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始終站在用戶角度，而不是產業角度思考，才能更明白商業的本質。如何找到正確的用戶價值理解，是一個幾乎不可能被回答的問題。它沒有所謂的“公式”，但本文作者試著去給出一些建議。

企業的壁壘到底是什么？

我們在去年發布的第一篇研究中就說過：理論上，我們認為企業沒有絕對的壁壘。技術，產品，供應鏈，商業模式等等都并不是壁壘。市面上流傳的那些主流的關于壁壘的說法：網絡效應，規模效應，品牌等，這些幾乎都是企業發展的結果，而并不是驅動企業成功的特質。

如果一定要說壁壘的話：企業唯一的壁壘，是對用戶價值的理解。

對用戶價值的理解的不同：

• 決定了：同樣是在做社交，電商，飲料，汽車，醫院，企業服務，美妝，人工智能；不同的企業最終走出了截然不同的路徑；
• 決定了：外在功能極其相似的同類產品，最關鍵的內核的不同在哪里；
• 決定了：獲取客戶的效率；決定了產品研發的效率；決定了資金使用的效率。

這一核心理念，貫穿了我們過往發布的每一篇對企業和行業的研究中：

—— 這就是為什么我們說White Claw是最好的商業樣本，其打法本質上無比的傳統和陳舊（如果你覺得打法新的話，那你接收的認知基本上落后于行業的全球共識至少10年），依然創造了近200億（30億美金）的銷售額，并幾乎把所有全球最大的飲料和酒精行業的巨頭拋在身后。

—— 這就是為什么所有海倫司被質疑的地方：環境，價格，產品（酒），我們認為都根本完全無法動搖其成功的根基；而被詬病最多的產品（酒）不夠好的部分，我們認為反而是其極具競爭力的表現：其在酒的產品上對用戶價值的理解幾乎吊打所有酒館行業的創業公司+所有低度酒行業的創業公司。

—— 這就是為什么高舉產品主義大旗的元氣森林，帶領著幾乎所有飲料公司都開始去使用赤蘚糖醇，但我們認為其銷量上的巨大成功跟赤蘚糖醇的關系實際上可以說是微乎其微。而準備靠提升產品品質打翻身仗的江小白，我們反而認為，在戰略上存在巨大的風險隱患。

基于這個核心的原則，我們過往出品的每一篇研究，幾乎都收獲了較大的反響，公眾號得到了大量的消費行業的創始人和投資機構的合伙人的關注和推薦。而隨之而來的，是在這一理念被越來越多人接受之后，當我們在跟很多消費行業的客戶，各位創始人/投資人/研究員等從業者進行交流的時候，時不時的會被問到一個問題，叫做：我認同你們所提出的，用戶價值理解是最核心的決定性因素，

那么，如何才能找到正確的用戶價值呢？

通常情況下，我都很難去回答這個問題，因為我并沒有辦法給你一套“公式”。

這是一個有巨大價值的問題，但同時這幾乎是一個不可能被回答的問題。愛因斯坦曾經有過一個說法，大概是，你定義問題的能力決定了你思考的水平。類似的表達在咨詢行業很流行，叫做，提出一個好的問題的能力，要遠遠超過給出回答的能力。

從這個角度來說，“如何才能找到正確的用戶價值”這個問題，絕對不是一個好問題，因為它幾乎等于在問：“請問，如何能夠成功？”。

但在我們被問這個問題的次數變得越來越多時，我理解這的確困擾了很多人。同時我也觀察到很多人在錯誤的路上拼命的努力著，結果導致路越走越偏。

于是我們還是決定試著去給出一些建議，尤其是，要避免哪些思維方式。這不是一套公式，不是一個handbook（當然因為我本身就不相信所謂“公式”），如果你需要補齊“術”的維度，商業歷史上有無數經典；而我認為商業上，所有存在著標準和方法論的“術”的東西，一個聰明人理論上應該能夠毫無障礙的在幾周內甚至更短的時間內掌握。而真正難的是，在分析問題的時候，即使在面對同樣的數據，同樣的信息，同樣的現象，不同的人會得出不同的結論，而如何做到得出正確的那個。

我們接下來給出的很多建議，更多的是思考問題的方式，其中很多可能也并非商業維度，這些思想其中一些來自于很多領域的殿堂級大師，他們中很多人并不來自商界，但我在他們的身上學到非常多讓我受益匪淺的東西。它無法guarantee你一定能夠成功的找到正確的用戶價值，但它應該可以讓你能夠one step closer，離發現真正的用戶價值更近一點。

這些建議在我們之前發布的對不同企業的系列研究中，都曾或多或少的作為論證的一部分而提到過一些，在這里，我們試著將它們匯總起來，并且來做一個更為詳細而全面的解讀。

一、避免產生Bias最核心的關鍵：是認識到“自我感受”并不重要

如果問，阻擋在大部分人和正確的用戶價值理解中間，最大和最難的障礙是什么？

我的答案會是：

絕大部分的人都太過看重“自我感受”了。

相比于其他的因素，這一障礙，常見的程度及根深蒂固的程度都位列首位，極難被改變。我在過往所見到的各式各樣的人當中，不論經驗多少，能力高低，年紀大小，幾乎很少有人在看待問題的時候，能夠把”自我感受”從問題中切割的很徹底，尤其是在與”自我感受”相沖突的時候。

絕大部分人，在面對一個跟“自我感受”不一樣的現象的時候，經常性的反應不是好奇，而是質疑；而最常見的論據是：“我/我身邊的人都不是xxxxx”，當然有的人比較直接，有的人則試圖把它包裝的比較理性。

而更糟糕的是：在跟“自我感受”相沖突的并非是觀點，而是事實的情況下；絕大多數人卻依然選擇了“自我感受”優先，而非事實優先：

于是就有了一眾很荒謬的現象：

某些產品明明很多用戶主動選擇，他們覺得“根本不會有人需要，未來一定完蛋”，彷佛那些貢獻了真實銷量的上億用戶不是活生生的人類；

而某些產品明明根本賣不動，銷量慘淡，但他們卻覺得“這一定是未來的大勢所趨，只是還沒找到途徑”。

甚至我看過最荒謬的一個采訪是：某新消費燕麥奶品牌，一邊覺得燕麥奶是未來最大的機會，一邊說他們面臨最核心的問題，是如何找到消費者需求的痛點。一個企業連最核心的用戶需求是什么都不知道，到底是什么支撐了這信誓旦旦的“未來一定”。

而殊不知，商業世界上的大勢所趨，從來都只有一個：就是用戶的主動選擇。但很多時候，即使用戶已經做了選擇，卻依然有很多人會選擇性的視而不見。

世界頂尖認知心理學家，心智計算理論學派的奠基人，哈佛大學的Steven Pinker教授，在其去年年底所出版的最新著作《How to Be More Rational》中提出：“myside bias”是影響人類做出非理性抉擇的最核心三大因素之一，如果加上另一個因素“motivated reasoning”，幾乎就構成了人性中最難以避免的非理性思維，這是根植在人類基因中的缺陷，人類總是傾向于defend自己的想法。而一個人應該做的，是努力的fight against這種思維缺陷，而不是選擇go with it，這樣才能迫使自己能夠真正的做出理性的決策。

基于一“motivated reasoning”，去論證一個“myside bias”，是大部分非理性的錯誤結論的來源。在商業層面上的表現就是：

當自我的體感感受被所謂的，選擇性的“行業大趨勢”所“證明”了的時候，絕大多數人就幾乎很難再認識到正確的事實了。于是，自我生活的世界就等于真實的世界，自我的需求就成為了產品需求合理性的論證。然而，根深蒂固的認知偏見，往往就此出現。

因為但凡只要做過一天數據分析的人，就應該知道，只要你想，用所謂的“數據”和“案例”，去“客觀”的論證一個“想要得出的結論”，甚至看起來邏輯自洽，實在是太輕而易舉的事情了。

而當基于“自我感受”決策的創業者，給出的“用戶價值理解”，與基于“自我感受”決策的投資人，在認知的維度上產生了共鳴的時候，madness happens。而這正是極其容易出現的場景，畢竟“精英們”對世界的共鳴方式很容易一致，不僅對自己體感所處的世界，看待另一個世界的視角也很容易一致，而當共鳴產生的時候，想要用什么行業分析的方法去“客觀論證”一個“想要得出的結論”是極其容易的。人類有無數種合理化自己決策的辦法，而尤其是在商業這類非科學的領域內，簡直信手拈來。

知名的物理諾貝爾獎得主，發明了著名的“費曼學習法”的Richard Feynman一次在談到歷史上發生的科學謬誤時曾說：人最重要的是，不要欺騙自己，而你自己正是最容易被欺騙的人。

費曼說他從來不會在實驗跟自我判斷出現沖突的時候，試圖去維護自我判斷。這本應該是一個基本的常識，但是歷史上有無數的延續了很多年的科學謬誤，都是由于一眾本應極其理性的科學家，在實驗結果與自我判斷發生沖突時，試圖合理化這一沖突，進而維持了原有的自我判斷。在嚴謹的物理科學領域尚且如此，在商業領域則更是慘不忍睹。

在個人選擇的層面，從來就沒有對錯，任何選擇都應該被尊重，自我感受當然可以始終排在第一位。但在商業決策的層面，自我感受則根本一點都不重要。所以每當在進行一個商業層面的討論時，當我聽到對方以“我/我身邊的人xxxx”為開頭的言論時，我大概就知道，這個討論基本上就宣告結束了，后面的討論就不太可能有任何有建設性的結論了。當然，這肯定并不絕對，但我會在當下瞬間立下一個警惕的flag，提醒自己不要去針對“我xxxxx樣”來發表意見，因為你幾乎無法給出任何“正確”的答案。

一直以來，我始終堅持的一個最重要的原則就是，做最大的努力去避免用個人感受去代表用戶的選擇 (而實際上，我在商業上的判斷也經常是跟我的個人感受截然相反的 )。我從來不會在”自我感受”跟真實狀況出現沖突的時候，試圖去defend我的想法，因為贏了沒有任何價值，也并不會讓我的生活變得更好，因此我通常都會毫不猶豫的拋棄我基于我個人體感的結論。

當你能夠開始毫不猶豫的將“自我感受”從問題的分析中切割出去，對你看明白事情真相的幫助是巨大的。看清一件事情的核心能力，正是需要能夠將“自我”從事情中抽離出來的能力；因為當你置身其中的時候，你就只能去祈禱，你的自我感受最終能夠被證實是人類的普世需求。

然而最吊詭的地方是，這么一個聽起來無比簡單的事情，要做到卻無比的困難。在大量的交流中，我感受到越來越深的是，讓一個人接受知識極其容易，讓一個人接受跟自己感受相反的事實，卻無比的困難。

美國知名的普利策獎得主，在100多年前幾乎靠著一己之力，推動了今天極具地位的美國FDA的成立和歷史上第一版《美國食品安全法》的作家Upton Sinclair，說過一句話：當一個人的生計依賴于對某件事的特定判斷時，要讓他客觀理解這件事是非常困難的。

相反，更奇怪的是：現在竟然有一種趨勢，是創始人在標榜，自己就是自己產品的一個典型用戶，以此來當作產品是真實的用戶需求的佐證。竟然還有很多人buying it，而這極其荒謬：

創業者們洞察到一個全新的機會，基本上有兩類來源：一類是，自身的需求觸發，比如，寶寶樹的創始人當初做母嬰；Keep的創始人當初做健身等等；一類是，對外部世界的觀察，這一類就更加不勝枚舉( 抓風口/看報告這一類不在討論范圍之內，如果一個創業者的核心洞察來自于一堆寫報告的人給出的趨勢判斷，或來自于所謂的”行業共識”，很難不認為，它將會是一個極其平庸的洞察 ) 。

當然以上2類不管是哪一類，都需要輔以深入的行業分析以及商業邏輯驗證。

這2類洞察機會的來源，在本質上沒有優劣之分，因為它們起到的是啟發的作用。最終能否成功則取決于，自身的需求也好，外部世界的觀察也好，能否被驗證是一個絕大多數人類的普世需求。因此，會把自己本身是產品的典型用戶，當作產品是符合用戶需求的佐證，是一個極其荒謬的行為，你是你自己產品的需求來源，不能說明任何問題，你要做的是去證明這是一個符合主流用戶的普世需求。

我在越來越多的交流中，開始逐漸傾向于更看好，基于對外部世界的觀察而產生洞察的創業者。因為當一個人自身并不是目標用戶的情況下，卻依然能夠擁有無比精準的洞察，是極其難得的；而與之相反的是，基于自己需求的人，當被證實這一需求并非適用于絕大多數人的時候，能夠承認并及時轉向就變得極其挑戰，而這正是大量“motivated reasoning”行為產生的時候。

這也從另一個角度說明，為什么有一個段子叫做：“普通人創業是從0開始，咨詢顧問們創業是從負100開始，請先去補行業認知”。因為咨詢顧問最常見的工作方式之一，是先make assumption，然后去驗證這個假設。但這個所謂驗證的過程，很多時候其實都是motivated reasoning，而他們對于商業分析的嫻熟，使得他們可以很危險的讓一個false conclusion看起來仿佛頭頭是道。

因此，我們花了大量篇幅試圖給出的第一條也是我們認為最重要的一條，這個看似最像常識的建議，因為我們切身的看到大量行業經驗深厚的人，依然很難做到。

從這個角度上來說，張一鳴的一直說的那句“做一個ego小的人才能格局大”，是一個極其被低估的建議，因為能做到的人寥寥無幾?？赡苡泻芏嗳硕加X得這是一句跟商業決策關系不大的雞湯式人生建議而沒有重視，甚至我最近還看到一種很荒謬的觀點叫做，“鼓吹做一個ego小的人，是為了讓人失去自我，更好的為公司奉獻，是字節壓榨員工的表現”，而諷刺的是，這個觀點本身就充滿了”過于在乎自我感受”的味道。我只能建議，不要那么被害妄想癥，無論字節是不是壓榨員工的公司，你的人生都有無數選擇。

而內心真正強大的人，才能夠真正做到“ego小”，因為一個強大的內心自我，是輕易不會被任何單一事件所影響的。你永遠不會因為拋棄了一點“自我感受”就受到威脅，一個人之所以能夠毫無障礙的接受任何跟“自我感受”相沖突的事實，就是“幾乎沒有任何事情有能力傷害到你”的強大內心的最佳證明，所以你根本毫無必要在“自我感受”層面defend yourself。

二、人類最基本的人性，是你理解用戶最核心的根基

我經常被問到的一個問題，相信很多人也被問到過，就是：“xxxx在美國很成功，你覺得，在中國能不能行得通？”。類似的，還有：“你覺得xxx會不會僅僅只是一個區域性的產品，還是能成為全國性的？”。

對于每一個具體的產品，當然有不同的答案，需要不同的分析。同時我的原則也是，不會給出任何基于我的”體感”的答案。但我會有一個統一的最核心的判斷標準：不是這個產品的產品元素和功能，而是這個產品到底打動的是人性的哪一部分？而這一部分，是不是人類主流的共通的特性，以此決定了是否在不同市場有同樣的機會。

簡單舉2個例子：

White Claw在美國成為現象級的成功，一騎絕塵，吊打所有的酒類巨頭，那中國會不會有蘇打酒的市場？你要先知道White Claw賣的是什么，跟hard seltzer低不低度，氣不氣泡一點關系都沒有。White Claw的巨大成功對應的核心是“飲料化+男性的guilty pleasure”。

那么，飲料化是不是人類普遍的共通需求，——嗜甜是刻在基因里的；guilty pleasure是不是人類普遍的共通特質，——人類社會永遠無法忽略社會評價。

因此沒有道理認為，在這個產品上，中美市場會存在差異。但如果你只是看到了低度，氣泡的產品元素，就跑去做了一個空殼產品，能不能成功，那答案必然不能。但你不能因為你沒看明白本質，做了一堆愚蠢的氣泡酒，于是說White Claw不是中美市場共通的需求。

植物肉在美國好像還勉強過得去，那在中國會不會有植物肉的市場？你要先知道植物肉賣的是什么，跟健康，好吃之類的一點關系都沒有。植物肉賣的是低碳，環保，動物權益，買的是能夠讓這些人feel good about themselves的精神價值的興奮劑，那這部分精神價值是不是能讓所有人feel good呢？

并不能，這部分人群即使在美國，樂觀估計，也頂多占人群的20%，大體上就約等于Democrats中的Progressive派，甚至都不是Democrats全部。當然，自我催眠的“精英主義”們都一廂情愿的覺得未來會成為100%，畢竟媒體們，好萊塢們，新富人們，這些掌握了大眾主流話語權的人，大多是其中一員，于是呈現的就是一種好像所有人都這么認為的全人類共識的虛假繁榮的假象。如果美國只占大約人群中的~20%，中國是多少呢？大概0.2%吧。

同樣，我們在元氣森林的分析中也說過，元氣森林對應的是從來不是健康，而是”外表管理”，對應的是人性中亙古不變的對”美”的追求。除此之外，還有什么？是人性中最普遍的對”不勞而獲”的期待，想走捷徑的心理。

明白哪些是根植在人性中的基本特征，哪些是人類共通的需求，哪些不是；哪些是被杜撰出來的，至關重要。所以，所有說什么“xx產品的人均消費量中國僅為美國的多少分之一，因此中國市場就有了巨大的增長空間”的都是胡扯，你要知道在具體不同的領域，驅動這人均消費量背后的是什么，打動的是人的什么需求，它們是否具有同樣的土壤：

星巴克創始人霍華德·舒爾茨說：星巴克的成功是因為，深植于星巴克的DNA里滿足人類與生俱來的交流聯系的需求，咖啡是實現這一需求的載體。人類與生俱來的社交需求是整個人類基礎的共通的人性，在中國和美國自然都make sense，所以星巴克在中美都獲得成功。但星巴克的成功，并不能抹平中美消費者在咖啡消費行為層面的差異，更不能說明中國的人均咖啡消費可以達到美國水平，因此還有多少倍的增長空間。中國當然的確有咖啡市場，但咖啡對于美國人是生活的一部分，對于中國人是生活方式的一部分，了解這其中微妙的差異。

再比如運動健身，拿中美人均健身的巨大差異來證明中國巨大的潛力同樣是荒謬的，Peloton或Mirror完全不能說明Fiture也有同樣的機會。美國人從小是在”運動員站在校園鄙視鏈頂端，只會讀書的人是nerd”的語境中成長，中國人是在“打什么球打球，別人都在家好好學習”的語境中成長。難道覺得這個是靠什么國務院出臺的《全民健身2030》政策或者中考給體育占個50分的政策能改變的么。同樣，美國精釀啤酒的市場也完全不能說明中國市場具有相同的潛力，等等不勝枚舉。

所以，為什么我們之前說，很多企業方/投資方說，我寄一批樣品，你看看。我都會說，我很難通過產品試用，去判定企業價值。產品試用只能證明，產品的功能和質量如何，而產品質量過關只是及格線，并不是決定性因素。重要的是做出這個產品背后的intention是什么，這個產品是基于你們什么樣的用戶價值的理解做出來的。

所以我往往非常喜歡看企業的PR稿，比試用產品有效得多，因為先不管企業做不做得到PR稿中鼓吹自己的部分，你看得出它在努力標榜自己的哪一部分。而這某種程度上透露了，企業對于用戶和市場的理解是什么。然后你就會發現，即使在拼命夸自己的PR稿中，很多公司甚至不知道該夸自己什么，也意味著其對用戶的理解是存在巨大偏差的。

美國最近發生了一件幾乎是動搖美國社會政治根基的事件，美國的最高法院草案有史以來的第一次被提前泄露，而案件本身的重要程度，并不如其背后代表的對美國最高憲法的認定：也就是最高法院的所擁有的權限與各州自治的準則之間的邊界。我們這里并不打算詳細討論這件事，但其中我看到了一個有趣的argument：針對一些極端的”憲法過時論”的說法，一個最好的回應是：“憲法不是針對某件具體事情的法，憲法是在抑制人的意志和欲望”。

憲法沒有過時的最核心原因正是，憲法是基于最基本的人性制定的，而最基本的人性是幾乎亙古不變的，而人性不變的底色來自于基因的不變。

另一個最佳的佐證，來自于內容行業。為什么50年前的影視作品，依然有大量00后擁簇？為什么100年前的文學作品，依然有大量的00后熱愛？因為真正打動用戶的作品，都是在最底層的基礎人性產生共鳴，而人性是不變的。所以消費行業有非常值得跟內容行業學習的部分，當然學習的方式，肯定不是現在市場上充斥的那些所謂”品牌應該努力做好內容”那種學習（這個我們會開一篇新的來寫）。

最近一個關于10后的交流方式讓人看不懂的文章火了，各種數字代碼，各種拼音縮寫，各種emoji。但同樣的故事發了無數遍：說00后的時候也說看不懂，說90后的時候也說看不懂，說80后的時候也說看不懂；甚至我現在50多歲的阿姨，我記憶中小時候，外婆在她年輕的時候對她說的最多的就是看不懂她。

每個時代的年輕人話語體系都些許不同，看不看的懂一點也不重要。因為那不代表人性，那只是人類眾多外在的表達方式之一。年輕人在是一個年輕人之前，首先更重要的，是一個人。而大部分人的問題根本不在于看不懂年輕人，而是對人性一無所知，想看懂年輕人，請先學會看懂人。

開始把用戶當人看，用最基本的，最底層的人性去理解用戶，才是你開始能夠擁有正確用戶理解的第一步。之前看到過一個段子，叫做世界上有一個最神秘的群體，叫做年輕人，這些人被冠上了極其臉譜化的特征，他們的喜歡如此一致，每天都有無數人替他們發聲。這種臉譜化的”洞察”不僅不能作為你在乎用戶的表現，反而是你從未把用戶當作人的表現。我之前說過2個同樣18-25歲的年輕人之間的差別，可能比人和動物之間差別都大。

很多商業分析，在所有的邏輯的維度，都沒有任何問題；而唯一最大的問題，是他們忽略了人性，在他們的分析中，人只是構成商業系統中的一個基本元素而已，而當驅動用戶做出決策的最主要的因素“人性”被忽略的時候，所有的分析都將是空中樓閣。

三、尊重用戶，而不是“引領”用戶；而實際上也不存在“引領”用戶的可能

市場營銷學中，有一個很常見的詞，其實非常具有誤導性，它叫做“educate consumer教育用戶”，但實際上，用戶是幾乎無法被教育的。你所看到的那些好像“成功教育了用戶”的現象，其實是因為“發現了一個用戶本就想要，但沒有人知道的點”。

所謂的被大家稱作“教育用戶”的行為，實際上如果你仔細看，只是試圖在告訴用戶，“我的產品如何能夠很好的/創新的滿足你的需求”，而永遠無法替用戶產生一個他本不存在的需求。

而商業世界，最可怕的是抱著“我是為你好的”家長心態，從而制造出一種“你媽覺得你冷”的荒誕產品思維。

我們一直說，用戶是唯一的答案，這是評斷一切的最高準則：不要自說自話，不要替用戶做決定，不要俯視心態，不要傲慢的精英主義。

為什么國內精釀啤酒沒有做大的機會，跟價格什么根本沒有關系，很簡單，因為大部分中國用戶就是不喜歡喝。

為什么國內植物肉根本就沒有一點機會，跟價格，口感根本沒什么關系，因為大部分普通用戶根本就找不到任何一個理由去吃，not even one single reason.

為什么精品咖啡的市場天花板低，跟價格什么也沒有關系，大部分用戶根本不在乎你們神神叨叨的豆子，咖啡風味，水洗，烘培程度這些東西。

然后有一個頭部機構的投資人問我說：

難道，你不覺得可以引領用戶么？

我的答案是，不能。而相較之下，企業更應該做的，是尊重用戶。尤其是，在用戶明明已經做出反應的情況下。

我聽到過無數的“我們在定義下一個時代的產品/我們在引領用戶進入xxx的全新時代”，這個口號本身沒什么問題，ambitious對于一個企業家也是一個挺不錯的特質。但問題在于，很多人都誤會了“引領”用戶的真實含義：

很多人所說的“引領”用戶的潛臺詞是：用戶在一個錯誤的路上，他們不知道什么好，我在用我廣博的行業認知和技術積累去提供一個更好的解決方案，用戶只是還不理解我提供的xxx產品的價值，我要轉變他們的錯誤認知，引領他們選擇更好的解決方案。這正是最典型的“你媽覺得你冷”式的產品思維。

你看，每個人在自己的生活中，都無比的抵觸家長”你媽覺得你冷”的行為，然而當進入了商業世界之后，就完全的失去了作為一個人的最基本的instinct。

但實際上，當用戶表現出對你的產品沒有感知的時候，就意味著你所謂的“更好的解決方案”，只是生產思維下的好，你并沒有在用戶的基本的人性中找到任何共鳴。而用戶永遠沒有辦法通過“教育”或“引領”，從對產品沒有感知變成對產品喜愛。你認為用戶錯了的時候，往往都是你的用戶理解產生了偏差。

這個世界上沒有什么產品的成功，是用戶本來對其毫無感知，然后通過不停的convince用戶獲得成功的。而相反的是，商業歷史上所有真實發生過的，那些真正實現了”引領”用戶的成功案例，都是做了一個“用戶本就想要，但之前沒有人知道并提供”的產品。

所有的“引領”用戶都是尊重用戶本就存在的需求而發展出的結果，而不是通過教育用戶的舉措而實現的：

福特創立福特汽車，蘋果推出iPhone，星巴克開啟現代咖啡店，從洗發水進化到護發素，對應的都是，用戶不知道自己要的是汽車，不知道自己要什么樣的智能手機，不知道自己要的是跟朋友交流的咖啡廳，不知道自己除了洗干凈頭發之外還有保養頭發的需求。

星巴克創始人舒爾茨的說法是：雖然用戶不知道他們要的跟朋友交流的咖啡廳，但當你把它做出來交給用戶時，他們幾乎在第一時間就愛上了。iPhone也是一個道理，用戶是當下就明白這是我想要的東西，而不是求著用戶，自說自話覺得自己在引領用戶。( 回想一下，最近五年的所謂”科技熱點”，其中有多少，是產業屆自己在那邊high的不行，用戶們無比冷靜，無動于衷 )。

這些都是原本就根植在他們人性中想要的，只是他們不知道，但當你把產品做出來，他們就立刻趨之若鶩。而不是，你做了一個產品，拼命講，拼命夸，用戶也不知道你在講些什么。但你覺得這個產品是真的好，是一次產業革命，是一次技術飛躍，用戶還沒get到，還需要被教育，被引領。而用戶的選擇從來就沒有對錯，尤其在生活層面。而即使用戶真的錯了，也不是一個商業行為能夠改變的 ( 這個我們會在下一篇講到，關于所謂zeitgeist產生的影響 )。

引領用戶的思維，是精英主義的傲慢，是產業思維的自high，是從未從內心根本性的尊重過用戶的表現。而這樣的思維的人，將永遠無法真的做好產品。

我們之前說過，只有好的“用戶價值理解”才能真正定義好的產品，不是更好的原料，更好的工廠，更好的技術，更好的供應鏈，用戶從來不需要一款所謂更好的產品。為什么你覺得你明明做了一個質量改良，技術提升，性價比更高的產品，營銷效果那么差，獲客效率那么低，渠道動銷極其可憐，就算砸錢產品都賣不動，賣給了嘗鮮用戶然后也沒有復購。

因為你做的根本不是用戶想要的東西，你所謂的“更好”，你所謂的技術提升，品質升級，根本用戶的感知度為0，是一種生產思維下的產物。

一個好的產品創新，從來不是什么技術創新，不是質量改良，是你打中了用戶人性中的某個原本就存在的需求，哪怕只是一個微妙的變動，哪怕只是輕微的技術含量，做出了一個“用戶本就想要的東西，只是之前沒有人知道并提供”。

而一個用戶本就想要的東西，應該是營銷效果好，獲客效率高，渠道動銷快的。

四、Being Right ≠ Being True，拒絕那些“大而正確”的概念

說“正確”的話，是很容易的；說“聽起來正確”的話，那就更容易了。

然而“正確”的話，往往比錯誤的話危害更大。因為那些一下子就很容易被認定是錯誤的話，當然也就因此沒人會注意了；但那些極具迷惑性的“正確而無用”的話，往往更危險，正因為它們看上去“沒有錯誤”，所以很容易被當作正確的認知被相信，而這正是災難的開始。

這些“大而正確”的概念，攜帶著巨大的聲量，充斥著輿論世界。但實際上，你不僅不應該聽之任之，反而應該充滿警惕。我將這些“大而正確”的概念存在的問題大概分為2類：

一類是，聽起來“無比正確”，但其實是錯的；抑或是“正確但并非真實的狀況”，being right ≠ being true；而這才是常常被忽視的；

一類是，不管正確與否，“大而正確”的概念并無法幫助你產生任何有價值的認知。

而不管是哪一類，相信了這些，都會讓你持續做出糟糕的決策，并且離發現真正正確的用戶價值越來越遠。

先來看第一類問題，我們簡單舉一個例子：“新一代消費者變得越來越在乎健康”。

新一代消費者并沒有更在乎健康。相反，如果你是一個年輕人，你稍微把自己回歸到一個人的身份中，你就會意識到，你的父母一輩一直以來都比你更在乎健康這件事，你的生活在他們看來跟自殺沒什么分別。你認為無傷大雅的食物或行為，他們覺得無比的不健康；你隱約覺得不那么健康的，他們覺得可能是毒藥一個級別了。

而另一方面，人類對健康的在意程度是亙古不變的，存在于基因里的，占據了某一定程度的，并不存在什么巨大的LEAP。

不然，為什么父母那一代人當年會捧火蜂蜜蜂王漿等等的一眾營養產品？

不然，為什么祖父母那一代人中會花無數的錢買一堆詐騙的保健品保健儀？

不然，為什么古代人那么執著于煉丹制藥，強身健體，延年益壽？

那么問題出在哪，不是有很多例證么？

• 因為gluten-free的飲食開始風靡歐美，而它能避免乳糜瀉；
• 因為oatly燕麥奶為代表的植物基奶開始流行，而它能夠避免乳糖不耐；
• 因為white claw開創了硬蘇打酒的巨大成功，而它低度又低卡能夠健康飲酒；
• 因為元氣森林引爆了無糖氣泡水市場，而它的“0糖，0脂，0卡”是健康的代表；

綜上所述，就好像得出了一個看似無比合理的strong argument：消費者越來越在乎健康。

然而，真實情況是：gluten-free存在了幾十年了，它在避免乳糜瀉這一functional層面的作用始終如一，卻始終不溫不火，因為本身有這個需求的人據估計占全球人類的1%。它是什么時候火起來的呢？大概在2000年之后，被瘋傳是好萊塢明星與運動選手的瘦身秘方，突然爆火歐美飲食屆，無論有沒有乳糜瀉困擾的人，都瘋狂加入。

OATLY的創始人20多年前創立的時候，就是為了解決乳糖不耐；20多年來，產品functional層面的功能屬性始終如一從未改變，而最初的十幾年，始終不溫不火，因為在乎乳糖不耐的人在人類中的比例極低。它是什么時候火起來的呢？在新CEO上任之后，它不再是健康的功能飲品，它變成了向竟然膽敢飼養奶牛，虐待奶牛，增加碳排放的十惡不赦的牛奶企業的斗士，成了環保，保護動物福利的人的精神興奮劑。

White Claw的空前成功，跟什么低卡，健康飲酒的關系微乎其微。我們之前已經專門分析過了，感興趣可以看《案例研究 | 空前成功的White Claw和一地雞毛的中國低度酒學徒們》。White Claw也曾經明確表示過，第一，它們從來不曾想要什么滿足消費者健康飲酒的期待；他們從消費者那邊獲得了明確的反饋，增加酒精的度數將提高消費者的購買意愿；并據此推出了更高度數的版本。第二，在一個有別于誤差極大的問卷調查和focus group的消費者研究的模擬消費中發現，健康這一要素在影響購買決策的比例極低。

元氣森林我們也專門分析過，跟健康的關系更是幾乎為0。感興趣可以看《深度研究 | 不太一樣的元氣森林解讀：成功與隱憂》。元氣森林的核心賣點是：瘦。換言之，如果依然可以瘦，但沒那么健康；我們對銷量一樣樂觀?？纯幢＝∑沸乱幒托聫V告法之前那個時候的碧生源的驚人銷量就知道了。如果只有健康，沒有瘦，那銷量有今天1/10就偷著樂吧。另外，在前面的Rule 2中，我們也提到了除此之外，還有擊中了人性中根深蒂固的不勞而獲的心理。

到這里，你就看出問題在哪里了。我們之前說過，每一個產品身上都有無數種元素，分析問題的關鍵，是明白什么是承擔核心作用的要素。然而，商業分析中最大的謬誤之一：就是僅僅從產品身上所具有的某個要素，在找到所謂”共性”之后，就仿佛發現了真理，立刻從現象jump into conclusion. 而實際上，每一個組成這些”共性”的背后，核心的驅動力都各不相同，”共性”只是大家的一廂情愿。

這個list我們可以無限的列下去：

年輕人買益生菌，是健康么？益生菌什么時候開始火的？在尹正暴瘦的故事在小紅書上徹底引爆，全網爆紅，讓他的熱度一度躋身頂流。人們深扒他暴瘦的故事，帶火了他吃的益生菌。

年輕人瘋狂買黑芝麻養生丸，是在乎健康么？年輕人為什么買黑芝麻養生丸？是看重黑芝麻的”潤五臟、益氣力”么？是防脫發??！防脫發的目的是什么？是美?。「】涤惺裁搓P系？如果今天世界以禿頭為美了，誰還買黑芝麻丸？

但我們還想借由“元氣森林的火爆為什么完全無法說明消費者變得更在乎健康”，去闡述我們在前面Rule 3中提到，并沒有展開的另一個概念：zeitgeist。這個詞，在詞典中被翻譯成“時代精神/時代思潮”，我覺得太過宏大，我傾向于把它理解為“一個時代的話語共識”。

元氣森林跟健康幾乎沒有半毛錢關系，跟赤蘚糖醇的關系更是微乎其微。僅僅是因為“0糖，0脂，0卡”的概念，就贏了90%。But Why ？

50年前，說到體重，占據話語體系的是什么？

是高脂肪。于是，低脂產品大行其道（背后的故事，已經被無數人講了無數遍了，美國糖業協會和商業巨頭們對科學的刻意歪曲）。

20年前，說到體重，占據話語體系的是什么？

是高熱量。于是，低卡產品大行其道（熱量虧空理論盛行，計算食物熱量盛行，仿佛向更科學的方法邁進了一點點）。

而現在，說到體重，占據話語體系的是什么？

是糖，是高碳水。這個世界已經夸張到談糖色變，碳水幾乎承載了所有的罵名。而美國官方營養協會也正式在居民膳食推薦中，將牛奶推薦從脫脂牛奶變為全脂牛奶。

也就是說：一個人，如果他的減重需求程度在過去50年，一絲一毫的從未變過。如果他的健康的重視程度在過去50年，一絲一毫的從未變過。但他的消費行為也將產生巨大的變化。

這個變化是這個時代的zeitgeist的變化導致的，即使消費者對于健康的偏好程度保持exact the same level。

而zeitgeist的變化，是幾乎無法被某一個企業所改變的。一個更好的案例，來自全球最大的消費品巨頭之一的Unilever：

聯合利華在去年330億出售立頓所在的茶業務，在中國市場引起了廣泛的討論和關注，當然主要因為立頓在中國的知名度。但其實，有一筆金額更大，意義更重的業務在2018年同樣被出售，在國內引起的關注卻相對較低，而這正是我們這里想要講的：

2018年，聯合利華正式以530億，出售了其成立以來，歷史最久的“起家”業務，年營收超過200億的人造黃油和涂抹醬業務。這一部分的業務的出售決定合情合理，因為業績低迷已經很多年了，甚至2015年聯合利華還對此業務進行大刀闊斧的改革，依然沒能挽回頹勢。

關于人造黃油業務的出售的原因，分析界對此空前一致：消費者對于“人造食品”的負面看法越來越嚴重，更加偏好自然界的產品，認為其更加健康。當然這不是什么rocket science，原因很容易找到。反映到市場上就是，歐美市場的人造黃油銷量持續下滑，相反的，天然黃油銷量開始持續的上升。

然而，是不是“消費者認為人造黃油不健康”就因此能夠推導出“消費者越來越在乎健康呢”？

這里面有一個很重要的部分被忽略掉了，可能是因為年代太過久遠；如果我們持續向前追溯，你知道人造黃油在一開始為什么會成功么？

它的之所以會成功的賣點竟然是：比天然黃油更健康，并且靠著這個比天然黃油更健康的賣點暢銷了幾十年。

諷刺的部分就是，當年的賣點成了今天的掣肘；而其背后的核心原因是：不是消費者變得更在乎健康，而是zeitgeist的變化。

其中一方面就是，這些年來科學界持續為脂肪正名，從之前的談脂肪色變，到今天對優質脂肪補充的提倡。黃油作為最佳的天然脂肪來源之一，成為了推崇而不是災難。媒體界的傳播也發生了極大的轉彎。而這一切都不是任何一個企業能夠改變的，即使是像聯合利華這種全球消費巨頭。

因此，一個消費者在過去幾十年，即使它對于健康的在意程度未曾發生一絲一毫的變化，始終保持在exact the same level，他在黃油的消費行為也會發生巨大的轉變。

同樣的，除了鼓吹健康之外，什么“今天的消費者從悅人到悅己的轉變”，“消費者將越來越在乎環?！保跋M者的消費從功能性到精神性轉變”，幾乎每一個都是胡扯。就不一一展開了，我們挑其中一個，用來闡釋我們下一個重要的觀點。

“今天的消費者從悅人到悅己的轉變”。

消費者不是在今天從悅人到悅己的轉變。

早在100多年前，香奈兒第一次創立CHANEL的時候，是對消費者實現了從”悅人”到”悅己”的啟蒙，而自此消費者已經“悅己”了上百年了。

實際上你只肯要稍微花一秒鐘，用一個普通人的視角看看人類的整個消費行為，就可以發現很多消費從Day1都是為了愉悅自己的。”悅己”是根深蒂固的刻在人類自私的基因里面的，不是今天才出現的。

但即使這樣，人類更永遠不可能擺脫“悅人”的行為，社會評價對人的影響也幾乎是刻在人類基因里的，腦神經科學的專家已經指出，別人的評價是會立刻點亮你大腦神經中的興奮區的，這個作用是無比巨大。然而，你不應該需要知道這些知識，僅依靠一個普通人的常識就應該知道，到底內心多強大的人才可以擺脫“悅人”的消費行為，不要給出一個自欺欺人的答案。除非你的產品target consumer是人類的0.001%，這個胡說八道的洞察對你一點用都沒有。

你閉著眼睛也猜得出，這類的consumer insight是怎么得出的。它背后對應的價值體系，無非是人的“獨立”，“自主”，“做自己”；因此，在消費行為上更悅己。“做自己”這個話聽起來無比正確，但毫無價值。

抖音上，隔三差五就會有一個話題沖上全網熱搜，每次名字都不太一樣，一會叫“拒絕容貌焦慮”，一會叫“與素顏和解”。如果你點開參與列表，按照點贊高低排序往下滑，劃到你手指抽筋，你也只會看到幾乎所有參加的人都是比普通人好看很多的人，幾乎看不到任何真正容貌焦慮的人參與。

“做自己”是一個極其荒謬的提倡，它就是如此的毫無道理，又如此政治正確。

而這個得到糟糕洞察的過程中存在的巨大問題，就是我們這部分最核心的觀點：

Being Right ≠ Being True，因為人類幾乎從來不是”正確的”在生活。

人類從來都不是靠著做出正確決策每天生活的。那些無比正確的話，之所以無法成為真正的用戶理解和洞察，就是因為他們太過正確。

大部分人，小時候不好好學習，長大了不好好工作，結婚了不好好經營家庭：想想你讀大學的時候，多少小學同學還有在繼續讀書；想想你在了一個每年招幾千個那么多人的BAT都竟然被大部分人莫名認為是“精英”；大部分人類在人生重大決定上面都無法做出正確的決策，你期待他們在消費娛樂上做出正確決策？想想你自己的生活里做過多少錯誤的決策。人類是一個會持續做出一些錯誤決策的生物，只要這個錯誤的不是在生物層面上危害到基因的存在。

人類的行為也幾乎從來都不是fact驅動的；陰謀論，神話，玄學，迷信，故事，幾乎每一個都比fact對人類更有效。

美國社會現在有一個很糟糕的現象叫：We’re so sick ofpeople being offended。你幾乎很難跟人進行正常的對話，因為你必須保證你說的話正確，但做到這無比困難。如果正確是人類的自然的生活方式，為什么困難？就是因為，人類無法”正確”的生活，people are not born flawless。

我一度最不認同的一個詞，叫做“智商稅”。如果你曾經在任何商業研究層面，而非個人生活層面，使用過“智商稅”這個詞，那么，你幾乎從未看懂過消費行業，甚至整個2C行業。因為being irrational is not stupid，it’s human.

你要能夠意識到：

• 迷信 vs 科學， 永遠是迷信勝利；
• 陰謀論 vs 理性，永遠是陰謀論勝利；
• 放縱 vs 自律， 永遠是放縱勝利；
• Keep vs 元氣森林，永遠是元氣森林勝利；
• 拖延 vs 準時，永遠是拖延勝利；
• 立flag vs 付諸行動，永遠是立flag勝利。

因此，當你看到什么“消費者會越來越在乎環?！?，“消費者會越來越悅己”，“消費者會越來越在乎健康”，“消費者會越來越理性”etc，充滿著無比正確的意味，但卻毫無“人味”的洞察，你應該做的不是相信，而是警惕。

除非你想做的不是那些目標人群是主流人類的生意，而是那些the loud minority的生意，in that case，完全沒有問題；但千萬不要騙自己，說這就是主流用戶的需求。更加不要騙自己說，這是做了多少個用戶問卷調查的結果。

要知道：能夠在問卷調查中得到什么樣的答案，幾乎在當你確定了如何phrase your question的時候，就已經幾乎90%的決定了你會得到什么樣的答案了。