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榮耀標識客戶體驗 | 話說對汽車APP的體驗，名字起對了嗎？
近年來，隨著汽車生態的發展，融合了越來越多互聯網的玩法，車主變成了汽車品牌生態圈的粉絲。而維護和鏈接這樣一個生態圈的就是汽車APP，更加注重以產品和服務為主、客戶與品牌互動的全生命周期的體驗感受。
近些年來，以新能源為主的造車勢力發展突飛猛進。
而從疫情以來，又有更多互聯網基因的造車新勢力也在積極地涌入汽車行業，先不說技術先進與否，有沒有專業性，單說互聯網思維與汽車使用方法的結合，就已經突破了傳統的造車和用車的思路。
傳統的汽車行業，以油耗汽車為代表，從宣傳到銷售，再到車主的日常使用，主要是以產品為主的營銷模式。再從客戶旅程的維度來說，很明顯是一個車主與企業品牌逐漸脫離的過程。
而現在以新能源汽車為主的造車新勢力下的各大品牌廠商，已經把互聯網的玩法越來越深地融入到了汽車的各個環節，從制造到宣傳，從銷售到提車，從使用到體驗，從服務到換車，車主與汽車企業品牌的粘性是越來越強。
車主變成了汽車品牌生態圈的粉絲。
而汽車，則變成了一個真正實現了可移動的大號智能手機。
那么，維護和鏈接這樣生態圈的一項重要的工具，就是汽車APP。
汽車APP的出現和使用，完全實現了一種新的汽車業態的商業模式，更加注重以產品和服務為主、客戶與品牌互動的全生命周期的體驗感受。
一、APP確實很重要
汽車APP是每個汽車品牌所特有的，甚至是一把鑰匙，不僅能開啟汽車，還能夠開啟車主與企業的各種互動。
APP本身既具備了與汽車之間豐富的聯動功能，還有更為豐富的互聯網元素，例如：社區交流、垂直商品、福利待遇等多元化的互動平臺。
這不僅讓車主從使用體驗上實現了便捷和高效，還把車主的碎片化時間都利用了起來，充分地做到了“車不離手”的手機式體驗場景。
作為車主在使用汽車過程中的一項重要工具，汽車APP在企業做好客戶體驗的過程中也是一個重要的旅程觸點。
過去，尤其是油耗汽車，車主對于任何汽車的使用的問題或事故的處理，都需要打電話給4S店和保險公司，也就是說，在汽車到手后，在售后服務方面毫無便利性可言。
現在的各品牌廠商都有自己的汽車APP，車主完全可以通過手機實現與汽車的接觸互動，與企業的溝通互動。
企業在做好客戶體驗管理的同時，從用戶體驗的角度，APP的存在也充分地滿足了客戶的需求和期望，并且在使用感受上也增加了客戶和用戶對品牌和汽車本身的滿意和忠誠。
這里要說一點，在汽車領域，幾乎都是To C的模式，客戶即是用戶，也可能不是用戶，但從客戶畫像的維度，汽車行業的客戶都指的是單一群體。
而且，從客戶體驗的維度，汽車品牌的APP作為客戶旅程的一個重要觸點，還能實現私域的客戶運營，新客的拓展，老客的維護留存，甚至還能夠觸發客戶推薦的動作。
二、通過汽車APP獲取新客到底是如何實現的？
單從APP拓客和下載的角度，在智能手機的APP Store里（以iOS為例），我們能搜索到的汽車品牌的APP都是以品牌名稱來命名的，如下圖所示。
上圖中的截圖來自iOS系統的APP Store
上圖中的截圖來自iOS系統的APP Store
從這兩張圖中的汽車APP的名字來試想一下，如果一個沒有某品牌汽車的人在看到這樣的APP后，會主動下載嗎？
下載的主動意愿有多強烈呢？這樣的主動性是否要建立在對此汽車品牌有足夠的興趣或者需求之上呢？
你可能會說，有很多想買車的潛在客戶是會去下載TA感興趣的汽車APP來先看看汽車的宣傳、功能和口碑的。
那，又有多少客戶會主動意識到，在購車前先下載某品牌的汽車APP去了解汽車及相關信息呢？網上那么多信息難道不香嗎？
從客戶視角的一系列問題可以看出，汽車品牌如果想實現通過APP的拓客，其實難度是很大的。
沒有體驗過汽車的試駕，而只是體驗了汽車的APP使用，這很難想象客戶會有多少驅動力去主動對某品牌了解得更多，也就不會對購車決策起到關鍵作用。
對于完全沒有購車需求的人看到了這樣的APP，忽略的可能性又有多大呢？
此時，這種特定需求、特定場景下的APP也就受到了下載的限制，因為從這一類客戶的心理來說，對此類APP是無感的，甚至不會有好奇心去主動了解或下載。
“我沒有這個車，下載這個APP有什么用呢？”
那么，再從客戶旅程的視角來看這個問題，也就是在旅程的第一個觸點上，某品牌就已經被潛在的客戶屏蔽掉了。
沒有認知，就不會產生需求，也就不可能觸發主動了解的動機。
所以，從產品的用戶體驗專業角度來說，汽車APP的名字對于人們的視覺沖擊和好奇心觸發是非常重要的。
以品牌名稱來命名APP，這對于已購車的車主或者有足夠興趣和需求的人是有下載意愿和可能性的，但對于消費大眾來說，這類APP就是陌生的，是具有特指性的，也就是，我沒有，我不用。
那你可能又會說，廣大車主對汽車APP的推薦也是能夠對消費大眾起到刺激作用的。
好，繼續往下看。
三、廣大車主會把汽車APP推薦給誰？
在最新的一份來自于數皆智能與益普索的調查報告《汽車APP客戶體驗報告》中可以看到（見下圖），汽車APP的“推薦傳播”是體驗痛點。
圖片來自于數皆智能與益普索的報告《汽車APP客戶體驗報告》
從凈推薦值NPS的調研視角來解讀，這個體驗痛點可以從兩部分來理解。
一是，車主的推薦意愿。
汽車APP作為客戶旅程的一個重要觸點，對于車主而言，從客戶轉變成車主的過程中，APP可能起到了錦上添花的作用。但是轉變到推薦意愿上，車主可能更愿意推薦這輛汽車。
所以，從汽車品牌的角度，需要做好的是，客戶從認知到成為一名車主后的全生命周期的體驗旅程，而在在這個旅程中，APP的出現決定了品牌對于車主的服務意識和車主對汽車品牌的完整體驗感知。
至于推薦的動作，可能推薦企業品牌的汽車對于車主來說才是最敏感的。
而對于APP，買了車，自然就有了，還需要推薦嗎？
如果不買，那推薦APP又有何意義呢？
二是，車主會推薦給誰？
如果NPS的調查只是針對，車主是否愿意將某汽車APP推薦給還未安裝和使用的車主？
這個調查本身就是有歧義的，難道在售車的階段、車主在提車的時候，銷售顧問不會告知車主有APP可以輔助使用和操控汽車這件事嗎？
如果這一步的告知服務是客戶旅程中的一個環節，從客戶本身的感知來說，是不需要其他車主來推薦的，每個車主應該就會主動決策對于APP的使用意愿。
所以，如果不首先以推薦品牌的汽車為主，而只單獨調查APP的推薦傳播，這結果必定會成為體驗痛點。
因為客戶需求的建立過程是從汽車本身開始的，而汽車APP可以作為旅程體驗觸點上的MOT峰值體驗來設計和優化。
寫在最后
其實，汽車APP本身不用做客戶體驗管理，只需要做好從車主視角的用戶體驗即可。
車主的全生命周期才需要做好客戶體驗管理，目標就是管理好客戶與品牌互動的整個體驗旅程。
而這個旅程，始于汽車的本體，一路由服務相伴，這個服務，就是以汽車APP為主導的體驗傳遞。
再說汽車APP的用戶體驗，如果非要通過它來做獲客和推薦的話，建議先起一個容易讓人產生好奇心的名字吧。
然后，可以再強化APP的使用感受和相應客戶需求的滿足，甚至讓廣大車主能夠通過對APP的使用和體驗來更加信任某個品牌，以至于產生推薦的動作。
“某品牌的汽車真的不錯，駕駛感和安全性都非常好，電池做的也不錯，最關鍵的是他們的APP，配合汽車一起使用，簡直是完美了?！?/p>
這才是推薦行為的底層邏輯。
祝順利！
專欄作家
杠叔@體驗踐行者，微信公眾號：杠叔體驗管理，人人都是產品經理專欄作家。體驗管理獨立咨詢師、客戶體驗管理專家。
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寫的很好！