會員的生命周期，可能是一個月、一個季度、半年……因此擁有會員體系的企業總會面臨部分會員規模到期的情況。那么，會員是喜歡到期前續費，還是到期后才續費呢？本文作者對過期會員進行了分析，一起來看一下吧。

會員的生命周期可能是一個月、一個季度、半年、一年，甚至有可能是100年，因此擁有會員體系產品的企業總會面臨部分會員規模到期的情況。

會員是喜歡到期前提前續費，還是喜歡到期后才續費？

會員到期后為何續費，又或者為何不續費？

關于過期會員，有許多問題需要我們進行深一度分析和挖掘。

一、用戶行為邏輯分析

過期會員分成已續費會員和未續費會員，今天我們先討論過期未續費的會員情況。

針對未續費會員，我們可分成過期前用戶行為分析和過期后用戶行為分析。

1. 過期前用戶行為分析

此次研究的過期前用戶行為，特指研究用戶在會員過期前已主動或被動中斷接受企業的服務的背后的原因，目的是了解為何會員在到期前就漸漸地成為沉默用戶。

過期前用戶行為發生的原因可從兩個角度進行分析：一個是用戶角度，一個是企業角度。

從用戶的角度去理解用戶的需求，可分成強需求、中需求和弱需求。

1）強需求

指用戶具備服務剛需，但由于該企業不滿足用戶的需求，因此用戶選擇不續費會員。

用戶可能因為工作忙或者用戶搬了新家、新單位等，從出行上考慮而選擇不繼續在該企業服務，但用戶仍具備服務剛需的。

2）中需求

指用戶可以具備服務需求，也可以中斷服務需求。對用戶而言，可以選擇繼續接受該企業的服務，也可以轉去接受其他企業的服務，該企業的可替代性強。

比如視頻平臺如此多，用戶可以選擇愛奇藝、騰訊視頻、優酷視頻之一，用戶可以因為某個平臺擁有某個視頻獨播權而選擇該平臺，也可以因為覺得看長視頻太耗時間或者工作太忙而選擇去刷短視頻。

3）弱需求

指用戶不再具備服務需求或不具備接受服務的能力，因此選擇不續費。

比如車生活會員，用戶近期沒有出門需求，因此不需要加油或者洗車；比如買菜會員，用戶近期單身了，因此少了做菜的需求；比如單車會員，用戶近期買車了，因此不需要解決1公里的問題，比如咖啡店會員，用戶近期出差了，沒機會去該城市的咖啡店。

存在部分會員只想享受完當前的會員服務體驗，等到會員自然到期后自然離開。有些用戶各個平臺加在一起的會員卡太多了，因此用戶只想當用完會員卡后勸說自我不要再被蠱惑購買會員卡，從而減少自己的資產被其他平臺所束縛的被動情況。尤其是在當前疫情情況下，辦理了會員卡后，企業可能因經營不善大量閉店甚至破產，比如ofo小黃車會員、言幾又書店會員、每日優鮮會員等，讓一波波會員深受其害，導致越來越多用戶不敢再續費會員了。

從企業的角度去分析用戶的行為，可從門店服務問題、門店閉店等原因去理解。比如門店服務態度不好，用戶投訴無門，索性犧牲會員福利不再接受企業的服務；比如曾經的網紅書店言幾又，今年全國大量閉店，連成都總店也關店了，當前全國僅剩下3家門店，讓人唏噓。

2. 過期后用戶行為分析

此次研究的過期后用戶行為，特指研究用戶在會員過期后仍具備服務需求，且繼續接受該企業的服務，卻沒有續費會員，目的是了解為何會員在到期后愿意繼續接受該企業的服務卻不愿意續費會員。

過期后用戶行為發生的原因可從三個角度進行分析：客戶自有資產角度、客戶獲贈角度、客戶選擇平替角度。

1）客戶自有資產角度

即用戶在該企業下擁有的自有資產可滿足會員提供的服務需求。比如瑞幸咖啡會員到期后，由于瑞幸天天發券，有時候券后價比會員價還要便宜，因此有部分原會員就選擇不續費，而選擇蹲守瑞幸的營銷福利。

2）客戶獲贈角度

即用戶在該企業下被贈送等同于會員權益的資產。比如途虎養車會員（洗車黑卡會員）到期后，由于車主買保險會經常贈送洗車券，因此有部分原會員就沒必要繼續續費洗車會員了。

客戶選擇平替角度，即用戶通過第三方平臺團購更便宜或者客單價貴一些的單次服務。比如聯聯、美團上的引流套餐，在活動力度大的時候，要比會員價項目更便宜；比如僑治理發，會員卡（3次理發）折算后的單次價格要比不辦卡的要便宜幾塊錢，但是有部分用戶寧愿單次付多些錢也不愿意自己被企業強綁定。

二、用戶行為數據分析

了解了用戶不續費的原因后，我們要找到我們的目標客群，即續費的潛在客戶。

弱需求關系用戶、客戶自有資產用戶、客戶獲贈用戶等由于不再對會員體系內的內容存在服務需求，因此不再屬于會員續費的目標客群。我們可以把重心和精力放在我們的續費潛在客戶。

將目標客群的用戶歷史數據進行梳理，勾勒出用戶整個生命周期曲線，尋找出用戶在整個生命周期內的沉默節點。

如下是1000個過期未續費會員在一整年的生命周期曲線，即這1000名用戶在1月份開通會員后，每個月開始成為沉默用戶（不再使用會員權益）的會員數。

從曲線圖得知：用戶在開通的第1個月，極少成為沉默用戶；隨著月份的拉長，沉默用戶數越來越多；到了6月份的時候達到峰值，且平穩持續到10月份；到了11月份之后，沉默用戶數開始下降。

如上曲線圖說明，大多數用戶如果沉默了半年后，存在極大可能性永遠成為沉默用戶。因此我們需要在用戶到達這個沉默節點的時候，進行強通知、強營銷等手段召回沉默用戶，提前避免用戶流失。

以上，我制作成思維導圖供大家保存。

關于產品運營那50件事兒，今天先聊到這。下次見~