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榮耀標(biāo)識(shí)預(yù)售和現(xiàn)付的博弈：付定金和尾款為什么不能在同一天？
#本文為人人都是產(chǎn)品經(jīng)理《原創(chuàng)激勵(lì)計(jì)劃》出品。
每年雙十一的時(shí)候，總有一群人，在付定金的時(shí)候毫無猶豫，付尾款的時(shí)候唉聲嘆氣。為什么付定金和付尾款不能在同一天呢？這從商家、平臺(tái)、用戶的角度來說，是怎么考慮的呢？本文作者對此進(jìn)行了分析，與你分享。
一年一次的雙11又開始了。
就算還有618、雙12、年貨節(jié)……但大眾對雙11的期待，還是格外高一分，把它當(dāng)成了促銷節(jié)日的全年之最。
雖然在大家相互攀談，互道一聲“雙11買什么呀？”、“加購了沒？”的時(shí)候，人們會(huì)脫口而出：“窮”、“沒錢”、“什么都沒看，什么都不準(zhǔn)備買”。
但在雙11真正拉開帷幕之后，人們該看直播的看直播，該算金額的算金額，該下單的下單，該玩小游戲的玩小游戲，一副“口嫌體正直”的樣子，絲毫沒有之前完全無視雙11的瀟灑。
畢竟，人們口頭上不參與雙11的理由，都是窮、沒錢。稍稍一琢磨，沒錢不更得在雙11買點(diǎn)便宜東西嗎？若是平日里不看價(jià)格、不看折扣，有了需求就買，那非得是家里有礦才有的一身壕氣。
到頭來，還是在雙11撿便宜。
既然是撿便宜，那么問題就來了：到底哪天的東西最便宜呢？
其實(shí)這個(gè)問題，不只買東西的人愁，賣東西的人也愁啊。
一、矛盾的螺旋
多少年前開始，雙11早就成為了一個(gè)階段性的購物活動(dòng)，不是單單只有11月11日這一天。
從10月20日，就有平臺(tái)陸續(xù)開啟了雙11活動(dòng)，一直到11月11日過去，13、14日，才陸陸續(xù)續(xù)活動(dòng)完結(jié)。
橫跨20多天，覆蓋4個(gè)周末，可謂是一個(gè)漫長的促銷節(jié)日。
1.?被拉長的周期，有好有壞
漫長自然有漫長的好處：
降低物流運(yùn)輸、電商工作、生產(chǎn)供應(yīng)的壓力，避免單日消費(fèi)費(fèi)用導(dǎo)致的客戶接待不過來、賣多了貨不夠、新貨生產(chǎn)不出來、生產(chǎn)出來卻發(fā)不了貨、發(fā)了貨無法抵達(dá)、到了派貨地?zé)o人派貨等問題，提高用戶消費(fèi)的整體體驗(yàn)。
提升產(chǎn)品的粘性，通過接連不斷的一波波促銷活動(dòng)、每天都有的場場直播、貫穿始末的掙錢游戲，讓更多用戶習(xí)慣于使用產(chǎn)品、保持活躍。
當(dāng)然更重要的，就是在更長時(shí)間、更高頻率的接觸當(dāng)中，產(chǎn)生更多的成交機(jī)會(huì)：用戶原本沒打算買的東西，看到了價(jià)格不錯(cuò)，決定購買；用戶壓根就沒想到的商品，在觀看主播講解的過程中覺得能用到，臨時(shí)起意下單；一些可有可無的小東西，刷的多了也就順手買一件。
這些計(jì)劃之外的消費(fèi)，加起來總額也不可小覷。
不過，世界上哪有那么多完美的事情。有好的一面，自然也有壞的一面。
周期太長，也就意味著缺少了緊迫感。沒有了“今天看到就必須今天買，現(xiàn)在不買一會(huì)就沒有了”的下單壓力。用戶有了更長的時(shí)間進(jìn)行思考人生，“這東西到底有用沒？”、“是不是一定要買？”、“是不是一定要現(xiàn)在買？”、“現(xiàn)在不買是不是就沒有優(yōu)惠了？”等問題，減少了消費(fèi)的沖動(dòng)性。
周期一長，同時(shí)也意味著人們有更多時(shí)間進(jìn)行比價(jià)。漫長的20多天，能讓人們把想買的東西，從大平臺(tái)到小平臺(tái)，從官方旗艦店到微信代購過上一邊篩，從中找到自己渴望的最低價(jià)。即使一些花錢相對隨性的人，沒有抱著刻意比價(jià)的心思，但在更久的時(shí)間中，有更多瀏覽其他平臺(tái)、其他店鋪，并看到更低價(jià)格同款的機(jī)會(huì)。愈發(fā)充足的比價(jià)空間，就意味著價(jià)格的競爭將會(huì)變得更加激烈，利潤空間也會(huì)被壓縮的更厲害。
尤其是在這個(gè)漫長的周期里，什么時(shí)候給出最低價(jià)，也讓不少平臺(tái)、商家，在選擇的時(shí)候頗為艱難。
2.?底價(jià)早開啟，商家的愁與樂
按照一些平臺(tái)理論上的規(guī)則，雙11期間，要在預(yù)售階段給與最優(yōu)惠的價(jià)格。
對于消費(fèi)者而言，在消費(fèi)決策時(shí)，如果提前知道了這個(gè)信息，出于利益最大化的原則，本就奔著便宜而投入雙11搶購熱潮的人們，當(dāng)然會(huì)選擇支付訂金，參加預(yù)售，拿到最好的價(jià)格。
在這個(gè)過程中，且不提預(yù)售對供應(yīng)鏈的諸多好處，單從消費(fèi)行為本身來看，提前放出底價(jià)、收取訂金，能為平臺(tái)和商家鎖定用戶。
畢竟，消費(fèi)者手中的錢是有限的，消費(fèi)選擇也是有限的。
如果在雙11活動(dòng)剛開始的時(shí)候，你對比了A、B、C幾個(gè)平臺(tái)的某牌爽膚水預(yù)售價(jià)格，發(fā)現(xiàn)A的最便宜，做出了消費(fèi)決策，支付了訂金，那你再關(guān)注并看到B、C平臺(tái)后續(xù)價(jià)格的概率要小的多。
即使B、C平臺(tái)在雙11當(dāng)天，甚至比A平臺(tái)預(yù)售的價(jià)格還要便宜，已經(jīng)做了消費(fèi)決策的人們，也未必能夠了解到。
而且，還有大量的湊單滿減、平臺(tái)會(huì)員券，通過其他商品的參與，來混淆用戶對價(jià)格的認(rèn)知。即使有些用戶看到了B、C平臺(tái)更優(yōu)惠的價(jià)格，也必為會(huì)認(rèn)定比A便宜，并改變自己的消費(fèi)決策。
所以，最初就放出底價(jià)，并通過訂金鎖定更多用戶的平臺(tái)、商家，從一開始就奠定了勝局。
雖然付了訂金也可以退，但在鎖定的總金額中，仍舊是個(gè)小數(shù)目。相比沒有做出決定、沒有付訂金的人，已經(jīng)支付了訂金的人，下單完成交易的可能性還是高出很多的。
然而，放出底價(jià)、鎖定用戶，也并不是完美無缺的策略。
首先，過早放價(jià)會(huì)讓價(jià)格PK直接進(jìn)入到白熱化階段，人們用充裕的時(shí)間去比價(jià)、選擇。
如果不能在價(jià)格占據(jù)優(yōu)勢，或者擁有官方旗艦店這樣絕對的正品權(quán)威性，那么放出一個(gè)不上不下的預(yù)售價(jià)格，可能從一開始就滿盤皆輸，被人直接pass。
所以能參與到預(yù)售大戰(zhàn)的平臺(tái)、店鋪，本就有不小的局限性。并非誰想預(yù)售都能售的起、售的好。
其次，預(yù)售階段過后，可能會(huì)出現(xiàn)后繼無力的問題。
如果用戶看到了預(yù)售的價(jià)格，卻沒有參加預(yù)售。在預(yù)售階段過后，若再也無法拿到最優(yōu)價(jià)格，有可能直接放棄購買。
人們不愿意享受二等待遇，明知有最低的價(jià)格，卻花了更貴的價(jià)錢。
就算用戶沒有確切看到某商品的預(yù)售價(jià)格，那也沒有什么價(jià)格的隱秘性屏障。
一來，有太多外部平臺(tái)可以記載，無論是專門的比價(jià)平臺(tái)，還是推廣的軟文、視頻，都可以找到產(chǎn)品的最優(yōu)價(jià)格。
二來，在經(jīng)過了幾年預(yù)售的培養(yǎng)，人們早已知曉，預(yù)售有可能拿到最低的價(jià)格。當(dāng)人們錯(cuò)過預(yù)售，覺得自己無法享受最低優(yōu)惠后，可能會(huì)去其他沒有預(yù)售策略的平臺(tái)購買，可能會(huì)直接放棄購買等待以后的優(yōu)惠。
反正雙11過完，沒多久就是雙12。雙12過完，馬上就是年貨節(jié)。
甚至有的時(shí)候，商家基于囤貨回款壓力，雙12的價(jià)格還要比雙11便宜。雖然這只是少數(shù)商家的決策，但也不免讓人會(huì)產(chǎn)生遐想：我關(guān)注的商品，會(huì)不會(huì)雙12更便宜呢？
抱著這種可能性，在明知自己已經(jīng)無法拿到雙11最好的價(jià)格時(shí)，選擇等等再說，也就不是什么難以做出的決定。
3.?底價(jià)晚到來，商家的喜與優(yōu)
若把策略翻轉(zhuǎn)過來，雙11當(dāng)天最優(yōu)惠，預(yù)售并非最低價(jià)，那也未必是正確的決定。
雖然意圖上能解決后繼銷售無力、緊迫感缺失等問題，但在預(yù)售本就不是最低價(jià)的情況下，人們完全就沒有參與預(yù)售的理由。何必為了一個(gè)非最優(yōu)的價(jià)格，去拉長自己的消費(fèi)周期、占用自己的流動(dòng)資金、耗費(fèi)自己的耐心？
而且當(dāng)其他平臺(tái)、其他商家已經(jīng)早早把用戶鎖定，最后一天還有耐心、還滿懷興趣去等待你價(jià)格的用戶能剩下多少？
所以，預(yù)售早開，底價(jià)早放，已經(jīng)成了各個(gè)平臺(tái)的共識(shí)。甚至為了提前用戶，各個(gè)平臺(tái)把預(yù)售時(shí)間越推越早。
今天10月20日開啟預(yù)售，明年預(yù)售會(huì)不會(huì)10月15日開始？為了搶頭茬流量，這么做也不能說是個(gè)離譜的決定。
既然提前放價(jià)才能占據(jù)更多優(yōu)勢，那接下來需要考慮的，就是如果挽救預(yù)售最低價(jià)所帶來的后續(xù)問題。
二、預(yù)售的后手
1.?二波預(yù)售
無論線上還是線下，若一個(gè)銷售活動(dòng)的周期太長，難免會(huì)降低活動(dòng)的刺激性，變得平淡。
在雙11整體活動(dòng)，被拉長到20余天的情況下，之所以搞出兩波預(yù)售，就是為了緩解后續(xù)銷售無力、用戶缺乏緊迫的問題。
1）挽回余地
錯(cuò)過了第一波預(yù)售的人，還可以在第二波預(yù)售拿到底價(jià)。
對于那些因?yàn)橛^望價(jià)格、錢不趁手、忙碌無暇等原因，錯(cuò)過第一波預(yù)售活動(dòng)的人來說，還能于第二波預(yù)售當(dāng)中，再有機(jī)會(huì)拿到底價(jià)。也就不會(huì)徹底放棄購買，做出轉(zhuǎn)投其他商家平臺(tái)、等待下次活動(dòng)等選擇。
而相比最后一天放出底價(jià)、其他時(shí)間放出底價(jià)，第二波預(yù)售對第一波預(yù)售的損害又是相對較小的。
一方面，從一波變成兩波，雖然機(jī)會(huì)變多，但終究保證了預(yù)售活動(dòng)的有限性。第二波預(yù)售的購買者也是參與了預(yù)售，也是在做出相同特定行為后得到的優(yōu)惠，平衡了第一波預(yù)售參與者的不滿。
另一方面，同樣的消費(fèi)行為給與同樣的價(jià)格，理論上機(jī)會(huì)也只有兩次，也不會(huì)讓早就盯上第一波預(yù)售的人，放下等待第二波。因?yàn)榈纫策€是那個(gè)價(jià)。
2）階段緊迫
原本長達(dá)20多天的活動(dòng)，被兩波預(yù)售拆解開來，變成了第一波預(yù)售、第一波尾款、第二波預(yù)售、第二波尾款、雙11當(dāng)天、過后返場等階段。
給原本漫長的時(shí)間，添加了階段性的緊迫感，壓縮了人們做出每個(gè)決策的衡量時(shí)間，以及人們對時(shí)間寬松度的感受。利于人們更快做出下單決策。
同時(shí)，這樣做也可以改善漫長預(yù)售帶來的很多其他問題，比如“還要等多久才發(fā)貨”、“又覺得不需要了，直接退款”等因素。
2. 價(jià)值混淆
無論預(yù)售做的如何成功，吸引了多少購買，在雙11當(dāng)天，以及雙11過后返場那幾天，在不少人還有購買預(yù)算、購買欲望的時(shí)候，商家、平臺(tái)也還是希望繼續(xù)榨取出人們的可支配財(cái)產(chǎn)。
這個(gè)時(shí)段，若是不能給出等于甚至高于預(yù)售的價(jià)格，那該如何讓這些用戶產(chǎn)生購買沖動(dòng)？
可以通過難以精確計(jì)算價(jià)值的方式，混淆用戶對價(jià)格的感受。
比如，核心產(chǎn)品+大量贈(zèng)品。
在不同銷售階段，給出的贈(zèng)品品類、劑量不同，用戶很難精確判斷到底哪個(gè)價(jià)格更低。
而且每個(gè)用戶對“哪套購買方案更適合自己”也會(huì)產(chǎn)生不同的考量，而不是在比價(jià)格階段，只有買最低價(jià)這唯一的一個(gè)選擇。
沒能參加到預(yù)售的人，在后期也可以拿到價(jià)值類似的商品，甚至能遇到更適合自己的商品組合，也就有了更多下單的理由。
3. 連蒙帶騙
也不是每個(gè)品類，都有那么多贈(zèng)品可以搭配。
而在預(yù)售階段，預(yù)期銷售數(shù)據(jù)不夠理想的情況下，手里又積壓著大量的囤貨，急需回籠資金，又怎們能放棄最后的幾天，徹底躺平？
于是乎，在末尾銷售高峰上，再拿出預(yù)售一樣、甚至更低的價(jià)格，也就勢在必行了。
在預(yù)售階段，讓想要參與的用戶，覺得自己在預(yù)售能拿到最低價(jià)。
等他們下單付費(fèi)，甚至又一波預(yù)售過去后，才擺出更低的價(jià)格，吸引剩余的用戶，拉來更多下單，能夠?qū)崿F(xiàn)理論上的最大額銷售。
有一部分用戶，在預(yù)售交易完成之后，可能會(huì)忽略對產(chǎn)品的繼續(xù)關(guān)注，那商家自然樂得多拿點(diǎn)利潤。
即使有的預(yù)售已購用戶，看到了后期更便宜的價(jià)格，也還有價(jià)格保護(hù)，讓他們拿到計(jì)劃之外的補(bǔ)貼，反而緩解了預(yù)售沒拿到底價(jià)的不滿。
但這樣的方式，也會(huì)損害品牌、店鋪的信用和價(jià)格體系，第一年這么做，或許能拿到做大的收益。但到了第二年，人們是否還會(huì)相信預(yù)售價(jià)格是最低價(jià)？
狼來了的故事，人們也都聽說過。
三、尾聲
相比商家，用戶雖然不能永遠(yuǎn)立于不敗之地。但也能在可控范圍內(nèi)，做出最有利于自己的選擇。
當(dāng)你讀到這篇文章的時(shí)候，不知道有幾波預(yù)售已經(jīng)過去。但沒有下單的人，依舊大有人在。各個(gè)平臺(tái)還的后續(xù)玩法、隱藏價(jià)格也還剩下很多，依然有大把手段，讓你感受到足夠的力度，做出下單決定。
別掙扎了，雖然嘴上說著不要，你終歸是要買的。
人可能是由蜈蚣進(jìn)化來的，剁手這么多年，只剩下兩只，今年你打算什么時(shí)候剁手呢？
專欄作家
墨饕，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，網(wǎng)絡(luò)營銷人，心理咨詢師。擅長消費(fèi)者行為學(xué)、文字傳播學(xué)、市場營銷學(xué)等領(lǐng)域。
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題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議
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