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產(chǎn)品設(shè)計離不開對目標(biāo)用戶的深層把握，只有深刻洞察了用戶需求與用戶心理，產(chǎn)品才有可能更好地滿足用戶的最終體驗。那么在產(chǎn)品設(shè)計層上，存在著哪些需要注意的心理學(xué)原理？本篇文章里，作者較為系統(tǒng)地闡述了設(shè)計心理學(xué)的相關(guān)內(nèi)容，不妨來看一下。

設(shè)計是對人性和需求——洞察的詮釋。

優(yōu)秀的設(shè)計起始于對用戶心理和場景的理解和共情，加以良好的溝通和細(xì)膩的洞察，尤其是在機(jī)器到人的溝通，即當(dāng)下的智能時代中的人機(jī)交互設(shè)計，指示什么是可能的操作、會發(fā)生什么、會產(chǎn)生什么結(jié)果等。

用戶體驗設(shè)計正是以用戶目標(biāo)為中心的設(shè)計，而以用戶為中心的設(shè)計自然需要通過深刻研究“用戶”，包括研究“用戶需求”以及“用戶能力”，其中能力又由“認(rèn)知和行為”兩方面構(gòu)成，同時認(rèn)知和行為也構(gòu)成了對外界“感知和行為”的反饋

圍繞認(rèn)知研究產(chǎn)生的認(rèn)知心理學(xué)，圍繞行為研究產(chǎn)生的行為設(shè)計學(xué)，這大體構(gòu)成“設(shè)計認(rèn)知行為心理學(xué)”的核心。

如何理解認(rèn)知心理學(xué)和行為設(shè)計學(xué)？就是今天要大家探討的話題。

一、什么是認(rèn)知心理學(xué)和行為設(shè)計學(xué)

認(rèn)知心理學(xué)的核心指研究人的認(rèn)知過程，如注意、知覺、表象、記憶、思維和言語等，認(rèn)知心理學(xué)家研究那些不能觀察的內(nèi)部機(jī)制和過程，如記憶的加工、存儲、提取和記憶力的改變等。

行為設(shè)計學(xué)的核心部分是“福格模型”，它定義一個行為得以發(fā)生：行為者首先需要有進(jìn)行此行為的動機(jī)，以及操作此行為的能力，以及在被提醒（引導(dǎo)）下觸發(fā)進(jìn)行。

圍繞“設(shè)計心理學(xué)”和“行為設(shè)計學(xué)”所展開的設(shè)計模型，關(guān)于對心理學(xué)和設(shè)計等相關(guān)原則紛繁眾多，如何將這些設(shè)計原則系統(tǒng)性的理解和使用、厘清設(shè)計模型之間的關(guān)系，是我們理解設(shè)計原則且吸收的關(guān)鍵。

二、認(rèn)知心理學(xué)

1. 人腦的潛意識和有意識

我們來看一個小品的對話內(nèi)容，以馬爸爸和宋小寶的小品臺詞……

• 馬：什么樣的老鼠，是兩條腿走路？
• ……
• 寶：??……袋鼠！
• 馬：錯，是米老鼠！
• 寶：…… 我沒準(zhǔn)備好
• 馬：那我再來問一個
• ……
• 馬：什么樣的鴨子，是兩條腿走路？
• ……
• 寶：照這么說是……唐老鴨！
• ……
• ……
• 馬：錯，所有的鴨子都是兩條腿走路！
• ……
• 寶哥，已經(jīng)是大無語了
• ……

以上的對話有什么共鳴？為何會經(jīng)常性出現(xiàn)類似的場景……

因為在我們?nèi)粘Ｖ性S多行為都是人的潛意識的反應(yīng)。也就是說，行為發(fā)生時人們是無意識的，通常已經(jīng)做了，我們才知道自己要做的事、要說的話，或要思考的東西。

為什么會有這種現(xiàn)象的發(fā)生呢？實際上我們的大腦有兩個非常不同的反應(yīng)和處理模塊，我們稱為兩個大腦：潛意識和有意識，它們并不總是在互相溝通。

潛意識是無意識，它的反應(yīng)是迅速的、自發(fā)的、感性的，也可以稱為快思考。

有意識的反應(yīng)是緩慢的、受控的、理性的，也可以稱為慢思考。

2. 人腦的雙系統(tǒng)理論

無意識和有意識，對應(yīng)人腦思考的“雙系統(tǒng)理論”。在2000年左右著名心理學(xué)家斯坦諾維奇首先提出了“雙系統(tǒng)理論”， 這啟發(fā)了認(rèn)知心理學(xué)家丹尼爾·卡尼曼，后者因為決策理論的研究獲得了2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎?？崧凇端伎?，快與慢》一書中表示，他認(rèn)為人的大腦活動存在兩種模式，他稱之為系統(tǒng)1和系統(tǒng)2。

系統(tǒng)1是快思考，代表人類的本能和習(xí)慣，可以快速且自動啟動，耗費資源很少，經(jīng)常為習(xí)慣、經(jīng)驗、刻板印象等認(rèn)知偏見所支配。

系統(tǒng)2是慢思考，代表人類的邏輯和理性，其啟動是被動、緩慢、 耗費資源的，存在意識控制。人的大腦進(jìn)化不是為了求知，而是為了生存和傳承。

人腦遵循能量最小消耗原則，能不動腦就不動腦，默認(rèn)使用系統(tǒng)1思考，即快思考（潛意思）。

在設(shè)計認(rèn)知心理學(xué)的范疇，對應(yīng)人腦思考的系統(tǒng)1 和系統(tǒng)2的理論是“認(rèn)知和情感的三個層次”理論，三個層次分別是：本能的、行為的、反思的。

3. 認(rèn)知和情感的三個層次

1. 本能層：這是人類情感系統(tǒng)最基本的保護(hù)機(jī)制的一部分，能夠?qū)Νh(huán)境做出快速的判斷；好或壞，安全或危險。
2. 行為層：對設(shè)計來說，行為層次最重要的，是讓每一個行動都與一個期望想關(guān)聯(lián)。
3. 反思層：是認(rèn)知的、有深度的、緩慢的。最高層次的情感來自反思層次。

當(dāng)我們將“雙系統(tǒng)理論”模型和“認(rèn)知和情感的三個層次”結(jié)合來看會發(fā)現(xiàn)一個很有意思的現(xiàn)象。

系統(tǒng)1的快思考，對應(yīng)本能層和行為層，可以快速且自動啟動，耗費資源很少，經(jīng)常為習(xí)慣、經(jīng)驗、刻板印象等認(rèn)知偏 見所支配（上述的小品對話即如此）。

系統(tǒng)2是慢思考，代表人類的邏輯和理性、對應(yīng)反思層和（5%的意識行為），其啟動是被動、緩慢、 耗費資源的，存在意識控制。

行為科學(xué)研究得出結(jié)論，一個人一天的行為中大約有5%是非習(xí)慣性的， 而其他95%的行為都源自習(xí)慣。

這基本上意味著是“習(xí)慣而不是邏輯”決定了我們的一生。

我們以為自己是理性的，我們以為自己的一舉一動都是講邏輯、 有道理的。但事實上，我們的多數(shù)日常行為，都是一些我們自己根本無法了 解的隱蔽動機(jī)導(dǎo)致的結(jié)果。所謂理性，是指當(dāng)條件合適時(理性并非總是優(yōu) 于本能和習(xí)慣)，優(yōu)先用邏輯、知識和思維去做出決策和預(yù)期收益最大化的 行為，而不是任由本能和習(xí)慣驅(qū)使。

本能和習(xí)慣會塑造人的偏好，偏好會影響人理性認(rèn)知。

三、行為設(shè)計學(xué)，福格行為模型

在展開行為設(shè)計學(xué)前，先了解行為設(shè)計學(xué)核心的一個理論模型——福格行為模型。

福格行為模型是指：行為的發(fā)生，需要動機(jī)、能力和提示3大要素同時發(fā)揮作用。當(dāng)動機(jī)（motivation）、能力（ability）和提示（prompt）同時出現(xiàn)的時候，行為（behavior）就會發(fā)生。動機(jī)是欲望或需求，能力是認(rèn)知和執(zhí)行能力，而提示是提醒或信號，缺一不可。

簡而言之，該模型說明，要使目標(biāo)行為發(fā)生，一個人必須有足夠的動機(jī)、足夠的能力和有效的觸發(fā)器。

福格行為模型的示意圖

1）動機(jī)

從概念上講，動機(jī)設(shè)計的目標(biāo)是將用戶移動到福格模型區(qū)域中的更高位置。換句話說，能力高但動機(jī)低的用戶需要提高動機(jī)，才能到達(dá)行為激活閾值。

動機(jī)的三個層次：痛苦與快樂，希望和恐懼，社會接受和拒絕。

2）能力

在現(xiàn)實世界的設(shè)計中，提高能力并不是教人們做新事物或培訓(xùn)他們進(jìn)行改進(jìn)如此簡單。人們通常抵制教學(xué)和培訓(xùn)，因為它需要努力。這與人的自然聯(lián)系相沖突：我們從根本上是懶惰的。

所以，需要人們學(xué)習(xí)新事物的產(chǎn)品通常會失??；相反為了提高用戶的能力，有說服力的體驗設(shè)計者必須讓行為更容易做到。換句話說，有說服力的設(shè)計在很大程度上依賴于簡單的力量和習(xí)慣，可以進(jìn)行簡單理解和簡單操作的產(chǎn)品更易于行動的達(dá)成。

3）觸發(fā)器

觸發(fā)器的一般概念有很多名稱：提示、提醒、行動信號等。體驗設(shè)計中常見的觸發(fā)器：激勵提示、引導(dǎo)提示、信號反饋等。

1. 行動發(fā)生七階段

人和外部環(huán)境（產(chǎn)品或系統(tǒng)）之間交互時的心理活動。

所謂的行動7個階段，是指我們在做一件事情的過程被劃分為7個階段。

做一件事情涉及到四個問題：目標(biāo)、外部世界、作用于外部世界的動作、作用于外部世界的動作的反饋。

關(guān)于這個過程的一個例子：

你在看書，天色暗了下來，你想讓光線亮起來繼續(xù)看書。想讓光線亮起來繼續(xù)看書，就是你的目標(biāo)。

怎么樣可以達(dá)到目標(biāo)，開燈。于是你站起來，走到燈跟前，打開開關(guān)。這一系列的行動就是作用于外部世界的動作。

燈開了，光線變亮了，你可以繼續(xù)看書了。光線變亮了，就是作用于外部世界的動作的反饋。

從目標(biāo)到外部世界之間過程，可以細(xì)分為3個階段。

即：行動意圖、動作順序、執(zhí)行動作。我們把這3個階段概括為“執(zhí)行”。其中行動意圖、動作順序?qū)儆谛睦砘顒樱瑘?zhí)行動作屬于外部活動。

同樣，從外部世界到目標(biāo)之間的過程，也可以細(xì)分為3個階段。即：感知狀況、解釋狀況、評估解釋。我們把這3個階段概括為“反饋”。其中感知狀況屬于外部活動，解釋狀況、評估解釋屬于心理活動。

所以整個過程可以分為7個階段：目標(biāo)→行動意圖→動作順序→執(zhí)行動作→感知狀況→解釋狀況→評估解釋。

在每個環(huán)節(jié)之間都會存在鴻溝，解決鴻溝，就是設(shè)計的任務(wù)。無論我們設(shè)計什么產(chǎn)品，都可以把解決這個過程間的鴻溝作為設(shè)計思考的內(nèi)容；因為每個產(chǎn)品都是用來滿足人的目的，人通過與產(chǎn)品交互來滿足動機(jī)背后的目的。

把“行動七個階段”和“人腦認(rèn)知和情感的三個層次“模型結(jié)合：

• 本能的反應(yīng)存在于最底層：控制簡單的肌肉群，感知外在的世界和身體。
• 行為層次與期望有關(guān)：對行動次序的意圖敏感，然后才是對反饋的闡釋。
• 反思層設(shè)定目標(biāo)和計劃行動的部分：受到對實際發(fā)生的結(jié)果與期望比較的影響。

2. 心流狀態(tài)理論

心理學(xué)家米哈里·契克森米哈賴定義心流為一種將個體注意力完全投注在某活動上的感覺；心流產(chǎn)生時同時會有高度的興奮及充實感。

正向情緒為主，正負(fù)性波動；緊張感積累，完成挑戰(zhàn)的成就感。

“心流”狀態(tài)發(fā)生在行動的挑戰(zhàn)稍稍超過我們的技能水平。

一個簡單的遠(yuǎn)低于我們技能水平的任務(wù)，很容易滿足期望，沒有挑戰(zhàn)。一個艱難的遠(yuǎn)超出我們能力的任務(wù)，會引來許多失敗的預(yù)期，導(dǎo)致沮喪、焦慮和無助。這兩種情況都無法達(dá)到心流狀態(tài)。

米哈里·契克森米哈賴提出使心流發(fā)生的活動有以下特征：

1. 我們傾向去從事的活動。
2. 我們會專注一致的活動。
3. 有清楚目標(biāo)的活動。
4. 有及時回饋的活動。
5. 我們對這項活動有主控感。
6. 在從事活動時我們的憂慮感消失。
7. 主觀的時間感改變——例如可以從事很長的時間而不感覺時間的消逝。
8. 我們對于所從事的活動是力所能及的，且具有一定挑戰(zhàn)的，我們可以通過不斷地練習(xí)來提升能力超越更高的難關(guān)。

當(dāng)福格模型和心流理論結(jié)合來看，心流通道是在福格模型的“觸發(fā)成功區(qū)域”內(nèi)，即完成一個任務(wù)的時，動機(jī)適中、能力適中，觸發(fā)任務(wù)的區(qū)域以及任務(wù)的完成過程會產(chǎn)生心流的通道狀態(tài)；這種狀態(tài)是設(shè)計師在設(shè)計產(chǎn)品功能和體驗時應(yīng)該去思考的。

四、本文小結(jié)

從“認(rèn)知心理學(xué)”到“行為設(shè)計學(xué)”的框架介紹，我們可以初步窺探“設(shè)計認(rèn)知行為心理學(xué)”的基本結(jié)構(gòu)和內(nèi)涵。底層的原則和模型可以幫助我們回歸產(chǎn)品設(shè)計過程中，洞察用戶的人性、理解需求的本質(zhì)，最終以人為本進(jìn)行設(shè)計。

本文內(nèi)容篇幅有限，未完全涵蓋當(dāng)前的關(guān)于認(rèn)知心理學(xué)和行為設(shè)計學(xué)的模型，僅作為“設(shè)計認(rèn)知行為心理學(xué)”框架的提出及啟發(fā)，還有更多的關(guān)于設(shè)計認(rèn)知行為原則和模型，希望設(shè)計行業(yè)的同仁共同的持續(xù)探索。

推薦閱讀書籍：

• 《設(shè)計心理學(xué)1.2.3冊》—— 唐納德·A·諾曼；
• 《設(shè)計行為學(xué)》—— 奇普·希思/丹·希思；
• 《福格行為模型》—— B.J. 福格；
• 《思考,快與慢》—— 丹尼爾·卡尼曼；
• 《俞軍產(chǎn)品方法論》—— 俞軍等