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一個新產(chǎn)品上市之后，總會接收到各種數(shù)據(jù)的反饋，無論是正向還是負向，我們都需要進行一定的數(shù)據(jù)復(fù)盤。那么，針對新產(chǎn)品的上市，該如何進行復(fù)盤呢？作者結(jié)合相關(guān)案例，進行了復(fù)盤分享，一起來看看。

一個傳統(tǒng)實體企業(yè)或者互聯(lián)網(wǎng)公司向市場推出它的新產(chǎn)品后，最終都會獲得各種數(shù)據(jù)反饋結(jié)果，這個結(jié)果可能是正向的，超出預(yù)期：產(chǎn)品很受歡迎，銷量/用戶量大增，市場份額擴大，品牌心智提升；也可能相反，沒達到預(yù)期。這都是很正常、很普遍的情況。

相比新品上市后獲得怎樣的表現(xiàn)，更重要的是進行復(fù)盤，總結(jié)經(jīng)驗和規(guī)律，診斷原因和問題，從而幫助指導下一代產(chǎn)品的迭代以及營銷策略的優(yōu)化，實現(xiàn)PDCA的閉環(huán)管理。

如果沒有科學正確的復(fù)盤，就好比盲人摸象，只憑片面的了解或局部的經(jīng)驗，就亂加猜測，這樣就會導致后續(xù)產(chǎn)品和營銷的迭代從商業(yè)結(jié)果上具有不確定性和隨機性。

那么，一個新產(chǎn)品上市后該如何正確而科學地復(fù)盤？本文以某汽車廠商的新車型上市后復(fù)盤研究為例，給大家做一個分享。

某汽車廠商有一款歷史比較悠久的車型，這款車型在中國也是獲得了很不錯的銷量，為了推進這款車型品牌的進一步飛躍，該汽車廠商推出了改款新產(chǎn)品。

這款產(chǎn)品上市之初就面臨著激烈的市場競爭，在占據(jù)乘用車半壁江山的緊湊型轎車市場中不但現(xiàn)存有強有力的競爭對手，新進入者和改款換代車型也在持續(xù)增加，那么如何有效突圍？

此外，現(xiàn)有老款產(chǎn)品仍在同步銷售（逐步清庫存），短期內(nèi)如何平衡新老產(chǎn)品的關(guān)系，也是一個亟待解決的問題。

為此，該汽車廠商找到調(diào)研公司，希望通過復(fù)盤研究來回答這兩個核心商業(yè)問題。

這兩個商業(yè)問題，如何拆解轉(zhuǎn)換成研究思路和框架？

經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn)，要回答這兩個商業(yè)問題需要三個方面的關(guān)鍵信息來做支撐：

1. 產(chǎn)品定位驗證：新產(chǎn)品上市后用戶群體畫像是怎樣的，消費者如何看待該產(chǎn)品的形象？相比競爭對手是否有清晰的人群與產(chǎn)品心智區(qū)隔？消費者如何看待新老產(chǎn)品的關(guān)系？
2. 競爭關(guān)系：在消費眼中，新產(chǎn)品上市后在和誰競爭？
3. 競爭力分析：在從認知到感興趣到對比購買再到口碑評價整個鏈路里，新產(chǎn)品相比競品在各個環(huán)節(jié)的優(yōu)劣勢是什么？

一、產(chǎn)品定位驗證

從調(diào)研結(jié)果來看，該廠商的新產(chǎn)品用戶群體大多已經(jīng)成家立業(yè)，成為這個社會的新生力量和中堅階層，汽車使用場景主要是以家用為主，兼顧個人私用。

從現(xiàn)有用戶的特點來看，該新產(chǎn)品的主力消費群體中除了老款產(chǎn)品原有的個性青年和職場新晉外，還涵蓋了年輕家庭群體，較好地實現(xiàn)了用戶群體的擴展。

而該新產(chǎn)品的用戶群體較其他競品車型用戶更加年輕化，集中在25-30歲之間，他們注重與朋友家人的人際關(guān)系，熱衷朋友聚會，喜歡挑戰(zhàn)新事物，工作上希望不斷提高自己的能力?？傮w上，相對競品用戶其消費群具有以下特點：

在用戶的心目中，該新產(chǎn)品留下了運動感、大膽的、具有個性的外部造型、時尚感、省油、有魅力的和朝氣蓬勃等印象。

在新老產(chǎn)品的關(guān)系認知方面，消費者認為二者互補共贏，同時相互間又有一定競爭替代關(guān)系，而互補共贏關(guān)系應(yīng)占主導。

“開始的時候我在網(wǎng)上看的時候看舊款的，去到那邊對比了之后才知道有這么大的區(qū)別，要不然就沒有太大的感覺”

總結(jié)：在消費者心中，該新產(chǎn)品與競品形成了較好的市場區(qū)隔，“動感、個性、時尚”的產(chǎn)品特性最為凸顯；同時與老款有一定差異，二者不是完全重疊覆蓋的關(guān)系，在老款產(chǎn)品的基礎(chǔ)上實現(xiàn)了用戶群體的擴大。

二、競爭關(guān)系

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在消費者眼中，科魯茲、卡羅拉和思域是該新產(chǎn)品的主要競爭對手。

從品牌車型來源和去向看，該新產(chǎn)品的客戶更容易被科魯茲、卡羅拉搶走（流出遠比流入多），且該新產(chǎn)品相對更容易從?？怂故掷飱Z取客戶（流入多于流出），其次是思域、速騰（流入和流出差不多）。

從競爭關(guān)系可以看出來，新產(chǎn)品在市場競爭中不太樂觀，流失風險總體大于機會。

三、競爭力分析

這一部分，我們首先通過還原消費者購買的整個旅程，來定位新產(chǎn)品戰(zhàn)敗的環(huán)節(jié)并診斷原因。

通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，競品用戶放棄新產(chǎn)品多集中于未到店的階段，說明產(chǎn)品本身的劣勢和營銷推廣的不力是主要購買障礙，在未來的市場溝通中應(yīng)更加關(guān)注產(chǎn)品的宣傳。

1. 不了解/不知道

有大約27%的用戶知道/了解新產(chǎn)品，相比競品認知度偏低。沒有/很少接觸到新產(chǎn)品的宣傳是用戶不知道/不了解新產(chǎn)品的主要原因，在以后的市場溝通中應(yīng)更多的關(guān)注產(chǎn)品的宣傳，此外部分宣傳方式或途徑的效果不好，沒有形成產(chǎn)品印象的傳遞，建議廠商通過更有效的宣傳途徑，并選取更合理的宣傳方式。

在這里，我們對其廣告效果進一步進行了診斷評估。

發(fā)現(xiàn)，核心的視頻廣告整體滲透率偏低，仍有提升空間。

結(jié)合該新產(chǎn)品的目標用戶群的媒體接觸習慣，對于網(wǎng)絡(luò)的依賴度非常高，因此在下階段的宣傳推廣中，應(yīng)該持續(xù)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)以及主流媒體（以電視、報紙及雜志為主）的廣告投放。

從內(nèi)容傳遞方面看用戶也都能獲取到廣告想要傳遞的賣點，但廣告給人過于“個性”、“窄眾”的印象。

因此，后續(xù)廣告宣傳在內(nèi)容和調(diào)性方面可考慮適度調(diào)整以覆蓋更廣的目標受眾群體。

2. 了解但沒考慮/到店/到店但放棄/核心比較最終放棄

在了解到最終放棄的后續(xù)環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)流失的原因略有差異，就不一一展開了，通過還原消費者的購買決策鏈路，可以提煉出競品用戶對該新產(chǎn)品的關(guān)鍵購買障礙點：

（1）產(chǎn)品本身的局限

• 外觀造型設(shè)計過于年輕化，尤其是前臉過于夸張
• 后排空間小，坐在后面有壓抑感
• 內(nèi)飾材質(zhì)的塑料感強；
• 內(nèi)飾顏色搭配選擇不夠豐富；
• 核心裝備：發(fā)動機技術(shù)相比老款沒有革新，1.6L四速自動變速箱相對落后

（2）價格高/性價比低

多數(shù)競品用戶認為該新產(chǎn)品的性價比不高，配置不高（例如1.6L手動車型沒有天窗）且價格偏高。

（3）銷售服務(wù)

銷售人員的服務(wù)不夠積極主動，只針對有較強購買傾向的用戶進行購車推薦，且部分銷售人員沒有主動邀約用戶進行試乘試駕，銷售人員的講解多為照本宣科，導致很多專業(yè)詞匯車主聽不懂。

而從實際體驗視角，該新產(chǎn)品用戶對當前產(chǎn)品的抱怨更多的集中于整車空間、后排空間、載物空間、維修保養(yǎng)不方便等方面。

分析完戰(zhàn)敗原因，那么相比競品，該新產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢在哪里呢？

從賣點表現(xiàn)看，時尚、運動的整體造型、較好的燃油經(jīng)濟性、個性的前臉造型、優(yōu)秀的操控性、精美的內(nèi)飾造型以及亮麗的車身顏色是吸引用戶購車的主要驅(qū)動因素。

在具體的使用過程中，易于操作、整體安全性好（更多的是從主動安全角度考慮，良好的操控性和控制感能提升用戶對車輛安全的信心）、車身整體線條好、省油、時尚現(xiàn)代的外觀、顏色、車身穩(wěn)定性好等是該新產(chǎn)品用戶對車輛的主要滿意點。

據(jù)此，可以提取該新產(chǎn)品賣點：

（1）外觀、內(nèi)飾設(shè)計

• 時尚、運動的整體造型與完美線條
• 個性的前臉造型
• 精美的內(nèi)飾造型設(shè)計
• 亮麗的車身顏色

（2）操控性

• 優(yōu)秀的操控性能
• 與操控相關(guān)的性能延伸——安全性能（更容易控制車輛帶來的主動安全提升）

（3）省油

• 出色的燃油經(jīng)濟性

基于上述調(diào)研得到的三個方面的信息，我們可以得到什么結(jié)論呢？

首先，該新產(chǎn)品的定位是否要做調(diào)整值得思考。

從調(diào)研結(jié)果看，現(xiàn)階段該新產(chǎn)品的市場定位精準的鎖定了追求操控、偏愛運動的年輕用戶群體，但在未來是否需要進行延伸取決于廠商核心戰(zhàn)略目標的制定。

如果追求品牌特性和家族DNA，那勢必只能繼續(xù)保持“窄眾”的市場；如果追求更多的銷量和市場占有率，那建議向家用方向靠攏，滿足家庭用戶的用車需求，如大空間、高配置，不足在于可能淡化個性的特征。

其次，從外部競爭視角看如何突圍的問題。

在短期內(nèi)無法快速實現(xiàn)產(chǎn)品改款的現(xiàn)階段，該新產(chǎn)品應(yīng)更多的瞄準科魯茲的用戶群體，通過性價比的提升（配置的豐富）來有效吸引；針對福克斯，在新?？怂刮瓷鲜械那闆r下，只需要從裝配工藝、省油、科技感上來突出產(chǎn)品優(yōu)勢，鞏固擴大有利的市場地位；向上更多的是瞄準卡羅拉、思域的目標群體，但仍有待后期的溝通或者未來的改款去提升品牌檔次感和產(chǎn)品力（尤其是空間問題）去提高該部分群體對產(chǎn)品的認可度。

最后，從內(nèi)部視角看如何平衡與老款產(chǎn)品的關(guān)系。

該新產(chǎn)品可以與老款并行銷售，但要拉開檔次，作好有效的產(chǎn)品區(qū)隔，以針對不同細分群體，共同占據(jù)更大市場份額，互補共贏。

具體來說：

對于老款，降價銷售并穩(wěn)定現(xiàn)有市場占有率是下一步的銷售主題。定位相對低端，突出產(chǎn)品的實用與性價比將是吸納更多用戶的關(guān)鍵?？赏ㄟ^降價減配、原廠附件改裝達到，例如：

• 降價減配置：霧燈、后排閱讀燈等
• 改附件：可提供更突出運動風格的原廠附件加裝

對于新產(chǎn)品，追求市場的開拓和銷售的快速增長是下一步的銷售主題。定位高端，突出具備個性與高層次人群尊享是吸納更多用戶的關(guān)鍵。在品牌處于相對劣勢又不愿降價的情況下可以通過提升配置豐富性的方式來達到增加產(chǎn)品競爭力的目的，例如：增配置：側(cè)氣囊、ESP、USB接口、電動天窗（1.6L舒適型）等。

在此項目結(jié)束的大約一年后，該新產(chǎn)品迎來了一次大的換代，在保留了運動的基因基礎(chǔ)上加入了更多家用和簡約的元素，此外更加突出高端化、精致化，此為后話。

本文的案例是一個傳統(tǒng)實體企業(yè)的新品上市復(fù)盤案例，如果是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的新產(chǎn)品上市呢？