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榮耀標識高山流水遇知音，產品何處覓知音
#本文為人人都是產品經理《原創激勵計劃》出品。
產品和用戶，是相輔相成的共生關系。產品是傳遞理念的工具，用戶就是伯牙苦苦尋覓的知音鐘子期。用戶會自發宣傳好的產品，而產品沒有用戶則無以為繼。那么，產品要如何找到自己的知音用戶呢？本文作者對此進行了分析，希望對你有幫助。
想必朋友們都讀過“高山流水，知音難覓”的故事。其實，這個故事套用在產品經理工作上也非常合適。
產品團隊像彈琴的俞伯牙，用對市場和用戶的洞察、自己的創意彈奏起音樂。產品就好比是古琴，是傳遞、實現產品理念的工具，而產品客戶和用戶就是伯牙苦苦尋覓的知音鐘子期。
伯牙遇不到子期，滿腹的才情無人欣賞；伯牙失去了子期，從此不再撫弦彈奏。而產品團隊沒有用戶，商業、產品價值無從落地；產品團隊失去了用戶，產品的生命周期只能結束，甚至產品團隊也有被解散的風險。
那么產品團隊如何尋覓自己的知音呢？
一、了解認知之弦
首先需要意識到對于同一個用戶，其腦中不同場景的弦有不同的頻率，比如社交、娛樂、購物、工作等都有不同的訴求。而同樣的場景下，不同的用戶的認知之弦也同樣千差萬別。
在B端領域情況會更加復雜，還需要了解客戶的認知之弦?？蛻艏仁且粋€抽象的組織概念，又涉及到具體的、不同職位的人。
比如不同領域的政府部門、企事業單位、公司都有不同的訴求，不同規模的公司有不同的訴求，同等規模的公司會因為企業文化、老板偏好等差異又有不同的訴求。
而對于具體對接的人，領導想要成績、降本增效、提升管理等收益，采購希望產品符合規格、順利成標等，行業專家想要專業的產品、服務、售后和減少麻煩，財務、法務等職能部門希望合作合規、無風險。
而B端用戶的需求則更難滿足，因為客戶的流程規范、提升效率、降本增效訴求，其實大部分情況都會作為額外的投入成本轉嫁到用戶身上，比如要改變現有流程、學習新的流程、初期因為不熟悉而導致更高的工作強度等。
值得慶幸的是，縱使行業、場景、用戶背景千差萬別，但是人都具有共通的認知之弦。其中最重要的就是恐懼之弦、欲望之弦和理性之弦。
用戶的認知之弦，可以想象為本能、情緒、理性之弦通過各種配比、長度纏繞在一起形成的各種弦，左右著用戶的行為。
舉個筆者工作中的例子。
1. 撥動客戶的心弦
筆者曾經做過企業差旅管控相關的工作，其中公司和出差員工的訴求表面上存在巨大的矛盾。
公司想要控制員工的差旅費用，要盡量控制員工出差的成本，并且防止員工出現以公謀私的行為，目標就是花更少的前辦更多的事情。
但是作為經常出差的員工，四處奔波的差旅本身就很累人，自然想要選擇更舒適的出行方式和居住酒店，但是差旅費用就會增加。那么如何解決這對矛盾，同時撥動企業和員工的心弦？
最重要的是先引起客戶的共鳴，那么就先要從撥動客戶的恐懼和欲望之弦入手，最終引起理性之弦的共鳴。
最重要的是解決價格問題。
機票本身是標準化的產品，不同渠道的票面價都差不多。但是存在的機會是機票的價格周期性波動，根據一般的經驗，機票在出發前一個的票價是最便宜的，那么我們的產品就把提前預訂時間作為一項可配置差標，并且增加了與出差申請關聯的提前訂票的提示功能。
當時還比較早，大數據技術還不夠成熟。放到現在可以根據算法靈活預測機票最便宜的時候，并推薦給客戶的員工，那么效果會更好。
酒店的價格則水會深很多，有更大的浮動空間。那么差旅最重要的就是利用手中的客戶資源和訂單量，與酒店集團簽署協議價格，讓客戶能花更少的錢住上更好的酒店和房型。尤其在旅游淡季的時候，價格有更大的談判空間。
協議酒店這一點對中小公司具有極強的吸引力。但是大型公司一般都有自己的協議酒店，那么產品后臺在設計時就要注意酒店信息的標準化和可拓展性，即可以維護自己的協議酒店信息，又能兼容客戶的協議酒店接入和維護。那么自己的協議酒店就可以作為客戶自有協議酒店的補充，讓客戶的員工在預定時可以選擇同等條件下更便宜的酒店和房型。
解決了價格根本性問題之后，在員工預定的時候，除了判斷員工預定是否符合公司的差旅政策，差旅系統還會比對員工預定的機票、酒店在同時段內是否有更便宜的選擇，并且推薦員工預定；若員工未選擇，還會根據公司的要求進入強制選擇或填寫理由等流程，以促使員工做出更具性價比的選擇。
在解決了價格問題和提供了完善的差旅管控功能之后，需要包裝出一個完整的故事，將差旅管控的理念傳遞給客戶。
除了更便宜的機票、酒店和完善的產品功能介紹之外，還要提供成功的客戶案例，包括客戶在使用差旅服務前后差旅費用、管理成本的對比。并且打造了數據分析平臺，實時讓客戶能在后臺查看費用管控的效果。
在活生生的省錢案例面前，客戶自然會被激起不能有效進行差旅管控的恐懼和對其完成降本增效的欲望，最后在客觀的數據和效果面前做出理性的判斷。
2. 撥動用戶的心弦
打動了客戶之后，那么員工使用的問題就來了。
與之前相比，員工必然會感受到流程的增多和管控增強的不適感，比如推送的預定建議、差旅超標的提醒和更低價格的提升等。員工肯定會感到委屈，“我做什么都要被這個破差旅軟件監控?！?/p>
那么這個時候就不宜再波動用戶的恐懼之弦，增加其使用差旅軟件的壓力。出了要注意提示語言的友好性，還可以做出更多的優化。
比如盡量將協議酒店優先展示，并且記住員工的預定偏好，幫助其完成快速預定。在選擇酒店房型的時候，不要把高價的非協議房型隱藏起來，雖然說對于員工來說是無用信息，但是當他看到更低的價格可以預定到更好的房型之時，自然會感受到差旅軟件的價值。
還有就是幫助員工做好的行程管理，提供友好的行程日歷和出行提醒。對接審批系統和報銷系統，幫助員工盡量降低差旅其他環節的投入成本。還可以適當增加員工的行程足跡和累計節省費用等小數據，讓員工感受到自己的付出是有被關注到的。
如此撥動員工的性價比、偷懶、被關注等欲望之弦，以產品對員工的實際價值撥動其理性之弦，就可以提升員工的使用體驗和培養使用習慣。
這么梳理和做下來之后，會發現客戶和員工的訴求并非不可調節的根本矛盾，以符合雙方認知之弦的產品為中介，可以同時引發客戶和員工的共鳴，并且也提升了其對我們產品的滿意度和依賴性，幫助公司構筑了牢固的護城河。
經過對客戶和用戶認知之弦的拆解和滿足，成功達成了公司、客戶、用戶三贏的局面。
心中時刻繃著恐懼+欲望+理性的認知之弦，能夠幫我們更深刻洞察用戶的訴求。
二、打造古琴，譜寫樂曲
打造產品最重要的理論之一就是用戶體驗五要素，但理解五個層面的定義、劃分和應用，對很多初級產品經理也不是容易的事情。那么本次筆者就借著認知之弦的話題解說一番。
我們可以將打造產品類比為打造撥動用戶認知之弦的古琴。
1）表現層就相當于琴的外表
古琴的形狀、樣式、配色、花紋都屬于此列，其起到的作用就是讓用戶一眼看上去，就會對古琴產生興趣，有傾聽彈奏或者自己上前撫琴一曲的沖動。
2）框架層就相當于琴的面板
琴有幾根弦、弦的排列、弦的材質和觸感、是否需要使用撥片等。
一個好的古琴，其琴弦數量必須為7條，排列順序必須按照音階的順序，這些就是基本的界面設計規范。而琴弦撫動時是否自然、絲滑，波片握持是否舒適，就是產品設計需要比拼的細節。
3）結構層就相當于琴的構造
琴身的材質、構造、拼裝工藝、共鳴腔的結構，琴弦的高度和雙手搭的位置等。這些要素雖然不如琴的外表和面板感受那么直接，但是用戶準備撫琴時是否輕松，撫琴時的音質、音色是否符合預期，撫琴時動作是否自然順暢等都依賴于此。
結構層決定了用戶使用時是否自然和順心，用戶對產品操作時是否符合預期。
4）能力范圍層相當于琴的功能
琴弦是否能調音，是否要安裝琴譜架，是否要安排功放，甚至是否要增加一塊播放教學視頻的屏幕、以方便學習等等都屬于此列。
一把琴能滿足用戶的哪些功能就由此定義，而決策要視用戶的具體情況而定，比如面向新手和大師的琴，功能必然存在巨大的差異。
5）戰略層相當于琴的定位
我們是否要造古琴？市場是否有需求？市場需求是否是剛需？市場競爭情況？從造琴到賣琴要做哪些準備？我們是否有能力做到？誰來做？預計銷售量和盈利情況如何等都屬于此列。
好的戰略不一定產出成功的產品，但一款成功的產品必定源于一個優秀的戰略分析。
通過上述描述，我們理解了用戶體驗五要素的內涵。而每一層的決策，都要依賴于對目標用戶認知之弦的深刻理解和洞察。
在分析、決策用戶體驗五要素的時候，最重要的一點就是不要忽視了不可見的信息，比如產品傳遞的理念、價值觀、信息價值、正面和負面影響等。其可以類比為琴譜。
古琴無論有多么豐富的功能和華麗的外表，其最終目的還是彈奏琴曲，那么一切的戰略、功能、設計核心都要圍繞著彈奏琴曲這一目的。
做到這一點，就要求產品人心里有譜——自己生產的古琴要彈奏什么樣的樂曲。這樂曲既要符合產品人的意愿，更要切合欣賞者的訴求。
比如以上講述的差旅管控的案例，核心戰略就是通過我們專業的差旅資源和產品服務，幫助客戶和員工在保證差旅體驗的情況下，實現差旅服務的降本增效。產品功能是否要做、前后系統的架構、用戶界面要素和設計風格，都應該圍繞著差旅服務的降本增效來做。這個核心的理念就相當于是彈奏的主旨。
而在這個業務流程中，最核心的就是差旅需求的流轉和實現，涉及到員工的個人信息、差旅標準，本次出行的目的地和時間，提供匹配的機票、酒店等產品、預訂信息的確認和核銷、出行后的報銷等信息和流程。
了解到了這個信息流程，那么后臺的用戶、商品、訂單等系統，以及用戶端的預定、出行信息等界面，自然就能協調一致，譜寫出一首讓客戶和員工愉快的出行之曲。
總之，打造一款成功的古琴，要兼顧看得見的（琴）和看不見的（曲）要素。
三、尋找知音
當我們理解了用戶，并且打造了一款優秀的古琴，接下來就是要觸達用戶，讓用戶知道市面上存在這么一款優秀的產品。
那么最重要的就是通過營銷完成對用戶的獲取和篩選。
獲取用戶的渠道非常多，尤其是移動互聯網普及的今天，社群、私域流量、短視頻等新型的營銷方式層出不窮。方式雖然不斷推陳出新，但是每種營銷方式都會逐漸走向內卷，面臨成本推高、推廣效果卻降低的尷尬問題。
因此同樣需要從用戶認知之弦入手，以四兩撥千斤的方式巧妙地波動用戶的心弦。
市場上最被人所推崇、也是最有效的方式就是病毒式營銷，通過對引發部分用戶的共鳴，讓其自發地將自己的共鳴傳遞給下一個人，循環往復，從而引發指數級的裂變傳播。
原理同第一部分差不多，就是通過講故事、展示生活場景等方式營造身份認同，撥動用戶的本能、情緒、理性之弦。但是需要避免誤入歧途，只有知音才是真正忠誠的用戶，通過打價格戰、欺瞞、誘導等方式產生的共鳴，終會被用戶唾棄。
比如在差旅場景之中，銷售人員拜訪客戶、推銷產品是B端業務核心的銷售方式，那么就需要銷售人員了解該公司是否在差旅方面有困擾和訴求，是否有為滿足的認知之弦等著被激活、共鳴。
還要了解公司內部支持差旅管控的管理者這是誰，接入我們的差旅管控會觸動誰的利益，又有哪些專家、職能部門、經常出差的員工可能影響決策。盡可能地將公司內的知音聚集起來，形成更大的聲音，才能更好的完成銷售任務。
然而知音難覓，這些可不是拜訪幾次、吃幾次飯就能解決的問題，需要銷售人員長期的留心觀察和努力爭取。
在與客戶接觸的過程中，其實最重要的就是公司口碑的積累，哪怕是自己少賺錢，也要盡量避免給客戶留下不好的口碑。
C端互聯網是有記憶的，而B端的客戶更是，而且所處的圈子相對更密切和封閉。良好的業內口碑能讓客戶幫你介紹客戶，而反過來，討厭你的客戶也能壞掉新的客戶機會，也許這一切發生在飯局上的推杯換盞時或朋友之間的日常閑聊中。
能精準定位并尋覓知音，不僅C端，B端產品也能建立起良好的業內口碑，在知音們的幫助下實現裂變傳播。
四、相處之道
“高山流水，知音難覓”，因此遇到知音之后一定要珍惜知音。同樣的，產品團隊必須尊重自己的每一個用戶。實現用戶價值是產品存在的最根本基石，脫離了用戶價值，那么一切商業價值、產品價值都無從談起。
因此，一定要像對待知音一樣對待用戶。
要通過產品做對的事情，要尊重產品用戶的習慣和期待，要盡量避免用戶被同核心訴求無關的功能打擾。
不要把用戶當韭菜，而是要當做朋友、當做知音，真心的對用戶好，那么用戶自然會給予對等的回饋。
引起用戶認知之弦的共鳴是暫時的，因為隨著時間的推移、市場環境的變化，用戶認知之弦的共振頻率會逐漸改變。同時，相同的反復刺激會不斷提高用戶的反應閾值。因此一定要持續關注市場和用戶的最新訴求，不斷引發跟用戶更多認知之弦的共鳴。
與用戶認知之弦構建的共鳴越多，不同弦之間的相互聯系、影響會不斷增加，那么整個產品的邏輯、體系會越來越復雜。而兩者的復雜度是隨著關聯認知數量指數級增長的。
“牽一發而動全身”，更改與任何一種認知之弦的關系，都可能影響到整個體系的運轉。于是就產生了所謂的路徑依賴。因此，“如非必要，勿增實體”，奧卡姆剃刀原理是顛撲不破的真理原因也在此。產品人一定要審慎地為產品添加新功能。
比如說我們曾經想過是否要推出差旅費用節約達人榜，以鼓勵員工更積極地預定低價的機票、酒店，進一步降低差旅成本。后來經過激烈的討論，結果是不做。因為雖然短期看來可能產生一定的成效，但是與保“證差旅體驗”這一重要差旅管控理念是不符的。
功能一旦推出，可能引起員工差旅出行低價內卷，每個人都有在領導面前表示自己為公司著想的欲望之弦，但當坐著擁擠的座椅出行和入住不舒適的酒店之時，員工的恐懼之弦也就被激活了。然而，每個卷入這場內卷游戲的人都已經騎虎難下，換來的只能是對差旅系統的厭惡，毀掉的是好不容易積攢起來的用戶口碑。
“天下沒有不散的宴席”，每個產品受客觀條件限制，都有其生命周期。希望在產品落幕的時候，產品與用戶仍互為知音，給彼此一個體面。
筆者聽過最美好的一個產品落幕的故事是一個叫Storehouse的圖文平臺。
它在蘋果商店里曾經很火，用戶在上面發布生活照片，并且通過照片來講述自己的故事。這個App還得過蘋果設計獎，但用戶數量增長緩慢，最后不得不關閉。
不過，他們不是直接關閉應用了事，而是在關閉前，另外投入研發費用，專門開發了一款導出工具，讓用戶能夠把他們在平臺上發布的圖文導出成獨立的文件。這樣用戶就可以永久保持和展示他們自己創作的故事，這個舉措讓用戶非常感動。相信這家公司再推出新的產品，之前的用戶仍然愿意做他們的知音。
真正聽懂高山流水的故事，也就明白了產品之道和與用戶相處之道。認知之弦只是為了將產品思維串起來的概念，叫什么也沒那么重要，也并非只能應用在產品領域。希望讀者朋友也是筆者的知音，能夠看懂背后一以貫之的思維。
專欄作家
一直產品狗，微信公眾號：apmdogy，人人都是產品經理專欄作家。邏輯型產品經理，致力于將科學思維與產品經理方法論結合。關注人工智能、教育領域，擅長產品孵化、需求挖掘、項目管理、流程管理等產品技能。
本文為人人都是產品經理《原創激勵計劃》出品。
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