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榮耀標識CEM（客戶體驗管理）之路 | 從預警到洞察，再到管理
客戶體驗管理，指的是戰(zhàn)略性地管理客戶對產(chǎn)品或公司全面體驗的過程。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，收集客戶聲音的渠道和方式出現(xiàn)革新，許多企業(yè)也開始探索、建立自己的客戶體驗管理系統(tǒng)?？蛻趔w驗管理從幕后走向臺前，都經(jīng)歷了什么？本文將為你解答。
在忙碌的豐收之季，ETU 參加了很多峰會，看到了市場以及同行之間對 CEM 的認知差異。
讓我們不禁想起我們對 CEM 不斷探索、不斷建構的那些過程，不如就借此機會，把我們所經(jīng)歷的 CEM 心路歷程捋捋清楚。
一、客戶體驗管理，本不是新鮮事
“請為本次服務打分，取消訂閱請回復 TD ”
這些話語你是否早就熟悉？
隨著消費時代的不斷推進，上世紀 80 年代末，客戶滿意度指數(shù)模型 CSI就已出現(xiàn)，市場和企業(yè)想要去量化客戶主觀感受，收集客戶之聲的驅(qū)力，為 CEM 樹立了一種前意識，延續(xù)在逐步形成的 CEM 概念里。
而移動手機的出現(xiàn)和通訊時代的到來，人們收集客戶之聲的方式也出現(xiàn)了越來越多的方式，諸如，凈推薦值 NPS 在本世紀初就已被論證。
在 2005 年 伯爾尼 H. 施密特( Bernd H·Schmitt )在《客戶體驗管理》一書中，對客戶體驗管理進行了明確的定義，是“戰(zhàn)略性地管理客戶對產(chǎn)品或公司全面體驗的過程”。
互聯(lián)網(wǎng)應用技術地不斷成熟（在 Web2.0 時代），去收集客戶之聲的渠道和方式也出現(xiàn)了革新。在國內(nèi)，率先數(shù)字化的互聯(lián)網(wǎng)及大型企業(yè)順其自然地開始建立起自己的客戶體驗管理系統(tǒng)，一切都還在探索中形成。
但是，客戶體驗管理卻尚未有明確的共識性認識。
直到這幾年，邁向全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型時代，客戶體驗管理才成為各領域、各規(guī)模企業(yè)關注點的聚焦之處。
客戶體驗管理的研究和理論在摸索之中進行，每個企業(yè)對 CEM 的理解和疑惑都不盡相同，而提供客戶體驗管理服務的機構的方法論及方案也是各有千秋。
是時候，仔細講講，這幾年，當客戶體驗管理從幕后走向臺前，都經(jīng)歷了什么。
二、從預警到洞察，再到管理
（一）預警，不能只是傳話筒
前幾年，大家對 CEM 的理解，尚停留在預警的概念，即一個問題檢測體系，用于反映問題。
2020年4月 ETU 對 CEM 曾經(jīng)的理解
而當企業(yè)去落實時，往往會把體驗檢測落到比較小的應用場景，當成一種客服管理渠道，是“發(fā)現(xiàn)問題以后，要不要去改，要怎么去改，要怎么去跟進，要不要實際跟蹤”的一個收集意見的邏輯。
基于最開始的“預警”理解，是無法把問題的層級思考清晰的，它容易讓企業(yè)人員想當然地認為“既然有了問題，那干脆預警吧”。在具體的實現(xiàn)場景中，簡化了問題，諸如出現(xiàn)客戶反饋的問題了，那么客服負責下一個工單，讓工單輪流到業(yè)務或者執(zhí)行團隊。
客服仿佛成為了客戶體驗管理工作的落實者，他們的角色更像一個傳話筒，可這對推進問題解決的作用，可以說是舉步維艱。
而大量企業(yè)都有著這樣的問題——錯誤的角色定位。
（二）洞察，也并非出路
既然企業(yè)之中真正做客戶體驗管理的人，并非“客服”，那會是具有洞察的分析者嗎？
- 預警不夠，洞察就夠了嗎？
- 分析任務的承擔者是誰呢？
- 是數(shù)據(jù)分析的人員，還是實際業(yè)務一線人員，還是服務落地執(zhí)行一線員，還是運營呢？
- 洞察又該如何嵌入組織呢？
對于數(shù)據(jù)分析的人來說，CEM 很容易被視作為一個系統(tǒng)工具，他們?nèi)鄙賹?strong>業(yè)務的全局認識，分析出來的結果容易偏頗，難以通過現(xiàn)象看本質(zhì)。
而對于其它人員來說，缺乏對數(shù)據(jù)的理解和相應的客戶體驗的知識、技能和實操經(jīng)驗時，難以形成洞察，將分析結果貫徹執(zhí)行，客戶體驗管理落在企業(yè)組織之之中，力量就被打散，空無了。
沒有落實問題的解決，洞察對于企業(yè)來說，容易論為空洞。
這樣的 CEM 沒有達成質(zhì)量管理和流程管理，沒有非常明確的層級部門，僅在發(fā)現(xiàn)問題，分析問題停留，缺少落實到管理時，這樣的 CEM 根本難以走遠，難以成為客戶體驗管理。
（三）管理，回歸核心
如此看來，客戶體驗管理僅僅通過分析者的洞察，也是難以發(fā)展的。
不如讓我們回歸客戶體驗本身的核心——管理。
管理是指一定組織中的管理者，通過實施計劃、組織、領導、協(xié)調(diào)、控制等職能來協(xié)調(diào)他人的活動，使別人同自己一起實現(xiàn)既定目標的活動過程。
在面對當下的客戶體驗管理困境，管理概念本身給我們的啟迪是，要實現(xiàn)客戶體驗管理，需要話語權，需要有做出、和影響業(yè)務的能力的負責人，需各部門之間的協(xié)同和跟進問題的解決。
在面對問題洞察時，根據(jù)管理的思路，來將問題進行拆解，分類，定義，匹配解決層級。一部分問題僅僅通過傳話筒機制即可解決，一部分問題需要專業(yè)的調(diào)研，專項分析，一部分問題甚至需要結合行業(yè)趨勢和企業(yè)愿景。
這就需要結合NPS、問卷機制，實際的痛點旅程，去切入相應的組織人員，讓問題解決變得更加實際，讓各部門都買“客戶體驗管理”的帳并應用起來，此時才能實現(xiàn)管理。
三、為實現(xiàn) CEM 的真正價值
定期發(fā)放客戶問卷、熱線電話回訪或者市場調(diào)研，對于企業(yè)們都在選擇CEM 的更優(yōu)解時，這些方法和組織方式早就顯得過于陳舊，它們所回收來的數(shù)據(jù)，碎?化、客戶吐槽居多，難以達成有力的數(shù)據(jù)驅(qū)動。
如何更智能地運用技術，優(yōu)化方法論，嵌入組織，促進業(yè)務增長，形成問題解決閉環(huán)，是企業(yè)實現(xiàn) CEM 的真正價值的目光所至之處。
客戶體驗管理是什么，是在實踐之中被明確的，一個新的概念和管理模式，能夠做都什么程度，能夠帶來什么效果，會給企業(yè)各部門帶去哪些革新性改變，都是需要一次次實踐之中，去更新我們對它的認知，以及主動去構建客戶體驗管理的可能性。
誠然，業(yè)務團隊買賬，系統(tǒng)能嵌入，客戶能適應，實現(xiàn)閉環(huán)管理有難度，具有強大的實踐影響力，但它卻是實現(xiàn)客戶體驗管理價值不得不攀的那個高峰。
這是我們的心路歷程，也是我們的辛路歷程。
客戶體驗管理，不單單是我們?nèi)フJ知它，更是我們同企業(yè)一起去建構它。
本文由 @ETU Design 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
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