這些常見心理知識只是我們產品開發過程中常接觸的。常見的心理知識還會有很多，比如邊際效用遞減、饑餓營銷，對心理知識有興趣的產品經理可以找一些心理學、社會學、經濟學的書籍學學。

一、為什么產品經理需要懂心理知識

溝通是產品經理必備的技能之一。產品經理需要跟產品相關部門的人溝通對接，產品各個部門都有自身的立場和利益，即心理活動都不一樣，所以懂得相應的心理知識是良好溝通的基礎。

比如，程序可運行化后的產品是開發人員的勞動成果，當產品經理發現bug時，就應該懂得所有權的個性的心理知識，首先認可開發人員的勞動成果，讓開發人員意識到自己工作的意義，調動他們的積極性，這樣再指出bug的問題所在，這樣開發人員會很愿意接受錯誤，從而改正bug。

用戶調研是產品經理的職責之一。產品經理需要用戶訪談，收集用戶信息、需求，建立用戶畫像，挖掘需求，這過程產品經理需要聽其言、觀其行，很多時候行為才是用戶真實的需求，而行為決策的基礎是心理活動，所以懂得相應的心理知識是用戶調研得出真實需求的基礎。

比如，用戶調研時，產品經理訪問用戶是否會排很長的隊買一杯很貴的咖啡，用戶也許會說肯定不會，因為需要排隊且貴。但跟蹤用戶行為，也許會發現用戶會去排隊買咖啡，這時產品經理就應該懂得分析用戶的行為決策背后的心理，了解用戶也許是受羊群效應（從眾心理作用）的影響，或者是受價格效應（預期心理作用）的影響，從而得出用戶真實的需求。

產品情感化設計是產品經理進階的技能之一。用戶購買產品大多源于情感需求，優秀的產品經理都應懂得產品應該如何滿足用戶的情感需求。滿足用戶的情感需求，本質上是滿足用戶的心理活動，所以懂得相應的心理知識是產品情感化設計的基礎。

比如，用戶使用陌陌的增值服務，可以得到對方更多的信息和青睞，滿足交友和愛的需求，這時產品經理應該懂得分析用戶需求的心理活動，了解用戶也許更多是受性興奮的影響，從而使產品后期更能滿足情感化設計。

從上看出產品開發過程中會涉及到各種心理知識。當然，產品還有很多方面涉及到心理知識，比如文案的設計。

所以，心理知識是產品經理必備的知識。

二、常見的心理知識

相對論的真相

為什么我們喜歡比較和攀比？比如微信運動的排名比較，游戲的排名比較。

我們在選擇某些東西的時候，很少作不加對比的選擇。我們的心里沒有一個“內部價值計量器”，告訴我們某種東西真正的價值是多少。所以，我們總是靠觀察周圍的事物以確定彼此的關系，得出我們選擇的東西與其他東西的相對優劣，以此來估算其價值，從而選擇最大價值的東西，得到滿足感。

比如，年薪10萬的你在公司里是薪資最高的，你就會很滿足；年薪20萬的你在公司里是薪資最低的，你就會很不甘心。

憑相對因素作決定是我們自然的思考方式，一切都是相對的。這就是相對論帶來的問題。我們用相對的方法看待我們的決定，就近與現成的其他選擇作比較。這就很好地解釋了為什么我們那么喜歡微信運動，因為通過與好友的排名比較，從而得到滿足感。

這也告訴我們在設計產品時，可以適當地設計一些用戶相互比較的功能模塊，提高用戶粘性。比如，電商用戶的銅牌銀牌皇冠的身份的功能模塊。

高價之道

為什么我們情愿在某些平臺購買高價的物品？比如京東、天貓的某些物品比其他電商的貴，我們依然在京東或天貓買。

我們需要對某個事件做定量估測時，會將某些特定數值作為起始值，起始值像錨一樣制約著估測值，即所謂的錨定效應。做決策的時候，會不自覺地給予最初獲得的信息過多的重視，類似首因效應，形成任意的一致，產生共振效應。

比如，加油站93號汽油在上個月不到6元/升，這個月漲到了6.5元/升，所以當你去加油時你就會感覺像是在割自己的肉，因為你加油時會以上個月的價錢衡量油價。

京東、天貓最初的定位就是正品保障平臺，形成了用戶的第一印象的印記，產生錨定效應。這就很好地解釋了為什么我們情愿在京東、天貓購買高價的物品，因為最初的正品保障的錨，使得用戶放心。

支付寶最初的定位就是解決快捷支付的工具，形成了用戶的第一印象的印記，產生錨定效應。這就很好地解釋了為什么支付寶一直很難實現社交夢，因為用戶對支付寶的印記就是支付工具，用完即走。

這也告訴我們在定位產品時，應當給用戶一個最初的美好定位的印記，后期再以最初的定位慢慢擴展到相關場景的定位。比如，微信最初的定位是移動IM，并一直以IM為核心慢慢地擴展到訂閱，再到如今的小程序。

免費的代價

為什么贈品反而讓我們花費更多？比如電商買滿贈送、買二送一、免郵。

我們本能地懼怕損失，免費的真正誘惑力是與這種懼怕心理聯系在一起的。我們選擇某一免費的物品不會顯而易見的損失，但假如我們選擇的物品是不免費的，那就會有風險，可能做出錯誤決定，可能蒙受損失。于是，如果讓我們選擇，我們就會盡量朝免費的方向去找。

免費的東西讓人感覺美好，因此，在確定價格的過程中，零造成的價格效應非常特別，這是其他數字無法比擬的，這時的零就不單單是一個價格了。免費會引起情緒沖動，且這種情緒沖動是不可戰勝的。我們都會拼命地瘋搶免費的東西。

免費最大的問題在于，會引誘我們在它和另一件商品之間的掙扎并作出不明智的決定。這就很好地解釋了為什么贈品、免郵會讓我們花費更多，因為看到免費的東西，都會拼命地購物為了得到贈品。

這也告訴我們在運營電商時，可以設定相應的贈品或者滿送，而不是折扣，免費和折扣是兩回事。比如，京東提升包郵的門檻后（現99包郵，以前49包郵），依然不影響用戶的體驗，反而增加了營收。

社會規范的成本

為什么我們白干活高興，干活賺錢反而不高興？比如用戶調研時，用戶樂意接受訪談，有補償反而不愿意接受訪談。

我們生活的世界，由社會規范主導，由市場規范制定法則。社會規范暗藏在我們的社會本性和共同需要里，一般是友好的、界限不明的，不要求即時回報的。而市場規范不存在友情且界限十分清楚，利益交換，更像是雇傭關系。

社會規范最大的好處就是可以建立彼此的忠誠度，彼此都是友好的且互相取悅。這就很好地解釋了為什么禮貌性地用戶調研時，用戶樂意接受訪談，有補償反而不愿意接受訪談，因為補償更像是雇傭關系，用戶會覺得他的價值遠高于你給他的補償。

這也告訴我們在管理下屬時，應當采用社會規范，人道主義，給予下屬相應的關懷和幫助，建立彼此的忠誠度。比如，可以給予下屬某些榮譽上的鼓勵。

性興奮的影響

為什么“熱烈”比我們想的還熱？比如直播平臺女主播的性挑逗，宅男會瘋狂地送虛擬豪車。

當我們處在一個性興奮的狀態下，引起情緒激烈，會造成自我識別的能力下降，會處在一個很不理性的狀態。當然，其他方面（憤怒、饑餓、激動、嫉妒等）引起的情緒激烈也同樣作用，同樣能造成自我識別的能力下降。

情緒激烈的影響，大腦難以控制。這就很好地解釋了為什么直播平臺女主播的性挑逗，會引起宅男瘋狂地送虛擬豪車，因為此時的宅男已經處在一個很不理性的狀態。

這也告訴我們在設計產品時，應當考慮情感化設計，使用戶產生正面情緒反應，增加用戶粘性。比如，開眼APP頁面基于食物的菜單的設計靈感，給人如同開胃菜一般的視覺體驗，給用戶一種增加食欲的情緒。

所有權的個性

為什么我們會依戀自己擁有的一切？比如依戀已擁有的30天不滿意全額退款的商品，即使不滿意也不退款。

我們本性有三大非理性怪癖：對已經擁有的東西迷戀到不能自拔；總是注意自己會失去什么，而不會注意得到什么；假定別人看待事物的角度和我們一樣。這也賦予了物品所有權中的兩大獨特個性：在物品上投入的勞動越多，對它的感情越深，即宜家效應；在實際擁有所有權之前就對物品產生了擁有的感覺，即虛擬所有權。

因為宜家效應，所以開發人員很多時候不承認自己的程序會有bug，因為程序是他們努力的勞動成果。因為虛擬所有權，這就很好地解釋了為什么用戶購買了商品，即使不滿意也不退款，因為用戶已經默認了擁有的感覺。

這也告訴我們在思考問題時，適當在“擁有心態”與“非擁有心態”之間切換，從而保持產品的完整性。比如，利用用戶的“擁有心態”進行設計電商產品運營時，可以采用“試用”促銷增加營收。

多種選擇的困境

為什么我們有選擇困難癥？比如電商購物，在兩件衣服之間難以取舍。

一般來說，在明確的目標指引下，我們都會努力追求最大程度的滿足，實現目標。追求最大程度的過程中，會對比不同選擇以實現最優。但選擇取舍是最難的，特別是在吸引力大致相同的兩種選擇中，不但耗時間，而且會為猶豫不決付出代價。

這就很好地解釋了為什么在差不多的兩件衣服中難以取舍，反而導致單一規格產品的營收增加，因為用戶一直難以取舍差不多規格的衣服，從而放棄。

這也告訴我們在設計產品或者運營商品時，不應讓產品的不同功能出現類似的表象從而引起用戶誤解，不應上線基本一樣規格的商品。

預期的效應

為什么會有口碑傳播？比如網易云音樂的口碑傳播。

預期可以產生熱烈情緒，還可以形成成見，即我們希望用來預測體驗，對信息進行分類的一種方式，從而影響我們的行為。預期會改變我們對體驗的認識與品評，這種預期的影響會非常巨大。

皮格馬利翁效應就是期望心理（類似預期）中的共鳴現象，當我們懷著對某件事情非常強烈期望的時候，我們所期望的事物就會出現。所以，當身邊朋友跟我們推薦某一產品時，夸其很好，我們就會對該產品產生預期，會自主增加對產品的好感，自主口碑傳播。這就很好地解釋了為什么網易云音樂會口碑傳播，因為網易云音樂在用戶口碑中很好，推薦給其他用戶，使得其他用戶產生預期并增加對產品的好感，形成自主口碑傳播。

這也告訴我們在運營產品時，可以適當搞些活動運營，宣傳產品，使用戶對產品產生一定的預期，增加好感，從而增加用戶量。比如，三只松鼠開始運營時，利用故事包裝宣傳，產生預期，最終形成品牌。

個人與群體

為什么會自定義封面？比如微信的朋友圈封面。

為什么會建群？比如微信的不同組織的微群。

在標新立異不被視為正面人格特質的文化背景下，很多時候，我們會犧牲個人快感來突出在別人心中的形象，從眾，傾向于表現與群體的歸屬感；偶爾會注重表現自己獨特性的我們會喜歡使用一些獨特的設置，以此證明自己的與眾不同。

這就很好地解釋了為什么微信會允許自定義封面，可以建立不同組織的微群，因為這樣我們都找到群體歸屬感。

這也告訴我們在設計產品時，應該根據不同的用戶畫像的特性需求，設計某些的功能，滿足用戶的不同需求，符合高效靈活原則。

作者：鉛筆小葵（微信號：gaokaikui ?知乎專欄：鉛筆小葵），產品經理，負責產品從0到1的開發，曾任Java工程師，參與后臺開發。歡迎大家互相交流關注。

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