起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識如何做好用戶故事？學會讓用戶幫你“帶貨”
如今，越來越多的企業、品牌，甚至個人IP都在做用戶案例故事，而這類內容與傳統人物故事相反——主人公可能是個小人物，內容更接地氣，除了體現正向價值觀，還另有目的。如何讓用戶幫你的產品講好故事，賣得更好呢？一起來看一下吧。
其實用戶故事還是由人物故事演化而來。
傳統的人物故事主人公一定是一個響當當的名人，至少是做出了某種貢獻的，并且這類的內容傳播目的并不在于轉化或“帶貨”，而是為了傳遞某種價值觀。
或許我們可以把傳統的人物故事稱為“名人傳記”。
到現在，越來越多的企業、品牌，甚至是個人IP都在做用戶案例故事，而這類內容與傳統人物故事恰恰相反：
- 主人公可能是個名不經傳的小人物
- 除了體現正向價值觀，還另有目的
- 內容調性更接地氣
那么，如何讓用戶幫你的產品講好故事，賣得更好？接下來從三點展開說說。
一、明確做用戶案例故事的目的
以目的為導向，在決定做用戶故事/用戶案例分享前，首先要明確：
- 為什么要做用戶案例故事的項目？
- 希望通過用戶故事達到什么目的/效果？
一般做用戶故事，我們所期望達到的效果不外乎是以下三種：
1）品牌宣傳
通過用戶故事達到品牌曝光和宣傳的效果，讓用戶知道我們的品牌、知道有這么一個產品。
B端產品，且對接客戶是比較有名的公司，會比較適合使用客戶故事來進行品牌宣傳。
比如：影刀RPA、三維家。
內容結構一般是某大公司使用了我們的產品，解決了什么問題，達到了一個怎樣的驚人效果。
2）產品介紹
這類產品的功能或許比較多，借助用戶故事來介紹產品及其功能的使用場景，并根據不同的用戶使用場景來給出具體的解決方案。
比如：印象筆記、訊飛智能錄音筆。
一般內容結構是用戶在某類場景下遇到什么難點，如何使用產品，達到了什么目的/收獲了什么。
3）種草營銷
如果是為了營銷，讓用戶種草某類產品而輸出用戶故事，那么此類故事要深究用戶的痛點和爽點，這樣才能精準打動用戶，促使用戶進行下一步的使用、購買等轉化動作。
比如：微眾銀行（理財產品）、人人都是產品經歷（付費課程）。
值得一提的是，像小紅書的種草筆記也是很不錯的素材，但對于種草軟文來說篇幅略短，需要擴寫。
一般內容結構是用戶使用產品前后的對比、反轉，給人一種出其不意的效果，讀者看了后會覺得很爽，也想達到一樣的效果。
二、如何收集用戶素材并策劃用戶故事？
用戶故事的素材來源一般有以下幾個方式：
1）用戶投稿
最簡單快捷的方式就是由用戶自行撰寫，當然如果能提前跟用戶溝通好主題、確認好內容框架，并且用戶文筆還不錯，那自然是最好的。但這個方式對用戶的門檻還是比較高的。
如果用戶故事想要追求真實性、接地氣，這類素材是最合適的。要是真能遇到一個很不錯的故事，還可以由官方再次編輯再進行傳播。
素材收集渠道：官方自有投稿渠道、用戶外部平臺分享（如小紅書、微博、豆瓣等）。
2）征稿活動
策劃征稿活動，明確內容主題、內容要求，由用戶輸出，再由官方進行二次創作。
二次創作的方式一般有2種：
①一篇長文
長文形式一般是在用戶原創的基礎上（此類用戶的創作水平一般，文案多以流水文形式呈現），對排版、邏輯、結構進行打亂重建，讓文章結構整體更具邏輯性及可讀性，并突出產品優勢，必要時可能需要加上一些“夸張手法”。
②一個專題
從大量稿件中篩選一批有相同點的精彩內容，由官方匯總成專題，并加上官方導語、前言或結語等。這種形式的工作量會輕松很多，并且豐富性更強。
征稿方式：公眾號、官方社區、核心用戶群等官方自有陣地發布征稿活動。
3）征集話題
以話題形式征集用戶案例素材，官方借用相關案例進行原創輸出。
手段跟征稿活動的方式差不多，但活動形式較后者更輕。話題討論對用戶和運營方的壓力都不大，并且對運營方來說可創作的自由性更大。
形式同樣可以長文或專題的結構來呈現，如果是專題，只需要把比較精彩的內容呈現出來即可；如果是長文，需要提煉主觀點，再結合產品進行小觀點的闡述。
征集方式：公眾號、官方社區、核心用戶群等官方自有陣地發布話題征集活動。
4）核心用戶采訪
這類素材是最真實、最有說服力的，但同時操作難度也是比較大的，并且還有一個隱形問題，就是你辛辛苦苦做了人物采訪，好不容易輸出了一篇自認為很優秀的用戶故事，但讀者卻不這樣認為，各項數據可能都不會太好看。
但這類用戶故事是最適合做品牌宣傳的。因為你做了一個很高大上的東西出來，無論是掛在公司網站首頁，還是用來推廣產品，這都可以作為一個品牌的門面。
在方式上來說，可以采用問卷的形式，最終文稿還是由官方撰寫。問卷的形式最簡單便捷也是使用互聯網工作風格的。
對于使用產品的核心用戶，他們既不會自行撰寫，也不會參與任何的話題討論，但是典型的使用用戶，那么可以根據他們對產品的使用習慣，提出相關的問題，以問卷或邀約訪談的方式進行了解他們對產品的使用感受。
三、我們能給到用戶什么？
對于提供案例故事的用戶，最好能由官方給與一定的獎勵，哪怕是由用戶自發輸出的內容，也應當給與一定的回應，會顯得品牌方更有人情味。
當然獎勵不一定非要實物獎勵或金錢獎勵，有時候一個肯定或感謝也能讓用戶感到很暖心。
一般回饋用戶不過就是“老四樣”：
1）金錢獎勵
根據用戶參與的程度、提供素材的豐富度、故事的完整度等設定不同等級的金錢獎勵標準。
2）物質獎勵
對于參與的用戶，可以獎勵一些產品周邊、紀念品等實物。
3）榮譽獎勵
設置一些徽章、頭銜名稱給到用戶，比如xx代言人，xx宣傳官等。
4）流量獎勵
給與一些運營位、廣告位宣傳參與的用戶或其公司，類似異業合作，此類獎勵適用于小有名氣的kol或商家用戶；
如果是B端產品的用戶，還可以有“人脈獎勵”，即搭建核心用戶社群或舉辦線下交流會，定期舉辦一些課程、培訓等，不僅能幫助用戶搭建人脈橋梁，還能讓用戶有收獲知識的快感。
本文由 @啊懶運營筆記 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
該文觀點僅代表作者本人，人人都是產品經理平臺僅提供信息存儲空間服務。
挺有意思，位置轉換一直是很有意思的課題，收藏了，深度好文。