最近，有一款小游戲“羊了個羊”頻頻登上熱搜榜，社交平臺上也有不少用戶在體驗和討論，甚至為之“上頭”。為什么“羊了個羊”可以抓住這么多用戶？在這款小游戲爆火背后，隱藏著什么樣的用戶心理學原則？本文作者就進行了拆解，一起來看看吧。

這兩天，“羊了個羊”大家都在玩。

起初我也不知道什么梗，看到好多人發朋友圈說「世界上最深的套路，都比不上羊的第二關」、「我沒通關，就是想玩」、「為過關把全年的廣告都看完了」等。

到底是什么東西，能大家如此上心？

于是，帶著強烈好奇心在朋友分享下成功打入“羊圈”，第一關輕而易舉，讓我笑不露齒的流露出“就這”的表情包，第二關深不見底銷不完的圖形，讓我瞬間對導演直接上猛藥的劇情，有點慌。

想必，我的經歷和你首次接觸時差不多。

這不禁讓我想起2021年初火爆全網的「合成大西瓜」，玩家需要將系統隨機分配橘子、葡萄、西紅柿等三個相撞合成更大水果，難道是同一個團隊？爆紅后改行開始借力疫情話題，集“羊”了？

當然，我并不關心這些。但類似事件頻繁上熱搜，還能讓用戶玩的不亦說乎，倒是蠻感興趣。

經過深入分析《羊了個羊》出圈背后真相，基于營銷心理學角度，我認為精巧制造價值共識、運用挑事三件套、借助好奇心，建立長期可依賴的產品關系模型是核心作用原理。

一、價值共識的紅利

提到該游戲，玩家大腦中最直觀映射的關鍵詞是“難”。

這種難可以感同身受，與傳統游戲相比具體有三個方面不同特征：

1. 整體通關率不到0.1%；
2. 隨機出現的圖形毫無邏輯可言；
3. 名正言順告知次日比今日難。

首先，游戲結束后朋友圈榜單中清晰可見，至少有99%的人無法通關，新浪游戲官方投票數據也表示，通關概率只有5%不到，直接說明不是一般難。

其次以往類似連連看、消消樂游戲中，大家閾值管理認為大多數圖形呈現隨機，至少稍微動下腦子還能通關。

相比羊了個羊第二個真隨機，導致總會出現剩下一個方塊而卡關無法消除的尷尬局面，也就是，大部分牌局一開始就是死局設計。

這就算了。

更奇葩在于，當“再次挑戰失敗”后文案也具備挑戰性，告訴你“明天的難度比今天更大”，這種與傳統游戲的極限反差感，加上人們日常工作帶來的壓力等種種因素，瞬間激發不服輸的心，讓你欲罷不能。

在心理學中，該想象的運用被稱為“確定性偏誤（Confirmation bias）”和“可得性偏差（Availability Heuristic）的結合。

具體什么意思呢？

前者是當你設定一個觀點時，大腦會自動進入搜索模式，尋找周圍的支持數據，從而會形成一種偏見即“不就是這樣嗎？我看到前面就知道結尾了”。

也就是，在決策時先確定答案，再為答案尋找理由的想象。

這如同，你剛打開游戲時默把它和消消樂歸為一個段位，剛好產品經理也滿足你的內心需求，第一關的隨意消除優先滿足“內心認同感”。

后者上，由于人們受記憶力和知識局限影響，進行預測和決策時會習慣運用熟悉或憑想象力而得到信息，導致賦能那些易見，容易記起的信息以過大的比重被利用。

也就是，你嘗試第一關覺得如此簡單，下一關也會在此基礎上循序漸進，此方面案例在金融領域屢見不鮮。

比如：

當一個熱門股出現時，所有新聞媒體都專注報道該事件，而投資者在狂轟亂炸之下就會不知不覺地去關心，甚至購買這只股票，但究竟發展如何，是否破發就另當別論。

能看出兩者有什么區別嗎？

一個先有結論導致偏差，然后找理由去支持它，好比《三國演義》中諸葛亮舌戰群儒的經典橋段，諸多群儒們上來先一頓奚落，找出其糗事進行貶低，然后再闡述自我觀點。

另一個基于前者經驗判斷事物導致偏差，如同《西游記》中的銀角大王，用寶葫蘆把孫悟空裝進去后認為會化為膿血，但是，悟空經過七七四十九天的被煉，造就一身“本領”。

通過確定性和可預測性造成的結果偏差，我把它總結成「不出意外的話意外馬上就會出現」，這也是該產品能夠首要吸引住用戶重要因素之一。

因為，從營銷法則看不論什么事、產品、成功營銷在10秒內需要激起用戶注意（痛點）。

平白直序手法，在注意力隨時都被碎片化信息可影響的今天，用戶難免會缺少耐心，所以直白進入，制造反差的對沖思維（Hedging thinking）會直接顛覆認知。

舉個電影上映案例：

一場電影火爆離不開宣發，大多數人在社交媒體上看到的都是精彩打斗、或搞笑畫面，像《戰狼》《流浪地球》等，通過凌厲的剪輯以超長預告篇的方法，把大量信息灌輸給大眾，這樣才能提高觀影欲望。

除此外，此類反差在脫口秀中也會經?？吹?。

如同，楊笠調侃男人自大時的經典名句，“他難道真的是和我來傾訴的嗎？不可能，他肯定是想從我身上學到些什么；徐志勝，“流量靠長相嗎？我靠這個長相編了一些段子，得到一些流量，很多觀眾慕名而來，是看我長相的”。

可以說，“邏輯重構”來實現“預期背叛”可以達到快速“價值共識，這種共識可稱得上后互聯網時代一個流量重要突破口、一個支點、一個新紅利。

為什么？

一大原因時，流量紅利不再來時，我們需要思考如何從廣度上獲取用戶的問題，如何基于現有用戶找到他們的共鳴在哪，從而引爆效果。

所以通過《羊了個羊》游戲，能夠看到同樣電影、電視劇、脫口秀等各種奇葩橋段在營銷中神似相同，非常具備借鑒意義，重構本身在“解構”進行“結構”才可達到組合創新。

二、搞事最佳三件套

如果把一款游戲，從開始到最終用戶離開整個旅程當做一場電視劇，那上述只能稱得上“前菜”，最主要劇情離不開導火索（決裂部分）。

我把它總結成“搞事三件套”，換在營銷中，即人們常說的“激勵機制”，《羊了個羊》有三個方面，分別為：成就排名，地域排名，話題PK。

某種層面看，大型單機游戲中你就是世界主宰，騎馬砍殺想怎么玩就怎么玩，小型游戲無非是打消無聊時間或減少壓力，但它們并不會讓你帶來“留戀”，好比玩“人機斗地主”，三局后你可能就覺得沒任何挑戰性。

這是，為什么呢？

因為單機游戲有種孤獨感（aloneness），雖然你看到NPC在走，和你對話、甚至移動某個方塊瞬間可以消除，但你心里清清楚楚知道，它們就是一堆被按照規則寫好的代碼，不論怎么做，都很機械化。

《羊了個羊》的設計，很巧妙解決了該問題。

一方面，打開小程序，直接映入眼簾的是成就榜單，你會看到“全國領頭羊、最強王者、以及秋名山羊神”，這三項稱號根據玩家通關時間排列，只有最短時間通過的玩家才能獲得對應稱謂。

快速制造出一種，你「不是一個人在玩」的錯覺，同時又狠狠地畫上一張大餅，即“要能過關，也有機會出現在這里”，顯然，把“越難越想挑戰”和“排名激勵“放一起，大部分用戶內心便會稍微燃起。

然而還不夠，名次還要分城市。

人都是不同種族演變出來的高級動物，城市本身是分群，我們會自動把自己歸類到所述組織中，當你看到“北京名次”時會默認排擠其他城市名次，形成一種對立狀態，無形當中強化“比、趕、超”的勢頭。

這和大型游戲中的幫派有些相似，盡管在《羊了個羊》沒有像王者榮耀一樣繁瑣，你不用定時做任務、完成道具獲取，但依然能夠可以感受到競爭強烈度。

自從國家網信辦發布《互聯網用戶賬戶信息管理規定》，8月份各大社交平臺紛紛開啟用戶上網IP地址顯示功能后，用戶也越來越注意個人言行怕被“群嘲”，對于給自己城市加分格外積極。

種種基礎上，相比個人奮戰，很多人更愿意拉上同城的“羊友”一起戰斗，這讓整個發展劇情更加緊湊。

另一方面，榮譽感、歸屬感、難、0.1%過關率等各種的挑戰標簽匯集，到這里，游戲基本上不再是游戲，而變成可流通的社交貨幣，是年輕人流行的談資，有趣形象和優越人際關系的比較。

無形中，又一次加大了年輕人的“羊癮”。

根據百度指數“羊了個羊”詞條數據，29歲以下群體占比超過75%，B站話題指數活躍度最近更是一直在攀升狀態，一個合理推測，開學返校季的學生群體，和從假期反流的上班族或許是這波“羊癮”人群的主流。

可見，在《羊了個羊》主頁發彈幕、朋友圈、游戲圈，三者助力下，抖音、微博出現「熱門話題」大概率屬于“必然項”。

除上述“重要搞事三件套”外，更拿人性是文案部分。

游戲過程中如果因為第二關卡槽快滿而無法消除，你就不得不觀看15-30秒左右廣告、或者分享給好友、朋友圈、社群來獲取移動道具、撤銷道具、洗牌道具。

我想為了沖第二關，很多人都自發性轉發，但是那些轉發出去的文案卻“套路十足”，讓你忍不住想點進去看看到底是什么。

比如：

智力不夠，就不要來挑戰這個游戲了、據說通關的都能達到愛因斯坦的IQ、或，據說只有0.01% 的人可以通關！玻璃心勿進。

甚至還有一些碎片化場景也不放過，就像“帶薪上廁所時都在玩啥”，敢不敢睡前玩這款游戲等。

這種拼多多式傳播方法雖然另許多人排斥，現實的確真相，一定程度上很容易激發微信好友，裂變速度不可想象。

一言撇之，成就排名、地域排名、話題PK加上略帶嘲笑挑釁式的文案在整個“劇情”發展中像一根引線，快速激起每個人的“好奇心”，都試圖研究通關后，到底會得到什么獎勵。

三、被激發的好奇心

什么是好奇心？Lau等人（2020）在實驗中給出解釋：

好奇心源自我們對外部世界的索求，本質是一種通過學習知識或信息從而獲得獎勵的過程（Reward-learningProcess）。

還沒有一分鐘，《羊了個羊》就可以挖掘你內在動力，很多人會說“這不就是上癮模型”嗎？其實未必。

研究指出，我們不可能對某件事情、物品快速上癮，除非得到大量多巴胺強化；而迫使你一次一次不斷點開的動力源有兩大因素：激勵顯著性，期望值（Expected Value）。

舉個例子。

上學時有些同學會因為好奇考試成績，冒著被抓風險，偷偷翻看老師辦公桌上的試卷，只為提前知道分數；其實翻卷子并不能改變考試結果。

我們之所以這樣做，只是為了盡早將未知轉化為已知，減少不確定性引發的不安，同時，這也是一個滿足潛在的分數期望的過程，說不定會考出理想的成績呢？

亦或者：

每年9月10號蘋果發布會后有條明確規定，9月16號前渠道商拿到手機，務必不能拆開激活，如果激活就要面臨一筆巨大數額罰款，但每年，都有部分商家在好奇心的驅動下冒著風險打開。

打開后并不能得到什么，和晚一天看到的真機也不會有太大差異，而迫使一個人這樣做的行為，就是為追求刺激和滿足內心不安。

上述種種行為和決策過程就是激勵顯著性（Incentive Salience），它是將愿望（Liking）和念想（Wanting）賦能獎勵刺激的認知過程，由本能驅使，激勵人心的感覺。

因此，好奇心推動自主探索，因為破解未知的行為能夠幫助人們降低對事物的不確定性（Uncertainty），滿足潛在的期望值（Expected Value）（Kobsyshi et al., 2019）。

換言之，我們對事物產生好奇后，就會輕易引發誘發激勵顯著性，而最終揭曉謎底便充當了獎品，在前者鼓勵下，我們會做出非理性、沖動、甚至強迫等行為。

仿佛像那句歌詞所言，“得不到的永遠在騷動，被好奇綁架的心都有恃無恐”，那好奇心真的重要嗎？

美國經濟心理學家George Loewenstein認為，我們掌握的信息越少，越會對未曾涉及的方面充滿好奇，正因為它的驅使，我們才會不斷去探索、解謎、去積極主動學習新知。

也有研究指出“它可以幫助我們建立并鞏固人際關系”，一則實驗中，被試者們相互提出與回答對方的私人問題，科學家把該過程稱為“互惠式自我暴露”（Reciprocal Self-disclosure）。

結果證明，我們展示對別人真實的好奇心，對方會覺得我們更加熱情、有魅力，所以從社交層面看，適當的暴露對他人的好奇心，還可以提高人際關系中的親密度。

值得一提的是，如果好奇心動能太強可能就會造成沒必要的麻煩，雷丁大學的認知神經科學教授Johnny King Lau和他的同事們（2020）做了一項研究，驗證人們是否愿意為了滿足好奇心而付出代價。

過程這樣的：

實驗人員要求被試者先看一部魔術短片后，請Ta們決定是否下賭注，并且明確告知輸贏的概率，被試者如果接受并賭贏，就能得知事前所看魔術的運作原理，如果輸掉就要接受小小點擊懲罰。

實驗者最終做了一組對比實驗，流程與上述一樣，只不過把獎勵替換成了美食，聽上去是不是很荒唐，結果大部分人寧可冒著被點擊風險，也要滿足好奇心和口腹之欲。

所以，這種沖動帶來的強烈性會使人們愿意承擔一些損失，可是，當得知被點擊的概率上升后，拒絕冒險的人數就會變多，當概率維持在一個較低水平線時，人們還是愿意放手一搏。

據此，在《羊了個羊》游戲場景中同樣。

你玩到一半馬上要通關，因一些困難需要付出代價（忍氣吞聲看15秒廣告、分享給社交好友），你也會忍一忍點擊“繼續”，但要把廣告換成高額人民幣，可能就會被多半人拒絕。

一個完整游戲鏈條上，如果說“好奇心”是左手，那“勝負欲、完成欲”就是右手。前者就像那款新發布的手機，后者就像撕封裝上膠帶，拿到裸機的感覺，當你迫切想要完成、想贏時才會無法自拔。

四、可依賴的關系模型

從顯象來看，完成和勝負相似，都是「一種想要完成一件事，從中獲得獎勵的沖動」，只不過勝負追求輸贏層面，完成是追求結果。

舉個例子：

有一次我不知道在哪個短視頻APP看到《東八區的先生們》精彩片段，對它產生一種好奇，就去看第一集，結果……從下午的3點一直刷到晚上10點，期間有幾次理性掙扎，一次是吃飯，一次是“寫作”。

但理智閃現后，就被完成欲給打敗了，這種極其強大的力量迫使我追更到更新前的最后一集，導致我現在不敢看劇，改成追電影，類似案例還有許多。

《羊了個羊》游戲中，完成欲有三個條件存在：任務，時間，獎勵。

人家明確告訴你每日（時間）只能過一關（任務），把今天過去就可能站在排行榜（獎勵）中贏得榮耀，可是，你過不去時這個“完成欲”就會不斷刺激你再次打開。

從深層次分析，建立兩者過程就是在游戲中「不斷釋放玩家欲望，定向強化“創造”和“破壞”，的過程」。

困難環境里（無法消除時），不論如何你堅持的下一刻是山窮水盡，還是迎來新轉機，都容易越玩越想玩。

不信你想想看，第二關看似有點消消樂感覺，但在消除每一行后它又明確讓你看到“下一層”有什么，這種原理背后即在建立可依賴的關系鏈模型（Dependence）。

什么是可依賴？

一般在項目管理中，兩個活動（前導活動和后續活動)中一個活動變更將會影響到另一個活動的關系，通常彼此之間包括強制性、可自由處理性、與外部依賴三種形式。

在專業領域，依賴關系模型重要的是，確定事件單元的顆粒度和事件之間的關系，這和在公司做項目系統分解，細化過程相似。

強制的在游戲中“不得不做”，可自由處理的“具備靈活選擇”，外部依賴即“需要與別人協同”。

想要通過第二關，《羊了個羊》強制在于你必須消除圖形每一層。每一層最后一個狀態都是前一步所決定，下一層有什么，它又很巧妙為你展示出來，彼此相互不斷構建小的依賴關系鏈。

建構該模型需要滿足什么？有三個要素：給予，獲取，再索取。

超市每逢過節或新品發售會推出免費試吃，給與消費者味蕾上刺激，然后再引導你下單，如此一來，一天可以在短短幾小時內賣掉比平時多幾倍的銷量。

游戲的給予是讓你“贏”，可當遇到困難時“還想贏”，那就需要付出點什么，點擊下廣告？分享一下？完成某個指令等，均是關系鏈模型。

甚至出門逛逛買衣服，導購一頓把你夸的天花亂墜“穿上真好看”，很多時候，只不過想通過安慰式給予，讓你有種“獲得”的假象，從而讓你買單（被索?。?。

種種心理，對營銷有重要借鑒意義。

一言撇之，現在的游戲用戶特征已經單純從Player或者Gamer進化為游戲愛好者（Game Enthusiasts）。

相對應的，游戲行為也從Playing進化為Playing + Watching（Viewing）+ Creating + Social，所以掌握用戶心理格外重要。

總結一下：

火爆的背后，是用戶價值共識。

打破可得性偏差、重組新玩法、然后運用成就排名，話題等挑起好奇心、巧借獎賞（勝負）機制拉起欲望，進而構建給予、獲取、再索取的依賴關系模型，這或許是共識的內核。