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榮耀標(biāo)識客戶體驗：適當(dāng)“摩擦”的交互體驗
在日常工作生活中，我們會遇到許多類型的“摩擦”，物品間的摩擦，人與人之間的摩擦，那么客戶體驗中的摩擦指什么？如何平衡有摩擦和無摩擦之間的客戶體驗，作者針對客戶體驗中的“摩擦”交互相關(guān)問題進行了分析，一起來看。
先來聽一個故事。
有一個小男孩收到了他的生日禮物，是一輛遙控汽車。在他滿懷期待打開包裝之后，拿起遙控器控制玩具的時候，卻發(fā)現(xiàn)遙控汽車一動不動。
原來，玩具需要裝電池之后才能使用，但是在包裝里面卻沒有附帶。
本來興致勃勃的男孩心情頓時down了下來。
從這個故事中很好理解，沒錯！摩擦就是男孩想玩遙控汽車時卻“沒有電池”。
一、什么是客戶體驗中的“摩擦”呢？
我對客戶體驗中的摩擦（friction）的定義：就是阻礙客戶（中斷或者誤導(dǎo)）體驗產(chǎn)品或服務(wù)的任何可能性事物。
二、那可以怎么減少摩擦呢？
在客戶購買過程中提醒加購電池，或者直接附贈電池，都是很好的解決思路。
我很喜歡的堅果品牌“三只松鼠”，在減少摩擦這件事情上就做的很好。
當(dāng)你網(wǎng)購收到三只松鼠的快遞箱的時候，你會發(fā)現(xiàn)在快遞中配有一個方便開箱的工具箱，開口器、封口夾、果殼袋一應(yīng)俱全。
特別是夏威夷果，我的感受特別深刻。
成熟的夏威夷外殼會裂開一個小口，但是果外殼太厚不好打開，因此在采摘后還會用機器在外殼把小口子進行機器加工，讓縫隙外觀更加規(guī)整和大一些，這樣食用時用附贈的開口器就能輕易打開了。
減少摩擦，通?？梢岳斫鉃?strong>減少用戶的選擇或簡化用戶的行為，這需要從客戶旅程和客戶行為中進行洞察。
三、客戶體驗中的摩擦都有哪些類型？
客戶體驗中的摩擦?xí)泻芏?，我總結(jié)大致可以分為五類：
1）不熟悉產(chǎn)品所產(chǎn)生的摩擦
比如，第一次接觸B端SaaS產(chǎn)品，功能比較復(fù)雜，會無從下手。
2）不符合人體或人類行為所產(chǎn)生的摩擦
比如，地鐵沒有考慮乘客的身高因素，扶手設(shè)計為同一種高度，矮個子夠不著。
3）缺乏對于體驗場景的充分理解所產(chǎn)生的摩擦
比如，行程碼和健康碼，分別在兩個程序上，每次過安檢都要等上半天。
4）突出產(chǎn)品或服務(wù)優(yōu)勢而設(shè)計的摩擦
比如，宜家提供工具替代直接給出解決方案，支持人們以更具創(chuàng)意的方式構(gòu)建生活。
5）保障安全性和可靠性而設(shè)計的摩擦
比如，開發(fā)人員執(zhí)行刪除數(shù)據(jù)庫操作“跑路”，但需要領(lǐng)導(dǎo)的動態(tài)PIN碼才能操作；兒童用的藥品藥盒采用安全蓋，避免造成醫(yī)療事故。
四、在客戶旅程中，摩擦都會發(fā)生在哪些階段？
客戶體驗管理的核心，就是在關(guān)鍵時刻減少摩擦。回答這個問題，可以從旅程的“前中后”三個階段的關(guān)鍵時刻（MOT）來切入。
以“我想吃夏威夷果”為例。
1）選購的時候，找不到我想要的堅果。
2）購買的時候，支付流程長，沒有我想要的支付方式。
3）收到的時候，下單兩周才收到，食用時沒有開口器。
由于對象群體、場景、目標(biāo)的不同，摩擦?xí)霈F(xiàn)在客戶旅程的任何環(huán)節(jié)?？梢砸越?jīng)典的旅程作為主軸進行觸點盤點，然后再以此為基礎(chǔ)拓展，找出旅程中所有有摩擦的觸點。
還有，不能把摩擦一概而論，籠統(tǒng)的理解為有摩擦就是一件不好的事。關(guān)鍵時刻的摩擦，也可以是機會點，為用戶打造難忘的、愉悅的體驗。
五、有摩擦的交互體驗會影響滿意度嗎？
在探討摩擦對于客戶滿意度的影響時，有個前置條件，需要明確是會產(chǎn)生高費力度摩擦的交互體驗。
客戶體驗滿意度會受到峰終體驗的影響，如果摩擦發(fā)生的階段出現(xiàn)在結(jié)束的節(jié)點，那么就會直接影響到整體滿意度。如果是發(fā)生在開始或者過程中的話，對整體滿意度影響將會減弱。
而在用戶的預(yù)期值較低的情況下，有摩擦對于整體滿意度，也會相對較小。
另外，在大多數(shù)的問卷調(diào)查中都會出現(xiàn)的一種“奇怪”數(shù)據(jù)表現(xiàn)。即在調(diào)查中，填答者回應(yīng)費力度高但是滿意度卻不低（中等或中上）。
這里面其實存在樣本觀測偏誤的現(xiàn)象，就是調(diào)查對象基本都是最終完成了整個環(huán)節(jié)的人，雖然在過程中有所波折，即便費力了些，但目標(biāo)還是達(dá)成了。
與之相比，那些在中間環(huán)節(jié)就放棄的人，才是真正被高費力度摩擦難倒的一群人。但是這些人并沒有落入調(diào)查的人群范圍，這也就很好解釋數(shù)據(jù)，為什么高費力度摩擦的交互體驗，對整體滿意度的影響卻很小了。
六、你應(yīng)該追求無摩擦的商業(yè)模式嗎？
在「無摩擦」和「令人難忘」的客戶體驗的抉擇，對于不同的商業(yè)體會有不同的戰(zhàn)略選擇，參照《哈佛商業(yè)評論》的客戶體驗矩陣，大致劃分為四類。
客戶體驗矩陣 | Guofu繪制
「無摩擦」和「令人難忘」這兩種商業(yè)模式都對用戶的情緒和行為有正相關(guān)的影響，意思是兩種選擇都是正確的。
從圖中可以看出「大眾市場品牌」和「便利品牌」在商業(yè)模式的選擇上，由于其品牌特性，用戶會頻繁購買和使用，斷然無法持續(xù)創(chuàng)造難忘的體驗。
所以此類型品牌整體戰(zhàn)略選擇上，可以更加傾向于「無摩擦」的體驗。然后在用戶初次接觸及未形成粘性的情況下，關(guān)鍵時刻可利用適當(dāng)?shù)哪Σ羷?chuàng)造「令人難忘」的體驗，可以讓客戶在使用過程中，有更多的挑戰(zhàn)和滿足感。
「無摩擦」和「令人難忘」的體驗對于品牌而言，我認(rèn)為并非只能擇一而行。盡可能無摩擦的體驗，也可以有令人難忘的體驗，這兩者并無天然對立，核心是主次要的區(qū)別。
而「精品品牌」和「吸引力品牌」同樣，在以「令人難忘」的體驗為主的選擇上，也要適當(dāng)改進「無摩擦」的體驗。
重新思考客戶體驗，貫徹自動化流程（RPA）可以有效消除「關(guān)鍵時刻」上的摩擦，幫助彌合組織、消費者及其滿意度之間的差距。
但無摩擦的交互體驗，也許并不是我們真正需要的。
用適當(dāng)?shù)哪Σ粒Ａ羧嗽谏虡I(yè)過程中的空間，保留用人的常識去理解人和人、貨、場、機器之間交互體驗的空間，走中庸之道。
你覺得呢？
專欄作家
龍國富，公眾號：龍國富，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，CxHub主理人。致力于終身學(xué)習(xí)和自我提升，分享用戶研究、客戶體驗、服務(wù)科學(xué)等領(lǐng)域資訊，觀點和個人見解。
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)授權(quán)，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。
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有沒有有益摩擦的案例呢？