高低按鍵、樓梯間的高低扶手和防滑條等等，“與人方便”是客戶體驗(yàn)在人性化的關(guān)鍵。

還有，最近深圳一些社區(qū)在疫情影響下臨時(shí)封控，在美團(tuán)點(diǎn)了外賣(mài)無(wú)法直接送上門(mén)，只能自己到小區(qū)出入口去取。鑒于這種狀況，平臺(tái)會(huì)讓客戶選擇取餐的入出口，盡可能給予方便。

美團(tuán)外賣(mài)App

有人性化，當(dāng)然也會(huì)有反人性的。

AED 急救站，又叫自動(dòng)體外除顫器，它是專為院外急救設(shè)計(jì)的急救設(shè)備，可以自行分析確定患者特定的心律，判定該病人是否需要電除顫，并且給予電擊除顫。

??AED急救領(lǐng)用流程示意圖

在圖中的我們可以看到使用 AED 急救站共需要五個(gè)步驟。

• 第一步：掃碼下載安裝 App
• 第二步：開(kāi)啟定位，選擇地點(diǎn)和物品
• 第三步：點(diǎn)取出按鈕，輸入領(lǐng)用碼，刷身份證
• 第四步：拿出 AED
• 第五步：回頭一看人沒(méi)了！

客戶體驗(yàn)的人性化需我們深入了解人們的生活處境、需求及動(dòng)機(jī)、信念與期望、有意識(shí)及無(wú)意識(shí)決策背后的原因，以及理論上應(yīng)更為理性的購(gòu)買(mǎi)行為，而不只是旅程。

四、從人性化邁向個(gè)性化

人性化能夠讓人可以獲得標(biāo)準(zhǔn)化的解決方案，因?yàn)檫@個(gè)出發(fā)點(diǎn)是基于大多數(shù)人而言的。而個(gè)性化是為獨(dú)立個(gè)體作為出發(fā)點(diǎn)，為他們遇到的具體場(chǎng)景給出合適的解決方案。

1. 定制化和個(gè)性化

個(gè)性化的核心理念是“以人的個(gè)性為本”，在追求“個(gè)性化”體驗(yàn)之前，要先滿足“人性化”。人性化是在逐步、持續(xù)響應(yīng)個(gè)性化體驗(yàn)的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程還存在一個(gè)“定制化”的階段。

比如，Macbook 與 iPad 隨訪功能，Nike by you 定制自己喜歡的鞋子。

1) Macbook 與 iPad 隨訪功能

??隨訪屏幕位置擺放

在辦公場(chǎng)景中，有時(shí)會(huì)把 iPad 放在 Mac 左邊，從右邊移動(dòng)鼠標(biāo)就很不方便。蘋(píng)果公司洞察這一需求，讓使用者可以在顯示器偏好設(shè)置，控制 MacBook Pro 顯示器與 iPad 之間的排列方式。不僅可以設(shè)置iPad 屏幕的擺放位置，還可以調(diào)整哪臺(tái)設(shè)備作為主屏和副屏。

2) Nike by you

Nike 推出了一項(xiàng)讓客戶自己 DIY 鞋款的服務(wù)，客戶可以按照自己的風(fēng)格偏好，在眾多可配置的選項(xiàng)中，挑選自己喜歡的鞋款、配色、皮革、鞋帶等等，隨心所欲組合你的風(fēng)格。

• 定制化：客戶自己進(jìn)行設(shè)置。
• 個(gè)性化：系統(tǒng)自動(dòng)進(jìn)行匹配。

??定制化處于中間階段

定制化可以看作是人性化到個(gè)性化的中間過(guò)渡階段，在沒(méi)有更準(zhǔn)確的個(gè)性化之前，可以先把注意力放在更多的定制化上。

另外，定制化過(guò)程中所產(chǎn)生的可選項(xiàng)，恰恰是個(gè)性化所需的要素。

2. 個(gè)性化的客戶體驗(yàn)是“被動(dòng)”的

定制化和個(gè)性化在客戶體驗(yàn)最大的區(qū)別：主動(dòng) VS 被動(dòng)。從圖中，我們可以了解到個(gè)性化在多渠道交互場(chǎng)景下的呈現(xiàn)邏輯。

??客戶“被動(dòng)”接收個(gè)性化服務(wù)

以電商應(yīng)用為例，客戶會(huì)在首次與企業(yè)/品牌在多渠道的交互中，主動(dòng)操作授權(quán)個(gè)人信息，期間客戶所產(chǎn)生的行為和交易數(shù)據(jù)會(huì)通過(guò)電商應(yīng)用沉淀到客戶數(shù)據(jù)統(tǒng)一管理平臺(tái)（CDP）。

然后，企業(yè)/品牌會(huì)借助算法模型，為客戶進(jìn)行個(gè)性化商品展示和推薦，像淘寶、美團(tuán)外賣(mài)等千人千面的邏輯，是目前市面上較為常見(jiàn)提供個(gè)性化客戶體驗(yàn)的實(shí)踐思路。

另外，客戶服務(wù)應(yīng)用基于 NLP 的機(jī)器人流程自動(dòng)化（RPA）；數(shù)字化營(yíng)銷應(yīng)用在小紅書(shū)、微信朋友圈、抖音等平臺(tái)上，把廣告在合適的時(shí)間投放，觸達(dá)目標(biāo)客戶。

是的，個(gè)性化強(qiáng)調(diào)的是“被動(dòng)體驗(yàn)”，是依賴服務(wù)系統(tǒng)信息化。

使用目標(biāo)客戶的信息和數(shù)據(jù)分析，去了解具體客戶是“生客”還是“熟客”，什么職業(yè)、學(xué)歷，什么購(gòu)買(mǎi)頻率、購(gòu)買(mǎi)周期，有什么特殊偏好和要求，主動(dòng)開(kāi)展以滿足客戶可行化需要為目的的全方位服務(wù)。

3. 個(gè)性化的必要條件是數(shù)字化

客戶體驗(yàn)的個(gè)性化需要依賴于人、流程、技術(shù)的結(jié)合才能得以體現(xiàn)，必要條件是數(shù)字化。只有依賴多渠道、足夠的互動(dòng)數(shù)據(jù)支撐，才有個(gè)性化的可能。

數(shù)字化常常在兩個(gè)節(jié)點(diǎn)出現(xiàn)，一是數(shù)據(jù)收集端，二是輔助應(yīng)用端。從數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的全過(guò)程（數(shù)據(jù)采集/處理 → 數(shù)據(jù)分析 → 輸出結(jié)果 → 業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)/改進(jìn)）看，數(shù)字化只占兩端，忽略了中間的關(guān)鍵部分。

??數(shù)字化落地關(guān)鍵環(huán)節(jié)

傳統(tǒng)商業(yè)誤解的一點(diǎn)是：只有接入更大量的數(shù)據(jù)或者實(shí)現(xiàn)智能化才能收獲價(jià)值。實(shí)際上，作為未來(lái)的數(shù)據(jù)從業(yè)者，無(wú)論數(shù)據(jù)量的大小，關(guān)注數(shù)據(jù)并轉(zhuǎn)化為有效信息才是關(guān)鍵，智能只是一種實(shí)現(xiàn)工具，大多數(shù)情況下小數(shù)據(jù)亦有其價(jià)值。

• 第一階段：先有「數(shù)據(jù)化」，即通過(guò)技術(shù)手段采集數(shù)據(jù)，形成客戶數(shù)據(jù)池。
• 第二階段：接著「信息化」，即客戶的行為和看法。
• 第三階段：再到「知識(shí)化」，即應(yīng)對(duì)客戶滿意或體驗(yàn)提升的解決之道。
• 第四階段：最后「自動(dòng)化」，即機(jī)器識(shí)別并進(jìn)行客戶個(gè)性化的處理。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型就像是春耕播種，一步一步來(lái)，秋后才能有所收獲。企業(yè)需要通過(guò)數(shù)據(jù)管理、數(shù)字體驗(yàn)和組織架構(gòu)的調(diào)整，認(rèn)知和接受技術(shù)的搭建是一個(gè)不斷演變的進(jìn)程。

4. 個(gè)性化與隱私?jīng)_突

數(shù)字化語(yǔ)境下，什么才是客戶需要的個(gè)性化體驗(yàn)?zāi)兀?/p>

要提供個(gè)性化體驗(yàn)，應(yīng)首先獲取數(shù)據(jù)，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘客戶在具體業(yè)務(wù)場(chǎng)景中未被滿足的需求，以更好地了解客戶的行為和品牌關(guān)系的期望，為客戶提供更好的、個(gè)性化的體驗(yàn)。

現(xiàn)在的企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷計(jì)劃的過(guò)程中，都會(huì)有針對(duì)性收集客戶數(shù)據(jù)，其中包括我們常談及的 O-Data（運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)）、X-Data（體驗(yàn)數(shù)據(jù)）。

Spotify 工程師副總裁的說(shuō)法是：“ Spotify 的期望就是成為一個(gè)千人千面的平臺(tái)。從本質(zhì)上講，Spotify 有 2.86 億個(gè)版本，每個(gè)用戶都有自己的版本！”

但當(dāng)前商業(yè)環(huán)境下，由于對(duì)個(gè)人隱私外泄的擔(dān)憂及對(duì)數(shù)字廣告商的不信任，客戶越來(lái)越抗拒與品牌分享他們的數(shù)據(jù)，大規(guī)模的個(gè)性化也引發(fā)了期望值沖突的危機(jī)。

比如，我在百度上搜了一下“華為手機(jī)”，在淘寶就會(huì)給我推送。這種監(jiān)控式所帶來(lái)的“個(gè)性化”體驗(yàn)，我會(huì)認(rèn)為自己的個(gè)人隱私受到了侵犯。

是的，在技術(shù)上確實(shí)可以為客戶帶來(lái)自以為更加便捷、更好的體驗(yàn)。但是對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)，真的是這樣嗎，事實(shí)上答案并不是這樣的。

以人為本，在面對(duì)客戶保有敬畏和克制的狀態(tài)，我認(rèn)為是贏得客戶長(zhǎng)期信任的必要條件。

利用數(shù)據(jù)使數(shù)字渠道人性化，可以推動(dòng)個(gè)性化，相關(guān)且無(wú)摩擦的交互，從而提高客戶體驗(yàn)。

5. 如何讓個(gè)性化真正地服務(wù)于客戶體驗(yàn)？

如今，在互聯(lián)網(wǎng)面對(duì)個(gè)性化的推薦，客戶只能被動(dòng)地被采集數(shù)據(jù)，被動(dòng)地接收算法認(rèn)為你需要的、喜歡的服務(wù)與信息?？蛻粜枰膫€(gè)性化，應(yīng)該是“主動(dòng)后的個(gè)性化”。

首先企業(yè)要清晰地認(rèn)知，你需要應(yīng)該是高質(zhì)量的數(shù)據(jù)，而不是海量數(shù)據(jù)。未經(jīng)同意收集的數(shù)據(jù)會(huì)讓客戶感到隱私被侵犯，這樣不僅是不道德的，而且是無(wú)效的。

??個(gè)性化體驗(yàn)實(shí)踐路徑圖

在為客戶提供“個(gè)性化”體驗(yàn)的前提，企業(yè)/品牌需要先和客戶建立關(guān)系，在深度互動(dòng)的過(guò)程中采用客戶容易接受的方式，讓客戶給予相關(guān)數(shù)據(jù)使用授權(quán)。

常見(jiàn)的幾個(gè)例子：

• 微信小程序在頭像昵稱授權(quán)、手機(jī)號(hào)授權(quán)、服務(wù)消息推送授權(quán)等等，都會(huì)要求在使用者必要的情況下，才可以進(jìn)行單次的權(quán)限獲??；
• 蘋(píng)果手機(jī) App 的在使用相冊(cè)的時(shí)候，會(huì)進(jìn)行權(quán)限詢問(wèn)，是授權(quán)所選照片還是所有照片等；
• 在網(wǎng)站需要記錄你的行為數(shù)據(jù)（Cookies）的時(shí)候，也會(huì)事先征求獲得你的允許。

為了避免客戶的個(gè)人信息或行為數(shù)據(jù)被過(guò)度采集，需要要求安全合規(guī)團(tuán)隊(duì)參與，并和客戶明確說(shuō)明所采集數(shù)據(jù)的使用用途。

按照合法性、正確性、透明性、目的和保留限制、數(shù)據(jù)最小化、準(zhǔn)確性、完整性和保密性等原則對(duì)客戶個(gè)資進(jìn)行處理。

這在客戶對(duì)個(gè)資愈發(fā)關(guān)注的背景下，粗放式的數(shù)據(jù)管理方式無(wú)法應(yīng)對(duì)未來(lái)的挑戰(zhàn)，企業(yè)/品牌未來(lái)獲取數(shù)據(jù)一定是會(huì)受到國(guó)家政策上的制約，所以良好的、安全合規(guī)的數(shù)據(jù)采集管理辦法，是保障客戶數(shù)據(jù)安全的重要一環(huán)。

客戶體驗(yàn)的個(gè)性化不可能永遠(yuǎn)完美，但你真實(shí)、真誠(chéng)的交互會(huì)讓客戶給予你最大的信任。

五、客戶體驗(yàn)的終局：感性化

《哈佛商業(yè)評(píng)論》指出，技術(shù)的進(jìn)步正在一步步消除人們購(gòu)買(mǎi)商品的“摩擦力”，推動(dòng)人們走向無(wú)摩擦商業(yè)。對(duì)各類數(shù)據(jù)（比如，已知偏好、先前行為、傳感器數(shù)據(jù)等）進(jìn)行實(shí)時(shí)結(jié)合，并在事先征得客戶許可的情況下，利用數(shù)據(jù)代表客戶自動(dòng)發(fā)出購(gòu)買(mǎi)指令。就好比一臺(tái)智能冰箱，一旦感測(cè)到冰箱里的某種食物所剩不多，就會(huì)自動(dòng)下單。

這種商業(yè)場(chǎng)景看似美好，卻也存在隱患，最直接的表現(xiàn)就是品牌忠誠(chéng)度的消失。

感性化的客戶體驗(yàn)考慮客戶的情感需求而不是考慮產(chǎn)品的功能。把功能和情緒聯(lián)系起來(lái)讓客戶喜歡上你的產(chǎn)品，服務(wù)和應(yīng)用。

1. 感性化是一種什么能力？

感性化是一種什么樣的能力？怎么獲得感性化的能力？

在紀(jì)錄片《他鄉(xiāng)的童年》中，在日本的幼兒園有一個(gè)細(xì)節(jié)深深觸動(dòng)了我。教室一扇被設(shè)計(jì)成“關(guān)不上的門(mén)”，根據(jù)孩子的力量，把門(mén)設(shè)計(jì)得不容易關(guān)上。

冬天的時(shí)候，如果門(mén)沒(méi)關(guān)嚴(yán)，離門(mén)近的孩子會(huì)吹到風(fēng)會(huì)感覺(jué)到冷，負(fù)責(zé)關(guān)門(mén)的孩子就需要起身再次關(guān)門(mén)，以此來(lái)教育孩子。

這些設(shè)計(jì)上的故意不方便，都是在細(xì)節(jié)上反向教育孩子學(xué)會(huì)在意和照顧他人的心情和感受，不輕易給他人添麻煩。從細(xì)小的地方培養(yǎng)整理的習(xí)慣，讓孩子理解自己的行動(dòng)對(duì)別人造成的影響，從而學(xué)會(huì)在意與照顧他人的感受和心情，讓他們從小懂得不要輕易地給別人添麻煩。

是的，這是我認(rèn)為感性化的客戶體驗(yàn)。不是說(shuō)我放一部宣傳影片，去告訴你，我的企業(yè)/品牌都做了些什么，好在哪。而是你清晰知道自己想要給客戶提供的體驗(yàn)，也知道客戶是如何感知其產(chǎn)品、服務(wù)和品牌的。

區(qū)別于客戶明確告訴你，他要的是什么。你在做的是圍繞在體驗(yàn)層面，把產(chǎn)品/服務(wù)細(xì)節(jié)、你希望傳遞給客戶的理念和感受，去一步步實(shí)現(xiàn)。

2. 感性化的客戶體驗(yàn)

羅蘭貝格認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)品牌的感知主要來(lái)自兩個(gè)方面：理性價(jià)值和感性價(jià)值。

• 理性價(jià)值：是指產(chǎn)品或服務(wù)本身的實(shí)用價(jià)值，即“毛價(jià)值”。
• 感性價(jià)值：是指消費(fèi)者在心中通過(guò)聯(lián)想和想象服務(wù)產(chǎn)品或服務(wù)的無(wú)形價(jià)值。好比消費(fèi)者更傾向于用更高的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)品牌心智更好的產(chǎn)品或服務(wù)。

感性化的客戶體驗(yàn)，是反抗算法取代情感、被動(dòng)選擇成為客戶消費(fèi)常態(tài)的重要方式。在客戶的旅程中，借助感性化去介入客戶日益自動(dòng)化的購(gòu)買(mǎi)流程， 在無(wú)摩擦交互的商業(yè)中，重獲客戶忠誠(chéng)度。

而這些，我認(rèn)為需要回到客戶旅程上來(lái)落地實(shí)現(xiàn)。

?? 客戶旅程示意圖

基于客戶旅程來(lái)定位場(chǎng)景，強(qiáng)調(diào)人的感性心智，關(guān)注“感性人”在每個(gè)接觸點(diǎn)上，客戶的心情或感受是開(kāi)心、著急，還是不滿、憤怒等。充分觀察和記錄客戶情緒，理解引起這些問(wèn)題背后的原因（也可能是機(jī)會(huì)）與購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)聯(lián)性。

??“五覺(jué)”是哪些？

這樣的解決方案應(yīng)該能夠處理掉這些問(wèn)題并幫助客戶克服消極情緒。但感性化的客戶體驗(yàn)還需要營(yíng)造場(chǎng)景，從客戶的“五感五覺(jué)”進(jìn)行主動(dòng)性的介入，主動(dòng)溝通和服務(wù)。（五感是指：尊重感、高貴感、安全感、舒適感、愉悅感。）

至于如何營(yíng)造場(chǎng)景，需要能可持續(xù)地保證每個(gè)時(shí)刻、每次交互都和客戶密切相關(guān)，是對(duì)他們有意義的，能夠基于他們的需求以及期待。

3. 感性化背后的驅(qū)動(dòng)力

怎么在客戶體驗(yàn)上實(shí)現(xiàn)感性化呢？我們一起來(lái)看案例「度假的?長(zhǎng)頸鹿“喬?！薄埂?/p>

?? 麗思卡爾頓酒店

這是一則發(fā)生在 2012 年的真實(shí)案例。美國(guó)作家 Chris Hurn 和家人、兩位小孩在麗思卡爾頓酒店度假，由于疏忽，回到家后才發(fā)現(xiàn)他們其中一個(gè)小孩最喜歡的毛絨玩具-?長(zhǎng)頸鹿“喬希”被遺忘在了酒店。

我想你也能理解這種感受，對(duì)于小孩來(lái)說(shuō)，毛絨玩具就是他們最親密的朋友，不見(jiàn)了的那種感受，想必是非常難過(guò)了。

為了安撫哭鬧不停的小孩，Chris Hurn 說(shuō)了一個(gè)善意的謊言，告訴孩子：“喬希太喜歡酒店了，他還在酒店度假，過(guò)幾天他就會(huì)回來(lái)和你玩了”。好在孩子相信了這個(gè)故事，冷靜了下來(lái)。

隨后，Chris Hurn 電話與酒店取得了聯(lián)系。酒店在找到喬希后，酒店工作人員向 Chris Hurn 發(fā)送短信并咨詢了 2 個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題：

1. 您著不著急得到這個(gè)遺失物？
2. 開(kāi)放式問(wèn)題：酒店還能為您做一些什么額外的事情？

在得知 Chris Hurn 為了哄小孩說(shuō)的善意謊言之后，酒店形成了一個(gè)洞察。幾天后，酒店成功把喬希送還 Chris Hurn，在包裹里除了喬希之外，還有“長(zhǎng)頸鹿在泳池曬太陽(yáng)、做 SPA、打電動(dòng)游戲、還有在越野車上兜風(fēng)的照片”，給小孩營(yíng)造了一個(gè)喬希真實(shí)度假的場(chǎng)景。

?? “喬希” ? 在度假

這個(gè) AHA Monment 的場(chǎng)景營(yíng)造，就是感性化的客戶體驗(yàn)的最好體現(xiàn)。基于對(duì)客戶的精準(zhǔn)洞察，主動(dòng)觸發(fā)行動(dòng)、讓客戶保持高滿意度。

令人佩服的是，酒店的團(tuán)隊(duì)在面對(duì)突發(fā)狀況時(shí)，并沒(méi)有驚慌失措，沒(méi)有機(jī)械地從章程手冊(cè)中尋找答案，也沒(méi)有因?yàn)閾?dān)心處理不好這場(chǎng)雖然不起眼卻相當(dāng)重要的客戶危機(jī)而焦急地向經(jīng)理尋求建議。

在這個(gè)案例當(dāng)中，酒店的員工自然而然地找到了安撫這位小顧客的方法，這一切都要?dú)w功于酒店的企業(yè)文化對(duì)一線團(tuán)隊(duì)潛移默化的熏陶。

高質(zhì)量的客戶體驗(yàn)要求在管理上有相應(yīng)的激勵(lì)機(jī)制去充分激發(fā)員工的主觀能動(dòng)性，關(guān)心支持他們、充分信任、充分授權(quán)，讓員工在分享更多決策權(quán)的同時(shí)又承擔(dān)更大的責(zé)任，成為權(quán)責(zé)統(tǒng)一的主體。

六、寫(xiě)在最后

用一個(gè)代碼指令就能解決問(wèn)題，這當(dāng)然非常高效。但是人用作為人的常識(shí)處理與人、貨、場(chǎng)、機(jī)器之間的問(wèn)題的空間也隨著消失了。

只有數(shù)字化，體現(xiàn)出來(lái)的可不就是愚蠢和傲慢嗎？

客戶體驗(yàn)是基礎(chǔ)性的架構(gòu)，塑造客戶體驗(yàn)是系統(tǒng)化的工程。人性、個(gè)性、感性三大層次，是影響和持續(xù)推動(dòng)優(yōu)化與時(shí)俱進(jìn)，找到解決客戶訴求更好的方案與方式。

客戶體驗(yàn)既需以人為本，又要有理性的數(shù)據(jù)和洞察，考慮客戶的行為、心態(tài)、參與歷程和需求（無(wú)論是已知還是未知的）推動(dòng)營(yíng)銷技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)化流程，還需要感性的共情能力。

最后，客戶體驗(yàn)道阻且長(zhǎng)，共勉~