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榮耀標識產品經理的用研手冊05 ：用研四式之「望」
接下來的四篇文章，給產品經理們介紹四個最有效的用戶研究招式：望-聞-問-切。望，指觀氣色；聞，指聽聲息；問；指詢問癥狀；切；指摸脈象。合稱四診
望對應的是觀察用戶行為，聞對應的是傾聽用戶反饋，問指的是主動詢問或挖掘，而切的意思是做試驗。
今天先來介紹第一式 —— 望。
讓我們重溫一個經典的故事：
當 Sony 引入 Boom Box 概念的時候，他們召集了一些潛在的消費者，組成焦點小組來討論這個新產品應該是什么顏色的：黑色或黃色。經過這一組潛在購買者的討論之后，每個人都認為消費者應該更傾向于黃色。這次會議以后，組織者對小組成員表示了感謝，并告訴他們在離開前每個人可以免費帶走一個 Boom Box 作為回報。那里有兩堆Boom Box：黃色和黑色。
結果是，每個人拿走的都是黑色！
這是一個「身體很誠實」的憂桑故事。
人們時常言行不一。在調研時，用戶可能會跟你說，「我覺得這個功能挺好的」，但是實際操作時就是不用。當「言」和「行」同時出現時，行動往往比語言更能反映人們的真實想法。所以，觀察，或者更準確一些說，觀察行為，是理解用戶最基本的「招式」。
觀察的目的主要有以下幾個：
- 了解用戶真實的行為
- 獲得更豐富的場景信息
- 發現之前假設/預判不合理的地方
- 知道用戶在使用過程中的表現，遇到哪些障礙，真實反應是怎樣，有哪些應對策略
行為觀察又可以分為到現場觀察和通過數據觀察。
觀察現場行為
1. 現場觀察
真實的行為一定是發生在某個具體的場景之中的。到現場去觀察人的行為，可以獲得最真實、最直觀的感受。
比如，因為要做移動支付相關的設計，需要觀察用戶去便利店充值交通卡的過程。
當我們帶著這個目的來到便利店，選好一個便于觀察的位置。這時候，推門進來一個人，應該注意看哪些東西呢？
使用者的背景
被觀察的使用者可能的年齡、職業，通過著裝打扮推斷大概的生活狀況，從面部表情和肢體語言感受 ta 當前的情緒。
行動步驟
被觀察的使用者做了一系列什么動作？哪些行為引發了后續行為？
比如，顧客進門以后，先觀察店內環境（在哪里充值、人多不多），然后排隊，排隊時會做什么事情，接著是詢問充值事宜，然后掏卡，放卡，付款，確認，拿卡，離開。
在這個過程中顧客和周圍發生了哪些互動？
- 與店員的互動：如詢問是否能充值，回答充值金額，確認卡的擺放放置
- 與充值機的互動：尋找充值機，擺放卡片
- 與付款方式的互動：店員收現金，或者拿出手機使用微信支付
行動細節
比如，在使用微信支付時，用戶和店員各自的操作：
- 用戶：詢問是否可以使用微信支付，掏出手機，尋找并打開支付界面，遞手機被掃，付款確認，收起手機
- 店員：回答關于支付界面的問題，收銀系統操作，準備掃碼槍，收回掃碼槍，收款確認，告知顧客
行動時的情緒和態度
除了具體的行為之外，還需要注意伴隨行為的情緒和態度。比如，被觀察者有什么表情，反應了什么情緒；說了什么話，語氣語調如何；提了什么問題，為什么產生困惑；整個過程出現了什么樣的情緒變化，進店和離店時的情緒對比。
觀察的結果
觀察結束后，記錄下核心的發現：
- 用戶都做了什么事情
- 操作中會遇到哪些障礙
- 哪些因素對行為和體驗有影響：如店員的幫助，店內手機信號是否良好，光線對掃碼識別的影響等
- 還存在哪些未被很好滿足的需求
- 觀察了多個個體后，嘗試總結他們的特點、行為共性
在現場觀察中，我們容易觀察到用戶在實體空間內的行為、服務體驗等，但是如果涉及到比較復雜、長時間的屏幕操作，就難以深入觀察，需要用到類似可用性測試的方法。
2.測試環境下觀察：可用性測試
可用性測試是一套成熟的方法，幫助我們找出現有設計中的可用性問題，以便對癥下藥，提升使用體驗。
ISO 標準中對可用性的定義：
The extent to which a product can be used by specified users to achieve specified goals with effectiveness, efficiency, and satisfaction in a specified context of use.
可用性測試跟完全沒有干擾的現場觀察不同，一般會在人為安排好的環境下，讓使用者操作一系列任務，然后評估有效性（任務完成率）、效率（完成時間）、滿意度（自我評估問卷）。
跟現場觀察相比，可用性測試有很多優點：
- 能觀察到我們感興趣的用戶行為，而不是隨機的行為
- 測試過程不被干擾
- 可以詳細記錄整個過程
- 有一系列標準衡量可用性的程度
- 可以與用戶有深入的互動
完整而嚴謹的可用性測試大概需要 1~2 周時間，整個過程大概包括以下的主要步驟：
準備階段
- 明確測試目的
- 測試任務設計和材料準備
- 定義參與測試用戶的特征
- 篩選和邀請測試用戶
測試階段
- 接待和活動介紹
- 測試任務和問卷引導
- 現場記錄
分析階段
- 記錄整理
- 任務完成率、完成時間、滿意度數據統計
- 列出可用性問題列表
- 分析可用性問題
- 下一步行動
關于具體操作，這一篇就不再展開了，感興趣的同學可以翻看「妙手回春-網站可用性測試及優化指南」和「Handbook of Usability Testing」兩本書。
剛開始接觸可用性測試，會覺得很復雜。好消息是，并非所有的測試都要按照完整的步驟進行。實際上，不同的步驟背后有不同的目的。如果我們只是想快速看看用戶（沒有任何限定條件）在某個界面使用某個功能的時候會不會遇到明顯問題，那直接找兩個朋友，給他們一個任務，試著操作一下，基本上也能達到快速測試的目的。
但是如果要得到較嚴格的可用性測試的結果，必需要精心控制以下環節：
如果想得到更靠譜的測試結果，召喚身邊的用戶研究員吧！
觀察行為數據
除了觀察行為本身，還可以觀察行為的結果——數據表現。
在我們日常收集的用戶數據中，有一部分是關于行為的數據，比如訪問、瀏覽、點擊、停留、中斷、離開，這些行為會產生可觀的數據，如果仔細觀察，能發現不少問題。
通過數據觀察行為的關鍵是，「你的問題是什么？」「你對什么感興趣？」
比如說，我們最常關注點擊量，用戶對某個功能或界面元素的點擊次數。這個時候，我們想知道的其實是什么呢？
- 首先是行為密集度。點擊代表了使用頻次，這反映用戶了興趣或者關注點。當然，點擊越多，不一定代表用戶一定喜歡，也有可能是設計不合理造成的結果。
- 其次是行為變化趨勢。某個核心行為，比如播放音頻的次數，是否如我們預期的那樣持續增長？增長多快？增長來自于哪里？意味著下一步需要采取哪些行動？
- 再次是行為序列轉化率。某個核心行為，前置的步驟有哪些？如何轉化？轉化比例如何？存在什么問題？
不過，統計數字會撒謊，在相信數據之前，還應該盡量搞清楚數據的「底細」，比如：
- 數據反映的是什么
- 這個數據如何收集，有哪些組成成分，是否有遺漏
- 基準比率是什么，樣本規模是否 ok
- 總數或平均值之類的數據，會損失非常多的情境信息
總而言之，數據會留下很多疑點，比如某個數據為什么完全不符合預期，某個數據為什么產生這樣的變化。數據只能反映客觀結果，但是需要結合其他方法去解讀。
下一篇，我們介紹用研四式的第二式：聞。
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作者：00，微信公眾號：你丫全棧。
本文由 @00 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
望 聞 問 切。觀察用戶的行為，身體有時比語音更誠實。sony的經典案例，看用戶如何做不要聽他如何說
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