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榮耀標識做用戶訪談不簡單，小心被用戶帶跑偏
用戶訪談可以讓團隊人員更清晰地了解用戶需求，獲得相對真實的用戶反饋，進而幫助產品進行后續的迭代優化。但是很多產品新人和用戶交流，往往最后得到的所謂需求和痛點，要么是假的，要么就是夸大其詞，弄混了優先級。本篇文章里，作者總結了避免一些被用戶帶跑偏的技巧，一起來看一下。
都說產品經理和交互設計師在參與用戶調研的時候，除了看用戶他們如何做，也得去注意聽他們怎么說，因為用戶的思考和內容想法是看不出來的。
但讓用戶說話很簡單，但完成一場有價值的訪談卻是十分困難，因為用戶所說的，永遠都是他個人的“主觀”，而不能作為參考的客觀材料。
所以很多產品新人非常有激情去參與用戶訪談，和用戶交流，但往往，最后得到的所謂需求和痛點，要么是假的，要么就是夸大其詞，弄混了優先級。
筆者有過多次單人、小組訪談調研經歷，也經常和線上用戶進行溝通，希望能通過本文分享，幫助大家避免一些被用戶帶跑偏。
一、經典用戶訪談
01 用戶訪談定義
用戶訪談源于人種學訪談，是指用提問交流的方式，來了解用戶體驗的過程，能獲得被訪者的感受和想法。
人種學訪談：人種學意味著系統深入地研究人類文化。人種學專家花費數年生活在所研究的文化中，去試圖理解整個文化的行為和社會效益。人種學訪談借用精髓，運用在微觀層面，目的是去理解與個體產品相關的人的交互行為和習慣。
訪談的形式是談話，所以談話主題即問題非常重要，在訪談執行的前期，好好設計訪談的問題非常關鍵，一般來說，問題包含開放式和封閉式。
開放式問題是為了鼓勵受訪者詳盡回答問題，為某一主題引導出更多細節獲得更多信息。而封閉式問題則是鼓勵簡短回答，一般期望回答是與否。
調研者在和用戶交流中需要記錄關鍵的內容，訪談內容包括產品使用過程、感受等，收集到的內容經過篩選和組織后，會可以形成強有力的數據，為產品設計做支撐。
02 訪談類型
用戶訪談是一個龐大的專業領域，自然也有其不同的分類和方向。我們可以簡單將用戶研究方法論按照受訪者人數分為個人訪談和團體訪談。
1.個人訪談
顧名思義，一位受訪者進行一對一或多對一的訪談行為。實際上，個人訪談還可以繼續細分，根據調研者按照預先指定的問題對談話施加多少控制來進行命名，可分為結構化訪談、非結構化訪談和半結構化訪談。
另外除了常規的用戶訪談外，也可以對領域專家進行訪談，也被稱為專家訪談。
2.團隊訪談
最為經典的就是焦點小組訪談，目前很多的多人訪談都是其變式。
二、訪談偏差問題
因為專業的、深層的訪談需要專門的訪談團隊，而對于中小企業來說，是不可能也不會去投入做的事情。
那么就會存在下面這個問題：因專業性不足導致訪談變成沉浸聊天。
01 前期準備專業性缺失
很多產品或者測試人員，一聽到上級所說的“找幾個用戶問下他們的需求”“找用戶問下現在產品使用的問題”的時候，他們往往真的就是單一思維去“問”問題。
例如，做學習類軟件，會問些“你平時學習主要用會看哪些書呢”“做電子設備筆記的時候會喜歡用套索工具嗎？”
這些要么大而寬，要么小而窄的問題都不合適，因為這類問題就會讓用戶聊的內容變得大到無效無價值，小到細節不松手。
02 無法掌控現場談話局面
當處理一些無結構性話題時，調研人和被采訪的對象，往往會陷入到無止境的話題衍生中。
這個大家可以想象產品團隊有時候開展的一些頭腦風暴會議，前期可能還會專注在一些主題上，后面因為無限制要求和無意識，會越聊越嗨，最后發現啥都沒有聊下來。
例如，“你對于未來新的智能電視操作方式有哪些期待？”
很多用戶就會從遙控器說到手勢識別，又從手勢識別說到了arvr和元宇宙上，一聊半小時就沒了。
單人訪談可能一方及時打住，還能有所收斂。
而一旦是焦點小組類訪談，主持人的壓力會更大，因為大部分用戶有時會因為受意見領袖發言的刺激而修改自己的發言，并且會加以主觀潤色。
此時要么局面是爭吵模式，要么就是一邊倒模式，主持人就得不斷需要引導和促進討論，非?？简炛鞒秩丝貓瞿芰?。（最好找個理性的“社交牛逼癥”主持人）
03 用戶見人說人話
尼爾森：基于自身經驗提出的意見，可信賴度是很低的。
用戶不同于專家，因為是受邀前來，很多時候是奔著獎勵來的，自然說的話很多時候會進行權衡。
例如問他“我們公司這款產品你使用后感覺如何？”
用戶心里會下意識就會回答“很好啊，對我什么什么場景下有很大幫助，比什么什么好多了”
此時所記錄的大部分都是無效的內容。
而這個時候就需要去深挖，或者給用戶挖坑，判斷前后邏輯不一致的地方。
三、避免走偏的解決思路
01 在源頭改變方法
傳統單一的經典方法都需要做變化，目前流行的便是使用師徒式訪談( Master/Apprentice Model)，有些地方也叫情景調研法，該方法是人種學訪談和沉浸式觀察的結合。
即將用戶當成師傅，而訪談者是學徒，徒弟觀察師傅，提出與用戶相關的問題。所謂師徒關系，是在訪談中隨著談話內容自然而然出現的，而不是事先準備好的。
這種方法的最大特點就是，用戶打算把自己的體驗教給采訪人員，而一旦準備把自己的體驗教給別人，他就不會只講結論，而是會從頭到尾量按順序講解自己的體驗。
流程：
- 采訪人員（徒弟）“拜入”用戶（師父）的門下
- 用戶一邊演示自己的體驗，一邊進行說明
- 采訪人員遇到不懂的地方時提問
- 聽完完整的體驗后，采訪人員把自己理解的內容復述給用戶聽，檢一下是否存在理解錯的地方
- 回顧，梳理流程，讓用戶評價
- 結束表達感謝
02 在招募時選擇正確的人
因為訪談的內容都是人說出來的，所以誰說，是關鍵。
一般來說招募有效的用戶會有幾種方法。
一是公司的資源，可以在用戶庫里根據對應的標簽，如活躍度、產品使用時長等等來進行篩選。
二是公開平臺上的活躍用戶，經常發表對應類型產品的看法，但這類用戶需要經過了解后才能判斷使用，因為有些是吹毛求疵的重吐槽的kol。
三是找同事找朋友他們所熟悉的人，這種用戶關系度會更高，日后的回顧訪談和跟進也會更方便。
六度空間理論：尋找朋友的朋友，尋找六次就能認識上世界每一個人。
03 提前定好主題和問法
很多時候訪談出現混亂的原因，主要是沒有規劃。
一定要在前期做好對應的訪談結構，例如問題難易分布、開放式和封閉式的問題各自占比。
其次，就是問題描述必須是用戶能理解的語言，不要用專業術語去讓用戶一知半解，從而凸顯專業，能大白話就大白話。
最后就是要找同事來模擬訪談，打一個提前量，去掉一些無關緊要或者浪費時間的問題，盡量控制好每次訪談的節奏和時間，不要在無效的環節上糾纏。
四、結尾
最合適的訪談方法取決于訪談的目的、要解決的問題和生命周期中的階段。
經典訪談方法論并不是要一成不變全盤使用，也不是毫不借鑒，而是要在實際訪談工作中，使用其理念，也就是定性和定量的運用模式、用戶情緒點的深刻把握。
另外，不要為了訪談而訪談，也不要變成頭腦風暴，明白每次訪談所需要得到的結果，再去反推訪談的流程和內容，這樣才會更高效。
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專欄作家
loosaumin，微信公眾號：產品叨，人人都是產品經理專欄作家。關注新媒體、效率工具以及OS系統，擅長用戶研究、人機交互設計，科技數碼愛好者、內容創作者。
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題圖來自Unsplash，基于CC0協議。
該文觀點僅代表作者本人，人人都是產品經理平臺僅提供信息存儲空間服務。
是的，我也感覺到很多時候用戶訪談因為專業性不足而變成沉浸式聊天，而且記錄的大部分內容都是無效的，需要深挖。