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我們每時(shí)每刻都在面對(duì)著各種各樣的決策，而如何讓人們做出符合產(chǎn)品業(yè)務(wù)目標(biāo)的決策，就是各行業(yè)商家孜孜不倦探索的課題了。本篇文章就教你如何利用“誘餌效應(yīng)”來(lái)影響用戶決策進(jìn)而促進(jìn)用戶體驗(yàn)和業(yè)務(wù)營(yíng)收，快來(lái)看看吧。

日常生活中，用戶每時(shí)每刻都在都需要面對(duì)各種各樣的決策。如何讓用戶做出符合產(chǎn)品業(yè)務(wù)目標(biāo)的決策，是各行業(yè)商家孜孜不倦探索的課題。

作為設(shè)計(jì)師，在對(duì)接云音樂(lè)營(yíng)收相關(guān)工作后，在影響用戶決策進(jìn)而促進(jìn)用戶體驗(yàn)和業(yè)務(wù)營(yíng)收雙贏方面，我通過(guò)對(duì)“誘餌效應(yīng)”這一行為經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)的學(xué)習(xí)和應(yīng)用取得了不錯(cuò)的效果，現(xiàn)將誘餌效應(yīng)的知識(shí)點(diǎn)和設(shè)計(jì)實(shí)踐分享給大家。

一、概念

誘餌效應(yīng)（Decoy effect)，是指引入第三個(gè)選項(xiàng)來(lái)加強(qiáng)舊選項(xiàng)的吸引力。其中第三個(gè)新選項(xiàng)被稱為“誘餌（Decoy）”，被誘餌加強(qiáng)的舊選項(xiàng)被稱為“目標(biāo)（Target）”，另一個(gè)或多個(gè)選項(xiàng)被稱為“競(jìng)爭(zhēng)者（Competitor）”。

誘餌效應(yīng)往往發(fā)生在以下兩種場(chǎng)景：

（1）當(dāng)決策者有一個(gè)明確的選擇偏好時(shí)，增加一個(gè)誘餌選項(xiàng)使其選擇偏好發(fā)生變化。

這種場(chǎng)景的在Dan Ariely的《怪誕行為學(xué)》一書有對(duì)應(yīng)案例，作者在麻省理工學(xué)院的斯隆管理學(xué)院學(xué)生中對(duì)訂閱《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志套餐進(jìn)行試驗(yàn)，采用兩種套餐類型的實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示，在增加了“印刷版”后，大部分原有偏好僅訂閱“電子版”的學(xué)生轉(zhuǎn)而訂閱了“電子版+印刷版”。

（2）當(dāng)決策者面對(duì)兩個(gè)或多個(gè)具有相等（或近似相等）主觀價(jià)值的選項(xiàng)，無(wú)法做出選擇時(shí)，引入一個(gè)誘餌選項(xiàng)會(huì)誘導(dǎo)人們做出選擇。

Trueblood在2015年通過(guò)汽車消費(fèi)決策實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，讓被試在兩款具有相同吸引力的汽車（A車高耗能、價(jià)格低，B車低耗能、價(jià)格高）中做出選擇時(shí)，增加另一款汽車（D車耗能高于B車，但價(jià)格與B車相等）后使得被試更偏好選擇B車。

二、誘餌選項(xiàng)的設(shè)置策略

日常應(yīng)用過(guò)程中，一般通過(guò)設(shè)置四種不同類型的誘餌達(dá)到吸引用戶選擇目標(biāo)選項(xiàng)的目的，這四種誘餌分別是：相似誘餌、妥協(xié)誘餌、吸引誘餌和幽靈誘餌。

1. 相似誘餌

相似誘餌(similar decoy)是一種位于競(jìng)爭(zhēng)選項(xiàng)附近, 并與競(jìng)爭(zhēng)選項(xiàng)具有相等(或近似相等)主觀價(jià)值的誘餌選項(xiàng)。加入相似誘餌后，由于誘餌選項(xiàng)與競(jìng)爭(zhēng)選項(xiàng)非常相似，導(dǎo)致決策者將誘餌選項(xiàng)和競(jìng)爭(zhēng)選項(xiàng)歸為一類，成為一個(gè)“競(jìng)爭(zhēng)選項(xiàng)集”。

目標(biāo)選項(xiàng)和競(jìng)爭(zhēng)選項(xiàng)集在各維度上相差很大，決策者選擇目標(biāo)選項(xiàng)和“競(jìng)爭(zhēng)選項(xiàng)集”的概率均為50%，由于競(jìng)爭(zhēng)選項(xiàng)集包含兩個(gè)甚至更多的相似選項(xiàng)，這就會(huì)導(dǎo)致決策者選擇競(jìng)爭(zhēng)選項(xiàng)的概率降低，由此間接的提升選擇目標(biāo)選項(xiàng)的概率。

《增長(zhǎng)黑客》的Tinder案例中，早期版本在照片界面中只有一個(gè)“喜歡”按鍵時(shí)，不喜歡直接劃走看下一張，在這種交互方式下“喜歡”按鍵日均點(diǎn)擊7000次；后來(lái)A/B測(cè)試中增加了“不喜歡”按鍵，在其他因素不變的狀態(tài)下，“喜歡”按鍵日均點(diǎn)擊提升到12000次。其中新增的“不喜歡”按鍵就是“劃走”的相似誘餌，它和“劃走”構(gòu)成了對(duì)當(dāng)前圖片負(fù)向反饋的“競(jìng)爭(zhēng)選項(xiàng)集”，最終導(dǎo)致用戶選擇“劃走”的概率降低，間接提升了“喜歡”按鍵的點(diǎn)擊。

2. 妥協(xié)誘餌

妥協(xié)誘餌(compromise decoy)是在目標(biāo)選項(xiàng)不占優(yōu)勢(shì)的維度上顯得更不占優(yōu)勢(shì)，同時(shí)在目標(biāo)選項(xiàng)占優(yōu)勢(shì)的維度上顯得更占優(yōu)勢(shì)的選項(xiàng)。決策者在損失規(guī)避的心理作用下，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者和誘餌項(xiàng)都不滿意，折中選擇目標(biāo)選項(xiàng)。

大家應(yīng)該都聽說(shuō)過(guò)星巴克中杯、大杯、超大杯的案例分析吧，超大杯就是商家設(shè)置的妥協(xié)誘餌，目的是提升用戶選擇大杯的比率。因?yàn)橹挥兄斜痛蟊瓋煞N杯型時(shí)，大部分用戶會(huì)選中杯，而增加超大杯選項(xiàng)后，用戶選大杯的比率顯著提升。筆者寫作本文時(shí)查看了附近星巴克摩卡M三種杯型的容量和價(jià)格后，模擬普通用戶心理活動(dòng)是：

• 大一級(jí)杯型比小一級(jí)杯型杯多118ml容量但才貴3塊錢，好劃算；
• 超大杯的量有點(diǎn)太多，喝不完的話會(huì)浪費(fèi)錢，另外中杯的性價(jià)比（每毫升價(jià)格更便宜）沒(méi)有大杯高；
• 保險(xiǎn)起見選擇大杯。而且進(jìn)入頁(yè)面時(shí)大杯作為默認(rèn)選項(xiàng)，平臺(tái)希望用戶選擇大杯迫切之情不言而喻。

3. 吸引誘餌

吸引誘餌（attraction decoy）是位于目標(biāo)選項(xiàng)附近的誘餌，其總價(jià)值低于目標(biāo)選項(xiàng)，目的是使目標(biāo)選項(xiàng)的優(yōu)勢(shì)維度更加突出或劣勢(shì)維度表現(xiàn)出一定的優(yōu)勢(shì)性。因?yàn)槲T餌與目標(biāo)選項(xiàng)相近，所以決策者容易將其與目標(biāo)選項(xiàng)進(jìn)行對(duì)比，從而感覺目標(biāo)選項(xiàng)更有優(yōu)勢(shì)。

電商、旅行平臺(tái)在銷售商品或服務(wù)時(shí)經(jīng)常采用這種類型的誘餌，例如下圖某旅游平臺(tái)三款套餐中，套餐二就是平臺(tái)設(shè)置的吸引誘餌，它與套餐一所享受的服務(wù)相同但價(jià)格更高，更加凸顯套餐一的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，從而達(dá)到促進(jìn)用戶快速?zèng)Q策并下單套餐一的目的。下圖某電商平臺(tái)上的50寸的電視機(jī)也是同樣的作用。

4. 幽靈誘餌

幽靈誘餌（phantom decoy）也是一種在目標(biāo)選項(xiàng)附近，但現(xiàn)實(shí)中并不存在的誘餌選項(xiàng)。幽靈誘餌在各維度上優(yōu)于目標(biāo)選項(xiàng)，但該選項(xiàng)實(shí)際上并不存在，因而決策者會(huì)退而求其次選擇與之更相似的目標(biāo)選項(xiàng)。

票務(wù)演出平臺(tái)經(jīng)常采用這種方式來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買平價(jià)票，在選項(xiàng)中特（低）價(jià)票就是所謂的幽靈誘餌，平價(jià)票就是目標(biāo)選項(xiàng)，而其他的高價(jià)票是競(jìng)爭(zhēng)選項(xiàng)。因此我們會(huì)發(fā)現(xiàn)票務(wù)平臺(tái)設(shè)置的特（低）價(jià)票基本上在開票瞬間就被售賣一空，用戶只能退而求其次選擇比特（低）價(jià)票稍微高一點(diǎn)的平價(jià)票。

三、設(shè)計(jì)實(shí)踐

使用誘餌效應(yīng)的步驟分為兩步：找場(chǎng)景、設(shè)誘餌。下面通過(guò)一個(gè)應(yīng)用案例來(lái)說(shuō)明一下如何實(shí)操。

1. 找場(chǎng)景

誘餌效應(yīng)目前的應(yīng)用基本集中在用戶消費(fèi)相關(guān)場(chǎng)景中，原因一是該效應(yīng)在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中被提出，用在影響用戶消費(fèi)行為上十分順暢自然；二是該效應(yīng)在產(chǎn)品經(jīng)理、設(shè)計(jì)師內(nèi)部認(rèn)知度相對(duì)較低，所以在其他場(chǎng)景中的應(yīng)用度也低。在此希望設(shè)計(jì)師群體在筆者拋磚引玉后繼續(xù)深入學(xué)習(xí)，應(yīng)用于更多場(chǎng)景的實(shí)踐中，讓誘餌效應(yīng)在促進(jìn)用戶體驗(yàn)和業(yè)務(wù)目標(biāo)雙贏上發(fā)揮更大用處。

筆者的這次在云音樂(lè)中實(shí)操也是在營(yíng)收業(yè)務(wù)中用戶消費(fèi)場(chǎng)景下來(lái)使用誘餌效應(yīng)的。項(xiàng)目背景是產(chǎn)品經(jīng)理為了提升會(huì)員開通量，在單曲購(gòu)買頁(yè)面策劃了一個(gè)“買會(huì)員送單曲”的福利活動(dòng)，即將原有頁(yè)面中“買單曲（2元）”、“買會(huì)員（5元）”兩個(gè)選項(xiàng)中的“買會(huì)員（5元）”改為“買會(huì)員送單曲（5元）”。

策劃文檔中對(duì)設(shè)計(jì)師的訴求是將“買會(huì)員送單曲”面積做大、顏色做突出，吸引用戶點(diǎn)擊購(gòu)買。注：活動(dòng)是2020年初做的，當(dāng)時(shí)會(huì)員首次開通的原價(jià)為5元，單曲為2元，活動(dòng)是通過(guò)給用戶讓利來(lái)提升會(huì)員開通量，達(dá)到用戶和平臺(tái)雙贏的目的。

作為交互設(shè)計(jì)師，接到需求后首先站在用戶角度模擬用戶在單曲購(gòu)買頁(yè)面的決策思路：“買單曲”價(jià)格低、權(quán)益少，“買會(huì)員得到贈(zèng)品單曲”價(jià)格高、權(quán)益多，做出選擇好困難。如何解決用戶面對(duì)兩個(gè)各有優(yōu)劣選項(xiàng)的決策困難問(wèn)題，如何實(shí)現(xiàn)用戶與平臺(tái)的雙贏，這就用到了“誘餌效應(yīng)”。

2. 設(shè)誘餌

將原有的“5元買會(huì)員后平臺(tái)贈(zèng)送2元的單曲”概念改為“5元購(gòu)買會(huì)員和單曲兩樣商品”，即“買會(huì)員+單曲”，概念上由“贈(zèng)”變“買”。即用戶在單曲購(gòu)買頁(yè)面臨“買單曲”和“買會(huì)員+單曲”兩個(gè)商品選項(xiàng)，其中“買單曲”是競(jìng)爭(zhēng)選項(xiàng)，“買會(huì)員+單曲”是目標(biāo)選項(xiàng)。在此基礎(chǔ)上需要我們?cè)O(shè)置一個(gè)誘餌選項(xiàng)。

誘餌有四種類型可以選擇，這種場(chǎng)景下選哪種呢？

筆者當(dāng)時(shí)的思路是：

1. 單曲和會(huì)員作為虛擬商品，在本次活動(dòng)中不是庫(kù)存稀少、短時(shí)間缺貨、用戶愿意退而求其次的產(chǎn)品，所以排除設(shè)置幽靈誘餌；
2. 單曲價(jià)格涉及到版權(quán)方合同規(guī)則，不能修改，所以排除在“買單曲”附近設(shè)置相似誘餌；
3. 最終在妥協(xié)誘餌和吸引誘餌之間選擇了吸引誘餌，因?yàn)樵械摹百I會(huì)員（5元）”可以直接作為“買會(huì)員+單曲”的吸引誘餌，而設(shè)置妥協(xié)誘餌的話需要運(yùn)營(yíng)和策劃再思考一個(gè)類似于“買會(huì)員+單曲+專輯（8元）”的選項(xiàng)，溝通和思考成本比較高。

因此確定了“買會(huì)員”作為誘餌項(xiàng)，其價(jià)值低于“買會(huì)員+單曲”，使目標(biāo)選項(xiàng)的優(yōu)勢(shì)更加突出。用戶將誘餌與目標(biāo)選項(xiàng)進(jìn)行對(duì)比后，會(huì)意識(shí)到“買會(huì)員+單曲”更優(yōu)惠，選擇我們讓利最多的套餐搭配，達(dá)到用戶獲益，平臺(tái)營(yíng)收的目的。

方案上線后通過(guò)A/B實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，誘餌效應(yīng)方案組對(duì)轉(zhuǎn)化率提升效果最明顯，對(duì)新客轉(zhuǎn)化率提升尤為明顯，實(shí)驗(yàn)結(jié)果反饋給配合的同事后得到各方好評(píng)。

3. 其他

產(chǎn)品經(jīng)理、視覺、開發(fā)、測(cè)試等崗位的同事的專業(yè)背景不同，對(duì)“誘餌效應(yīng)”這個(gè)心理學(xué)概念理解度存在差異，導(dǎo)致各方對(duì)設(shè)置誘餌的方案產(chǎn)生質(zhì)疑。

我的說(shuō)服方法是從身邊具體的故事（日常生活中超市買東西時(shí)看到的價(jià)格設(shè)置）和案例（《怪誕行為學(xué)》中的實(shí)驗(yàn)）開始到最終抽象的心理學(xué)概念，向不同崗位的同事說(shuō)明這個(gè)心理學(xué)效應(yīng)是有實(shí)驗(yàn)依據(jù)、在現(xiàn)實(shí)生活中已經(jīng)被應(yīng)用、是切實(shí)可信的。在此感謝姜南、喜丫、yz、小山等同學(xué)的支持。

四、注意事項(xiàng)

通過(guò)上文案例和實(shí)操大家可以發(fā)現(xiàn)誘餌效應(yīng)在日常生活中被商家廣泛應(yīng)用在消費(fèi)相關(guān)領(lǐng)域，設(shè)計(jì)師如果有所啟發(fā)，想在日常工作中應(yīng)用時(shí)需要注意以下事項(xiàng)：

1. 不作惡

作為一個(gè)“有社會(huì)責(zé)任感的設(shè)計(jì)師，受人尊敬的設(shè)計(jì)師”，在將誘餌效應(yīng)應(yīng)用于日常的業(yè)務(wù)中時(shí)，需要遵從“善行和無(wú)害”的道德規(guī)范。在設(shè)計(jì)應(yīng)該中反復(fù)思考，誘餌項(xiàng)的加入是否符合社會(huì)道德規(guī)范，是否給用戶帶來(lái)了更優(yōu)體驗(yàn)，是否傷害了用戶的利益。

2. 用戶年齡

在Zhen和YU2016年的論文中，他們選取低齡被試（3、5、7歲）和成人被試進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，由于年齡小的用戶還未習(xí)得利用環(huán)境中的線索幫助他們做出選擇，目標(biāo)選項(xiàng)的優(yōu)勢(shì)在他們認(rèn)知中就無(wú)法體現(xiàn)出來(lái)，誘餌效應(yīng)失效。

3. 后悔情緒

Reb等在2018年的論文中發(fā)現(xiàn)，誘發(fā)被試的后悔情緒后，可能導(dǎo)致用戶為了規(guī)避這種情緒而更關(guān)注目標(biāo)選項(xiàng)和競(jìng)爭(zhēng)選項(xiàng)的劣勢(shì)維度，從而導(dǎo)致誘餌選項(xiàng)的影響被掩蓋，結(jié)果被試選擇目標(biāo)選項(xiàng)和競(jìng)爭(zhēng)選項(xiàng)的概率接近相等。所以設(shè)計(jì)師在應(yīng)用誘餌效應(yīng)時(shí)，要關(guān)注用戶所處場(chǎng)景的心情，避免用戶在消極情緒的場(chǎng)景下使用。

4. 時(shí)間壓力

Pettibone在2012年的論文里研究了時(shí)間壓力對(duì)誘餌效應(yīng)的影響。研究發(fā)現(xiàn)時(shí)間壓力越大，誘餌效應(yīng)越不明顯。這可能是被試在較短的時(shí)間內(nèi)做出選擇時(shí)，沒(méi)有太多時(shí)間將各選項(xiàng)在多維度上進(jìn)行比較，導(dǎo)致目標(biāo)選項(xiàng)優(yōu)勢(shì)未被覺察到。因此在設(shè)置誘餌選項(xiàng)的頁(yè)面，不能給用戶任何時(shí)間壓力，讓用戶輕松愉悅地進(jìn)行選擇。

五、總結(jié)

誘餌選項(xiàng)的設(shè)置方法、設(shè)計(jì)實(shí)踐和注意事項(xiàng)以為大家講解完畢，后續(xù)就看諸位設(shè)計(jì)師如何科學(xué)地使用了。

我們?cè)趹?yīng)用誘餌效應(yīng)于設(shè)計(jì)中時(shí)努力將用戶體驗(yàn)和業(yè)務(wù)目標(biāo)進(jìn)行高度融合。如果設(shè)計(jì)師為了業(yè)務(wù)目標(biāo)，采用該效應(yīng)設(shè)計(jì)的方案?jìng)τ脩趔w驗(yàn)或利益，隨著時(shí)間推移用戶肯定會(huì)覺察到被“欺騙”，最終導(dǎo)致用戶離平臺(tái)而去，得不償失。

世上套路千千萬(wàn)，唯有真心得人心，誘餌效應(yīng)雖然有效，但是不能濫用，將新用戶留在平臺(tái)轉(zhuǎn)化為忠實(shí)粉絲還是要靠平臺(tái)的內(nèi)容、功能等能否為其提供真正價(jià)值。

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