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傳統的產品場景里需要定義 Persona，它的定義是具體化這個人物形象，包括他的年齡、性別、工作特色、需求和場景。但是在創新領域，你遇到的會是更加不清晰的需求，角色之間的差異也較大。如何明白用戶的需求呢？一起來看一下吧。

上一篇我們介紹了，做創新產品需要注意的大面和節奏（詳見這里）。但是當你走入第一個篇章，叫做我們的目標用戶和目標場景是什么的時候，你就會遇到很多問題。

傳統的產品場景里面會需要定義 Persona，Persona 的定義是具體化這個人物形象，包括他的年齡、性別、工作特色、需求和場景。但是在創新的領域，你遇到的會是更加廣泛和不清晰的需求，每個角色之間的差異也會比較大。

2017 年的時候總結過一篇文章，簡單粗暴做人物模型（persona），現在來看確實簡單粗暴了。

一、Persona 的局限性

目前我在做一款 AIOT 設備，在實地構想和落地的場景中。我發現對于 AIOT 的資產管理需求并不僅僅屬于資產管理員。此外，都為資產管理員的角色，每個用戶的需求粒度也不一致。比如：有的用戶需要實時監控，因為實時信息監控粒度更細致，維修運維的時候更能體現設備修好了沒。有些用戶需要前一整天統計數據，因為信息要落到一線執行人的身上，實時數據無法讓一線開展行動。

所以專注在某個角色的人身上，你會發現場景大不一樣。

如何解決這些問題，聚焦在某個人物角色上，但是這個人物角色里面也有較大的差異性。同時又如何滿足用戶角色不一致的人，有相似的需求？

在克萊頓·克里斯坦森的《與運氣競爭》一書中提出了一個概念，叫做「基于任務的場景探索方法」。

克萊頓教授認為，我們不需要區分用戶角色、年齡這些特征。我們要看的是，用戶在購買產品或者服務的時候，他需要完成什么任務？

比如在上述我遇到的問題里面，我們要定義清楚，不管是資產管理員，還是其他人，他們關注資產的原因是什么，需要完成什么任務？

這個答案就清晰的躍然紙上了。防止資產丟失，是他們最重要的任務之一。

這些設備動輒一臺 4-5k 元，而且又到大量采購幾萬臺到幾十萬臺。傳統的方式是用人去實地檢查才知道設備情況，一般好一些的企業能做到 2 周去一次。如果 2 周內沒去，正好設備又被移動走，是無法發現的。在這個行業 6% 的資產丟失率是一個普遍且良性的數字。但是我們可以計算一下，某地區 1w 臺設備，4k 采購價，每年的損失在 240萬。如果你計算全國，100萬臺的規模，再把 240萬后面乘以兩個 0。

當你定義了用戶需要完成的任務后，你就可以能清晰判斷什么時候需要實時監控數據，什么時候需要一段時間窗口的匯總統計數據了。位置移動是需要實時報警的數據，插電因為每個終端店鋪情況不一樣，一般在夫妻老婆店這種，店鋪關門了，店主就會拔電來節省電費。每個終端店鋪的開門時間又不一樣。所以最好是監控整個24h 內的插電情況來做判斷。插電的實時數據會過于干擾我們的用戶。

在這個流程里面，各個限制條件和使用的背景都能夠幫你限定出實時和非實時的使用場景。

二、清晨的奶昔

克萊頓·克里斯坦森教授也舉了一個經典的例子，清晨的奶昔。

20 世紀 90 年代中期，底特律的兩位顧問造訪克萊頓·克里斯坦森教授在哈佛商學院的辦公室，深入學習顛覆性創新理論。鮑勃·莫埃斯塔和他當時的合伙人瑞克·佩迪正在發展一項利基業務，為面包店和零食公司提供建議。

莫埃斯塔分享了為一個快餐連鎖品牌打造的方案：販賣更多的奶昔。這家連鎖公司花了數月，極盡細致地研究這個問題。幾個月后，營銷人員付出了很多努力，奶昔的銷量卻一點兒變化也沒有。

因此，教授教他們從另外一種角度來思考問題：這些消費者的生活中出現什么樣的任務，才會促使他們來到這家餐廳“雇用”奶昔呢？

以這個視角為出發點，營銷團隊選了一天，在餐廳里站了18個小時來觀察顧客：人們是在何時購買奶昔的？他們穿著什么樣的衣服？是獨自一人嗎？除了奶昔之外，他們還會買其他食品嗎？他們是在餐廳里把奶昔喝完，還是開車帶走呢？

原來，很大一批奶昔是在上午9點之前賣出的，買者則是獨身來到快餐店的人。這些人大多只會購買一杯奶昔，他們不會待在餐廳把奶昔喝完，而是鉆進自己的車里開車帶走。因為清早的消費者都有一項需要完成的任務：他們不得不百無聊賴地花很長時間開車上班，因此想要用什么東西讓旅途變得有趣一些。

原來，這項任務的競爭者有許多，但沒有一位能把任務完成得無懈可擊。有的消費者雇用香蕉來完成任務，但香蕉幾口就吃完了。還有的消費者購買了甜甜圈，但是面包屑太多，讓他們手指變得黏黏的，弄臟衣服和方向盤。貝果面包則又干又沒味，讓開車的人不得不一邊用膝蓋轉方向盤，一邊往面包上涂抹奶酪和果醬。還有人購買士力架。但他覺得，早餐就吃甜點實在太罪惡了，所以再也沒有這樣做過。但是奶昔呢？它可以算是諸多選項中的最優項。用纖細的吸管喝完一杯濃稠的奶昔需要花很長時間，而且奶昔還能幫助抵擋上午10點左右襲來的饑餓。

由此可見，這種奶昔能比其他競爭者更好地滿足需求。在消費者的眼里，其他競爭者不僅包括其他連鎖店的奶昔，還包含香蕉、貝果、甜甜圈、早餐棒、思慕雪和咖啡等。

研究團隊還發現：這些奶昔和消費者之間的共同點與他們的個人狀況沒什么關系，這些消費者的共同點是他們必須要在早上完成一項任務。

每個人的日常生活中都會出現需要完成的任務，這個時候，我們便會雇用產品或服務來完成。

此外，從任務的視角去理解用戶，你會發現什么才是你真正的競爭對手。你關注的其實更應該是客戶在解決任務中的替代方案，而不是你以為的對手。

三、「任務」的定義

那到底什么是用戶需要完成的任務呢，其定義是指：

• 一項任務是指個人在特定背景下想要實現的進步。
• 成功的創新可使用戶取得理想的進步、解決困難、實現未完成的夢想。這些創新可以完成缺少有效解決方法或不存在解決方法的任務。
• 任務絕不僅僅涉及功能，社會和情感因素也占有很大比例，而這兩者，有時甚至要比功能因素更重要。
• 任務是在日常生活中出現的，因此背景對于其定義至關重要，這也是創新任務中不可或缺的一個環節。用戶特征、產品特征、新科技和流行趨勢，這些都不是創新任務的關鍵環節。
• 需要完成的任務是不斷發展和重復出現的，幾乎不可能是獨立存在的“事件”。

任務比「需求」的概念要清晰，容易定義很多。因為需求是模糊、寬泛、且無處不在的。

“我要吃飯”，“我要身體健康”，“我必須為退休存錢”，這些都是需求，對于用戶都很重要，但對于想要滿足這些需求的創新者而言，一般性只能提供模糊不清的指導。

任務理念則會涉及一幅復雜得多的背景?；叵胍幌挛覀兊哪涛舭咐?。選擇雇用奶昔，或許是為了完成我自己生活中出現的一項任務。其中不僅包括純粹的功能性或實用性需求（“我很餓，需要吃點兒早飯”），也包括社會和情感層面上的需求（“我獨自一人在漫長的通勤路上“）。在這種背景下，我的一些需求要比另一些需求更重要。在這樣不同的背景下，我的每個需求的背景會讓我購買一杯奶昔，或是干脆替換為另外一種解決方法來完成任務。

特別注意的是，“需要完成的任務”理論重點不在于“誰”做了“什么事”，而是著眼于“為什么”。想要理解任務，我們就要將認知拼湊成一幅統一的畫面，而不是將其分解成更細小的切片。

四、「為什么」理論的力量

解釋為什么的因果理論是創新產品的基石，你要回答：用戶使用我的產品是因為（什么原因）去完成（什么任務）。

表面上的事情，如了解用戶的特征、為產品添加花里胡哨的功能裝飾、捕捉熱點或是模仿你的競爭對手，這些都不會帶來成功的創新。想要不再依靠碰運氣進行創新，使之具有真正的可預測性，你就得理解這背后的因果機制，也就是用戶在特殊背景下想要獲得的進步。

就像飛行的條件不是翅膀和羽毛，而是升力。在沒有獲得這個因果關系之前，很多人的嘗試都會以失敗告終。給自己安一個翅膀，從高空落下，結果可想而知。直到后來，科學家發現了伯努利原理，才了解到飛行的主要原因是升力。當空氣流過一個翼狀物體，物體下方的空氣會將翼狀物體向上推。鳥類就是這么飛行起來的。

但是即便是在有了這樣的認識之后，科學家們仍然需要通過反復試錯實驗擦亮尋找因果關系的鏡片，以便成功設計出飛行器。當一架飛機失事后，研究人員便會研究背后的原因，不停的改良。直至無論什么天氣情況，都能夠安全飛行的情況下，才可以大規模推廣。

從這個故事我們也可以發現，新的產品/技術/業務模式，在成熟之前，都處在“品質革命之前”的狀態下。瑕疵、失誤以及失敗會以各種各樣的方式，在不同的背景下出現。為了讓新的創新跨越鴻溝，走向大眾，這些瑕疵、失誤都是我們需要解決的。解決這些問題的方法就是思考產生這種現象背后的原因到底是什么。

五、不可忽略的感情因素

在醫院的診療室，霍姆斯特龍醫生拿過一張紙，簡單地示意了患者膝蓋所出的問題，以及醫院該如何予以治療。這個過程雖然給人以慰藉，但也讓人困惑。因為在霍姆斯特龍醫生身后的電腦中安裝著一款最先進的軟件，能夠在診斷過程中幫助他進行記錄并將診斷結果傳達給病人。但是，醫生并沒有選擇使用軟件。

為什么不把這些信息輸入電腦呢？

霍姆斯特龍醫生解釋說，將信息輸入計算機不僅會占用他大量的時間，還會讓他不得不背對病人。雖然只是在下診斷的時候把臉扭過去一小會兒，但即便如此，他也不希望給病人帶來這樣的體驗。他想要保持眼神的交流，讓病人放松心情，并確信自己會受到周到的照顧。在那一刻，最重要的事情并不是展示出精致的計算機圖像，而是與焦慮的病人進行溝通并給予安慰。

“我們設計出了一款絕佳的軟件系統，本以為可以協助醫生完成任務，但他轉而選擇紙和筆。這件事真是讓我醍醐灌頂。診療室里的每一樣物品都是我們從功能性的角度設計的，感情功能完全被我們忽視了。”

從用戶需要完成的任務角度來考慮，任務帶有與生俱來的復雜性：任務并非僅包括功能因素，它還包含社會和情感因素。許多創新往往將其重點全部放在功能或實用需求上，但在現實生活中，用戶的社會和情感需求有時會遠遠超出任何對于功能的要求。

在《愛，死亡，和機器人》第二季里面出現的未來社會，人類的一切服務都由機器所代替。女主人家里的掃地機器在錯誤的情況下，把其視為垃圾，對主人進行毀滅式進攻。

人工智能領域是一個普遍被大家擔憂的新技術行業。無授權的使用我們各種數據的商家，取代我們工作的機器人。令人討厭的推送視頻，因為你看到的永遠都是那個范圍內的內容和主觀偏見；令人討厭的廣告推送，因為它知道我們曾經搜索、點擊過什么，對什么主題感興趣。

人工智能如何更好的為社會和人類服務，薩提亞在《刷新》中提到：

創業者、工程師和經濟學家應該采取這樣一種做法：承諾只設計為人力工作提供方便的技術，而不是取代人力的技術。他們建議，我們的商業領袖必須用一種負責任和創造性的思維，來代替節約人力和自動化的心態，我同意這個看法。

想想我在做的 AIOT 設備也有同樣的問題，人工智能讓以前黑盒的數據被看見了。中國有句古話，“水至清則無魚”。在傳統的模式下，因為數據不可見，實際操作有很多空間可以去做，也有很多人情在。我們需要更多從用戶的情感角度，去設計產品。

這是不簡單的事情。

如果想要創造出讓用戶愿意帶入生活的產品和服務，你就得深挖地基、打開眼界，不僅要認識到用戶想要取得的進步中包含的功能層面，還要認識到其中的社會和情感層面。

六、總結

創新領域，傳統的 Persona 有一定局限性，當你難以定義需求和用戶，或者感受到迷亂不清楚的時候，不妨嘗試使用「任務」的思路，看看用戶需要完成什么任務；

任務背后的原因非常重要，什么原因，在什么背景下，促使用戶想要完成某個任務；

不要忽略情感因素，會極大地影響客戶是否愿意將你的產品和服務帶入他的工作和生活中。

參考材料：《與運氣競爭》、《刷新》