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客戶在打牌過(guò)程中，都感知到了哪些體驗(yàn)？

1. 菲傭幫忙帶小孩、輔導(dǎo)作業(yè)、做飯
2. 定鬧鐘，提醒牌友回家時(shí)間
3. 提醒牌友老公出差時(shí)間，下次得空再來(lái)

我們知道在生活中，很多人因?yàn)榇蚺贫l(fā)家庭矛盾的因素。這里都很好被牌室給解決了，最后牌友給管家的小費(fèi)，說(shuō)明了客戶覺(jué)得這個(gè)體驗(yàn)的“超值”！

還有海底撈，也有小朋友的游樂(lè)園。很多帶小孩的家長(zhǎng)出門吃頓飯，希望是可以愉快吃頓飯，讓小孩暫時(shí)別鬧騰。海底撈提供的游樂(lè)園服務(wù)，里面有阿姨看著，你也可以在 iPad 上面看到孩子在里面的情況。

是的，我身邊很多寶爸寶媽可能并沒(méi)有那么喜歡吃海底撈，但是想到自己可以安心吃頓飯，海底撈就成為首選了，這也是客戶體驗(yàn)的感知價(jià)值。

三、客戶怎樣才算滿意？

我們繼續(xù)往下看，客戶怎么才算滿意呢？是不是客戶感知到很好的體驗(yàn)，就滿意了呢？

很多人誤把客戶的體驗(yàn)度當(dāng)成滿意度，以為過(guò)程中體驗(yàn)好客戶就會(huì)滿意，但是他忽略了一個(gè)關(guān)鍵因素，就是客戶對(duì)這次服務(wù)的預(yù)期。

我們來(lái)看第二個(gè)公式：客戶滿意度 = 客戶體驗(yàn)感知價(jià)值 – 客戶預(yù)期價(jià)值。

客戶滿意度的內(nèi)在邏輯是，客戶在相同的體驗(yàn)下，預(yù)期越高，滿意度就會(huì)越低；相反的，預(yù)期越低，滿意度就會(huì)越高。

如果你在一開(kāi)始就抬高了客戶的預(yù)期，也就是承諾了過(guò)多客戶想要的，那么這個(gè)時(shí)候，回到我們的滿意度公式，你就只能通過(guò)滿足這些預(yù)期，或者提供更多客戶想要的服務(wù)，來(lái)提高客戶的體驗(yàn)了。

1. 合理控制客戶預(yù)期

所以，在同一體驗(yàn)水平下要想擁有更高的客戶滿意度，就要學(xué)會(huì)合理控制客戶的預(yù)期。

你以為的和客戶想要的，往往會(huì)存在差距。這些差距主要有三個(gè)方面：客戶需求的迫切程度、客戶的期望值以及認(rèn)知的一致性所產(chǎn)生。

要想撫平差距，最有效的方法就是直接問(wèn)！

比如，客戶需求的迫切程度，了解客戶希望我們先做什么？什么時(shí)候做呢？是教他還是代辦處理？

客戶的期望值，了解客戶期望我們的產(chǎn)品或服務(wù)能幫您優(yōu)先解決哪些問(wèn)題？達(dá)到什么樣的程度和標(biāo)準(zhǔn)？

還有認(rèn)知的一致性，了解客戶是否了解我們的產(chǎn)品或服務(wù)，對(duì)我們的服務(wù)形式、工作方式、核心功能、核心價(jià)值是否和我們的認(rèn)知一致，是否有誤解或者異議。

如果在認(rèn)知環(huán)境差異巨大，則需要優(yōu)先解決語(yǔ)境問(wèn)題，只有語(yǔ)境互通、有足夠的認(rèn)知統(tǒng)一性，對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)、過(guò)程和交付結(jié)果才有標(biāo)準(zhǔn)可以共同遵守。

我們知道預(yù)期的差距是怎么產(chǎn)生了，那怎么合理控制它呢？

在合理控制客戶的預(yù)期的環(huán)節(jié)，要做到不過(guò)度承諾。

像有些 B 端的銷售，為了簽單，會(huì)對(duì)客戶夸大產(chǎn)品本身的能力。

最好的方法是，你能做到 100 分，也只承諾 99 分，留一分進(jìn)步空間。怕就怕，你給客戶承諾 100 分，實(shí)際只能做到 99 分，那就是未及預(yù)期，讓客戶失望，負(fù)面口碑滿天飛。

負(fù)面口碑（批評(píng)者）對(duì)于業(yè)務(wù)的影響大家也知道，起碼是推薦者的5倍殺傷力！

還有這里給大家分享一個(gè)小竅門：時(shí)刻和客戶體驗(yàn)感知保持同步，讓客戶了解到獲取最終交付結(jié)果的全過(guò)程，以及你們?yōu)榱藵M足客戶需求所付出的種種努力。這樣對(duì)于預(yù)期的合理控制，也是相當(dāng)有效的。

具體可以怎么應(yīng)用呢？我通過(guò)幾個(gè)案例來(lái)給大家講講。

2. 案例：對(duì)餐廳等位的預(yù)期是“快”

假設(shè)一個(gè)場(chǎng)景，你今天出門吃飯，要排隊(duì)等位，你此時(shí)對(duì)于就餐這件事情的預(yù)期就是一個(gè)字“快”。

專業(yè)人士曾經(jīng)做過(guò)一項(xiàng)研究，實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，只要餐飲店排隊(duì)超過(guò) 10 分鐘，就會(huì)出現(xiàn)顧客流失現(xiàn)象；到達(dá) 20 分鐘時(shí)，這個(gè)流失率會(huì)呈快速上升的趨勢(shì)；30 分鐘以上，流失顧客會(huì)超過(guò)新加入的顧客。

商家視角：排長(zhǎng)隊(duì)從表面上看對(duì)商家是好事兒，但如果讓顧客等太久，輕則會(huì)造成顧客流失，餐廳看似人頭攢動(dòng)，但潛在的消費(fèi)群體在不斷流失。

重則會(huì)影響顧客體驗(yàn)，從而影響復(fù)購(gòu)率和品牌口碑，因?yàn)轭櫩偷鹊脑骄茫谕稻驮礁?，?duì)餐廳的各個(gè)環(huán)節(jié)也就會(huì)愈發(fā)吹毛求疵，這時(shí)候的顧客維護(hù)成本其實(shí)是比較高的。

消費(fèi)者視角：顧客在排隊(duì)時(shí)，真正讓人們焦慮的不是等待，而是遙遙無(wú)期、無(wú)法預(yù)期的等待，排隊(duì)進(jìn)度播報(bào)的出現(xiàn)讓人們可以對(duì)到幾號(hào)了有個(gè)心理預(yù)期。顧客就可以根據(jù)排隊(duì)的進(jìn)程來(lái)安排自己的行程，體驗(yàn)也會(huì)更好。

這時(shí)候，合理控制預(yù)期應(yīng)該坦誠(chéng)告知真實(shí)需要的等待時(shí)間，不要為了讓客戶留下來(lái)，虛報(bào)時(shí)間。

在排隊(duì)過(guò)程中，實(shí)時(shí)同步進(jìn)度的同時(shí)，要確保公平。

因?yàn)轭櫩鸵贿吪抨?duì)、一邊看到其他顧客正在用餐，這種焦慮感會(huì)比加強(qiáng)。

還有，提供椅子、茶水等基本安撫措施之外，還可以增強(qiáng)互動(dòng)，比如提供零食、表演、游戲等等，幫助顧客打發(fā)時(shí)間。

對(duì)于排隊(duì)而言，快慢除了時(shí)間的長(zhǎng)度之外，還有心理感受的層面。

3. 案例：對(duì)訴訟律師的預(yù)期是“贏”

這個(gè)案例對(duì)于大家來(lái)說(shuō)會(huì)比較陌生一點(diǎn)，就是找律師打官司。那對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)，在案件中他的預(yù)期也只有一個(gè)字：贏。

因?yàn)榭蛻舨⒎欠蓪I(yè)人士，對(duì)于在案件中到底想要什么、怎么實(shí)現(xiàn)、可以實(shí)現(xiàn)的程度都是沒(méi)有概念的。

事實(shí)上，律師應(yīng)該先憑借自己的專業(yè)能力和豐富經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)對(duì)案件進(jìn)行理性、客觀地深入分析，幫助當(dāng)事人理清訴求。

一個(gè)案件的輸贏會(huì)有很多因素的影響，哪怕贏了，獲得賠償?shù)慕痤~多少才能夠達(dá)到客戶預(yù)期呢？

想要突破訴訟律師“輸贏的宿命”，就要合理引導(dǎo)客戶預(yù)期。

可以怎么做呢？

1）坦誠(chéng)相告，中立、客觀地告訴客戶，其行為可能造成的訴訟結(jié)果是什么？

2）及時(shí)、有效溝通，全面了解客戶的真實(shí)訴求。還要讓客戶知道律師不是萬(wàn)能的，讓客戶明確律師服務(wù)的相關(guān)職責(zé)。

3）調(diào)整不合理預(yù)期?？蛻舨磺袑?shí)際的過(guò)高預(yù)期，或妄自菲薄的過(guò)低預(yù)期，都是不妥的。但客戶的預(yù)期也不是越低越好，預(yù)期越低，代表客戶對(duì)律師的信賴度越低。客戶對(duì)律師連沒(méi)有起碼的信任的話，對(duì)訴訟結(jié)果不抱希望，那么客戶也很難配合律師調(diào)查取證，還原真相。

4）嚴(yán)格執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)化程序。律師在按件辦理過(guò)程中，要嚴(yán)格遵照已告知客戶的服務(wù)內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)，不能只停留在口頭承諾。

5）強(qiáng)調(diào)參與感，律師服務(wù)透明化。從討論訴訟方案開(kāi)始，律師就要盡可能讓客戶參與進(jìn)來(lái)，每一次的重要會(huì)議或討論，都是調(diào)整客戶對(duì)于律師服務(wù)預(yù)期的過(guò)程。在充分了解律師工作和權(quán)責(zé)范疇之后，才能雙方尋求“有意義的雙贏結(jié)果”。

6）要勇于對(duì)客戶說(shuō)“不”。客戶往往不能明晰律師的范圍和邊界，常常會(huì)提出一些律師認(rèn)為“無(wú)理或過(guò)分”的要求，這其實(shí)是因?yàn)榭蛻魧?duì)于法律知識(shí)認(rèn)知局限所導(dǎo)致的。

所以，在面臨這類型情境的情況下，勇于說(shuō)“不”，就是對(duì)客戶最負(fù)責(zé)任的做法。

合理的預(yù)期，才能在合法的框架及律師能力范圍內(nèi)去幫助到客戶。

4. 案例：對(duì)采購(gòu)微商城的預(yù)期是“賣得好”

這個(gè)是我們B端場(chǎng)景中比較普遍的，對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)，在采購(gòu)微商城中他的預(yù)期就是：賣得好。

而軟件廠商與客戶之間的差距在于，產(chǎn)品會(huì)專注去豐富產(chǎn)品功能、提要軟件的效率、易用性和開(kāi)箱即用。

這對(duì)于廠商來(lái)說(shuō)，需要在銷售過(guò)程中就要明確和客戶溝通好，軟件產(chǎn)品與客戶所屬的行業(yè)和產(chǎn)品的適配情況，能夠解決業(yè)務(wù)的哪些痛點(diǎn)，找到客戶付費(fèi)意愿的平衡點(diǎn)。

賣的好不好，影響的要素很多，產(chǎn)品的能力支撐是一個(gè)方面，要在合理控制客戶預(yù)期的情況下，幫助客戶成功，獲得高滿意度。

事實(shí)上，現(xiàn)在 SaaS 平臺(tái)很多時(shí)候會(huì)配套客戶成功的職能，因?yàn)楫?dāng)下的 SaaS 產(chǎn)品在客戶的認(rèn)知也已經(jīng)發(fā)生了改變，形成了新的認(rèn)知。

像類似有贊、微盟等等 SaaS 微商城產(chǎn)品的出現(xiàn)，它大大提高了大家對(duì)于 SaaS 微商城的標(biāo)準(zhǔn)。現(xiàn)在大家會(huì)希望微商城不但功能強(qiáng)大，還要服務(wù)更好，可以直接賦能商家，幫助他們賣的好。

當(dāng)大家見(jiàn)識(shí)過(guò)了一流的 SaaS 產(chǎn)品和服務(wù)之后，要想保持對(duì)話語(yǔ)境當(dāng)中認(rèn)知的一致性的話，SaaS 軟件廠商必須要接受一點(diǎn)，就是達(dá)不到客戶預(yù)期，必然會(huì)經(jīng)歷一場(chǎng)小變革和客戶流失。

為了應(yīng)對(duì)客戶預(yù)期的期望，SaaS 平臺(tái)要想獲得客戶的滿意，那就需要從客戶成功的漏斗觸發(fā)了，在不同的階段主動(dòng)介入，在旅程中幫助客戶價(jià)值提升，以滿足預(yù)期，提高滿意度。

5. 客戶滿意度的內(nèi)在邏輯

除了合理控制客戶預(yù)期之外，想要提高客戶滿意度，還可以通過(guò)進(jìn)一步提升客戶體驗(yàn)來(lái)達(dá)到。就是從客戶的旅程中挖掘提升體驗(yàn)的機(jī)會(huì)點(diǎn)，讓客戶在消費(fèi)過(guò)程中感知到更多價(jià)值。

這里就不展開(kāi)講這部分內(nèi)容了。

四、客戶滿意就一定會(huì)復(fù)購(gòu)？

好的，我們回顧一下前面的內(nèi)容。

客戶的體驗(yàn)是由客戶體驗(yàn)感知價(jià)值決定的，感知的多少，決定著體驗(yàn)的好/不好。

而客戶滿意度則是由客戶體驗(yàn)減去客戶預(yù)期決定的，提高客戶體驗(yàn)，合理控制客戶預(yù)期，都能達(dá)到提升客戶滿意度的效果。

那接下來(lái)，我們?cè)賮?lái)思考一個(gè)問(wèn)題，客戶滿意就一定會(huì)復(fù)購(gòu)嗎？

答案，還是不一定。為什么呢？

1. 客戶滿意度陷阱

客戶忠誠(chéng)度在商業(yè)上，一般會(huì)被看做客戶生命周期價(jià)值高低的一個(gè)衡量指標(biāo)，意思是忠誠(chéng)度高，能夠?yàn)楣緛?lái)的收入就會(huì)越高。

美國(guó)施樂(lè)公司通過(guò)大量的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，在企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的購(gòu)買者中，客戶滿意度與客戶忠誠(chéng)度之間的關(guān)系是正相關(guān)關(guān)系，但卻不一定是線性相關(guān)。

這就是著名的“客戶滿意度陷阱”。

在質(zhì)量不敏感區(qū)，客戶滿意度與忠誠(chéng)度關(guān)系曲線上出現(xiàn)了一段較為平緩的線段，我們可以發(fā)現(xiàn)客戶滿意度的提升并沒(méi)有使客戶忠誠(chéng)度得到相應(yīng)的提高。

即客戶滿意度的提高，并沒(méi)有直接帶來(lái)“重復(fù)購(gòu)買”。

那怎么辦呢？要想解決這個(gè)問(wèn)題，可以從客戶生命周期找到答案。

2. 客戶生命周期管理

從圖中可以看出，客戶在首次購(gòu)買到忠誠(chéng)（重復(fù)購(gòu)買）之間，存在一個(gè)需要營(yíng)銷激活，占據(jù)客戶心智的區(qū)間。

如果沒(méi)有在這個(gè)區(qū)間好好把握，客戶大多就會(huì)進(jìn)入沉默期或睡眠期，慢慢就流失掉了。

要擺脫這個(gè)區(qū)間的影響，需要你主動(dòng)出擊，增強(qiáng)客戶互動(dòng)與粘性，你主動(dòng)去管理客戶的生命周期，幫他們養(yǎng)成“重復(fù)購(gòu)買”的習(xí)慣。

其中，我們要做的就是想盡一切辦法把客戶轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng)客戶。

因?yàn)闈M意的客戶不僅傾向于再次購(gòu)買服務(wù)和產(chǎn)品，而且會(huì)向他人推薦公司。

推薦最終是另一個(gè)重要的后果，重新啟動(dòng)新的客戶滿意的循環(huán)。

3. 客戶忠誠(chéng)度的價(jià)值

回到客戶忠誠(chéng)度本身。

我們看幾組數(shù)據(jù)，通過(guò) 20% 核心用戶，可帶來(lái) 80% 的利潤(rùn)。

獲得新客戶的成本是留住老客戶的至少 5 倍，而降低 5% 的客戶流失率能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái) 20-40% 的利潤(rùn)。

由此可見(jiàn)，老客戶決定成本，而忠誠(chéng)度決定利潤(rùn)，高忠誠(chéng)度的客戶是企業(yè)成功長(zhǎng)期健康發(fā)展的關(guān)鍵。

忠誠(chéng)度除了為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)之外，也能夠帶來(lái)企業(yè)廣告口碑、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、行業(yè)示范、交叉銷售等其它價(jià)值。

這里的邏輯稍微有點(diǎn)繞了，我給大家捋一捋。我們想讓滿意的客戶復(fù)購(gòu)就需要主動(dòng)引導(dǎo)客戶度過(guò)質(zhì)量不敏感區(qū)，就需要從客戶生命周期去找答案，把客戶轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng)的客戶，是帶來(lái)復(fù)購(gòu)的核心關(guān)鍵。

Okay，我們繼續(xù)往下走，什么樣或者說(shuō)什么程度的忠誠(chéng)，是可以達(dá)成復(fù)購(gòu)的呢？

4. 忠誠(chéng)度二維模型

這個(gè)是經(jīng)典的客戶忠誠(chéng)度二維模型，從圖中我們可以看出。

客戶忠誠(chéng)度可以分為“態(tài)度忠誠(chéng)”和“行為忠誠(chéng)”，最好的結(jié)果就是態(tài)度和行為都高，這類型客戶屬于堅(jiān)定忠誠(chéng)和狂熱忠誠(chéng)。像小米粉、蘋果粉、AJ粉等等。但這種忠誠(chéng)度，并不是一朝一夕就能夠達(dá)到的，需要漫長(zhǎng)的時(shí)間與客戶在各個(gè)方面持續(xù)地進(jìn)行交互。

但在引發(fā)復(fù)購(gòu)這個(gè)事情上，企業(yè)可以通過(guò)營(yíng)銷對(duì)客戶的引導(dǎo)，與客戶之間形成一種依賴關(guān)系，保持一種穩(wěn)定而密切的交易關(guān)系，這可以看做是一種“行為上的忠誠(chéng)”，也可以叫做“客戶粘性”。

雖然“客戶粘性”和“客戶忠誠(chéng)度”的主要目的都是為了留住客戶，但是背后的原因是不同的。

• 客戶粘性：客戶可以從品牌獲得價(jià)值，從而持續(xù)選擇該品牌。
• 客戶忠誠(chéng)：而客戶忠誠(chéng)比粘性有著更深層的關(guān)系，比如，價(jià)值認(rèn)同、意義感等等。

在客戶從購(gòu)買者轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\(chéng)者的過(guò)程中，我的觀念是先追求行為上的忠誠(chéng)，再追求態(tài)度上的忠誠(chéng)。即先成為粘性客戶是一個(gè)很好的開(kāi)始。

5. 客戶復(fù)購(gòu)的秘密

通過(guò)這個(gè)部分講解，我們就可以很好理解這個(gè)公式了。

要想有更多的客戶復(fù)購(gòu)，就需要在客戶滿意的情況下，增強(qiáng)客戶粘性或者提高客戶忠誠(chéng)度。

客戶生命周期的初期，先追求行為上的忠誠(chéng)，再追求態(tài)度上的忠誠(chéng)，都是可以達(dá)成客戶復(fù)購(gòu)的目的。

那要怎么樣才能增強(qiáng)客戶粘性，達(dá)到行為上的忠誠(chéng)呢？

五、要怎么樣才能增強(qiáng)客戶粘性？

一定要讓客戶購(gòu)買 3~5 次！

為什么這么說(shuō)！

1. 為什么是3~5次呢？

我們來(lái)看一下數(shù)據(jù)，這是 GrowingIO 針對(duì)全行業(yè)的一個(gè)調(diào)查數(shù)據(jù)，體現(xiàn)的是客戶購(gòu)買次數(shù)與客戶粘性之間的關(guān)系。

從圖中我們可以看出，隨著購(gòu)買次數(shù)增加，客戶粘性可以提升并保持在一個(gè)穩(wěn)定的區(qū)間。

不過(guò)，基于營(yíng)銷成本和效益的綜合考量 ，在依賴大量數(shù)據(jù)測(cè)算分析的支持下，我們可以看出前 3 次購(gòu)買對(duì)粘性的影響最大，在第 5 次剛好是客戶粘性形成的拐點(diǎn)（購(gòu)買次數(shù)的增加，對(duì)于粘性的增加不顯著）。

即在第 5 次購(gòu)買時(shí)，客戶粘性就會(huì)形成。所以，一定要讓客戶購(gòu)買 3~5 次。

同樣，我們來(lái)看幾個(gè)案例，理解一下在實(shí)際應(yīng)用的做法。

2. 案例：餓了么——集滿送紅包

在餓了么在你初次外賣點(diǎn)餐的時(shí)候，對(duì)于新客的粘性養(yǎng)成計(jì)劃中，會(huì)采用集滿送紅包的方式，吸引你多次在同一家店下單。

獲取紅包的方式，也是讓你在一定的時(shí)間周期內(nèi)，完成 3~5 次的下單集點(diǎn)，集滿就可以拿到紅包，在下單的時(shí)候享受優(yōu)惠。

這個(gè)做法是低成本養(yǎng)成客戶粘性的好辦法，以前奶茶店就很盛行消費(fèi)后會(huì)給一張卡，后續(xù)消費(fèi)可以獲得蓋章，然后免費(fèi)兌換，邏輯上是一致的。差別是，在線上的話，App 內(nèi)點(diǎn)外賣的場(chǎng)景更容易促發(fā)。

3. 案例：霸王餐——充值免單

這家餐廳推出了一個(gè)霸王餐活動(dòng)，活動(dòng)的玩法是，充值當(dāng)餐金額的 3 倍，當(dāng)餐就可以免單。機(jī)會(huì)有限，不要錯(cuò)過(guò)！

咋聽(tīng)之下，這個(gè)慷慨無(wú)比的免單優(yōu)惠，其實(shí)是通過(guò)預(yù)充值 3-4 倍的做法，核心目的就是為了讓客戶能夠來(lái)店次數(shù)，可以達(dá)到「客戶粘性」形成的次數(shù)。

其次，這個(gè)對(duì)于商家來(lái)說(shuō)是收益前置的辦法。

對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)，事實(shí)上是用充值3倍的錢換取了菜品的 75 折優(yōu)惠而已。

Okay，先不評(píng)論這個(gè)活動(dòng)的利弊，事實(shí)上，從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角來(lái)看，這個(gè)做法確實(shí)可以達(dá)到增強(qiáng)客戶粘性的效果。

4. 案例：注冊(cè)會(huì)員——百元見(jiàn)面禮

這家餐廳則是以注冊(cè)會(huì)員贈(zèng)送 2 張代金券的方式~ 消費(fèi)者下次來(lái)吃飯的時(shí)候可以使用代金券，如此一來(lái)，也可以吸引顧客消費(fèi)達(dá)到 3 次的頻次。

5. 多長(zhǎng)周期內(nèi)要達(dá)到這個(gè)次數(shù)？

對(duì)于某些復(fù)購(gòu)周期比較長(zhǎng)的產(chǎn)品或服務(wù)，可以發(fā)展與之配套產(chǎn)品或者增項(xiàng)服務(wù)，增加產(chǎn)品或服務(wù)的使用次數(shù)，這些都有助于增加粘性。

對(duì)于 B 端產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)說(shuō)，續(xù)費(fèi)是長(zhǎng)周期的話，3~5 次不一定是購(gòu)買，也可以是使用、二度增購(gòu)等等。具體的需要根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的特性決定，可以拉出來(lái)連續(xù)購(gòu)買周期和留存率的對(duì)比圖，找到其中的關(guān)系。

比如，互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)的留存率，我們可以看到一個(gè)月沒(méi)有購(gòu)買的客戶留存率僅為 19.1%，有一次購(gòu)買的留存率就可以達(dá)到 52.85%。從圖表中可以看出，當(dāng)新客戶在連續(xù) 2 個(gè)月有購(gòu)買，留存率就會(huì)達(dá)到 70.8%，這個(gè)就是我們要找的客戶粘性養(yǎng)成周期觀點(diǎn)。

對(duì)于新客戶，平臺(tái)需要結(jié)合自身的行業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的特性，找到促成客戶復(fù)購(gòu)的周期，增強(qiáng)客戶對(duì)于品牌的粘性。這個(gè)案例僅適用于互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)，其他行業(yè)可以依據(jù)這個(gè)邏輯進(jìn)行判斷。

這個(gè)有一個(gè)經(jīng)驗(yàn)可以分享，在未知周期的情況下，一般產(chǎn)生 3~5 次購(gòu)買的周期可以設(shè)定 1 個(gè)月左右的時(shí)間。

六、怎么召回（觸達(dá)）客戶，引發(fā)復(fù)購(gòu)呢？

公域、短信等外部觸達(dá)手段的成本越來(lái)越來(lái)高，且觸達(dá)次數(shù)和轉(zhuǎn)化率有明顯的瓶頸。大家也越來(lái)越討厭無(wú)效的營(yíng)銷觸達(dá)，但如果時(shí)機(jī)合適、內(nèi)容有效的，客戶還是很愿意為產(chǎn)品和服務(wù)買單的。

前面客戶體驗(yàn)和客戶滿意都做得很好，要想達(dá)成商業(yè)上的成功，就需要客戶重復(fù)購(gòu)買。

客戶的價(jià)值 = 客戶數(shù) x 客單價(jià) x 購(gòu)買頻次，在當(dāng)前邏輯下，引發(fā)復(fù)購(gòu)是最后的臨門一腳。

這就要求我們不要浪費(fèi)召回客戶的機(jī)會(huì)，絕不會(huì)是騷擾客戶，而是激發(fā)客戶的需求，把客戶需要的提供到客戶眼前，做有效且克制的觸達(dá)。

所以，需要把有效的觸達(dá)次數(shù)和成本應(yīng)該花費(fèi)在關(guān)鍵時(shí)刻上。

1. 把有限的觸達(dá)次數(shù)和成本用在「關(guān)鍵時(shí)刻」上

怎么找「關(guān)鍵時(shí)刻」呢？這還是需要回到客戶的生命周期來(lái)尋找。

以電商平臺(tái)為例，對(duì)于生命周期處于不同階段的客戶而言，關(guān)鍵時(shí)刻不一樣。

比如在引入期，那就會(huì)通過(guò)首單禮，吸引他完成第一次下單；

而在活躍期的時(shí)候，可以通過(guò)客戶關(guān)懷，在生日、會(huì)員日等等時(shí)間，在觸達(dá)客戶的時(shí)候，送上一份心意，都可以達(dá)成召回客戶，引發(fā)復(fù)購(gòu)的效果。

想要有效觸達(dá)：看客戶所處的生命周期→關(guān)鍵時(shí)刻的 4 種類型→在客戶旅程（線上線下）中去找關(guān)鍵時(shí)刻→外部和內(nèi)部的渠道觸達(dá)。

2. 關(guān)鍵時(shí)刻的 4 種類型

這里稍微介紹一下這四種關(guān)鍵時(shí)刻。

1. 欣喜時(shí)刻：打造更強(qiáng)的感官享受與體驗(yàn)，突破一般套路；可以讓人突破框架、超越平淡。比如：沉浸式的 AR 交互。
2. 認(rèn)知時(shí)刻：讓個(gè)體體會(huì)某些深刻的道理，或其自己揭示某個(gè)真相；啟發(fā)我們認(rèn)識(shí)世界和自我，進(jìn)而產(chǎn)生頓悟的時(shí)刻。
3. 榮耀時(shí)刻：記錄下那些有特殊意義的瞬間；記錄我們最光輝的瞬間。
4. 連接時(shí)刻：用各種方式與人建立聯(lián)系；打造讓人印象時(shí)刻體驗(yàn)的最后一個(gè)要素，創(chuàng)造意義感。

在客戶旅程中，找到可以介入的「關(guān)鍵時(shí)刻」。

3. 客戶旅程（線上&線下）

至于觸達(dá)的節(jié)點(diǎn)，就可以在客戶的旅程的觸點(diǎn)進(jìn)行尋找。通過(guò)梳理線上&線下的接觸點(diǎn)，找到這些接觸點(diǎn)與客戶之間的關(guān)系，并盤點(diǎn)是不是匹配客戶的關(guān)鍵時(shí)刻。

從獲知→考慮→購(gòu)買→留存→傳播的路徑上，我們有哪些機(jī)會(huì)是客戶不反感的，是可以主動(dòng)跟客戶進(jìn)行互動(dòng)的。

4. 如何觸達(dá)？

觸達(dá)大致分成外部觸達(dá)和內(nèi)部觸達(dá)，也就是產(chǎn)品外的流量和產(chǎn)品內(nèi)的流量，不同的手段都有非常多的方式，每個(gè)方式都有關(guān)鍵要素。

比如外部可以通過(guò)一些渠道投放、社交媒體；內(nèi)部的話可以通過(guò) push 推送、彈窗、banner 等等形式，去與客戶建立連接。

我們只需要不斷擴(kuò)充和更新這個(gè)“武器庫(kù)”，在運(yùn)用的時(shí)候多加思考，充分發(fā)揮該觸達(dá)手段的作用即可。

5. 案例：電商行業(yè)（內(nèi)部）

在線上的觸點(diǎn)，客戶生日，就是一個(gè)很好的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)。這是我生日的時(shí)候，京東 App 和招行掌上生活 App 給我推送的優(yōu)惠。

在客戶的關(guān)鍵時(shí)刻，采取一些技術(shù)手段，設(shè)置讓客戶獲得一些返利或者優(yōu)惠券，不斷刺激客戶參與下一次的購(gòu)買動(dòng)作，最終形成循環(huán)營(yíng)銷刺激。

6. 案例：兒童玩具（外部）

購(gòu)買玩具雖然小朋友值得并不擁有消費(fèi)決定權(quán)，特別是 12 歲以下的小孩，但是有 60％ 的家長(zhǎng)會(huì)聽(tīng)取孩子們的意見(jiàn)。

像一些玩具廠商，會(huì)在玩具包裝后面印上你的下一個(gè)玩具是哪一個(gè)。

小朋友買過(guò)一個(gè)之后，就會(huì)看到包裝上推薦的下一個(gè)玩具。當(dāng)家長(zhǎng)問(wèn)小朋友需要什么禮物的時(shí)候，就會(huì)引發(fā)重復(fù)購(gòu)買，增加粘性。

這個(gè)做法在一些書籍的書封或末頁(yè)，也會(huì)有同樣的做法，以此提交頻度。

7. 2B 客戶的觸達(dá)

對(duì)于 2B 的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)說(shuō)，大多是按年為單位來(lái)進(jìn)行續(xù)費(fèi)的。

在這個(gè)過(guò)程中，可以定期提供一些使用的培訓(xùn)、咨詢、報(bào)告解讀、運(yùn)營(yíng)分析等等，或者引導(dǎo)系統(tǒng)內(nèi)增購(gòu)，或贈(zèng)送一些服務(wù)次數(shù)等等方式觸發(fā)，增加接觸機(jī)會(huì)。

在客戶生命周期初期，讓客戶平滑度過(guò)產(chǎn)品的上手階段，讓他體會(huì)到產(chǎn)品或服務(wù)帶來(lái)的價(jià)值，度過(guò)粘性養(yǎng)成的過(guò)程。

七、我們用一個(gè)案例來(lái)完整走一遍！

你稍微回顧一下前面講到的因素和公式。

接下來(lái)，我們通過(guò)優(yōu)剪的案例，把我們前面講到的知識(shí)點(diǎn)整個(gè)串起來(lái)，讓大家知道在客戶體驗(yàn)好、客戶滿意，到客戶復(fù)購(gòu)的粘性閉環(huán)是怎么建立起來(lái)的。

1. 優(yōu)剪：客戶體驗(yàn)感知價(jià)值

我們先來(lái)看看，在優(yōu)剪的客戶體驗(yàn)中，是如何充分調(diào)動(dòng)“五感五覺(jué)”讓你感知體驗(yàn)價(jià)值的。

1）剪發(fā)前

我可以在微信小程序上預(yù)約剪發(fā)門店和發(fā)型師，通過(guò)微信模版消息實(shí)時(shí)查看排隊(duì)進(jìn)度。附近門店按距離遠(yuǎn)近從上至下排列，最頂部則是上次服務(wù)過(guò)的發(fā)型師，可以一鍵取號(hào)，也可以選擇新的門店和發(fā)型師。

2）排隊(duì)

我可以在家時(shí)就提前預(yù)約，靈活安排自己的到店時(shí)間，不必浪費(fèi)在店內(nèi)排隊(duì)上，即使不小心過(guò)號(hào)，也只會(huì)后延一位。

在店內(nèi)等待的時(shí)候，飲品自助、香薰和 WIFI，這些內(nèi)容，都是客戶“五感”在這個(gè)過(guò)程中感知到的。

3）剪發(fā)中

讓客戶通過(guò)發(fā)型定制手冊(cè)選擇自己心儀的發(fā)型。

過(guò)程中，時(shí)刻對(duì)保持高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)水平，讓客戶感受到尊重、舒適和安全等等感受。

4）剪發(fā)后

最后拿手機(jī)給我拍了后腦的照片，這一刻我真的有點(diǎn)感動(dòng)，因?yàn)檫@個(gè)傳統(tǒng)是上海理發(fā)師百年的服務(wù)意識(shí)沉淀，這個(gè)是客戶與優(yōu)剪的一個(gè)榮耀時(shí)刻。我走出店門，還會(huì)遞上一張濕紙巾，讓我可以自己根據(jù)需要清潔。

5）離店后

新發(fā)型會(huì)被拍照上傳到小程序內(nèi)，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，可以在小程序上「我的發(fā)型」頁(yè)面，查看自己過(guò)往的發(fā)型變化。

微信會(huì)收到模版消息付款和評(píng)價(jià)提醒，還有分享邀請(qǐng)好友。

其他：還有，每個(gè)理發(fā)店都有一個(gè) Tony 老師，優(yōu)剪經(jīng)常收到用戶留言反饋，不知道發(fā)型師英文名字怎么念。

優(yōu)剪做了一個(gè)改變，把所有發(fā)型師的名字以中文名的方式呈現(xiàn)，比如龍國(guó)富，后面還都會(huì)附上拼音（龍國(guó)富 | Long Guofu），有些生僻字，用拼音便于大家理解。發(fā)型師的名字，是客戶與優(yōu)剪的一個(gè)連接時(shí)刻。

前面講的這些都是優(yōu)剪怎么為客戶創(chuàng)造體驗(yàn)感知價(jià)值。

2. 客戶預(yù)期：快 + 理想的發(fā)型 + 只剪發(fā)

在剪發(fā)這個(gè)事情上，從需求的迫切度、期望值和認(rèn)知一致性來(lái)看客戶預(yù)期，那對(duì)應(yīng)的就是：快 + 理想的發(fā)型 + 只剪發(fā)。

我們前面已經(jīng)知道滿意度和客戶的感知與預(yù)期有關(guān)，在旅程中我們可以知道優(yōu)剪為客戶突顯的感知價(jià)值。

1）那預(yù)期的部分是怎么被合理控制和滿足的呢？

去快剪類型的理發(fā)店，需求就是一個(gè)字“快”。
沒(méi)有推銷、沒(méi)有按摩、沒(méi)有廣告、沒(méi)有推薦，純剪發(fā)，強(qiáng)調(diào)快剪。

2）直接問(wèn)客戶，四大重要確認(rèn)

確認(rèn)你的發(fā)型想法、臉型發(fā)質(zhì)、修剪長(zhǎng)度和你的滿意程度通過(guò)多次確認(rèn)，確保能夠能達(dá)到你的預(yù)期，為你剪出理想發(fā)型。

3. 優(yōu)剪的客戶召回（觸達(dá)）

對(duì)于大多數(shù)男生來(lái)說(shuō)，剪發(fā)的周期會(huì)在 20 到 30 天會(huì)需要理一次，這個(gè)是客戶與優(yōu)剪的一個(gè)認(rèn)知時(shí)刻。

優(yōu)剪依據(jù)這個(gè)洞察，在顧客召回的設(shè)定上，依據(jù)顧客自上次理發(fā)起計(jì)算 20 天，一條提醒剪發(fā)的微信模板消息，就會(huì)主動(dòng)推送到顧客的微信上，讓他知道“到時(shí)間理發(fā)了”。

4. 優(yōu)剪的服務(wù)藍(lán)圖

回顧一下優(yōu)剪的整個(gè)服務(wù)邏輯，他到底做對(duì)了什么呢？

對(duì)于優(yōu)剪來(lái)說(shuō)，相當(dāng)于為每位客戶建立了發(fā)型檔案，留存在小程序的照片，都是真實(shí)的數(shù)據(jù)，經(jīng)過(guò)充分挖掘、組合分析，可以更有針對(duì)性地開(kāi)展培訓(xùn)，讓發(fā)型師可以更好剪出客戶滿意的發(fā)型。

對(duì)于發(fā)型師來(lái)說(shuō)，通過(guò)查看客戶過(guò)往發(fā)型記錄，可以快速 Get 他的風(fēng)格，減少每次溝通上的誤差。這一步的背后，指向了一點(diǎn)：通過(guò)留存數(shù)據(jù)，讓客戶留下來(lái)！

復(fù)購(gòu)的部分，美發(fā)行業(yè)口碑是核心，通過(guò)線上評(píng)價(jià)，讓好的口碑得以傳播，差的反饋及時(shí)解決。

自上次剪發(fā)后第 20 天，會(huì)收到模板消息推送的剪發(fā)提醒。

沒(méi)錯(cuò)，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間，用不打擾顧客又能保證觸達(dá)率的方式，提醒他要「保持精致」，這是優(yōu)剪在運(yùn)營(yíng)閉環(huán)中的重要一環(huán)。

八、最后，做個(gè)總結(jié)

我們?cè)陂_(kāi)展客戶體驗(yàn)工作之前，需要先懂得這一整套邏輯，才能更好的發(fā)揮價(jià)值，才能更好的讓別人理解，甚至說(shuō)服你的領(lǐng)導(dǎo)、老板，客戶體驗(yàn)的價(jià)值在哪里。

首先，要有意識(shí)去還原客戶旅程，從中創(chuàng)造客戶體驗(yàn)的感知，凸顯客戶體驗(yàn)感知價(jià)值，想要感知更顯著，那就要刻意營(yíng)造場(chǎng)景，去提升客戶體驗(yàn)。

接著，就是要合理控制客戶的預(yù)期，太高和太低都不是一件好事。如果客戶預(yù)期已經(jīng)形成新的標(biāo)準(zhǔn)，那你能做的就是不要過(guò)度承諾，讓客戶盡可能參與進(jìn)來(lái)，盡可能達(dá)成或超越預(yù)期，這樣才可以讓客戶滿意。

而客戶復(fù)購(gòu)則需要在客戶生命周期中尋找到關(guān)鍵時(shí)刻，在有限的觸達(dá)次數(shù)和成本上，克制且有效地觸達(dá)，讓客戶在周期內(nèi)購(gòu)買 3~5 次，先達(dá)成行為上的忠誠(chéng)，形成客戶粘性。

最后，通過(guò)客戶持續(xù)的滿意、口碑推薦，客戶生命周期的體驗(yàn)管理，達(dá)成真正意義上、態(tài)度和行為兩者兼具的客戶忠誠(chéng)。

好了，以上的內(nèi)容就是我今天帶來(lái)的分享。